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| 适度慈善宣传维度结构与量表开发 |
| 第762期 作者：□文/徐娴英 程 杰 陈 茜 时间：2025/10/1 11:26:32 浏览：37次 |
［提要］ 慈善宣传力度是慈善营销胜败的关键因素之一，只有适度宣传慈善活动才能使慈善营销达到企业预期的目标。但是，现有研究未探索测量适度慈善宣传的维度结构，使得企业缺失控制慈善宣传力度的标准。本文采用定性和定量相结合的分析方法，探索适度慈善宣传维度结构，并开发测量量表，不仅丰富慈善宣传的相关理论，还为企业如何控制慈善宣传力度提供实践指导。
关键词：适度慈善宣传；概念界定；维度结构；量表开发
中图分类号：C913.7；F713.3 文献标识码：A
收录日期：2025年3月10日
慈善宣传既可以满足消费者关心公益慈善的愿望，又可以实现吸引消费者、提高企业经济效益的目的，达到慈善营销的最优效果。慈善宣传由多维度因素构成来影响慈善营销的成败，如宣传侧重点、代言人以及渠道等因素。慈善宣传侧重他人获益和侧重个人获益会对女性和男性的捐赠行为产生不同的影响；当宣传重点是慈善事件时会赢得消费者积极的品牌态度和购买意愿，当宣传重点是企业或品牌时则效果相反。企业家和政府官员作为宣传代言人的慈善行为，会影响消费者对企业产品的购买意愿；而虚拟明星代言人的慈善营销比真实明星代言人的慈善营销更具有稳定性。宣传渠道是企业慈善营销需要考虑的因素之一，互联网渠道可能更适合慈善营销，“互联网+慈善”的模式具有宣传效果持续、动员能力强等优势；但也有学者认为通过互联网宣传慈善会造成信息失真和公信力缺失等问题；企业使用意见广告进行慈善宣传会造成慈善营销的失败。
现有研究证实慈善宣传某些因素会造成慈善营销成功或者失败，但在实践中，许多企业已经遵循相关研究结论进行慈善宣传，却仍避不开慈善营销的失败。原因在于企业忽视了控制慈善宣传的力度，而现有研究也未指导企业如何适度宣传慈善活动。慈善营销不同于其他营销策略，过度宣传慈善活动会促使消费者认为企业是在炫耀、是一种“伪善”的表现，会损害企业的慈善形象。然而，迄今为止学术上未对适度慈善宣传进行概念界定，也未开展维度结构的探索和量表开发，导致企业无法独自测量对慈善活动的宣传是否是适度的，从而造成慈善营销的结果不尽如人意。
基于此，拟在对以往研究进行挖掘和总结基础上，通过理论推演界定“适度慈善宣传”这一具有具象特征的概念，并采用定性与定量相结合的研究方法设计两个相互衔接的研究专题：运用定性分析和扎根理论研究方法，探索适度慈善宣传的维度结构；遵循严格的量表开发步骤，通过定量分析开发并验证适度慈善宣传量表。
一、概念界定
“宣传”一词在中国历史上源远流长，早在东汉末年史书《三国志》中就出现“宣传”。现代传播学观点认为“宣传”有广义与狭义之分。狭义宣传，专指政治性宣传。广义宣传，指“通过各种方式和手段传播特定的观念、信息、形象等，以影响受众的认知、态度和行为”，包括个体的宣传行为，没有政治背景的个别宣传行为，以及社会集团、党派组织的宣传行为。企业的宣传行为应指广义宣传，面向的群体是目标消费者。在《汉语词典》中，“力度”有多种含义：一是在物理方面，指力量的大小；二是指功力的深度，一般应用在艺术领域；三是指事物的影响力。由此可见，社会科学研究“力度”往往指某个事件的影响力、影响深度等，是具有抽象特征的概念，难以用精确的数字进行测量。“适度”一词顾名思义，指合适、相宜。具体来说，是指某个事物与另外的人、事物或者环境等因素相配合，达到一种和谐、恰当、得体的状态，不会产生冲突或者不合适的情况。
基于上述对“宣传” “力度”与“适度”的语义分析，本研究将“慈善宣传力度”的概念取义为：在慈善活动中，综合各种因素后所呈现的宣传的强度、影响力和广度等多方面的衡量；“适度宣传慈善”界定为：企业在宣传慈善活动中所投入的宣传资源与目标消费群体达成一种平衡、恰当的状态。
