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| “00后”对生态标签认知与购买意愿研究 |
| 第763期 作者：□文/欧晓倩 张平平 王光跃 时间：2025/10/16 14:16:49 浏览：41次 |
［提要］ 作为有效的绿色营销工具，生态标签对消费者影响深远。“00后”作为未来消费群体重要构成，深入探讨其生态标签偏好，对抢占绿色市场具有重要价值。基于134位“00后”被试半结构化深度访谈结果，发现“00后”对于生态标签认知不足且认知渠道单一，对于贴有政府认证的生态标签最为信任，相同价格下更愿意购买贴有生态标签的产品，但溢价支付意愿较低。基于此，认为企业应当加大生态标签普及力度，优化生态标签认证过程，提升生态标签吸引力，提高“00后”对生态标签的信任及购买意愿。
关键词：绿色营销；生态标签；“00后”；购买意愿
基金项目：安徽省高校人文社会科学重点科研项目：“数字经济背景下虚拟影响者对消费者认知与行为意愿的影响效应及作用机制研究”（项目编号：2024AH052463）；安徽商贸职业技术学院校级科研项目：“生态标签对消费者态度及行为意愿影响效应研究”（项目编号：2023KYR01）
中图分类号：F710 文献标识码：A
收录日期：2025年5月7日
随着环境问题日益严峻，绿色消费和可持续发展理念逐渐深入人心，吸引制造商生产绿色产品。然而，个体对于绿色产品了解不足，难以准确辨别普通产品与绿色产品的区别，消费者只能通过产品所披露的环保信息识别“漂绿”。因此，生态标签成为厂商呈现产品绿色质量信息的重要工具，帮助其实现产品差异化，突出产品竞争优势，同时对环境保护发挥着关键作用。“十四五”规划中提出，要建立统一的绿色产品标准、认证、标识体系，加快发展方式绿色转型。采用生态标签提升企业市场竞争优势已经成为企业重要战略部署。相较于国外，我国生态标签发展起步较晚，规范化程度较低，绿色营销研究领域学者对生态标签的研究也较少，加之现实中生态标签滥用现象屡见不鲜，导致消费者信任度降低。依据现有文献，目前相关研究并未将研究对象聚焦到年轻一代，作为新兴消费主体，“00后”是一个不可忽视的庞大消费群体，其独特的消费理念和消费方式正在深刻影响各行各业，展开对“00后”消费群体的研究非常有必要。
一、文献回顾
（一）生态标签概述。生态标签，也称绿色标签，是由政府部门或相关组织依据一定的环境标准认证，展示产品与环境信息的标志，用来证明产品全过程都致力于为环境保护作出贡献，对环境、人类健康无害或者危害极低。从概念外延来看，天然、有机、绿色、生态友好等标签都属于生态标签的范畴。生态标签有三种类型：一是环境产品声明，用于向观众展示产品生态性能；二是环境标志，由政府或第三方机构认定颁布；三是自我环境声明，表现为生产者自身阐述的环保声明。三种生态标签各有利弊，广泛用于呈现产品环保信息。
随着生态标签广泛使用，瑞典耶夫勒大学的S■rqvist等在2013年首次提出生态标签效应，认为与普通产品相比，消费者认为贴有生态标签的产品无论是在健康、味道、材质，还是绿色环保方面都更好，消费者的购买意愿更强烈。例如，大众认为贴有生态标签的食物更健康、红酒口感更好等。但随着生态标签造假现象的出现，导致消费者信任度降低，标签认定体系和管理机制亟待优化完善。
（二）生态标签作用机制。梳理文献发现，现有研究认为晕轮效应、启发思维模式、安慰剂效应和顾客感知价值机制是生态标签影响消费者行为的内在机制。晕轮效应指在认知行为中出现部分影响整体的心理现象，可以解释生态标签影响消费者对商品整体属性认知的现象，例如大众认为贴有生态标签的食物会更美味。S■rqvist等（2015）认为生态标签是安慰剂，能够激发消费者对于产品环保的信念和期待，对消费者心理和行为产生正向作用。启发思维模式下，直观的生态标签能够使消费者快速联想到环保、健康、质量更好。消费者愿意支付价格近似等于感知价值，生态标签能让消费者感到更多附加价值，使其愿意支付更高价格购买。另外，在经典的消费过程理论中，需求认知、信息搜寻、产品评估这前三个阶段晕轮效应、启发式思维机制和安慰剂效应解释了生态标签作为关键线索起作用的心理原理；在购买行为、购后反馈这两个阶段，感知价值揭示了消费者满意的内在动因。
