| 联系我们 |
 |
合作经济与科技杂志社
地址：石家庄市建设南大街21号
邮编：050011
电话：0311-86049879 |
|
|
| 市场/贸易 |
| “秦药”品牌认知现状及品牌塑造 |
| 第762期 作者：□文/白 雪1 窦红莉2 张亚军2 王瑞雄2 时间：2025/10/1 11:27:25 浏览：44次 |
［提要］ 通过问卷调查收集数据，运用统计软件进行分析。研究发现：秦药品牌的发展具有良好的基础，但还存在不足和短板。为此，应从文化传承与品牌故事塑造等方面全面提升秦药品牌推广力和影响力。
关键词：秦药；认知度；认同度；品牌塑造；品牌推广
基金项目：陕西省科技计划项目：“陕西中药‘秦药’创新及品牌塑造路径研究”（编号：2023-CX-RKX-175）；陕西省哲学社会科学研究专项2024年度智库项目：“高质量发展视域下陕西中药‘秦药’创新及品牌塑造研究”（编号：2024ZD456）。通讯作者：窦红莉
中图分类号：R282；F713.3 文献标识码：A
收录日期：2025年4月25日
陕西省中药材资源十分丰富，自古就有“秦地无闲草”之美誉。“秦药”不仅是陕西特色中药名称的代名词，也是我国中医药文化的组成部分，更是陕西人民实践智慧的结晶。第四次全国中药资源普查数据表明，陕西现有各类中药材3，291味，其中植物药2，730味，占全国药材种类的30%以上，重点品种达到283种，占全国的77.7%。2020年，陕西省中医药管理局联合省工业和信息化厅、省农业农村厅、省林业局、省药监局等八部门，遴选发布了45种秦药品牌，确立陕产优质中药材中成药品牌形象。但是，在秦药发展过程中，还存在着一些亟待解决的问题。因此，研究拟从民众认知度和认同度两个角度展开调查，了解目前民众对秦药品牌的认知现状，为秦药品牌塑造提供路径建议。
一、调查资料与方法
（一）调查问卷。研究采用问卷调查的形式，以线上问卷对民众展开关于秦药品牌认知度和认同度的调查。通过中国知网、维普及万方等文献数据库查阅有关秦药的发展现状及学术成果等相关内容，并参考已有中医药、特色药、农产品等方面的调查问卷，经管理学专家指导，制定民众对秦药品牌认知度及认同度的调查问卷。
（二）统计方法。研究采用SPSS26.0统计软件将线上收集的问卷数据录入软件并保存。对问卷量表部分进行信效度检验。Cronbach′s α系数为0.827（p＜0.05），表明内部一致性较好。KMO的数值为0.878＞8，说明效度高。球形检验系数为1775.060，p=0.000＜0.05，Bartlett球形检验有显著意义。运用SPSS软件进行描述性统计、独立样本t检验和单因素方差分析以及回归分析，以此来研究人们对秦药品牌的认知及认同程度。
二、调查结果
（一）民众对秦药品牌的认知和认同情况
1、人口学信息。本次调查共发放1，096份问卷，有效回收992份，有效回收率为90.5%。其中，男性与女性受访者数量相近，分别占50.8%和49.2%；年龄发布广泛，包括青壮年和老年人群，其中21～30岁年龄段占比最高，为35.5%；陕西省内受访者占58.3%，外省及来陕旅居受访者占41.7%；城市受访者占58.7%，乡镇/农村受访者占41.3%；受教育程度以本科/大专为主，占48.7%；有医学背景者占92.9%，无医学背景者占7.1%；职业分布以企业职员和学生为主；亚健康状态的受访者占60.6%，健康状况良好的占25.3%。从上述结果可以看出，受访者性别分布和城乡发布相对均衡，年轻受访者占比较高，受访者地域分布广泛，受访者学历水平较高，医学背景受访者占绝大多数，亚健康状态普遍。
2、认知现状
