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| 古镇旅游开发与乡村振兴融合发展研究 |
| 第765期 作者：□文/黄秀敏 丁承学 林春美 何丽斌 韦圆圆 张文其 岑慧炜 时间：2025/11/16 11:30:44 浏览：35次 |
［提要］ 随着乡村振兴和农业农村现代化的不断推进，古镇旅游市场需求个性化、多样化、体验化日益彰显。通过调查广西传统特色文化古镇在旅游开发与乡村振兴融合发展背景下的传承、创新与发展所构建的联系，探讨传统特色文化古镇在旅游开发和乡村振兴背景下进行文化资源整合，城乡旅游平台协同，产业链、文化链和生态链协调运作，理顺古镇经营管理等运行机理，并提出发展建议，以期为相关部门提供理论参考。
关键词：乡村振兴；传统特色文化古镇；乡村古镇旅游
基金项目：2022年国家级大学生创新创业训练计划项目：“广西传统特色文化古镇旅游开发与乡村振兴融合发展研究”（项目编号：202214684007）。通讯作者：丁承学
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2025年5月15日
乡村古镇以其独特的历史文化资源优势日益成为旅游的热点区域，乡村古镇旅游的良好发展不仅可以促进当地优秀传统文化的弘扬，而且在丰富旅游产品、活跃旅游市场、保护文化遗产等方面取得了明显的经济和社会效益，从而对乡村起到振兴作用。但是，不少乡村古镇旅游在规划开发、旅游模式、管理方式、宣传等方面存在一定的不足之处，对乡村古镇的产业繁荣、生态宜居、村风文明、乡村治理、乡村居民生活富裕等产生影响。为此，本文以广西扬美古镇为例，采用实地访谈、问卷、网络等调查方法，了解扬美古镇乡镇政府和乡村等的旅游政策，乡村古镇旅游的资源、旅游项目特色和旅游服务，乡村古镇旅游的宣传渠道、经营管理，乡村古镇旅游的饮食、住宿、出行、游玩、购物、娱乐，以及游客、乡镇村政府工作人员、古镇居民等对乡村古镇旅游的满意度、态度、意见和建议等有关数据资料。由此分析乡村古镇旅游的特点及对乡村振兴的作用，提出乡村古镇旅游促进乡村振兴的对策建议。
一、乡村古镇旅游特点及对乡村振兴的影响
乡村振兴指乡村产业兴旺发展、乡村居民生活富裕、乡村生态宜居、乡风文明、乡村治理有效。而旅游业是国家经济发展中的战略支柱，是振兴乡村发展的一个重要产业。乡村古镇旅游融合了玩乐、民俗、历史文化、教育、特色美食、休闲养生等多方面，可见乡村古镇旅游是乡村产业的重要组成部分。因此，开发具有悠久历史、文化底蕴深厚的古镇旅游资源，是振兴乡村的有效途径，对乡村振兴起到引擎作用。
（一）开发乡村古镇旅游资源是乡村振兴的有效途径
1、乡村古镇的古村落和历史文化资源有利于塑造文明乡风。比如扬美古镇，在古村落建筑方面，保存有150多座比较完整的明代和清代建筑物，有皇姑墓和汉城等重要历史文化遗产。其中，三江坡、那吾上坡、下楞村及麻子畲坡等古村落被评为“中国历史文化名城” “广西历史文化名城”。在历史文化方面，扬美古镇地处“左右江”革命老区，是辛亥革命先贤梁植堂和梁烈亚两位将领的故乡，保存有举行辛亥革命军事会议的会址“魁星楼”。
