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| 哈尔滨城市品牌情感营销策略 |
| 第764期 作者：□文/于洋洋 时间：2025/11/1 17:12:23 浏览：88次 |
［提要］ 随着生活、工作压力的不断增大，越来越多的年轻人希望在旅游过程中获得独特的情感体验。哈尔滨抓住消费者的情绪价值，在2023年底迅速崛起，成为继淄博之后又一座现象级城市。本文以哈尔滨为例，从品牌情感构建、品牌情感诠释、品牌情感传播三个层面对其情感营销策略进行分析，以期为其他城市制定实施情感营销策略提供借鉴。
关键词：哈尔滨；城市品牌；情绪价值；情感营销
中图分类号：F713.3 文献标识码：A
收录日期：2025年5月12日
引言
消费者的消费行为被美国营销专家菲利普·科特勒分为“量的消费阶段、质的消费阶段、情感的消费阶段”。在21世纪的今天，旅游消费者已经不再满足于走马观花式的旅游方式，而是更加注重旅游过程中的情感体验，他们追求与旅游目的地的情感连接和共鸣，希望通过旅游体验，获得愉悦、放松、感动等情绪价值。因此，基于情绪价值的情感营销策略应运而生。
2024～2025年冰雪季，借势第九届亚冬会，哈尔滨旅游市场火热非常。根据哈尔滨市文化广电和旅游局数据，2024～2025年冰雪季哈尔滨累计接待游客9，035.7万人次，游客总花费1，372.2亿元，同比分别增长9.7%、16.6%。冰雪旅游并不是哈尔滨的专利，但它却取得了惊人的成绩，除了其本身的旅游资源和旅游产品质量过硬之外，更离不开“情绪价值”四个字，政府及时推出更具人情味的举措、市民热情招待、网友发布充满趣味的短视频等行为深深满足了旅客被尊重、被宠爱的情感需求，提供给他们满满的情绪价值。
1998年，巴里·费格首次提出“情感营销”。随着社会的发展和人们生活水平的提高，情感营销逐渐受到重视，越来越多的企业开始将情感融入到产品设计以及营销过程中，以期通过情感元素激发消费者内心深处的潜在情感需求，使消费者对产品乃至品牌形成心理上的认同。情感营销理论在旅游业中的应用也相当丰富，如红色旅游、怀旧旅游等，但将情感营销置于情绪价值层面的研究成果较少。因此，本文希望通过梳理相关文献和资料，对哈尔滨的城市情感营销进行分析，以期为其他旅游城市实施情感营销提供一些思路和实践经验。
一、情绪价值与品牌情感营销概述
（一）情绪价值。情绪价值最早来源于经济学和营销学领域，由“顾客感知价值”而来。2001年，爱达荷大学商学院知名学者杰弗里·贝利基于消费者与品牌互动关系的营销研究视角，创新性地提出情绪价值理论框架。该理论将情绪价值阐释为个体在消费过程中体验到的情绪差值，即由积极情感体验（包含愉悦感、兴奋度、满足感及幸福感等）构成的情绪收益，扣除由负面心理反应（涵盖愤怒、失落、恐惧及焦虑等）产生的情绪成本后的净值。在杰弗里·贝利给出的定义中，情绪价值既包含了正面情绪，又包含了负面情绪。但是，在目前常规的说法中，情绪价值指的更多的是一种正面的情绪能力，即能够给人带来一切美好感受，引起积极情绪的能力。
（二）品牌情感营销
1、品牌情感产生和定义。Gottwald等（1982）通过实证研究揭示了消费行为中的情感传导机制。其研究指出，当个体消费者在信息收集与商品浏览过程中接触到环境中的情感刺激时，会触发相应的情感体验，进而形成从心理认同到消费转化的行为。苏勇等（2018）通过总结指出，体验是消费者情感的重要来源之一。在品牌体验过程中，消费者不断地与品牌进行互动，与品牌相关的因素如品牌设计、品牌口号、品牌环境会激起消费者对该品牌的反应，即形成品牌情感。