（1）秦药品牌了解情况。调查结果显示，有71%的民众表示知道秦药品牌，29%的民众则表示不知道秦药品牌。由15种大宗道地中药材、10种区域特色中草药、20种优势中成药组成的45种秦药品牌中，知道30种以上秦药品牌的民众为零，知道10种以下秦药品牌的民众有1.8%，知道10～20种秦药品牌的民众占0.4%，有97.8%的人知道21～30种秦药。45种秦药品牌中，人们了解最多的前9种依次是冠心舒通胶囊、附桂骨痛颗粒、盘龙七片、盘龙七、平消胶囊、生血宝合剂、绞股蓝、热炎宁合剂、脑心通胶囊，了解最少的依次是茜草、头痛宁胶囊、杜仲、心速宁胶囊、酸枣仁、秦皮、乳康胶囊（片）、华蟾素胶囊、黄芩、秦艽。因此，可以看出人们对中成药品牌的认知度更高，对道地药材及区域特色中草药认知不足。大多数受访者对秦药有较高的认知度，有8%的受访者对秦药的认知度较低，20%的受访者对秦药的认知度处于中等水平，72%的受访者对秦药有较高的认知度。大多数受访者对秦药品牌有一定的了解，说明秦药品牌在公众中已经具备了一定的知名度。尽管有较高比例的受访者对秦药品牌有认知，但仍有相当一部分人群对秦药品牌不太了解或完全不了解，这表明秦药品牌的宣传和推广工作还有提升空间。（图1）
（2）秦药品牌了解渠道。调查结果显示，33%的民众是从门店招牌、商超陈列等线下广告了解秦药品牌；15.3%的民众是从广告、电视、广播、报纸等传统媒体渠道了解秦药品牌；16.8%的人是从企业或个人微信公众号、微博等社交媒体平台了解秦药品牌；12.3%的人从淘宝、京东、美团等知道的秦药品牌；10.7%的人从网络资讯平台了解；通过个人关系网络，包括亲戚医生推荐等知道或了解秦药品牌的人有9.4%；其他渠道占比2.5%。可以看出，秦药品牌的宣传渠道覆盖广告、电视等传统媒体的同时，也逐渐向网络新媒体发展，人们的认知渠道呈现多样化。尽管当下数字媒体盛行，传统媒体依然是人们获取秦药品牌信息的主要渠道，说明目前秦药品牌宣传力度在新媒体方面有待增强。随着网络购物的普及，社交和网购平台成为了解和购买秦药品牌的新渠道，资讯平台的便捷性使得人们能够快速获取相关信息。因此，秦药品牌的传播也要依托并利用好网购及资讯平台。（图2）
3、认同度现状。本部分主要是了解民众对秦药品牌的认同、重视程度、推广意愿以及媒体宣传的态度，将总得分划分为认同度低、认同度中、认同度高三个层次。11%的低认同度可能反映了对秦药品牌了解不足或存在某些误解；32%的中认同度表明这部分民众可能对秦药品牌有一定的了解，但还需要更多的信息或体验来增强认同感；57%的高认同度显示秦药品牌在民众中有较好的认同度和正面评价。可以看出，民众对秦药品牌的认同度较高，或者对某些秦药品牌的认同度高，这可能与秦药的品质、效果或文化价值有关。然而，仍有改善空间，特别是对于低认同度群体的态度转变和中认同度群体的认同度提升。
4、民众使用情况。使用过秦药的民众总计777人，其中经常和偶尔使用的分别为309人和426人，从未使用过的民众总计215人。经常使用秦药的民众中，有35%体验到了身体改善（轻微或较大改善），偶尔使用秦药的民众中，有70%体验到了身体改善。调查结果显示，在使用秦药的用户中，有77%的用户体验到了身体上的改善，表明秦药对大多数用户具有积极效果。对于不常使用或从不使用秦药的用户群体，可能需要更多的宣传和教育来提高其对秦药的认识和信任。
（二）不同因素下民众对秦药品牌的认知度和认同度差异性分析。用独立样本t检验对性别、城市或农村和有无医学背景、是否服用过秦药进行分析，检验不同民众对秦药认知度和认同度是否存在显著性差异。独立样本t检验结果显示，性别、城市或农村、是否服用过秦药的民众与秦药认知度不存在显著性差异（p＞0.05），有无医学背景的民众对秦药认知度具有显著性差异（p＜0.05），具有医学背景的民众在认知度上显著高于非医学专业背景的民众，这可能与专业知识对秦药理解的深度有关。而不同因素下民众对秦药品牌认同度不存在显著性差异（p＞0.05）。
对年龄、地域来源、文化程度、职业、健康状况进行单因素方差分析，检验不同民众对秦药认知度和认同度是否有显著性差异。认知度结果显示，不同地域来源和健康状况不同的民众对秦药的认知度有显著性差异（p＜0.05），而年龄、文化程度及职业对秦药认知度无显著性差异（p＞0.05）。说明不同地域文化和接触机会可能影响认知度。患有慢性疾病或对健康有更高追求的人可能更倾向于了解和使用秦药。认同度结果显示，除不同年龄阶段对秦药认同度显著性差异外，其他因素均无显著性差异。说明可能随着年龄的增长，个体对健康的关注点和需求发生变化，这可能影响他们的认同度。
