［提要］　当前，移动数字网络迅速发展并向各行各业以及人们的日常生活各个领域深入渗透。本文从文化产业运营中尤为重要的商业模式入手，研究如何根据移动数字网络进行商业模式创新和技术改变，并给出移动数字网络技术在西藏文化产业中如何商业化应用的实际建议。

关键词：商业模式；移动数字网络；文化产业

基金项目：本文系西藏高校人文社科项目（sk2015-45）阶段成果；同时本文研究内容受到西藏民族大学博士授权学科培育项目：“西藏数字创意文化产品价值主张生成机制研究”和西藏自治区哲学社会科学专项资金项目（15BGL004）资助

中图分类号：G124 文献标识码：A

原标题：移动数字网络在西藏文化产业中的商业化应用

收录日期：2016年6月13日

一、研究背景与问题提出

（一）现实背景。在大力发展数字网络建设过程中，移动数字网络日渐向西藏民族文化产业渗透，新兴的移动数字网络技术会给人们带来怎样的文化体验，给企业带来怎样的商机与挑战？2015年2月8日西藏的互联网用户总数达217万户，全区域七成民众使用互联网，其中固定互联网宽带用户家庭普及率达32%。宽带网络覆盖能力进一步加强，通光缆乡镇为668个，占全区乡镇总数的97%；累计完成行政村通宽带3，816个，村通宽带率达72%。移动数字网络已经走入西藏人民的生活之中，微信QQ已被西藏人民熟知，移动终端上的美团、淘宝等交易平台也在西藏取得了很大的市场，移动数字网络技术已经在西藏得到了一定的发展。然而，在西藏文化产业对移动网络数字的应用还有不足之处，西藏文化产业对移动数字网络的应用还大多停留在传统文化产业阶段，商业模式已经略有陈旧，所以西藏文化产业需要吸收新的要素去改变现在的商业模式。

近年来，虽然西藏文化产业发展迅速，但由于起步较晚，无论是与北京、上海、浙江、广东等经济发达、文化产业规模较大的省市相比，还是与新疆、内蒙古、青海这些经济情况和文化产业发展较弱的省市相比，西藏文化产业都存在较大的差距，如表1所示。（表1）

西藏文化产业无论是文化制造业、文化批发与零售业还是文化服务业都与其他省市相差甚远。文化产业法人单位数总量不及广东和北京0.8%、浙江的1%、上海的2%；同时与新疆、内蒙古和青海相比也相差甚远。这说明西藏文化产业规模较小，产业分布不均。虽然政府和社会力量加大了投资力度，但文化产业发展仍然不足，“文化”的产业化程度不高，开发潜力还未得到充分发挥，尚未形成大规模、高效率的生产方式。西藏文化产品和服务无论是生产工艺、技术和艺术水平等方面还是产业规模、成本投入方面，都远远落后于其他省市的文化产业。

（二）政策背景。“十三五”规划中，对移动数字网络越发支持提出“互联网+”计划大力发展互联网技术和应用，分享经济促进互联网和经济社会融合发展。据国家发改委有关负责人预计，未来3年，网络信息基础设施建设投资将超过1.2万亿元，“互联网+”新技术制造、能源等将形成一大批新的投资热点；目前互联网直接关联产业对我国GDP贡献率达7%以上，互联网+将催生大量新消费，预计2015年全年将达到3.2万亿元。国家对西藏的互联网发展也是大力支持，承接“十二五”规划，将继续支持西藏的互联网建设进行“提速降费”，增加进出藏一级干线光缆的铺设，扩大移动网络广覆盖。在国家大力支持数字网络的背景下，文化产业有必要去重视移动数字网络如何在文化产业中商业化的应用。

