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| 哈尔滨冰雪旅游城市形象分析 |
| 第763期 作者：□文/李林轩 丁皓然 郑瑜丹 朱欣可 杨 芳 时间：2025/10/16 14:48:10 浏览：25次 |
［提要］ 旅游目的地形象是影响游客决策与竞争力的关键因素，哈尔滨凭借冰雪旅游的独特定位与网络传播迅速崛起为“网红城市”，成为冰雪旅游形象研究的典型案例。本文旨在分析哈尔滨冰雪旅游城市形象构成要素与传播路径，揭示游客认知与情感特征，并提出优化策略。
关键词：哈尔滨；冰雪旅游；城市形象；网络文本分析；情感极性
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2025年4月22日
一、研究背景及问题提出
旅游目的地形象，作为影响游客决策与目的地竞争力的核心要素，自20世纪70年代由亨特首次提出以来，已逐渐成为国内外旅游研究领域的重要议题。近年来，学术成果丰富，学者们主要聚焦于旅游目的地形象的形成机制、数字营销影响因素及其对游客行为的作用。随着国内旅游业的快速发展，国内目的地形象相关学术成果不断涌现，并且呈现出迅猛的增长态势，旅游形象的塑造与传播、形象偏差及其对游客满意度的影响等方面成为研究的主流。具体而言，关注的焦点多集中在旅游目的地形象的塑造与传播需结合新媒体整合、文化特色挖掘、网络信息优化及多模态传播，通过大数据分析识别游客认知与情感要素，应对同质化与商业化挑战，突出独特资源与生态和谐，以强化积极感知并提升推荐意愿。通过梳理以往研究，发现学者们关注的目的地类型多集中在传统的自然景观和文化景观上，对于冰雪主题目的地的关注相对较少。
作为冰雪旅游形象传播范本，哈尔滨依托“冰雪大世界”这一世界级IP和圣索菲亚大教堂等中西合璧的建筑景观，通过新媒体矩阵实现裂变传播。其冰雪服务体系升级与亲子友好设施布局，为研究城市形象塑造机制提供了典型样本。本研究突破传统单一景观研究范式，以哈尔滨自然人文复合型目的地为切口，构建多维分析框架，为同类型旅游城市形象传播策略优化提供范式参考。
二、研究数据及研究方法
2024～2025冰雪季，哈尔滨通过联动广西文旅、自媒体推广及无人机灯光秀等创新营销方式走红。研究选取携程（4亿用户/10亿点评，反映消费体验）、马蜂窝（1.2亿用户/2000万游记，捕捉情感动机）、同程（2亿活跃用户，体现下沉市场需求）三大平台互补数据，构建多维度分析框架。基于平台景点排名与评论量，选定五大核心案例：冰雪大世界（全球最大冰雪乐园）、圣索菲亚大教堂（中西文化地标）、中央大街（百年商业街）、东北虎林园（生态旅游代表）、亚布力滑雪场（冰雪运动基地）。点评筛选遵循以下原则：第一，时效性：数据时段限定2023.12.19（退票事件回应日）～2025.1.20，聚焦危机应对效果与舆情演变，排除过早（未反映整改）或过晚（超周期）数据。第二，完整性：拆分超500字评论，按语义分段；多景点评价进行场景切割（如“上午虎林园，下午中央大街”）。第三，有效性：保留中文≥90%且字符≥15的评论，剔除无效短评（如“不错”）。第四，伦理规范：正则表达式替换个人信息、匿名化引述内容。