（三）不同因素下民众对秦药品牌的认知度和认同度回归分析。将健康状况、是否服用过某些秦药、职业、有无医学教育背景、文化程度、所在地类型、地域来源、年龄、性别作为自变量，而将是否知道秦药品牌作为因变量进行二元Logistic回归分析。首先对模型整体有效性进行分析，从Hosmer-Lemeshow拟合度检验可知，模型拟合值和观测值的吻合程度一致，p值大于0.05，模型通过HL检验，模型拟合优度较好。二元Logistic回归分析结果显示，健康状况的回归系数值为0.333，并且呈现出0.01水平的显著（z=2.886，p=0.004＜0.01），意味着健康状况会对是否知道秦药品牌产生显著的正向影响关系；是否服用过某些秦药等其他因素并不会对因变量产生影响。
将性别、年龄、地域来源、所在地类型、文化程度、有无医学教育背景、职业、健康状况、是否知道秦药品牌、是否服用过某些秦药作为自变量，将认同度作为因变量进行线性回归分析，结果显示R方值为0.008，意味着以上因素可以解释认同度的0.8%变化原因；F=0.744（p=0.684＞0.05），说明以上因素并不会对认同度产生影响关系。
（四）民众对秦药品牌认知的制约因素及提升建议。如图3所示，在制约因素的选项中，民众认为最主要的制约因素是秦药品牌宣传不足，其次是中医药领域人才短缺、秦药副作用大，然后是政府支持不足、秦药自身的疗效、价格等原因。因此，增强民众认知最主要的任务是加大对秦药品牌的宣传力度。同时，要加强中医药人才的培养和引进，提升行业整体水平。呼吁政府增加对中医药行业的投入，支持秦药品牌的发展。针对秦药自身安全等问题，应进行深入研究和管理，确保秦药用药安全性，调整市场策略，确保秦药的合理定价和市场竞争力。（图3）
此外，一半以上的受访者认为应通过讲座等教育活动、义诊义卖等公益活动以及品牌文创等展览活动来提高民众对秦药品牌的认知，说明民众更倾向于通过直观体验和知识性的方式来了解秦药品牌。三分之一的受访者认为通过加强与其他行业的品牌合作、加强媒体品牌宣传、加大政府政策资金扶持可以有效提高民众对秦药的认知。因此，可以通过定期组织讲座和公开课，普及秦药的相关知识，提高民众对其价值的认识；通过义诊和义卖等公益活动，提升秦药品牌的社会责任形象；与餐饮、旅游等行业进行合作，充分利用新媒体、互联网拓宽秦药的宣传渠道和市场影响力；同时，争取政府在资金和政策上的支持，为秦药的宣传和推广提供保障。（图4）
三、讨论
秦药品牌的发展具有良好的基础，但还存在着民众认知度有待提升、宣传力度不够、品牌效应差等短板与不足。民众认知度及认同度是评价秦药品牌高质量发展成果的关键指标。因此，必须以提升民众认知及认同为导向，增加秦药品牌的宣传力、影响力、推广力。
（一）传承秦医药文化，讲好品牌故事。秦药历史悠久，蕴含着丰富的中医药文化基础与创新优势。从公元前11世纪开始，先后有周、秦、汉、唐等十三个朝代在陕建都，传统医药文化根植于此并积淀深厚。几千年的中医药文化，为深挖陕西中医药文化根基，寻找秦药品牌精髓提供了得天独厚的优势。秦药品牌的发展必须用好秦医药文化资源、激活秦医药文化基因。通过回顾秦药发展历史及人物故事来塑造秦药品牌核心文化，带动消费者走进秦药，引发民众对秦药文化的认同与自豪感，感受品牌的独特魅力，让秦药品牌逐渐在消费者心目中生根发芽。最终通过品牌怀旧策略，激活品牌文化记忆，进而引导消费者选择秦药品牌。
（二）创新传播方式，增强视觉影响。当前，信息技术与新媒体高度发展，秦药品牌传播必须将原有传统媒体与现代新媒体相结合。首先，药企可应用视觉识别系统，将秦药品牌视觉元素和宣传物料进行统一设计，帮助消费者形成一致的品牌认知，提高秦药品牌识别度。其次，利用城市品牌宣传资源，比如在户外广告、电视、报纸等传统媒体渠道增加对秦药品牌的介绍。通过微博、微信、视频平台和新闻App等网络推广工具，构建一个多渠道的传播体系，结合文字、图片、视频和动画等多种形式，使秦药品牌更加形象化和生动化。另外，还可以通过媒体平台宣传，如人民网、学习强国，以及制作专题片等来提升秦药品牌形象。
