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| 瑞幸咖啡财务危机应对策略 |
| 第762期 作者：□文/田 璐 时间：2025/10/1 11:21:58 浏览：91次 |
［提要］ 瑞幸公司曾因财务舞弊行为成为众矢之的，跌入谷底，深深陷入财务危机。一度被认为即将倒闭的瑞幸咖啡采取一系列策略应对财务危机，进行自救，彻底实现涅槃重生。本文分析瑞幸咖啡从深陷财务危机，到逐渐进入健康可持续发展轨道所采取的一系列应对策略。同时，预测瑞幸咖啡未来发展，发现其中可能存在的问题，以期帮助企业制定更有效、更科学的发展战略，推动其稳步发展。
关键词：企业管理；瑞幸咖啡；财务危机；商业模式
中图分类号：F27 文献标识码：A
收录日期：2025年4月16日
当前，世界之变、时代之变、历史之变正以前所未有的方式展开，世界经济不稳定性、不确定性明显增强，企业面临的财务风险和经营风险明显增大，这给企业的经营和市场的稳定带来了极大的隐患。因此，探究企业发生财务危机后的应对策略是一个亟待解决的问题。瑞幸咖啡在成立18个月后就于美国纳斯达克上市，是中国最大的连锁咖啡品牌。而浑水公司所发布的匿名报告揭露了瑞幸咖啡的财务舞弊行为：捏造虚假的门店营业收入，同时隐藏巨额亏损，让瑞幸公司一时间成为众矢之的，跌入谷底，经营陷入困境。然而，一度被认为即将倒闭的瑞幸咖啡采取了一系列策略应对财务危机，进行自救，在商业模式、经营战略、管理架构和股权结构等方面，实现了根本性的提升。根据瑞幸咖啡最新公布的财报数据显示，2024年总净收入达到了344.75亿元，较上年同期增长38.4%，收入规模再创历史新高。
本文分析瑞幸咖啡从深陷财务危机到逐渐进入健康的可持续发展轨道所采取的一系列应对策略。这些策略使得瑞幸咖啡在商业模式、内部控制、治理机制、管理架构、营销策略等方面实现了根本性的提升，为面临相同困境的企业提供重要借鉴作用。同时，预测瑞幸咖啡未来的发展，发现其中可能存在的问题，帮助企业制定更有效、更科学的发展战略，推动其稳步发展。
一、文献梳理
（一）财务危机概念研究。欧阳耀（2022）认为企业如果发生无法偿还债务、违约、巨额亏损等事项之一就表明企业发生了财务危机。还有学者将财务危机与企业破产联系在一起，Altman（1968）指出判断企业是否发生财务危机的标志在于企业是否已经进入破产流程。部分学者从现金流量的角度对财务危机进行了定义，指出财务危机是企业的日常经营现金流入量小于企业经营所需，企业必须依赖外界进行筹资，导致财务风险逐渐加大，并逐渐引发财务危机。吕长江等（2004）的研究更为深入地对财务危机进行了定量描述，他们从流动资金的角度认为企业营运资金连续三年以上小于零且有一直恶化的趋势，则表明该企业产生了财务危机。
（二）财务危机成因研究。一些学者认为财务危机的成因是企业因经营失败无力偿还债务。欧阳耀（2022）从企业无力支付费用角度对财务危机的成因进行了分析。贺小刚等（2017）与Jabeur等（2018）看法基本相同，认为财务危机与临近破产是两种不同的状态，二者存在差异性。但Jabeur等（2018）进一步研究认为公司在破产前必然会面临日益严重的财务危机。财务危机产生的原因主要是因为一些局部性因素所致，而临近破产除了简单的内部管理问题，企业还出现了系统性的经营问题，更重要的是由于无法适应外部环境所致。鲍长生（2017）根据财务指标判断，认为财务危机本质上是由于企业举债投资，负债过多，最后无法偿还债务而导致的一系列问题。
二、瑞幸咖啡财务危机应对策略
（一）调整企业经营策略
1、经营策略存在的问题。瑞幸咖啡自2017年成立以来就实施快速扩张策略。2019年底，瑞幸咖啡直营门店数达到了4，507家。快速发展需要巨大的开店成本，同时为了快速扩张和占领市场，瑞幸给予用户大额补贴优惠券，以至于瑞幸卖出的每一杯咖啡都是赔钱的，这使得瑞幸咖啡从创立之日起一直到2021年财务危机爆发之时，其营业利润率始终为负，持续亏损，成立两年内的亏损已经超过20亿元。近年来产生了许多依靠超高运营成本和巨额补贴迅速崛起壮大又迅速消逝的互联网企业，瑞幸咖啡所采用的就是这种发展策略，想要彻底解决财务危机，生存下去，这种野蛮生长就必须要转变成规范的企业发展，这也是瑞幸咖啡面临的最大挑战。