依据S-O-R理论和归因理论，可以证实慈善宣传力度为什么是需要适度的。根据S-O-R理论，企业宣传慈善活动是对消费者的一种刺激行为，消费者会产生心理和生理上的反应，这种反应既有正向反应也有负向反应。当企业在慈善宣传中，过多地宣传企业或者品牌时，消费者会将企业归因为利己的动机。即使企业过多宣传进行的慈善活动是为了社会公众，消费者也会对企业产生负面评价，这是企业过度宣传慈善活动使消费者认为企业是在炫耀，仍归因为利己动机。慈善宣传力度不够，就降低了消费者对慈善活动的了解程度，消费者无法对慈善宣传行为进行准确归因，依据归因的折扣原则，消费者对慈善宣传行为也将表现出折扣现象。适度宣传慈善活动，消费者会感知到企业宣传行为的真正目的是慈善，是利他动机。当消费者对慈善活动进行正向动机归因时，他们在心理上购买相关产品的意愿增强，在行为上也会积极参与慈善活动。
二、适度慈善宣传的定性研究
（一）研究方法与数据收集。定性分析能给予的是定量研究所不能提供的知识和对特定社会现象的理解，是对某个问题的内部结构及其复杂关系的探索。由于现有文献对慈善宣传力度的研究较少，再加上适度慈善宣传这一概念的维度结构也不清晰，而扎根理论作为一种以经验资料为基础、自下而上构建理论的探索性研究方法，能够弥补现有理论的匮乏与解释力的不足，以及适用于维度结构的构建。因此，扎根理论的研究方法对探究适度慈善宣传的维度结构和构建模型是非常合适的。
数据收集通过深度访谈15名对慈善营销有一定了解的消费者来获取原始资料，且在性别、收入、学历等方面有一定差异，以确保最终研究结论的普适性。研究设计开放式访谈提纲，每次访谈遵循渐近式原则，访谈15位被访者，持续时间在1个小时左右。12份访谈资料作为正式研究，3份访谈资料作为编码检验。被访者基本信息详见表1。访谈内容主要有：您从事的具体工作是什么？您对“慈善宣传力度”这个词语是怎么理解的？您怎么判断某个企业宣传慈善活动的力度是适度的？您认为企业过度宣传慈善活动和宣传力度不够有什么表现？如果适度宣传慈善活动，您会做出哪些反应？等等。（表1）
（二）数据分析。数据分析依循扎根理论的特定流程推进，在编码环节依次实施开放式编码、主轴式编码与选择性编码，经此操作，成功提炼出8个范畴，具体内容详见表2。开放式编码结束后，便进入主轴编码阶段，因开放式编码所得结论存在意义碎片化及关系含混等状况，故而主轴编码的意义凸显，其能够对相关概念加以整合梳理，使概念的内涵与逻辑联系得以明晰化与条理化，最终形成2个主范畴。最后进行选择性编码，建立核心范畴“适度慈善宣传的维度结构”，最终得出通过宣传强度和宣传效果来测量适度慈善宣传的研究模型，详见图1。本研究的数据分析采用12份原始访谈资料，保留3份访谈资料进行理论饱和度检验。对3份资料重新进行三步骤独立编码，没有提炼出新的范畴。因此，本研究所构建的适度慈善宣传维度已经达到饱和状态。（表2、图1）
（三）维度讨论。本研究通过定性分析探索出适度慈善宣传可通过宣传强度和宣传效果进行测量，其中宣传强度拥有3个子维度、宣传效果拥有5个子维度。具体分析如下：
1、宣传强度。宣传强度是指在宣传慈善活动中，某些特定因素所呈现的强烈程度。它聚焦于慈善宣传中的某些方面，包括宣传时间、宣传频率和宣传主动性，可视为衡量宣传慈善活动在某个维度上“发力”的大小。宣传时间是指持续宣传的时长或时机应当与慈善活动持续时间相匹配。所谓相匹配，是指对慈善活动选择宣传的时间或者时机应当放在慈善活动开始到结束之内。如果选择在慈善活动未开始或者结束后的时间内进行宣传，会使企业看起来过于急切地想要获取消费者的关注和利益。因此，这种相匹配是测量适度慈善宣传的重要因素之一。宣传频率是指在短时间内通过各种方式接触到慈善信息的次数。