（三）生态标签与购买意愿。生态标签对消费者的积极作用主要体现在产品属性、消费行为和使用体验等方面。在产品属性中，生态标签会影响个体对产品口感、健康性、舒适度等的判断，如感觉贴有生态标签的食物更好吃、更健康。在消费者行为及体验方面，个体对于生态标签产品评价更正面，愿意高价购买。但生态标签效应也有其局限性，李兴菊（2023）研究发现，环保意识会影响生态标签效应，只有高环保意识消费者才会受到标签影响。因而，消费者差异性对标签选择的影响效应有待深入探讨。
（四）生态标签与“00后”消费行为。“00后”又被称为互联网世代，指成长中受到互联网、即时通讯等科技产物影响的一代人。我国“00后”总人口数约为1.47亿，是一个不可忽视的庞大消费群体。现有研究表明，“00后”消费行为主要表现为网络化、感性化、超前化和符号化等特征，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》中指出，“00后”网络购物使用率高达88.5%。《中国电子商务绿色发展报告》显示，“00后”对“绿色消费”的理解程度明显高于其他年龄段，达到79%。以上研究均表明“00后”绿色消费意识较高，值得挖掘其对生态标签的认知现状，实现精准营销。
二、研究方法与过程
本研究主要了解：（1）消费者的生态标签认知，包括了解情况、信任程度与态度；（2）消费者对生态标签产品购买意愿，包括溢价支付情况、产品偏好等；（3）何种生态标签效果最佳；（4）消费者环保态度。围绕以上问题，梳理形成较为全面的调研提纲，后期围绕其中的问题展开调研。研究选择在校大学生为样本，调查范围主要集中于W市大学城，做到精准定位，从而减少年龄层的误差，增加结果可靠性。在2024年11月至12月期间，研究小组共调查138名“00后”，访谈中引导受访者深入思考与回答，每位被试访谈时长为20分钟左右。在被试完成访谈之后，访谈员会向被试赠送小礼品表示感谢。最终，除去不完整的记录，共获得134份有效访谈录音。研究人员认真听取每段录音后，采用手工编码方式标记出关键词义，最终分析得出“00后”对于生态标签的认知与购买意愿现状。
三、研究结论
（一）生态标签认知情况
1、生态标签认识不足。调研结果表明，受访者对生态标签缺乏深入了解，尤其是在受访者偏好的网购场景中，消费者甚至会忽视掉标签信息；相较于图标式生态标签，消费者认为环保声明式标签更加好理解，能够快速捕捉到环保信息；生态标签种类繁多，标准不一加大了消费者认知难度。总体而言，受访者对于生态标签认知程度较低，很少甚至是不关注生态标签，也不了解生态标签的认证体系及其权威性。
2、认知渠道单一。调研发现，受访者对生态标签的认知主要源于政府宣传、媒体报道和企业环保公益活动，认知渠道单一，都属于被动地接受信息，少有受访者主动了解相关信息，加上宣传渠道聚焦于传统媒体，没有充分利用新媒体渠道，这些都导致“00后”不了解各类标签的含义，降低了标签对消费者购买的正面影响效应，增加企业推行生态标签的难度。
3、信任程度有差异。与文献结果一致，对比同类产品，受访者认为生态标签产品就一定是绿色、健康的，可以看出“00后”对于生态标签有一定信任基础，申请并使用生态标签对于产品销售有正向促进作用。但部分无良商家的 “漂绿”操作让部分受访者也会质疑生态标签的真实性，担心企业滥用生态标签，虚假标注环保信息。此时，生态标签认定就变得尤为关键，否则货不对版会进一步瓦解消费者对于生态标签的信任。对于不同认定途径的生态标签，绝大多数受访者认为政府认定的生态标签最可靠，机构认定次之，企业自我环保声明最不可靠，且政府公信力远高于企业自我声明。小部分受访者认为三者认定都很可靠，反映这部分消费者对于企业行为较为信任，认为“漂绿”行为仅仅涉及到个别企业。
（二）消费者购买意愿
1、购买偏好有差异。虽然“00后”消费者对生态标签了解有限，但在购买产品时仍然会受到生态标签的影响。受访者认为标有生态标签的产品往往意味着质量更好、更加健康，并且对于环境可持续发展更加有力，在价格相同的情况下，受访者会倾向于选择带有生态标签的产品。这一结果表明，生态标签会影响消费者的购买意愿及购买决策，与现有文献研究结果一致。
2、购买动机不强。受访者普遍认为带有生态标签的产品更健康、环保，能够满足绿色消费需求，在相同条件下会优先考虑购买标有生态标签的产品。但是，在实际购物过程中，除环保意识较为强烈的受访者表示愿意转换购买更环保的产品以外，产品性价比、常用品牌仍然是消费者主要考虑因素。这都表现出消费者购买动机的复杂性，未来需要深入探讨影响消费者购买动机的关键因素，找到产品与消费者购买行为之间的关键作用机制。
