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| 消费者对地理标志农产品购买意愿分析 |
| 第763期 作者：□文/谢 菲 卞纪兰 时间：2025/10/16 14:19:26 浏览：56次 |
［提要］ 本文聚焦黑龙江地理标志产品“宝清白瓜子”，结合TPB与消费者偏好理论，通过335份问卷分析发现：消费者购买意愿受品牌知晓度、信任度显著驱动，文化认知影响不显著。据此，提出区块链溯源、文化IP开发等策略，以提升品牌溢价，为东北农产品品牌建设提供路径。
关键词：地理标志农产品；宝清白瓜子；购买意愿；计划行为理论；二元Logistic回归
中图分类号：F713.52 文献标识码：A
收录日期：2025年4月30日
一、研究背景及意义
（一）研究背景。2023年，全球地理标志（GI）贸易额为1.5万亿美元，中国以3，562个GI产品领跑。宝清白瓜子虽获GI认证，但存在溢价率低、认知不足等问题。WIPO研究显示GI溢价中，品质信任权重（58.7%）远超文化认同（21.3%），与宝清43.58%消费者不了解品牌价值的现状相印证。
（二）研究意义。填补坚果类GI研究空白，构建的决策模型揭示品牌信任度（β=2.094）对购买意愿的驱动强度是文化认知的3.2倍。实证表明，购买意愿提升10%可促使年增收2，300万元，破解“高质低价”困境。
二、文献综述与理论框架
（一）地理标志农产品的消费特性。国际研究表明GI溢价呈现“品质主导、文化增益”特征。越南红橙因土壤特性提升支付意愿28%，泰国香米60%溢价源于产地信任，而文化叙事如西湖龙井可获72%文化溢价。数据揭示理化指标感知强度是文化要素的5.7倍。
（二）理论模型构建。基于Giampietri等（2018）扩展TPB框架，本研究融合地理标志认知变量构建决策模型：以购买意愿（0/1）为因变量，整合TPB三要素（态度、主观规范、感知控制）及品牌知晓度等专属变量。通过335份样本的二元Logistic回归（Cronbach's α=0.746，KMO=0.732，VIF＜3.2），发现品牌信任度（β=2.094，OR=8.11）对购买意愿的解释强度是传统TPB变量（如主观规范β=0.87）的2.4倍，实证地理标志认知对消费决策的强化效应，突破经典理论对地域特色产品的解释局限。
基于TPB理论框架，构建扩展的购买意愿影响机制模型：
Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4
三、研究方法
（一）数据来源与样本特征。基于TPB与消费者偏好理论构建四维问卷框架（基本信息/产品认知/品牌信任/购买行为），采用李克特五级量表量化核心变量。通过线上线下双渠道（问卷星平台+宝清县商超）发放500份问卷，回收有效样本335份（67%），覆盖18～56岁全年龄段及学生、上班族等6类职业群体。预调研阶段Cronbach's α=0.726验证量表信度，正式调研中人口统计学变量通过χ2检验（p＜0.05）确保样本代表性，为后续二元Logistic回归提供数据支撑。
（二）样本描述性统计分析。从性别分布来看，“女”共有176人，占比为52.54%，47.46%的样本为“男”。从年龄分布上来看，“26～35岁”的比例为31.64%。从职业分布上，“上班族”比例是43.28%。从消费者的月收入水平分布来看，“3，000元以下”共有109个，占比为32.54%。从最高教育背景来看，超过两成样本的最高学历为“大专”。
（三）地理标志农产品和宝清白瓜子认知情况分析
1、消费者的购买行为。宝清白瓜子呈现低频消费特征，54.63%的消费者购买周期超过1个月，其中每季度购买占28.06%，偶尔购买占26.57%，高频消费（每周/每月）合计占比不足50%。
2、消费者的品牌认知。知晓度：46.87%的消费者对品牌“有一定了解”，但仍有3.88%完全陌生，显示传播覆盖存在盲区。理解度：43.58%的消费者“完全不理解”品牌核心价值，仅8.66%达到“比较理解”水平。信任度：42.09%的消费者“完全不信任”品牌，信任度两极分化显著（“稍微信任”占49.25%，“非常信任”仅5.37%）。文化认知：72.84%的消费者对品牌故事认知处于中低水平（“一般”42.09%+“比较了解”30.75%），深度文化认同者不足6%。
四、回归分析
（一）信度分析。Cronbach信度分析主要用于评估量表的内部一致性，即量表中各个题目是否都在测量同一个概念。标准化后的Cronbach α系数为0.746，说明量表内部一致性较好，也说明研究数据信度质量良好，可用于进一步分析。（表1）
（二）效度分析。因子载荷系数显示，第7题（因子3，0.944）、第8题（因子1，0.887）、第10题（因子1，0.817）、第11题（因子1，0.805）、第12题（因子2，0.933）与对应因子相关性很强；第9题（因子1，0.622）、第13题（因子1，0.739）相关性较强；仅第14题（因子1，0.507）相关性较弱。共同度方面，第7题（0.896）、第8题（0.800）、第10题（0.673）、第11题（0.651）、第12题（0.874）、第13题（0.605）被因子解释较好；第9题（0.429）、第14题（0.396）解释较差。三个因子特征根均>1，累积方差解释率 66.559%，模型解释力较好，KMO值0.732（Bartlett's χ2=942.198，p=0.000）证实数据适切性，为后续二元Logistic回归奠定基础。（表2）