对于宣传频率测量慈善宣传是否适度，本研究做了一个回访，得到消费者一些主观的看法。即在通常情况下，消费者普遍接受低频率宣传慈善活动，在一天内只能接受看到3～5则关于某个慈善活动的宣传；在特殊背景下，如消费者提到鸿星尔克援助郑州洪水事件，也能够接受一天内看到10则甚至以上的关于某个慈善活动的高频率宣传。因此，本研究探索出宣传频率是与慈善背景相关联来测量慈善宣传是否适度。宣传主动性是指消费者观察企业是否主观努力传播慈善信息，即观察企业是否有专门的宣传团队，是否愿意花费部分资源放在慈善宣传工作上。如果消费者没有观察到企业通过主观努力传播慈善信息，就达不到吸引消费者关注的目的，是宣传力度太小的体现。因此，宣传主动性是测量适度慈善宣传的因素之一。
2、宣传效果。宣传效果是指通过慈善宣传所产生的综合影响，包括消费者对慈善活动的感知性、过程的互动性与结果的反馈性，以及消费者感知慈善宣传信息内容的真实性与呈现形式的合理性。宣传效果是完全基于对消费者产生的影响来测量慈善宣传是否适度。其一，事件感知性是指慈善信息传播给消费者后，消费者对慈善活动的了解程度。感知性测量适度慈善宣传体现在消费者了解慈善信息之后，能清楚地认知到慈善活动的主办方、捐赠额等重要信息。其二，过程互动性是指消费者与慈善活动的互动程度。互动性测量适度慈善宣传体现在消费者看到慈善信息后，有强烈关注和了解慈善活动的意愿和行为。其三，结果反馈性是指消费者获知慈善信息后所作出的响应。结果反馈性测量适度慈善宣传不仅体现在消费者是否关注和认可企业的慈善活动，更在于是否会自愿购买相关的慈善产品。其四，慈善信息内容的真实性直接影响消费者判断慈善宣传是否适度，名不副实的宣传内容会直接丧失消费者的关注，并且消费者会认为是夸大宣传、虚假宣传慈善活动的表现。其五，形式合理性是指消费者可以接受在信息内容和呈现形式上进行合理设计和优化，是企业适度宣传慈善活动的体现之一，如采用视频的方式呈现慈善信息时，可以添加一些合适的音乐进行辅助，以达到最合适的宣传效果。
三、研究二：适度慈善宣传的定量研究
（一）基于定性分析得出适度慈善宣传是由2个维度共同度量，经过相关文献梳理和慈善营销领域专家的甄别，按照“测量题项与构念的相关度” “测量题项表述是否通俗易懂”和“测量题项是否有重复”3个标准，在原始访谈资料中截取与各维度基本内涵相近的语句，对其进行删除重复语意和精简等手段处理，按照量表开发的基本原则确保每个维度的测量题项都在3个以上，最终形成测量适度慈善宣传的14个初始题项，详见表3。用Liket 7点量表对每个题目进行计分，“1”表示“非常不同意”，“7”表示“非常同意”。（表3）
（二）量表测量
1、探索性因子分析。本研究借助探索性因子分析，来判断根据定性分析开发出的量表能否测量慈善宣传的适度性。本研究利用问卷星平台、通过“滚雪球”方式，对初始量表发放问卷共160份，去除填写不完整的11份问卷后，最终获取有效问卷共149份，问卷有效回收率为93%。本研究首先开展Bartlett球形检验与KMO检验，结果详见表4。其中，Bartlett球形检验的卡方值为891.417，且p＜0.001，KMO值为0.901，这说明各题项之间有显著的相关关系，符合进行因子分析的条件。随后，运用主成分分析法与极大旋转法进行探索性因子分析，因子1命名为宣传强度，因子2命名为宣传效果，结果详见表5。剔除初始量表中A2和B7两个题项，共提取2个公因子12个题项，原因在于“测量题项可能有重复含义”。因子载荷最小值为0.635，满足大于0.5的标准。旋转后累计方差解释率为61.680%，达到理想状态，因子结构和探索研究结果相符合。（表4、表5）
2、信度检验。本研究针对量表总体与2个维度分别展开检验来测量量表的可靠性，详见表6。结果表明，量表总体克隆巴赫系数为0.886，宣传强度与宣传效果的克隆巴赫系数分别是0.789和0.913，皆高于0.7，表明该量表可信度较高。（表6）