最终获取5大景区50万字有效文本。根据平台数据显示，哈尔滨五大热门景区共收集有效点评6，272条，总文字量达58.1万字。其中，冰雪主题旗舰景区哈尔滨“冰雪大世界”以1，540条点评和26.9万字位居榜首，凸显其作为核心旅游吸引力的热度；圣索菲亚大教堂以1，071条点评集中展现游客对历史建筑美学的关注；中央大街凭借1，516条点评成为城市文化体验焦点；东北虎林园以1，323条生态互动类点评体现自然旅游价值；亚布力滑雪场则以822条专项运动类点评反映出冬季特色项目的差异化吸引力。整体数据呈现冰雪旅游主导、多元业态协同发展的游客关注格局。数据反映了各景点的网络关注度差异及平台用户活跃度的不均衡性，为后续舆情分析提供了量化依据。（表1）
相比抽象的城市形象，更加具体的城市景点形象则更容易被感知。所以，本文试图基于游客对哈尔滨各个景点的网络点评，构建出哈尔滨整体的城市形象。定性研究方法可以揭示旅游者对旅游地整体的、心理的印象，这是定量方法不容易获得的。文本挖掘是从大规模文本库中提炼出隐含的、潜在的信息的过程。本研究采用Rost Content Mining 6.0进行文本分析，提取研究文本的高频特征词并且进行语义网络分析。具体实施步骤如下：首先，将爬取的原始评论文本（格式：*.txt）导入软件，执行编码格式统一化（转换为UTF-8编码）。其次，加载自定义词典，补充冰雪旅游专业术语（如“气膜建筑” “魔毯滑道”等），进行分词，人工复核错误切分（如“冰雪大世界”不应被拆分为“冰雪/大/世界”），构建停用词表：去除虚词（的、了）、通用动词（觉得、认为）等非特征性词汇。最终生成高频词表，提取前200个特征词。
三、网络文本分析
（一）符号认知——景点高频词分析。通过对网络点评的记录和整理，分别列举了各研究区域位于前5位的高频名词。这些高频名词包含了游客群体、景点特色、游客感受等词汇，一定程度上表征了各区域的特征和特色。具体如表2所示。（表2）
根据高频词所展现的内容，哈尔滨“冰雪大世界”以冰雪主题为核心，凸显家庭游客对冰雪景观的喜爱及设施便利性的关注；圣索菲亚大教堂的高频词集中反映游客对其历史建筑风格、广场氛围及标志性文化符号的深刻印象；中央大街突出其商业街特色、建筑风格及本地饮食文化的吸引力；东北虎林园的高频词表明游客对互动体验及亲子属性的高度认可；亚布力滑雪旅游度假区的高频词既体现游客对服务质量的评价，也反映初次滑雪体验的细节感知。整体来看，高频词分布和词汇频次差异揭示了游客关注点的多样性，为优化景区定位及服务提供了数据支撑。
（二）情感映射。通过人工筛选高频词中表达情感的词语，如“值得” “美丽” “满意”等词，并通过ROSTEA进行情感分析。根据分析结果，哈尔滨旅游体验呈现“高积极-超高中性-极低消极”的情感分布特征：积极情绪占44.72%（89条），显著高于行业均值，核心词包括“震撼” “值得” “贴心”，“冰雪大世界”（情感密度4.7词/百字）与亚布力滑雪场（极性指数12.6）体现冰雪景观与服务创新的双重优势；中性情绪占52.76%（105条），表现为“建筑漂亮” “冰雕很多”等客观描述；消极情绪仅2.51%（5条），如“拥挤” “寒冷”，因频次过低未入高频词榜单。该分布印证了哈尔滨优质城市服务成效与游客高度认可。
（三）高频词分析总结。基于三级编码框架（开放式编码→主轴编码→选择性编码），本研究对五大景点高频词进行语义聚类，构建出六大核心类目，见表3。（表3）