2、改变企业经营策略
（1）由扩张裂变式营销转变为精细化运营。瑞幸的财务状况无法继续为瑞幸“烧钱”的营销战略提供资金支持，瑞幸咖啡逐步停止用户补贴策略。瑞幸的营销策略由过去扩张裂变式营销转变为精细化运营。瑞幸更加注重已有用户的价值，提高他们的购买率和品牌忠诚度。
瑞幸咖啡通过在抖音、小红书等各大社交平台进行种草营销和直播带货等方式进行品牌曝光，打好用户基本盘，然后借势用户的社交关系，打造私域流量池，如图1所示。瑞幸逐步减少补贴力度，摒弃以大幅度优惠吸引顾客的营销手段，销售费用率大幅度下降，提升了产品的盈利空间和盈利能力，实现瑞幸长期的健康良性发展。（图1）
（2）采用后向一体化战略。我国咖啡市场竞争激烈，保持产品成本价格稳定至关重要。瑞幸咖啡为了提高供应商可靠性，控制原材料的成本，确保产品价格稳定，采取了后向一体化战略，自建咖啡豆供应基地。2021年4月，瑞幸在宁德采用国际先进技术建立了首个全产线自动化智慧型咖啡烘焙基地。次年，瑞幸咖啡又在江苏昆山建立烘焙基地，形成年产超过四万吨的自加工烘焙供应网络，支撑瑞幸的门店发展。同时，我国云南省具备种植咖啡豆的地理气候，瑞幸咖啡对云南咖啡种植企业进行投资，将信息技术优势与云南本地种植企业的地理优势相结合，探索信息化咖啡豆种植模式，建立本土咖啡豆供应基地。后向一体化战略的实施降低了瑞幸咖啡的经营成本，在应对财务危机的同时，还有利于未来的长期发展。
（3）把握发展机遇，开发下沉市场。从当前我国咖啡的消费现状看，近年来我国咖啡市场规模逐渐庞大，前景广阔。目前，一二线城市是我国咖啡的主要消费区，其咖啡市场已逐渐趋于饱和，但随着我国经济的发展，三四线城市的消费水平也在不断地提高，我国在2023年连续出台刺激县域经济增长的政策，这有利于县域的经济和消费增长，中国城镇化率还在加速提升，下沉市场的可支配收入也越来越高。财务危机发生后，瑞幸咖啡积极调整自身发展战略，顺应时代步伐，开发下沉市场，响应顾客需求，带来了营业收入的上升。目前，瑞幸咖啡在低线城市及县级城市的门店数量远超过其他品牌，在未来还有更大的上涨空间。
（二）完善新零售模式
1、新零售模式存在的问题。当前随着移动通信和互联网的发展，越来越多的食品零售企业开始发展新零售模式。传统商业模式下，咖啡售卖以实体门店为主，能够满足消费者的社交需求和体验需求，虽然也可以进行外卖配送，但并未进行线上线下的融合，导致外卖咖啡价格贵、等待时间长。瑞幸咖啡作为最早开展新零售模式的食品零售企业，舍弃了传统咖啡主要依靠线下门店经营获利的思路，将线上与线下进行了深度融合，破解了外卖咖啡的销售痛点，扩大了销售市场，满足了消费者多元化的消费需求。但瑞幸咖啡原有的经营战略将快速增长作为发展的重点，并不符合新零售模式的运行规律，使得瑞幸咖啡的新零售模式不能正常进行。危机发生后，瑞幸重新遵循新零售模式的运行方式，发挥新零售模式的优势，提高企业竞争力和盈利能力。
2、新零售模式优化措施
（1）利用数据分析进行企业优化管理。首先，瑞幸咖啡对各门店的运营数据进行了统计梳理，然后利用大数据进行分析，预测其未来的经营趋势，对运营状况进行综合分析评价。瑞幸咖啡大力促进自身变革，关停了当前运营状况和未来经营趋势都不向好的门店，以此减轻瑞幸咖啡的门店日常运营成本，盈余出一部分数据处理能力来加强对原材料采购和供应的成本核算，降低门店日常的运营成本。其次，瑞幸咖啡通过大数据分析自建物流配送体系，实施配送，瑞幸将每个城市划分为几个区域，估计出各个区域每日的外卖订单配送量。配送时通过数据处理中心，依据门店位置和实时订单数量，对订单进行动态分配，当区域订单总数量超过了区域自建物流配送体系的承载能力时，一部分订单交由第三方物流进行配送，保证能够以最快的速度将咖啡送到消费者手中，在咖啡外卖市场始终保持高竞争力。
