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| 智能手机品牌竞争力评价 |
| 第763期 作者：□文/姚 冉 张 静 时间：2025/10/16 14:14:18 浏览：124次 |
［提要］ 随着中国智能手机市场竞争的加剧，品牌竞争力已成为企业长期发展的关键要素。为科学评估智能手机品牌的市场表现与竞争优势，本文从品牌市场力和品牌支持力两个维度出发，共选取15个指标构建手机品牌竞争力评价体系。采用熵权TOPSIS方法，对苹果、华为、荣耀、小米等主要智能手机品牌进行评价与分析，并提出提升国产手机品牌竞争力的建议。
关键词：智能手机品牌；品牌竞争力；熵权TOPSIS
中图分类号：F713.3 文献标识码：A
收录日期：2025年4月22日
智能手机已成为现代社会不可或缺的移动智能终端，在通讯、生活、工作及娱乐等方面发挥着重要作用。中国作为全球最大的智能手机市场之一，拥有庞大的用户基数和强劲的消费潜力。国产手机品牌小米、OPPO、vivo已破局知名度，近几年又出现荣耀、一加、iQOO等新品牌，体现了国内手机厂商深耕细分市场、差异化经营战略。但在整体品牌竞争力上，苹果依然处于领先地位。凯度BrandZ 2023年最具价值全球品牌排行榜显示，苹果以8，804.55亿美元的品牌价值蝉联第一，面对严峻的市场考验，苹果表现出强品牌的极大韧性。在消费者购买手机时，品牌是影响其购买决策的重要因素。因此，对于国产手机厂商而言，如何提升品牌竞争力成为其制定竞争战略时需要考虑的一个关键问题。
一、文献综述
品牌竞争力评价体系是衡量品牌竞争优势的重要工具。David Aaker构建了经典的品牌资产模型，提出品牌竞争力的核心要素包括品牌忠诚度、品牌知名度、消费者感知质量、品牌联想及其他品牌资产。Keller则从消费者角度出发，认为品牌价值的最直接体现是消费者忠诚度，而企业利润又依赖于品牌价值，因此消费者忠诚度是品牌竞争力的基石。
在国内研究方面，李海鹏提出企业品牌竞争力“五力测评”模型，将品牌竞争力细化为品牌发展力、品牌塑造力、品牌支持力、品牌市场力、品牌资本力五个核心编码，并对80家消费品类上市公司进行实证分析以验证模型适用性。何奎、张传庆使用品牌联想、创造力、创新力等20个指标将品牌竞争力分为情感力、符号力、功能力、象征力四个方面。沈忱进一步区分品牌竞争力的外显竞争力和内隐竞争力，外显竞争力包括品牌基础力、品牌辐射力、品牌延伸力和品牌市场力，内隐竞争力则涵盖品牌创新力、品牌协同力、政府支持力和品牌公关力。陈晓辉通过品牌财务表现力、市场竞争表现力、品牌发展潜力、消费者支持力四个指标构建了三星手机的品牌竞争力“四位一体”评价模型，对三星手机在国内市场的品牌竞争力变化进行了分析并提出了改善办法。
二、智能手机品牌竞争力评价指标体系构建
在综合借鉴手机品牌竞争力的概念、内涵以及相关理论的基础上，结合消费者行为原理，从品牌市场力与品牌支持力两个维度构建品牌竞争力评价体系。这一划分既体现了品牌竞争力的外在市场表现，又涵盖了其内在的消费者驱动因素，符合Aaker品牌资产模型和Keller消费者心智理论的核心观点。
品牌市场力作为竞争力的结果性指标，由品牌盈利能力和品牌发展能力组成。其中，品牌盈利能力包括市场占有率和市场利润率这两大常用于衡量企业盈利能力的指标；品牌发展能力是企业自身所具备的资源和能力对于品牌未来发展提供的必要支持，包括品牌利润增长率、品牌研发投入与品牌营销投入。品牌支持力作为内在驱动因素，指在企业生产出质量合格的产品及一系列品牌营销策划的基础上，消费者对品牌的支持程度，由品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度三部分组成。同时，秉持指标体系的一般原则，如全面性、层次性、针对性及数据的可获得性，最终构建指标体系如表1所示。（表1）
三、智能手机品牌竞争力评价研究
（一）数据来源及有效性分析。品牌市场力的评价均采用定量指标数据，通过收集苹果、华为、荣耀、小米、OPPO等品牌手机行业报告、国内外市场调研公司的行业调研报告及各手机品牌公司2023年年报取得。其中，由于红米、一加、iQOO等品牌手机为其他品牌的子品牌，因此本研究仅对其品牌支持力数据进行了调查，而品牌市场力评分则采用其母公司的品牌市场力评分。
品牌支持力评价均为定性指标，相关数据通过对手机市场消费者进行问卷调查获得，使用五级量表进行评定。品牌支持力的各指标分数将先调查受访者的手机型号，随后对问卷问题中的五级量表进行回答后得到该受访者的三级指标分数，将所有使用该品牌手机的受访者的分数求平均后得到该品牌手机的三级指标分数。例如，品牌识别度对应第七题“您可以通过手机的特征（如摄像头形状、布局等）认出该手机所属的品牌”，其中手机型号为苹果的受访者共有47人，将其分数求和（5×11+4×27+3×4+2×4+1×1=184），平均后得3.91分（184/47），故苹果手机的品牌识别度得分为3.91分。该问卷调查共收回210份问卷，其中有效问卷205份，问卷回收率约为97.62%。
（二）评价过程及结果
1、熵权法确定权重。为体现各指标作用的强弱，需要对各指标赋予不同的权重。本文采用信息熵赋权，具体计算步骤如下：
（1）对原始统计数据进行标准化处理：
x■■＝■
（2）对标准化后的数据x■■进行比重求值，记为pij：