（三）理论背景。在移动数字网络技术成功进入中国至今已经有很多位学者对移动数字网络该如何在文化产业中进行商业化应用做出了研究奉献。王红、孙明两位学者的《移动互联网时代文化产业的商业模式与创新路径》对数字网络技术该如何在文化产业中如何进行商业化创新做出了研究，他们对于我国文化产业中移动互联网该如何改变文化产业商业模式的各个要素做出了解释，同时给出了在现有的商业模式上进行合理创新的宝贵意见。杨栋梁、叶慧两位学者在《移动互联网发展趋势的研究》、《2010年第三季度海外运营商财报解析移动互联网的作用日益凸显》中对移动数字网络技术的发展也做出了许多研究，他们认为移动数字网络将在未来对各行各业都产生较大的影响，带领世界走入一个新的时代。吴颂华学者也在《移动互联时代下的商业变革思考》中对移动数字网络技术对商业模式的影响作出了研究，其研究表明数字网络技术会对商业模式产生极大的影响，使商业模式从移动数字网络中找到新的发展方式。但是，在诸多研究中针对移动网络数字在西藏文化产业中该如何商业化应用的研究却很少，本文将针对移动网络数字该如何在西藏文化产业中商业化应用做出研究。

（四）问题提出。综上所述，本文主旨是研究移动数字网络在西藏文化产业中的商业化应用，在西藏已经初步具备较完善的移动数字网络技术环境，面对快速渗透进各行各业的数字网络技术，西藏的文化产业该怎样应对？西藏本身的文化产业已经略显陈旧，当今数字网络技术盛行，不但在生活中的应用广泛，在其他各行各业中也都有涉及数字网络技术，所以西藏的文化产业自然也该去接纳移动数字网络技术，通过文化产业中商业模式的改变来研究移动数字网络该如何在西藏文化产业中进行商业化应用，本文将针对性地进行分析并给出自己的建议。

二、移动数字网络与文化产业的关系

（一）移动数字网络给商业模式带来的改变。移动数字网络是将网络、平台、应用与移动通信技术相结合的系统总称，它的核心是互联网，它是桌面互联网的补充和延伸，移动互联网有终端移动性和高便携性、隐私性和安全性、用户体验至上性等特有的优势，移动互联网在全球也是焦点，他能通过智能终端连接进入互联网，这给在互联网中拥有窗口的企业带来了更多的发展空间，而移动互联网的便携性、体验至上性，将顾客的个性化消费体验提升到了一个新高度，通过平台技术给予每一位消费者最新颖最快速的消费体验，这对西藏的文化产业带来了很深的影响。如今APP的软件的应用极大方便了我们的生活，随着移动只能终端工具的功能日益强大，移动数字网络更是将我们之间的距离大大缩短，不但可以随时随地的交流，更可以方便地使用数字网络随时随地的查找资料或者使用网络存储功能进行数据储存，这都是移动数字技术发展所带来的好处。

在移动数字网络时代的来临，文化产业不再仅是在书刊报纸上让人们所认知，高度发达的数字网络让文化产业走上了信息化之路，在面临这一变革环境下，文化产业分为了新兴文化产业和传统文化产业。新兴文化产业是相对于传统文化产业而言的，是指在现代科学技术推动下出现的新文化行业，主要包括电子出版、网络文化、文化旅游、影视制作、动漫游戏、演艺会展和广告传媒等行业门类，这些文化产业呈现快速发展态势。

移动数字网络技术也极大地改变了人们的消费形式，并且产生了新的商业模式，相比以前的生产商、销售商、消费者三之间。在移动数字网络的改变下销售商逐渐被方便的数字网络销售平台所代替。这让交易费用大大降低，企业成本也得到降低，随之商品也变得更加便宜，在得到更多利益的消费者们心中这样的数字网络消费逐渐得到认同。全新的产业模式便在这个移动数字网络时代中诞生，这对本身便是利用文化资源发展的文化产业，产生了更大的冲击也带来了更多的机会。西藏本身交通不便这一缺点，也在当今的数字网络时代中被放小，让西藏的文化产业看到了商机与突破口，在全新的数字网络时代中西藏的文化产业有着无限的潜力，等待着开发与利用。