3、验证性因子分析。为了保证数据的有效性和准确性，本研究验证性因子分析不再通过问卷星平台发放问卷，采用腾讯问卷系统发放线上问卷，回收问卷240份，剔除25份空缺题项过多及全部选项相同的问卷，得到有效问卷215份，有效回收率约为89.6%。
遵循Anderson等（1988）的研究建议，本研究开展拟合度检验来验证双维度的结构模型是否为最优模型，其结果证明达到标准，详见表7。分析结果显示：X2/df=1.029，符合1～3取值区间；常用判断指标GFI=0.959、CFI=0.999、NFI=0.962及TLI=0.999，皆符合大于0.9的标准；其他判断指标也符合取值标准，RMSEA=0.012，符合小于0.08的标准，说明双因子模型具有良好的适配度。因此，数据分析结果证明宣传强度与宣传效果两个维度是适合测量适度慈善宣传的测量模型。（表7）
4、信度和效度检验。宣传强度与宣传效果的平均提取方差AVE分别为0.539和0.609，表明量表具有较高的收敛效度，详见表8；双因子的AVE算术平方根分别为0.734和0.781，大于该因子与其他因子的相关系数0.369，结果证明量表的区分效度较高，详见表9。宣传强度与宣传效果的组合信度CR值分别为0.854和0.915，均符合其大于0.6的标准，表明本文构建的适度慈善宣传量表具有较好的组合信度。（表8、表9）
（三）量表形成。本文严格按规范量表开发程序，通过文献研究与开放式访谈的定性分析及标准的定量分析，删除不合理题项，最终形成具有良好信度和效度包含两个维度12个题项的适度慈善宣传量表，详见表10。（表10）
四、研究结论与讨论
（一）研究结论。本研究主要得出以下结论：第一，本文通过理论推演的方式首次界定“慈善宣传力度”与“适度慈善宣传”这两个具有具象特征的概念。第二，以慈善营销中存在且尚未解决的问题为导向，通过定性研究探索出宣传强度和宣传效果是适度慈善宣传双维度的研究模型。其中，宣传强度包含宣传时间、宣传频率以及宣传主动性3个子维度；宣传效果包含事件感知性、过程互动性、结果反馈性、内容真实性与形式合理性5个子维度。第三，经由严谨的量表开发流程，利用探索性因子分析和验证性因子分析成功构建了具备高信度与效度的适度慈善宣传测量量表。量表含宣传强度5题、宣传效果7题，总计12个测量题项。这不仅为学术界开展适度慈善宣传研究赋予了可操作化的基石，亦为企业适度宣传慈善活动提供了理论支撑与指导。
（二）理论意义与实践启示。理论贡献在于：第一，拓展了慈善营销中关于慈善宣传的研究框架。已有关于慈善营销的研究集中于研究慈善捐赠策略所产生的影响，本研究提出的适度慈善宣传弥补了关于慈善宣传策略研究的不足，也进一步拓展了慈善营销研究的新方向。第二，为企业制定慈善宣传策略提供了重要的基础工具。本研究从消费者视角出发，研究建立并验证了适度慈善宣传的量表，弥补了学术界对测量宣传力度量表的空缺，为后续开展慈善宣传力度的量化研究提供了测量工具。第三，采用定性分析与定量分析相结合的研究方法，提升了研究成果的通用性与归纳性，实现理论与实践相互转化的目标。
实践启示在于：指导企业如何适度地宣传慈善活动。慈善宣传是企业开展慈善营销的重要组成部分，由于学术界对慈善宣传力度研究的缺失，使得企业无法合理控制宣传慈善活动的力度，致使许多企业宣传慈善营销最终失败。本研究开发的适度慈善宣传量表，不仅将具有具象特征的概念推进到可以分析和测量的层面，而且该量表可直接用于测量企业慈善宣传力度是否适度，从而发现如何控制慈善宣传力度，使企业的慈善营销得以成功。
（作者单位：沈阳航空航天大学经济与管理学院）
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