扬美古镇的这些古村落和历史文化资源作为旅游之源，对游客来说，可以通过领略古代建筑、学习革命历史而丰富知识、陶冶情操、提升素养，从而怀着崇敬的心情，在古镇旅游过程中遵守旅游规程、规范自身行为、保护景区文物和环境；对本地居民来说，可以提升对家乡的自豪感和责任感，使他们在日常生活和工作中，更加爱护自己的家园，建设和谐社会。游客和本地居民的这些行为就是塑造文明乡风的表现。
2、乡村古镇的自然环境资源是乡村生态宜居的重要条件。扬美古镇位于亚热带地区，自然环境优美，被称作“爱国河”的左江从古镇流过。古镇地势较平坦，三面环水，左江沿岸长有菩提树、木棉树、香蕉树、芭蕉树、龙眼树、石榴树、荔枝树等各种常绿乔木，以及玫瑰、光叶子、兰花、牡丹等花卉植物。古镇除了这些充满南国自然风光的植被景观外，还有幽静的荷塘、浅滩田园和对岸壶天岛等优美的自然环境。
扬美古镇优美的自然环境是乡村生态环境的重要组成部分，对乡村的水系质量、气候、土壤、植被等具有重要的影响，是乡村生态是否适宜居住的重要条件。
3、乡村古镇的民俗风情风物资源促进乡村产业发展和乡村居民生活富裕。比如扬美古镇，在民俗风情方面，有“画龙点睛”的龙舟戏水、三界公的出巡、师公戏、抬菩萨出游等特色民俗节目。在民俗风物方面，有风味独特、在全国享有盛誉的“扬美三宝”：豆豉、梅菜和沙糕。扬美豆豉曾在第二届中国进出口商品交易会上获得第二名的荣誉，远销东南亚多国。扬美豆豉、扬美沙糕的制作工艺入选广西壮族自治区级非物质文化遗产，扬美梅菜制作工艺入选南宁市级非物质文化遗产。
扬美古镇的民俗风情节目，是古镇特色的旅游项目，对促进乡村旅游产业的发展有重要贡献。扬美古镇的豆豉、梅菜和沙糕等民俗风物，是古镇知名的第三产业。这些民俗风情风物丰富了古镇旅游的项目和饮食，壮大了古镇的旅游产业和服务业，扩大了古镇居民的就业，增加了古镇居民的收入，从而有利于乡村产业发展和乡村居民生活富裕。
（二）乡村古镇旅游涉及多方利益及矛盾冲突，对古镇治理产生一定影响。乡村古镇旅游是政治、社会、经济、生活、人文、历史、科技等的综合体，涉及到当地政府、旅游公司、古镇居民、游客等多方的利益及其矛盾冲突。
乡村古镇旅游开发涉及到征地、拆迁、古建筑保护等问题。古镇的民居、祠堂等传统建筑基本上属于居民个人或者集体所有，然而根据我国相关法律规定，古镇旅游资源属国家和全体人民所有，地方政府拥有对旅游资源的处置权、收益权、经营权，古镇居民没有话语权。扬美古镇旅游开发管理权掌握在当地政府手中，实行政府主导的经营模式，政府与旅游公司在旅游开发与发展过程中占据主导地位，古镇居民处于被动接受的地位，缺少相对科学、民主的利益表达机制，古镇居民对政府和旅游公司的不信任和不满情绪就慢慢不断积累。古镇居委会认为政府的“管而不理”造成了扬美古镇发展缓慢和混乱，于是希望拿回扬美古镇旅游业的经营管理权，实现扬美人管理扬美。
古镇旅游开发中涉及的所有权、经营管理权而引发的政府、旅游公司和古镇居民之间的利益矛盾冲突，影响到政府对古镇经济和社会发展、旅游、居民生活等的政策法规制定和实施；影响到旅游公司对古镇旅游经营管理的战略、模式、运营等，进而反作用于政府的政策法规和古镇居民的工作及生活；影响到古镇居民对政府的信任和支持、对旅游公司经营实施执行的支持与否，以及居民对自身工作和生活的满意度等。这些因素对古镇的机制体制、职权行使、资源分配、各方利益协调等具有较大影响作用。