（二）文化产业中商业模式的构成要素。关于商业模式的构成要素大部分学者认同的商业模式包含价值主张、消费者目标群体、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合作伙伴关系、成本结构和收入模型。文化产业作为一种特殊的文化经济形态，其商业模式的构成要素与其他产业有所不同。文化产业商业模式的构成要素有四要素说、六要素说等。陈亚民、吕天品提出四要素，包括价值主张、消费者目标群体、分销渠道与合作伙伴网络、价值配置与核心能力。柏定国、陈鑫认为由六要素构成：价值主张、目标客户、关键能力与核心资源、渠道通路与重要合作、版权制度、资本运作。石爱娣则认为“创意能力、融资模式、风险规避、经营模式”为文化产业商业模式的构成要素。

虽然学者们对商业模式构成要素有不同观点，但归结起来主要包含：目标顾客、分销渠道、价值主张、创意能力、资源配置、资本运作、价值沟通等要素，如图1所示。（图1）

笔者认为，顾客的价值主张是商业模式的核心，并且企业首先针对的必须是顾客的价值主张，这需要西藏的文化企业重视创意能力进行资源配置与资本运作，在与消费者的互动中了解消费者的消费意向，做出最好的创意产品与服务，以满足顾客的需求为首要目标去完成文化产品的价值创造。之后，企业通过文化产品和服务将创造的价值传递给目标顾客，而目标顾客则对这些价值做出评价并反馈给产业，产业根据反馈的评价再进一步进行调整与改进。这其中的任何一个要素产生改变都会对商业模式产生影响。然而，移动数字网络技术在西藏文化产业中进行商业化应用会根据这些因素的改变而改变。

（三）文化产业的商业模式。根据当前的移动数字网络技术可分为以下六种商业模式：

1、资源优化整合模式。主要通过产业聚集或跨行业经营方式实现资源的优化整合。产业聚集可分为地域型、主导产业型、产品关联型和地方化的产业聚集，它可以降低成本，走可持续发展的路线。跨行业经营是打破产业格局，不同行业共同实现经济利益，更多的是在较大的文化企业，通过兼收并购等方式跨产业发展。

2、全产业链经营模式。指同一文化创意内容在空间和时间维度都重复延伸使用的结构，显示了更强的融贯性和扩展性。它要求有一个共同的核心，即文化内容的创意，并要有上下游相应的产业关联和传播渠道。如湖北盛泰文化传媒有限公司在完全市场化条件下打造完整动漫产业链，集动画制作、设计、开发、生产、销售于一体的产业链经营。

3、品牌化经营模式。发挥品牌效应，将打造品牌作为目标，为文化企业创造无形价值、传递价值主张和获取增值效应。该模式多用于文化旅游项目、文化节以及各类文化影视城等。

4、文化资本运营模式。这是将文化资源转化为文化资本运营，适用于具有历史文化特色的产业，将无形的文化价值通过商品的模式转化为有形的文化商品价值。

5、跨媒体经营模式。文化企业为了充分利用自身的资源，开发并涉足其他诸如图书、杂志、广播电视、网络等媒体市场。

6、平台运营模式、作为经常性的活动和交易平台的商业模式。在数字化产业下，多数的利润由平台公司赚走，最好的商业模式就是基于互联网的模式，该模式适合交易性的互联网平台企业、网游、电子商务等。

（四）移动数字网络对西藏文化产业的影响

1、数据表明，我国20～29岁手机网民在总体手机网民中占34.3%，为比例最高的群体，其次是10～19岁手机网民占25.7%，整体偏年轻化。这类年轻人群都较早的接触过数字网络，生活中习惯在网络中寻找自己的需求，在精神上注重快捷方便，移动网络的出现使这类人群对移动网络的需求大大增加，西藏的文化产业在移动网络中的内容较为匮乏，西藏使用移动网络的人群却不少，面对这一年轻人群，西藏的文化产业应该尽力开发这一市场，西藏的文化产业都比较有文化底蕴，并且内容深刻、耐人寻味，并不适合年轻的消费人群，面对当今移动数字网络中这种快捷的消费节奏，西藏的文化产业应在这里加大市场开发力度，将西藏的特色例如藏毯、藏香、藏药、藏餐等文化产品在移动网络中面对这部分年轻人群制作相应的移动互联网消费平台，让习惯于快捷消费的年轻人能够随时随地在移动互联网中享受到西藏文化。