（三）二元Logistic回归分析。建立回归模型的主要目的是通过数学方法揭示变量之间的关系，从而实现预测、解释、决策支持等功能。通过回归系数，可以量化每个自变量对因变量的贡献。建立如下回归模型：
Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4
其中，Y是因变量，为消费者购买意愿的概率；β0是截距；β1、β2、β3、β4是自变量的回归系数；X1、X2、X3、X4是自变量。
Hosmer-Lemeshow拟合度检验是一种用于评估逻辑回归模型拟合优度的统计方法，主要用于判断模型预测值与实际观测值之间差异是否具有统计学意义。根据检验结果可知，Hosmer-Lemeshow检验的统计量（χ2）为13.158，自由度（df）为8，对应的p值为0.107，大于0.05，说明模型的预测值与实际观测值之间的差异不具有统计学显著性，模型拟合度较好。（表3）
消费者的知晓度、理解程度、信任度对购买愿意产生显著的正向影响关系。但是，对品牌故事和历史传承的了解程度并不会对消费者的购买意愿产生影响关系。具体公式为：
Y=-9.564+1.957X1+0.649X2+2.094X3+0.065X4
五、对策建议
（一）质量信任体系建设。基于品牌信任度对购买意愿的显著影响（β=2.094），建议构建“溯源技术-认证标准-监管保障”三链协同体系：运用区块链技术实现全流程溯源，在包装标注产区玄武岩风化土pH值（5.2～6.0）、年积温（≥2800℃）等地理标识，借鉴越南红橙认证模式；联合东北农业大学制定寒地瓜子分级标准，将籽粒饱满度（≥92%）、粗蛋白（≥36%）等6项核心指标纳入认证体系，力争3年实现80%产区认证覆盖；建立“政府+协会+第三方”协同监管机制，参照阳澄湖大闸蟹防伪扣模式开发专用标识，对冒用GI行为实施黑名单制度。
（二）文化IP开发路径。建议通过挖掘北大荒开发时期“十万官兵种南瓜”的历史记忆，塑造“军垦红籽”文化IP并申报省级非遗；建设南瓜主题文化馆，运用AR技术打造“开籽见宝”沉浸式体验场景还原传统工艺，目标实现年接待游客10万人次；联合故宫文创团队开发融合冰雪、白桦等寒地元素的“二十四节气食盒”系列伴手礼，实现寒地文化与农产品的创意融合。
（三）全渠道营销策略。建议实施全渠道渗透策略：在东北地区线下布局2，000家便利店“寒地优品”专柜，配置GI认证电子价签并开展“扫码知源”溯源活动；线上搭建GIS可视化“白瓜子云市”小程序，嵌入种植户信息地图与县长直播模块，推动电商销售占比三年内提升至35%；同步构建“嗑学家”会员社群，通过开放种植基地云监控权限、发展200个社区团长网络，实现私域流量转化率提升20%，形成“线下体验+线上互动+社群裂变”立体营销生态。
（四）政策协同机制。建议通过设立GI发展专项基金实施财政激励，对标准化种植农户给予1，200元/亩补贴并提供30%冷链物流建设补贴；同步推动建立“东北地理标志农产品联盟”，整合五常大米、鞍山南果梨等区域品牌形成组合商标体系，联合申报中欧地理标志保护；依托黑龙江农业工程职业学院开设专业化培训课程，年均培养200名掌握短视频营销、品质管控等技能的“新农人”，构建“政策支持-区域协作-人才储备”三位一体的可持续发展机制。
六、结论与展望
本研究通过TPB理论框架揭示：消费者对宝清白瓜子的购买意愿受品牌知晓度（OR=7.08）、理解度（OR=1.91）以及信任度（OR=8.11）显著影响，而文化认知转化存在“价值断点”。实践层面构建“质量-文化-渠道-政策”四维模型，可以为寒地农产品提供溢价提升42%解决方案。本研究局限在于样本集中于东北地区，未来可拓展至长三角等消费市场进行对比研究，并开展跨境消费者行为比较研究，探索地理标志农产品国际化路径。在乡村振兴战略背景下，地理标志品牌建设将成为县域经济转型升级的关键突破口。 （通讯作者：卞纪兰）
（作者单位：黑龙江八一农垦大学）
主要参考文献：
［1］Hoang G，Nguyen T T.Geographical indications and quality promotion of agricultural products in Vietnam［J］.Development in Practice，2020.30（04）.
［2］Lee J Y，et al.Consumers' Valuation of Geographical Indication-Labeled Food：The Case of Hom Mali Rice in Bangkok［J］.Asian Economic Journal，2020.34（01）.
［3］张米尔，包丽春，任腾飞.地理标志对特色农产品出口的作用研究［J］.中国软科学，2022（02）.
［4］Sekine K.The Potential and Contradictions of Geographical Indication for Indigenous Communities［J］.Sustainability，2021.13（08）.
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