（三）乡村古镇的古建筑保护及利用不当，影响古镇旅游产业发展。调查显示，扬美古镇原有8条古街、9个古码头、明清等古建筑700多处，但现存古建筑只有200多处，古码头6个。出现这种状况的原因：一是政府虽然重视对古建筑的修缮，但修缮古建筑耗资巨大，政府的投资有限，镇内古建筑又较为分散，许多非重点旅游线路上的古建筑没有得到有效修缮。即使修缮的古建筑也是仿古改造，这样修缮的古建筑在材质、造型和色彩等方面与古建筑的原貌相差甚远，失去了古建筑的历史厚重感和岁月变迁留下来的沧桑感。二是扬美古镇民居基本保持了明清时期的建筑风貌，具有较高的历史艺术价值，但是随着旅游业的发展，居民在获取经济利益的同时不满足于居住在古老的旧宅里，纷纷把旧宅改建为水泥楼房。三是一些古民居被改建成饭店或旅馆，古民居的原有特色被破坏。四是不少古镇居民为了追求更高的生活质量，迁往大城市居住，导致许多古宅人去楼空，无人管理，破烂不堪。五是政府为了发展经济，投资修建了美食一条街和旅游纪念品一条街。这些因素导致古镇的原貌古建筑、仿古建筑、破旧的古民居与现代楼房交错混杂，破坏了古镇的历史文化氛围，充斥着现代商业化气息，让游客迷茫是置身在历史古镇、还是现代商城，从而降低了游客的满意度，影响古镇旅游产业的发展。
二、乡村古镇旅游开发与乡村振兴融合发展建议
（一）合理定位并科学规划古镇旅游与乡村发展，化解相关利益矛盾冲突。政府根据乡村振兴计划对古镇旅游的发展战略进行科学合理的定位和科学设计规划，并将之融入乡村振兴的整体计划中。首先，以古镇科学振兴为定位目标，在古镇党委政府领导下，组建由政府、旅游公司、古镇居民三方代表构成的古镇振兴发展联合治理机构，发挥古镇居民参与古镇发展方针政策制定、古镇管理及监督协调的作用，提升古镇居民的话语权。在此基础上，理清古镇旅游及其开发的所有权、经营权和管理权，促使政府、旅游公司、古镇居民三方的利益最大化，化解政府、旅游公司、古镇居民三方之间的矛盾冲突。其次，把古建筑等资源的保护利用与古镇的现代文旅产业发展融合，对古镇旅游进行综合开发管理。在最大限度地保留古建筑等资源的原始风貌基础上，一方面，通过机制体制和法律法规要求古镇各种新建筑必须与古镇原有风格保持一致，对与古镇原有风貌格格不入的建筑或者拆除或者整改；另一方面，从现代化审美视角对古镇历史遗迹的文化内涵和传统民俗民风等进行充分挖掘、新颖诠释，赋予其现代文旅设计元素，策划并形成符合游客多样化需求，既包含古镇的文化内涵和民俗民风，又体现以古镇观光旅游为基础、休闲体验旅游为主体，带动相关产业共同发展的古镇文化旅游产业发展格局。
（二）修复完善古建筑及古镇旅游设施，提升古镇旅游等级
1、修复完善古建筑，提升古镇旅游资源的价值。古镇旅游的主要特色是具有历史文化的古建筑，这也是古镇最重要的旅游资源。经过多年风风雨雨的侵蚀及人为破坏，许多古建筑被破坏或者已经破烂不堪，从而使古镇的旅游资源价值降低。因此，需要对破损的古建筑进行全面修缮维护，具体可从资金投入、样式设计、管理维护等方面着手。一是政府应加大修缮资金投入，并通过多种渠道筹措资金，确保修缮工作顺利进行；二是由专业设计公司参照古建筑的原貌，对古建筑的修缮样式及古镇的整体布局进行规划设计，保证古建筑的修缮质量，提升古镇的档次；三是明确古建筑的管理与维护责任单位和责任人，建立长效管理机制，确保修缮后的古建筑能够长期保持原有风貌。通过这些措施，能够提升古镇旅游资源的吸引力和价值，增强古镇旅游的竞争力。