2、移动数字网络也改变了消费者的价值主张。移动数字网络的出现改变了生产者和消费者之间的关系，加强了顾客的体验与互动，是文化产业与消费者之间界限的突破；加强了顾客的体验与交流，西藏文化产业公司应在移动互联网中注重与消费之间的交流，消费者对企业的文化产品和服务的期望值，都可以在与顾客的交流中得到，消费者对文化产品消费的自我满足感将大于其需求本身，会更在意商品的体验价值。所以，西藏的文化企业应该更注重于顾客之间的交流互动，增加文化产品的体验价值，这样西藏的文化产业才能与时俱进，充满潜力。

3、移动数字网络的出现同时也改变了西藏文化产业的销售渠道。移动互联网的出现使西藏文化产品和服务从“生产者-批发商-代理商-零售商-消费者”改变为“生产者-终端-消费者”，使生产者和消费者距离大大缩短，让双方的沟通和互动都大大增加，移动网络的便利性使消费者无时无刻都在满足自己的需求，所以西藏的文化产业应该注重与消费者的交流，从互动中挖掘消费市场，让文化产业在消费市场中具有的潜力。

现在的智能终端越来越偏向小巧便捷的方向，智能手机正在成为联系消费者的重要途径，智能手机的便利性和全面性使消费者的消费习惯和消费行为发生改变。随着智能手机的普及慢慢地发生着一种全新的虚拟人物现象，每个人在智能终端中拥有着自己独特的身份，当一名消费者进入一个市场中，他可以在智能终端中用自己的虚拟身份与商家交流互动进行买卖。在不见到实体货币的情况下，依然可以完成一份有效的交易，而这一切都可以在智能终端中完成，所以我做出假想无论消费者本人是否来到西藏，但都可以用一个虚拟的智能身份，在虚拟的西藏市场终端进行有效交易，同时也可以通过西藏的智能终端平台与在西藏的商家进行有效的交流为售后进行服务。如果我的假想成立这样会给西藏的文化产业带来更大更广阔的消费市场，为西藏的文化产业带来更多的商业机遇。

三、移动数字网络技术商业化应用对策

（一）进行市场分类与目标顾客的分析与选择。文化产业的商业模式因为本身的复杂性和内容的广泛性，创新的方向会有所区别，而在西藏中文化产业的商业模式更加具有挑战性。有的会根据信息、价值、文化互动等因素进行商业模式创新，也有在商业结构上进行商业模式创新或者基于其他商业因素进行商业模式创新。不管什么样子的商业模式最终目的都是为了更好地满足消费者的需求和挖掘消费者的潜力，为企业带来更多的利益，为社会带来更多的社会价值。

移动数字网络的特点是方便、全面、易互动，西藏文化产业应该根据文化资源优势确定主流消费群体，量身定做个性化的文化产业市场，现在的智能手机使用者多半是10～30岁的群体，所以应该考虑这部分群体的消费习惯，这部分群体注重的是个性化的消费体验，他们追求的是充满个性的文化娱乐，同时对文化产品要求更多的是效果明显的产品，西藏的唐卡、藏经等文化特色并不适合这类人群，然而西藏的藏香、藏器、藏餐和藏药等却对这类人群有独特的吸引力，尤其是藏器具有精美的做工，其中藏刀更是凸显个性，适合收藏，在年轻的消费群体中有很多的消费者对此持有关注。在移动数字网络出现的今天，西藏的文化企业应该分析市场的需求，并且抓住消费者的心理，加紧与消费者的沟通不仅是国内市场，国外市场在移动数字网络的带领下也变得不再遥远，在其他的消费人群中，唐卡则占了很大的艺术市场，喜欢收藏和文化艺术的消费者之间交流不再像以前一样在一个庞大的空间内摆满了唐卡艺术品的展示馆内互动，而是随身随地的使用移动数字网络平台进行交流，这样不但方便快捷，更是随时能得到最新最全面的信息，这使交流更加方便。所以，在面对高年龄人群时也有必要将移动数字网络的市场做到充分的开发，而且当面对藏经兴趣者，则应该在大量的藏经资料和整理上做出专题，比如西藏活佛的文化专题或者有关西藏神话的文化专题，面对不同的顾客和不同的市场都要有区别的专门对待，这样才能使文化产业在移动数字网络上有忠诚的客户。