关于品牌情感的定义，Chaudhuri A等（2001）认为，品牌情感是消费者体验产品后的一种情感反应。Agarwal J等（2005）将品牌情感划分为品牌情感、品牌情绪两类，并认为品牌情感是消费者对品牌的感情和情绪状态。
2、品牌情感营销机制。情感因素对品牌形象塑造的影响，是通过消费者认知储存与象征性意义的相互作用机制实现的，即消费者在长期消费过程中形成的认知记忆库，会赋予品牌独特的情感意象，并强化消费者对品牌价值的信念认同与品牌忠诚度。情感迁移理论认为，消费者与产品接触时接收到的刺激与消费者固有的印象保持一致时，即可唤醒消费者之前的情感，并使此情感转移到新产品中。总的来说，品牌情感营销机制的实质就是品牌通过营销手段将品牌情感传递给消费者，使消费者感知到其情感价值，在心理和精神层面产生共鸣，进而达成经营目的。
3、品牌情感营销策略。学术界广泛认同消费者品牌情感有助于形成品牌信任和品牌忠诚的观点，已经认识到消费者情感的重要作用和品牌情感营销的重要意义，因此国内很多学者重点关注品牌情感营销的策略。丁家永（2006）研究指出，可以根据情感作用机制设计自我想象来进行自我说和提升消费者自尊心和自我形象的营销策略。周潇斐（2019）、毛渝川（2021）分别以华为、网易云音乐为例，探讨了成功的品牌是如何制定并实施情感营销策略的，并肯定了情感营销策略在提高品牌忠诚度、塑造品牌形象的现实意义。燕道成（2021）以社区团购“团长”为例，探讨“团长”如何建立情感、维护情感，最终“制造熟客”，达到营销目的。李珮等（2022）针对数字出版，构建捕捉、定位情感需求，创造、深化情感体验，构建可持续的情感依恋，强化用户沟通和管理四步情感营销操作路径。不难发现，大多数关于品牌情感营销的研究都是针对传统意义上的品牌，鲜少有人对旅游目的地品牌的情感营销策略进行深入的研究和分析。
二、哈尔滨城市品牌情感营销策略
（一）哈尔滨城市品牌情感构建策略
1、明确目标客群与情感定位。根据品橙旅游技术创新中心监测的数据显示，2023年12月1日至2024年1月1日到访哈尔滨的女性游客占比55.04%，男性游客占比44.96%，女性游客占比高于男性。从年龄结构来看，18～30岁占比25.0%，31～40岁占比25.7%。哈尔滨抓住了南方客群多、女性多、年轻人多的特点，制定了差异化的营销策略。一是以女性群体为主，满足女性群体的情感需求。在服务场景中创新使用“公主请品尝” “公主请上车”等话语，满足女性游客的浪漫想象和情感需求，有效激活了社交媒体传播势能，在抖音、小红书等平台形成现象级传播效应。二是针对年轻人，与头部博主合作，策划了一系列打卡地和高流量的IP。例如，中央大街万人蹦迪、索菲亚教堂沉浸式旅拍以及“逃学企鹅”城市IP打造，通过将地方文化元素与Z世代审美偏好深度融合，成功实现传统旅游资源的年轻化表达。三是重点关注南方游客的情感需求，运用“小土豆” “小沙糖桔”等可爱的称谓来称呼南方游客。同时，在服务供给端满足南方游客需求，通过冻梨艺术摆盘、甜味豆腐脑改良、薄切萝卜片等餐饮创新，让南方游客真切地感受到被重视，显著提升南方游客的文化认同感与体验满意度。
2、坚持冰雪旅游城市IP。哈尔滨作为我国冰雪旅游资源强市，一直锚定冰雪特色的国际化发展之路不动摇。以哈尔滨冰雪大世界为例，其作为中国规模最大的冰雪主题乐园，自1999年创立以来几乎都在亏损。2023年，冰雪大世界公司实现1.34亿元的税前利润，终于得以扭亏为盈，但盈利高度依赖冬季客流，抗风险能力较弱。即便如此，“冰雪大世界”每年都坚持开园，且不断推陈出新，哪怕是在2020年和2021年新冠肺炎疫情最为严重的两年也没有缺席。哈尔滨冰雪旅游经过多年的努力和创新，实现了从景观IP到城市IP的转变和提升，已成为当之无愧的全球冰雪旅游目的地之一。