（三）拓宽目标市场，探索多元产业。大健康背景下，人们对健康的需求已从“治已病”转为“治未病”，秦药品牌的目标人群不再是患者，而是受全民健康战略熏陶的人们。因此，创新秦药品牌、拓宽目标市场对秦药品牌发展具有重要作用。推广健康教育，提升公众健康意识和自我管理能力，依据市场需求，开发符合消费者健康需求的新产品，比如预防性健康产品、抗衰系列大健康产品、中药饮片。探索与其他行业的更多融合，如旅游、食品、体育等行业，从而创造性开发综合性产品。结合陕西文旅城市特色，打造以中药养生为主题的宾馆、康养一条街、中药手工DIY体验馆等；结合人们的饮食和生活，打造药膳、药茶、药饮、药枕、药浴等产品，从人们的衣食住行多方位打造秦药品牌。
（四）拓展销售渠道，创建消费社群。医药零售领域竞争日益激烈，企业为了维持其市场地位，必须采取全面铺开的分销策略，以实现快速的市场拓展和份额争夺。互联网技术的普及使得在线购物成为日常生活的一部分，而在线医疗服务和网络购药也正逐渐成为未来医疗消费的新常态，线上渠道可以提供便捷的购药途径和健康管理服务，而线下实体药店则围绕产品特色进行推广，秦药品牌传播应结合线上和线下渠道，利用电子商务、互联网医院等新模式，以满足不同消费者的需求。同时，建立线上讨论群，通过奖励措施让消费者成为秦药品牌忠实的粉丝，在群聊中积极交流互动，提供意见，药店积极反馈并接受粉丝意见，让顾客感受到重视，从而加深对秦药品牌的热爱，为秦药积蓄忠实的消费者和民众满意度。
综上，品牌塑造不是一蹴而就的，需要系统化、立体化的培育过程。长期以来，秦药在悠久历史文化的熏陶下已经具备良好的品牌基础，但距离形成家喻户晓的品牌效果还有很长的路程。“秦药”作为陕西道地中药的代名词，其品牌塑造的核心不仅要放在道地产区和优良品质上，还要关注国家健康战略和人们的现实需求，打造人民群众真正需要的优势产品，要以人们喜闻乐见、耳濡目染的方式做好秦药品牌的宣传。
（作者单位：1.陕西中医药大学公共卫生学院；2.陕西中医药大学马克思主义学院）
主要参考文献：
［1］杨静.秦地无闲草 秦药俏四方［N］.陕西日报，2022-07-19（006）.
［2］白吉庆，杨新杰，杨琳，等.第四次全国中药资源普查陕西试点概况与中药资源区划研究［A］//中国民族医药学会药用资源分会2018年民族药资源学术交流会论文集［C］.2024.
［3］殷博华.叫响秦药品牌 智“绘”振兴蓝图［N］.各界导报，2024-07-17（002）.
［4］宋瑞雪.疫情防控背景下中医药民众认知度调查研究［D］.哈尔滨：黑龙江中医药大学，2022.
［5］农福慧，李垚，甘宇安，等.壮医药文化认知度和接受度的调查分析［J］.中国民族民间医药，2019.28（16）.
［6］王莹莹，石元元，李祺.河北农村地区中医药认知情况的调查［J］.中医药管理杂志，2015.23（07）.
［7］胡彦蓉，廖露露，刘洪久，等.原产地品牌认知及购买行为分析——以临安山核桃为例［J］.江苏林业科技，2019.46（04）.
［8］贾琼.基于不同主体的特色农产品品牌体系建设认知度调查——以甘肃省兰州市为例［J］.商业经济研究，2020（17）.
［9］唐志书，宋忠兴，段金廒，等.秦药产业发展模式及高质量发展路径思考［J］.中国现代中药，2024.26（06）.
［10］赵仁龙.陕西中医药历史文化资源的新时代价值［J］.陕西中医药大学学报，2021.44（01）.
［11］唐志书，许洪波，于金高，等.三秦文化与秦医药［J］.中国现代中药，2024.26（06）.
［12］胡本祥，彭亮，杨冰月，等.秦药的现代研究概况［J］.中草药，2018.49（21）.
［13］廖希昂.数字时代传统品牌认知和传播效果研究——以百雀羚为例［J］.新媒体研究，2020.06（19）.
［14］张宗荣.中华老字号“福林堂”品牌活化策略研究［D］.昆明：云南师范大学，2023.
［15］曾建国，向维，刘浩，等.重塑大南药品牌的路径与方法［J］.中国现代中药，2023.25（08）.
［16］王潇，赵重博，王昌利.大健康背景下“秦药”品牌建设与发展策略［J］.中草药，2024.55（17）.
|
|
|
|