（二）如何在满足需求的基础上引领需求。在西藏的文化产业中多数是已经对西藏有所慕名而来的消费者，而那些并不了解西藏的消费者，很少有途径能接触到西藏文化，移动互联网出现使西藏文化产业拥有了突破口，要利用移动互联网去引领消费者的需求，就像流行过的“韩流”一样，笔者认为西藏的文化产业也可以引起一股“藏流”，西藏本身就不缺乏有潜力的西藏文化产品，藏药、藏器更是在世界上享有盛誉，许多藏药更有着独特的治疗效果这都是西藏文化本身具有的天然优势。西藏的文化产业也有许多未被开发的潜在市场，不能再等待着西藏的文化产业让别人发现，而是应该让西藏文化自己走出去，以前交流手段不便所以不能很好地将西藏文化引出去，而移动互联网的出现提供了一个非常方便快捷的宣传平台，西藏文化企业应该抓住机会大力在互联网上宣传，现在的移动数字网络消费注重的不但是个性化，先体验后付费的方式也被顾客所追捧，在顾客体验的过程就是很好的宣传机会，抓住体验过程并且根据自身独特的产业优势制造知名度，在西藏产业合作宣传下，“西藏”这两个字本身就会成为很好的招牌。

（三）移动数字网络是商家与顾客的交流平台。移动数字网络最大的优势就是可以让顾客可以随时随地的与厂家交流，如果西藏文化产业能合作整理出一个公共的移动数字网络平台，让每个西藏的文化产业在移动数字网络中都拥有一个窗口，就如同将现实的店面复制到数字网络中，而消费者可以使用自己的虚拟身份登录这个移动数字网络平台，就如同进入了真实的西藏一样，在这里他们既可以与西藏商家交流或者交易，也可以分享对西藏文化产业的感想或与其他人进行交流，形成一个以移动移动数字为基础的交易平台，同时消费者也将自己感兴趣的西藏文化产业上传到这个平台，让西藏的文化产业在这个平台中能找到自己的市场，形成消费者与生产者快速交流互动的西藏专有平台。

（四）建立线上直播渠道。在移动数字网络中，直播渠道是一个很新颖的文化产业交流手段，在当今的移动数字网络中有许多人使用智能设备直播日常生活，通过赚取人气并得到移动数字网络中观众支付的各种类似“打赏”的奖励来赚取利益，并且人气较高的人还可以与直播平台签约赚取工资，而直播平台通过赚取直播者与观众之间“打赏”的一定金额进行盈利，这和许多歌手直播自己的唱歌现场一样为自己带来了人气，增加了经济效益。这个直播渠道很可能为西藏文化产业带来极大的效益，西藏不缺乏让人感兴趣的日常，比如说西藏的辨经锅庄舞等直播所带来的真实性往往会比做好的视频记录更让人感兴趣。在现在的智能设备普及的现在，直播是一件很简单的事情，每一个人甚至都可以开启直播，并且现在的许多直播平台也在快速发展并且带来了客观的利润，这不失为西藏文化产业创新的一个途径。

（作者单位：1.西藏民族大学财经学院；2.东南大学经济管理学院；3.西藏民族大学管理学院）

主要参考文献：

［1］王红，孙敏.移动互联网时代文化产业的商业模式与创新路径［J］.学习与实践，2015.10.

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