（二）哈尔滨城市品牌情感诠释策略
1、用真诚化解舆论危机。哈尔滨最初在社交媒体上受到大规模关注是因为冰雪大世界的退票事件。2023年12月中旬，第二十五届哈尔滨冰雪大世界开园，承接了4万多名游客。由于开园第一天人流拥堵，排队时间过长，有很多游客在现场大喊“退票”。退票事件对于很多旅游景区来说是常态，但哈尔滨却拿出了最真诚的态度回应：冰雪大世界当日下午就发布公告，暂停售卖门票，紧接着就安排退票，第二天发布《致广大游客的一封信》，表示会连夜整改，同时增加安保、接待、志愿服务人员。增加投诉受理服务台和客服人员，线下线上同步受理解决游客诉求，接受广大游客的监督。哈尔滨文旅局的负责人也到现场了解情况，监督整改。这种“第一时间发现，第一时间整改，第一时间通报”的处理方式，成功安抚了游客的不满情绪，拉高了大众对哈尔滨的好感，将舆论危机转变为了宣传时机。
2、打造“讨好型”市格，满足游客情绪价值。“退票事件”过后，让全国游客看到了哈尔滨的负责态度，进而掀起了文旅热潮，对于远道而来的游客，哈尔滨继续保持热情好客的优良传统，为游客提供超出预期的旅游体验。有游客说想拍索菲亚教堂的绝美夜景，文旅局就在教堂旁边设置了一个人造月亮；有游客说想拍雪地上的热气球，文旅局就在雪地上升起了多个彩色的热气球；怕游客走路打滑，中央大街的地下通道铺上了地毯……，这些细致周到的服务被网友戏称为“讨好型”市格。这种热情也体现在哈尔滨本地市民身上，在冰天雪地的大街上，有市民向游客免费发放红糖水和暖宝宝；有人邀请没有订到酒店的游客到自己家里住宿；一些出租车司机免费接送游客，自掏腰包购买东北雪花膏、马迭尔冰棍等特色商品为乘客准备惊喜。站在游客角度思考问题，游客要什么就给什么的方式，让很多游客第一次体验到需求被彻底满足的爽感和快乐，激活了游客的情绪价值，成功打造出“热情真诚”的城市名片。
（三）哈尔滨城市品牌情感传播策略
1、建立立体化传播渠道。黑龙江省文旅厅有关负责人曾在央视新闻回应2024年初哈尔滨爆火现象：“今年的火爆其实不是偶然的，我们已经做了一年的准备了，从年初开始我们就用互联网的思维，运用所有新媒体的平台来多维度地宣传黑龙江。”哈尔滨很早就认识到了线上营销的重要性，利用多种新媒体平台发布宣传视频。以抖音和小红书、微信为例（数据截至2025年5月1日），哈尔滨文旅局在抖音平台共发布了1，800个作品，获赞754.4万次，拥有42.8万粉丝；在小红书平台，哈尔滨文旅局发布笔记482个，获得点赞27万次，获得收藏次数5.1万次，拥有6.2万粉丝；在微信平台，哈尔滨文旅局持续推出原创内容，同时开通官方视频号，发布“心动的哈尔滨” “哈尔滨过冬计划” “哈尔滨丁香赏花季”等系列视频。哈尔滨利用多种平台相结合的方式，构建立体式传播渠道，加强了用户的线上情感互动，提高了城市的曝光度。
2、融入年轻人叙事语境，采用“00后”运营风格。哈尔滨文旅局在运营新媒体账号时，改变了传统官方的严肃和正经，采用“00后”年轻人更为喜爱和接纳的方式对城市进行宣传。例如，在传播时采用“土味” “接地气”的方式，用“喊麦”的形式推出文旅宣传片，拉高外地游客对哈尔滨文化的好奇心；与KOL合作，联合抖音平台打造#冬季旅行超有范#等话题，精准宣发，吸引游客打卡；放大服务细节，宣传机场工作人员卸游客行李时的小心翼翼，配合“恋爱脑” “哄宝”等网络热梗，构建起年轻群体的情感共鸣点；将文化符号可视化，推出《如果哈尔滨的大雪人会说话》《哈尔滨的雪人也有自己的OOTD》《哈尔滨20米高大雪人穿上花袄了》等系列视频，同时拍摄松花江采冰过程，时时向网友汇报冰雪大世界建设进度，提升游客参与感。