3、支付意愿较弱。根据梳理结果，大部分受访者认为带有生态标签的产品质量会更好、更健康环保，但是在面临价格差异时，大部分受访者并不愿意为生态标签产品支付更多，这反映出在环保与价格之间的权衡中，消费者更倾向于选择性价比高的产品。这一结果与部分文献中消费者愿意支付更多金钱购买生态标签产品不同，说明消费者本身的价值取向（如环境价值取向、金钱价值取向）会影响生态标签产品的选择，即“00后”消费者本身并不丰厚的经济基础，促使他们更倾向于金钱价值取向。
（三）环保消费态度。所有受访者均表示注重环境保护，愿意践行低碳消费，为保护环境贡献一份力量。受访者对于绿色、健康、环保的产品呼声较高，对绿色产品持积极态度，希望未来能够有更多此类产品满足消费需求，这说明企业有进行绿色营销的必要性，未来才能够契合“00后”的消费理念。在生态标签与绿色环保的关系中，受访者认为生态标签一定程度上意味着绿色环保，企业生产此类产品能够有效降低环境污染，有助于环境保护，在商品销售中也更容易受到环保人士的青睐。
四、对策建议
（一）提升社会公众认知度。目前，“00后”消费者对于标签认知程度较低且认知渠道单一，缺乏必要的环保知识。对此，企业应该针对“00后”接收和处理信息的特点，一是多渠道宣传生态标签的意义和重要性，如利用新媒体渠道（如微信公众号平台）宣传生态标签理念，增加消费者对生态标签的了解；二是设计符合“00后”消费者审美特点的生态标签，并通过社交媒体平台进行推广，形成口碑传播效应，对消费者决策产生正向推动。
（二）增强生态标签可信度。“漂绿”现象打破了消费者对生态标签的无条件信任，因此对于生态标签的认证过程应当公开透明，重新建立消费者信任感。一是企业应当按照相关标准和要求，提供真实、准确的产品认证信息，确保认证的可靠性；二是引入具有独立性、权威性和专业性的第三方认证机构，积极申请政府认定的生态标签，保证产品环保表现评价客观、公正；三是定期发布环保报告，通过公开透明的信息披露提升企业的社会责任感和品牌形象；四是出现舆论时，要及时公开回应消费者的质疑和投诉，维护生态标签的公信力。
（三）优化生态标签设计感。生态标签设计对于消费者感知有重要影响，现有文献表明，生态标签的颜色、文字、图案都会影响消费者认知，企业应当重视标签的设计。一是在设计生态标签时，图标兼具简洁性和直观性，避免使用过于复杂或难以理解的图案和文字，提升消费者信息加工流畅性；二是标签图标应具有辨识度，应结合产品的特点进行标签设计，例如食品突出有机、无添加，电子产品突出节能、无污染，形成独特的品牌形象；三是国内生态标签还未形成体系化，行业内企业应当积极推进形成统一、规范的认定标准，提高生态标签的权威性和可信度，降低消费者的认知难度。
（四）提升生态标签吸引力。虽然生态标签会显著影响消费者的购买决策，但企业必须明白产品性价比仍是消费者决策首要影响因素。一是使用生态标签时，注重提升产品的质量和性能，让消费者感知其实用价值高于其他同类产品，增强生态标签的市场吸引力；二是网上绿色消费规模已达2.3亿，结合“00后”群体消费特点，企业应加强在网购环境中生态标签信息的披露，吸引“00后”购买；三是通过参与环保公益活动、发布环保宣言等方式展示环保理念，打造环境友好型品牌形象，增强消费者对企业的认同感和信任度。
五、结论
作为绿色消费重要一环，生态标签深刻影响消费者购买意愿及行为。本研究聚焦于“00后”消费群体，通过访谈形式深入了解其对于生态标签态度及购买意愿现状，发现“00后”消费者对于生态标签认识不足且认知渠道单一，具备一定的环保理念，但购买意愿不强，不愿意溢价支付，这一结论与现有文献有一定出入，但结果契合“00后”消费特点，其价值取向（如环境价值取向、金钱价值取向）会影响生态标签产品的选择。针对研究结果，本研究认为应该从提升社会公众认知度、增强生态标签可信度、优化生态标签设计感、提升生态标签吸引力方面，提升消费者对生态标签的认知度和接受度。
随着“00后”消费市场不断扩大，本研究对企业使用和设计生态标签具有重要实践指导意义。本研究聚焦于“00后”，研究结果针对性较强，但也具有一定的局限性，未来研究将会考虑更多年龄层次，聚焦到不同领域生态标签认证，聚焦实际认证中出现的痛点、堵点，提出有用的解决方案。
（作者单位：安徽商贸职业技术学院）
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