五大景区高频词凸显服务属性共性，“服务” “方便” “值得”等词汇高频出现，揭示哈尔滨旅游服务体系的共性优势，印证“服务型城市”形象构建的有效性。“开心” “好玩” “震撼”等情感词跨景点分布，形成“愉悦度-惊奇感-满足感”三维情感矩阵，体现城市形象的情感统一性。“亲子”等家庭属性词汇高频涌现，反映哈尔滨可以吸引家庭以及不同年龄段的游客。
服务类目全域覆盖，冰雪大世界与亚布力凸显交通票务效能，“优惠” “免费”折射旺季增值诉求。体验感受类目呈现两极特征，“刺激”与“壮观”构成峰值符号，“开心”彰显情感共鸣。景观类目呈现冰雕灯光构建的夜间奇观。消费市场呈现亲子、情侣（教堂夜景）群体分化。消费梯度涵盖“便宜”基础层与“西餐”溢价层。银发族表征缺失（仅7次），或与气候相关。
四、总体形象归纳与总结
基于五大核心景区共计6，272条跨平台评论文本的高频词聚类与情感极性分析，哈尔滨城市形象呈现“冰雪引领、服务支撑、文化赋能、情感共生”的复合型特征。基于此，构建出哈尔滨在游客心目中的总体城市形象：
（一）以“奇观”为引领的冰雪旅游城市。“冰雕” “冰灯” “灯光”等高频词构成技术奇观的视觉符号矩阵，其传播逻辑呈现双重特征，首先是超现实审美建构，“壮观” “童话”等情感词通过算法推荐机制被跨平台放大，形成“人造冰雪秘境”的媒介化想象；其次是夜间经济，圣索菲亚大教堂“夜景”、冰雪大世界“灯光秀”（隐性关联）等符号凸显城市对夜间消费场景的媒介化重构。数据表明，19：00～22：00时段点评情感强度（极性值+0.78）显著高于日间（极性值+0.61）。
（二）以服务效能为支撑的服务型城市。高频词“方便” “服务” “免费”构成核心服务符号链。数据表明，游客对城市公共服务体系存在显著感知聚焦：“优惠” “性价比”等词汇高频涌现，揭示游客在冬季旅游旺季仍对价格弹性保持高度关注，印证“服务性价比”已成为城市竞争力的核心指标。同时，冰雪大世界“直通车”、亚布力“在线预约”等关键词指向交通接驳与数字化服务的优化，形成“效率优先”的媒介化体验框架。
（三）多元文化交融之城。圣索菲亚大教堂“洋葱头” “俄罗斯”与中央大街“巴洛克” “欧式”形成文化杂糅的符号场域，建筑符号的异域特征通过游客拍照行为（“拍照”83次）被转化为可传播的视觉模因，平台算法进一步强化“东方雪域中的西方想象”这一叙事框架。中央大街“俄式西餐” “（马迭尔）冰棍”等符号将文化遗产转化为可量化的消费指标，形成“文化资本-经济资本”的转换闭环。
（四）家庭友好型城市。“孩子” “亲子”等词高频涌现，反映儿童友好型设施（如东北虎林园喂食区、冰雪乐园亲子滑道）的精准布局。照顾到孩子，便可涉及到家庭，东北虎林园“喂食” “观光车”（隐性关联词）等具身互动符号，通过短视频平台的亲子话题标签（如#带娃看虎）实现情感动员。同时，跨代家庭游客占比达41.7%（冰雪大世界数据），其评论中“三代同游” “祖孙互动”等隐性表述形成情感记忆链。
五、讨论及建议
（一）哈尔滨冰雪旅游形象与其他旅游目的地对比分析
1、与自然景观类目的地的对比。以黄山风景区为代表的自然景观类目的地，其形象核心依托独特自然资源，如奇松、怪石、云海，游客关注景观原始性与冒险体验，传播靠景观自身吸引力。哈尔滨冰雪旅游以冰雪为核心资源，形象建构侧重人造景观创意与规模，如冰雕、灯光秀，结合科技与艺术设计打造 “冰雪奇观”。同时，哈尔滨注重服务体系完善，高频词体现对游客舒适度和家庭友好型体验的关注，与黄山依赖体能和自然条件的模式不同。