三、哈尔滨城市品牌情感营销可持续之路
（一）持续创新体验内容，激活情感新鲜感。冰雪旅游IP是哈尔滨的核心竞争力，但单一的季节性产品易造成游客体验疲劳，因此要通过“冰雪+”模式拓展全年旅游场景。一是通过“冰雪+科技”赋能，加强沉浸式互动体验。例如，可以开发冰雪主题VR游戏，模拟滑雪、冰壶等运动，游客可通过线上平台参与全球冰雪赛事虚拟竞速。二是通过“冰雪+运动”延伸，构建全季运动体系。借势冬奥会，建设集滑雪、冰壶、冰球训练于一体的室内场馆，配备智能穿戴设备监测运动数据，举办青少年冰雪培训营、国际冰上运动赛事；根据不同季节推出马拉松、渔猎、丛林越野等各种赛事活动，形成四季运动IP矩阵。三是通过“冰雪+美食”联动，打造全国味觉IP。以锅包肉、铁锅炖、冻梨等传统美食为核心，举办美食节；将冻梨创新为冻梨冰沙、冻梨气泡水等冷饮，结合俄式西餐、东北烧烤打造“消夏美食地图”。此外，每年赋予冰雪大世界差异化的艺术主题，通过内容更新维持游客的情感期待。
（二）深化情感互动机制，构建长期归属感。情感营销的可持续性需以游客与城市的深度情感连结为基础。哈尔滨的城市品牌营销可借鉴“粉丝运营”的逻辑，建立会员积分体系，整合景区门票、酒店住宿、餐饮消费、交通出行、文创购物等全产业链，游客通过特定小程序累积积分，用积分兑换专属权益。定期举办“哈尔滨冰雪记忆”线上征集活动，鼓励游客用手机记录哈尔滨旅行故事，形成情感UGC沉淀。组织专业人员将优质UGC内容改编为城市微纪录片、沉浸式话剧，在中央大街老会堂音乐厅等场景展演，让游客成为“城市故事主角”。此外，设立“城市体验官”角色，设立“尔滨共创日”，开放太阳岛、音乐公园等公共空间供市民和游客设计艺术装置、举办市集，游客可通过小程序投票决定最终方案，实现“游客提案—市民共创—全民共享”的闭环，增强人们对城市发展的参与感和认同感。
（三）强化市民共建共治，夯实口碑基础。哈尔滨的爆火离不开市民的参与支持。因此，需通过政策激励与文化建设，推动市民持续参与哈尔滨城市品牌维护。例如，设立“最美冰城人”年度评选，给予其公交卡充值补贴、文旅场所年卡、子女研学游名额等实用奖励。开展“全民导游”培训计划，将优秀市民导游纳入“文旅人才库”，优先推荐有需求的市民至景区、酒店、研学机构就业，从而提升市民服务意识与地域文化传播能力。鼓励市民用绘画、说唱、短视频等形式演绎城市故事，对优秀作品给予流量扶持，以人际温度强化城市情感吸引力。将市民文化提炼为“尔滨精神”符号，发起“尔滨品格全球接力”计划，邀请海外哈尔滨侨民分享“家乡文化如何影响自己”，强化市民的“文化代言人”身份认同。
（四）创新营销宣传内容，强化城市文化IP。流量经济同时也是一个“赢者通吃”的零和游戏，在同一个时间段，往往只能出现少数几个最引人注目的对象，赚走大多数人的注意力。这意味着，哈尔滨的成功模式不可复制。但现实是，众多文旅局直接采取了哈尔滨的土味短视频营销方式，如河南的《我姓河》、山东的《我姓东》、四川的《我姓川》等，这些宣传内容确实在短时间内带来了一定流量，但却禁不住时间的推敲，营销方式和内容过于单一同质。因此，如果想要“长红”，哈尔滨要对社交媒体的营销内容进行差异化、定制化设计，要深入挖掘哈尔滨的城市文化内涵，使游客产生独特的情感体验与回忆。例如，可以将镜头对准残疾人群体，跟踪记录视障游客借助智能设备触摸冰雪艺术的震撼瞬间，还原其感知世界的独特视角，展现哈尔滨对残疾人的关注与帮扶，让观众在心灵上得到触动。
（作者单位：首都经济贸易大学）
主要参考文献：
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