（2）优化客户关系管理。在客户关系管理方面，瑞幸咖啡通过新零售模式能够将线上用户信息以数据化形式呈现，详细了解用户消费习惯和偏好，进行更具针对性的营销。同时进行咖啡产品的创新，推陈出新以满足消费者不断变化的产品需求，在满足产品的功能性基础上，让产品从用户需要到用户喜爱。在线上服务方面，瑞幸咖啡在已有App的基础上，建立了会员系统和会员福利制度，为会员提供专属的会员日优惠和会员生日祝福等。不断提高用户的线上服务体验，增强用户黏性。通过完善新零售模式，瑞幸咖啡进一步降低营业成本，更好地满足了顾客的需求，提高了客户复购率和营业利润率，为企业的日常经营带来了充足的现金流入。
（三）加大产品研发投入
1、产品研发存在的问题。瑞幸咖啡创立之初，创始团队陆正耀系就将经营神州汽车的营销经验应用到瑞幸咖啡上，通过持续烧钱来补贴用户。然而，与网约车不同，瑞幸咖啡作为食品零售行业，产品的种类和特色至关重要。它在产品种类上模仿星巴克的菜单，缺乏自身特色，很多顾客都是被首杯免费吸引过来，不再复购，难以产生对品牌的忠诚度。当前各种现制饮品百花齐放，推陈出新的速度极快，产品的差异化与创新性才是能够使瑞幸在竞争如此激烈的现制饮品市场站稳脚跟的关键。
2、优化产品研发流程。财务危机发生后，瑞幸咖啡开始注重自身产品开发，加大产品研发投入，不断进行爆款研究。爆款带来的边际效应不仅能够降低咖啡成本，通过新产品的热卖逐步收窄亏损，而且能够提高品牌知名度。瑞幸咖啡产品研发最核心的竞争力就是研发机制，依靠数字化为产品研发提供支撑，如图2所示。（图2）
瑞幸咖啡严格执行产品研发流程，深入洞察年轻消费者需求，精准把握潮流动向，每年推出100余款新品，平均2.6天出一款产品，其中包含着许多风靡网络的爆款产品。生椰拿铁上市一年累计销量破1亿杯，斩获“年度创新消费产品”大奖，体现了市场对瑞幸品牌和产品理念的双重认可，同时也展现了瑞幸强大的产品研发创新能力。（表1）
瑞幸咖啡通过积极开发新产品，满足当前消费者的需求，使得其销售收入、净利润不断提高，盈利能力增强，逐渐走出财务危机的困境，进入良性发展的轨道。
三、结论
本研究基于企业财务危机等相关理论，通过分析瑞幸咖啡的实际情况，对瑞幸咖啡面临财务危机的应对策略进行了分析，力求从源头化解财务危机，为其他新零售模式下的食品零售企业的可持续发展保驾护航。
瑞幸咖啡作为中国最大的咖啡连锁品牌之一，虽然危机已经过去，但它带给了我们深刻的启示。首先，企业应该具有良好的内部控制环境和治理体系，保持合理的负债水平，企业的经营发展策略要结合自身的财务状况和经营特点，绝对不能短视，要避免盲目扩张，提高风险意识。其次，对于任何企业来讲，外部的宏观环境都是不可忽视的，企业必须要顺应环境进行发展，迎合时代，利用机遇。
通过对瑞幸咖啡的案例研究，本文对新零售模式下食品零售行业公司的财务危机及其应对方式进行分析，其在财务风险管理和公司治理上具有可行性。瑞幸咖啡的案例在食品零售行业中具有一定典型性，其财务危机案例的经验和教训值得学习和研究。随着中国经济的不断发展和人们生活水平的不断提高，以及我国资本市场相关规则的健全和完善，未来我国食品零售行业的发展将有新的机遇，企业也将面临新的挑战，希望本研究能给未来食品零售行业企业面临财务危机时的经营管理提供一定借鉴。
（作者单位：北京邮电大学经济管理学院）
主要参考文献：
［1］欧阳耀.国企高管外部监管弱化对公司财务危机的影响研究——基于宜化集团的案例［J］.财会通讯，2022（06）.
［2］赵晋芳.基于现金流量的财务危机管理途径［J］.财会学习，2017（04）.
［3］吕长江，韩慧博.财务困境、财务困境间接成本与公司业绩［J］.南开管理评论，2004（03）.
［4］侯良芳.房地产企业财务危机防范策略研究［J］.知识经济，2017（09）.
［5］贺小刚，朱丽娜，杨婵，王博霖.经营困境下的企业变革：“穷则思变”假说检验［J］.中国工业经济，2017（01）.
［6］彭莉，朱镇.上市公司财务危机预警研究综述［J］.财会月刊，2009（29）.
［7］鲍长生.新常态视域下企业债务危机形成的机理、症结与治理研究［J］.华东经济管理，2017.31（07）.
［8］余浪，李乐，李秉成，胡伟.管理者能力、宏观经济周期与企业财务危机——基于调节、路径与预警的分析［J］.软科学，2022.36（04）.
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