pij＝■
（3）计算每个指标的信息熵ej：
ej＝-k■pijln（pij）
（4）计算各指标的权重wj：
wj=■
2、TOPSIS方法计算综合得分。单一熵权法仅能解决指标权重分配问题，但无法完成最终的竞争力排序评价。TOPSIS法基于熵权法输出的客观权重，量化每个品牌与理想标杆的绝对差距，可以实现品牌间多维度综合评价与排序。具体步骤如下：
（1）根据上文熵权法求出的权重wj，确定正理想解与负理想解。
正理想解：A■■=■（x■■wj）
负理想解：A■■=■（x■■wj）
（2）计算每个品牌到理想解A■■和负理想解A■■的距离D■■和D■■：
D■■＝■
D■■＝■
（3）计算各品牌与理想解的相对接近度：
Ci＝■
其中，Ci代表第i个决策对象的综合得分，值越接近 1，表示该方案越接近理想解，越好；值越接近 0，表示该方案越接近负理想解，越差。
（三）结果与分析
第一步，采用熵权法对各指标赋权，分别计算一级、二级指标的权重。由表2可知，智能手机品牌市场力和品牌支持力权重分别为38.61%和61.39%，品牌支持力是影响智能手机竞争力最重要的因素。（表2）
第二步，利用熵权TOPSIS法分别计算各手机品牌竞争力和其品牌市场力、品牌支持力的得分及排名，评价结果如表3所示。根据表3和图1的手机品牌竞争力得分可知，华为和苹果在品牌竞争力排名中遥遥领先，综合得分分别为0.6778和0.5215，表明它们在品牌市场力和品牌支持力方面具有显著优势。其中，华为在品牌市场力方面排名第一，得益于较高的市场占有率、利润率和研发强度。根据市场调研机构QuestMobile的数据，华为Mate 60 Pro成为2023年国产手机激活量最高的手机，激活量高达1，733万台。苹果以其卓越的用户体验以及强大的IOS生态系统和创新能力位居支持力得分榜首，其品牌忠诚度和品牌美誉度优势明显，用户黏性较强，但自身产品逐渐缺乏革命性升级。（表3、图1）
中游品牌中，一加秉承从“不将就”的产品思路到“不讲究”的性价比策略逐渐完善自己的产品，因此其品牌美誉度仅次于华为，但品牌知名度和忠诚度较低，市场影响力不足。
荣耀和vivo的品牌市场力略强于品牌支持力，反映出它们在市场推广和品牌传播方面表现良好，但用户黏性仍需加强。
小米、OPPO和iQOO在品牌竞争力排名中相对靠后。小米手机业务营收逐年下滑，虽然在第四季度凭借其小米14系列和红米K系列及Note系列有所反弹，但其市场占有率依旧疲软，故其品牌盈利能力较低。iQOO品牌支持力得分最低，为0.1208，说明在品牌忠诚度、品牌美誉度等方面仍有很大提升空间。而OPPO则处于市场力和支持力均衡但中等的状态。
四、结论
本研究对前人对品牌竞争力评价体系的研究进行了归纳总结，构建了针对手机品牌的竞争力评价体系模型，结合问卷调查，采用熵值法TOPSIS方法计算综合得分，对其进行手机品牌竞争力分析，得到以下结论：第一，华为的品牌竞争力最强，其余品牌竞争力从高到低依次为苹果、一加、vivo、荣耀、OPPO、小米和iQOO。第二，智能手机品牌竞争力受多个因素影响，不同品牌在品牌市场力和品牌支持力方面存在显著差异。其中，华为和苹果凭借市场占有率、品牌忠诚度等方面的优势，整体竞争力领先；一加、vivo、荣耀等品牌在品牌市场力方面具有竞争力，但综合得分略低；而小米、OPPO和iQOO这两个方面的综合得分相对较低，品牌竞争力较弱。
基于此，为进一步提升国产手机品牌竞争力，促进国产手机厂商高质量发展，提出以下建议：第一，国产手机厂商需全力突破高端市场，通过自研芯片、操作系统等核心技术和旗舰产品创新提升技术溢价能力，减少对低价策略的依赖；第二，构建以手机为核心的跨设备生态系统，通过独家软件服务和开发者生态增强用户黏性，模仿苹果的生态壁垒；第三，实施差异化品牌定位，结合情感营销建立独特认知；第四，建立数据驱动的动态评估体系，持续监测市场力与支持力指标，实现竞争力的系统性升级。
（通讯作者：张静）
（作者单位：北京邮电大学经济管理学院）
主要参考文献：
［1］Aaker D.A.Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of a BrandNamel［M］.New York：Free Press，1991.
［2］凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理［M］.李乃和，等，译.北京：中国人民大学出版社，2003.
［3］李海鹏.企业品牌竞争力测评研究［D］.沈阳：辽宁大学，2013.
［4］何奎，张传庆.品牌竞争力评价指标体系的构建——以手机品牌为例［J］.人民论坛，2013（11）.
［5］沈忱，李桂华，顾杰，等.产业集群品牌竞争力评价指标体系构建分析［J］.科学学与科学技术管理，2015.36（01）.
［6］陈晓辉.三星（中国）手机品牌竞争力评价研究［D］.宁波：宁波大学，2022.
［7］魏洁琼.苹果与华为手机品牌竞争力比较研究［D］.长沙：湖南大学，2019.
［8］秦红.基于品牌忠诚度的手机品牌价值评估方法研究［D］.沈阳：东北大学，2014.
［9］许基南.品牌竞争力研究［M］.北京：经济管理出版社，2005.
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