2、与人文景观类目的地的对比。长安十二时辰主题街区这类人文景观目的地，借沉浸式场景与媒介化传播，强化文化符号。而哈尔滨的人文景观如圣索菲亚大教堂、中央大街，是中西文化交融的历史遗存，通过建筑符号与商业街区转型形成“文化杂糅”。哈尔滨注重历史遗产原真性保护与商业化利用，如中央大街借消费符号实现文化资本转化。两者虽都用媒介传播，但哈尔滨文化表达强调历史真实与现实层叠，而非依托 IP 虚构沉浸场景。
（二）针对消极情绪的改进建议。哈尔滨冰雪旅游消极情绪占比2.51%，负面体验集中在“寒冷” “拥挤”等问题，建议如下：
1、优化寒冷环境适应性服务，提升游客舒适度。在热门景点增设室内取暖区、热饮供应站，提供防寒物资租赁；通过景区平台实时推送天气，购票页面标注防寒建议；优化夜间项目取暖设施，增设临时休息区。
2、精细化人流管理，缓解拥挤问题。热门景点采用分时段预约制，结合客流监控动态调整入园人数；景区内设置单向游览路线，增加导览标识与电子地图；联合OTA平台推出非高峰时段优惠套票。
3、完善服务细节，提升游客体验。强化服务人员培训，规范服务流程；优化线上预约系统，增加多语言服务；关注银发群体需求，增设无障碍通道与专属休息区，开发适老化产品。
（三）对其他冰雪旅游目的地的启示。对于冰雪相关旅游目的地而言，若要在激烈的旅游市场竞争中脱颖而出并实现可持续发展，需从多方面汲取经验与启示。相关文旅部门可以通过强化环境、合理利用科学数字技术、聚焦游客需求以及优化服务细节与定价策略等，能够有效提升游客的体验感和忠诚度，增强目的地的竞争力，为游客打造更加优质、独特的冰雪旅游体验，推动冰雪旅游产业的繁荣发展。
1、强化环境恢复性感知，提升游客幸福感。注重保护自然景观恢复性价值，优化冰雪景观设计，减少商业化干扰，为游客提供沉浸式体验。合理规划景观与商业区域，保障游客享受宁静自然，提升幸福感。
2、利用数字技术优化服务与管理。数字技术可提升冰雪旅游智慧化管理与游客体验。大数据有助于了解游客需求，VR、AR提供新体验方式。利用技术时要弥合数字鸿沟，避免数据孤岛，整合数据资源，关注老年人及弱势群体。
3、关注游客涉入与情感需求，提升忠诚度。游客涉入水平影响环境感知与幸福感关系。丰富旅游产品，如开展冰雪民俗文化节等活动，加强与游客情感沟通，建立会员制度等，提升游客忠诚度。
4、优化服务细节与定价策略。游客对“寒冷适应性服务” “排队效率” “价格合理性” 敏感。优化寒冷适应性服务，改善排队效率，科学定价，采用差异化定价策略，加强价格透明度管理，提升游客满意度与忠诚度。
综上，本文基于文本分析，通过高频词与情感分析得出，哈尔滨呈现“冰雪奇观引领、服务效能支撑、多元文化交融、家庭友好共融”的复合型城市形象。冰雪大世界等核心景点是通过技术创意与媒介传播来强化现实审美体验，而“方便” “服务”等高频词则凸显其服务型城市特质。本文通过文本分析揭示了游客对寒冷适应性、人流管理等问题的低消极情绪，对应提出了增设保暖设施、优化动态限流以及完善服务细节等针对性建议。作为一个典型案例，哈尔滨的相关数据为冰雪旅游目的地形象优化提供了有益的参考，其以文化赋能、情感共鸣为核心的传播路径，对同类城市应对同质化竞争、提升游客满意度具有重要参考价值。 （通讯作者：杨芳）
（作者单位：新疆财经大学旅游学院）
主要参考文献：
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