2、融合现代交通设施与历史游览交通工具。古镇的现代交通设施包括与外界连接的机场、铁路、公路、水路及相应交通工具，以及古镇内部的道路和交通工具。不同古镇因地理位置和经济条件不同，其现代交通设施存在差异。
扬美古镇距离左江、右江和邕江的交汇处较近，距离南宁市区36公里，与南宁市中心距离不远，随着高速公路的通车，车程约为50分钟，具备发展“1小时经济圈都市农村游”的优势。但目前该路线存在一些问题，如部分地段损毁严重，限制了大型客车通行；道路狭窄且坡度较大，大型旅游团难以进入；道路交汇处的路标等基础设施不完善，给行车带来不便。针对这些问题，当地政府应加大交通设施建设投资力度，改善进入古镇的道路条件，为游客尤其是非自驾游客提供便利。同时，在交通设施建设过程中，应注重创新旅游工具和方式。除政府加大交通设施投入外，还应充分利用绿色金融、发展基金等社会资本，鼓励旅游公司增加用车，支持民间购置车辆开展载客或出租业务，增加电单车出租服务。此外，鉴于古镇地域广阔，可适当开发航游项目，如直升机、热气球观光等，让游客从高空欣赏古镇美景，感受不同的旅游体验。同时，保留牛车、驴车、古代轿子等传统交通工具，为游客提供具有历史文化氛围的游览方式。
3、打造古镇特色食宿环境。不同游客对住宿的需求各不相同，有的游客希望体验农家生活，有的追求性价比高的旅馆，还有的偏好高质量的高端酒店民宿。因此，扬美古镇应根据游客的多样化需求，优化现有住宿条件。通过招商引资，建设一批具有当地特色风格的高端民宿，同时提升现有住宿设施的服务质量，为不同需求的游客提供满意的住宿选择。在餐饮方面，应挖掘和推广当地特色美食，打造具有古镇风味的餐饮品牌，让游客在品尝美食的过程中，感受古镇的独特文化魅力。
（三）挖掘古镇历史文化，创新旅游项目，提升游客体验感
1、开发文创产品。深入挖掘古镇的历史变迁、传说故事、名人遗迹等文化元素，并将其与现代元素相结合，转化为文创产品的设计灵感。充分利用扬美古镇的民俗文化资源，结合扬美古镇的特色，打造具有浓郁民族风情的文创产品。根据不同的主题、季节、活动等，推出系列化的文创产品，形成完整的产品线。同时，开发文创小程序，利用互联网平台提高景区的知名度和影响力，方便游客了解和购买文创产品。
2、打造各种主题活动，满足游客多样化需求。精准定位不同的游客群体，打造个性化的主题活动。例如，针对年轻人喜欢的动漫文化，打造动漫主题的文旅活动；针对老年人注重康养的需求，开展康养文化之旅等。在活动设计中，增加更多游客能够参与的互动环节，提高活动的趣味性和吸引力。比如，在民俗文化旅游活动中，设置游客亲自参与制作传统手工艺品的环节，让游客在体验中感受传统文化的魅力。扬美古镇河网密布、自然风光优美，应充分利用这一环境优势，设计丰富多样的旅游项目和活动，鼓励游客积极参与，增强游客的旅游体验感。此外，扬美古镇还应加强与周边不同类型景区的合作，在宣传推广中突出自身的差异化特色，通过“组合拳”的方式，共同带动周边地区旅游业的发展。同时，利用梁植堂和梁烈亚等烈士故居和遗产资源，开发“旅游+影视”模式，借助旅游资源集聚效应，展示当地古镇的文化底蕴。
3、策划充满古镇风情的创意剧演项目和特色旅游商品。深入挖掘古镇的文化内涵，开发具有纪念意义和实用价值的文创产品。借鉴故宫博物院的成功经验，将古镇文化与日常用品巧妙融合，设计并推广如以古镇建筑、文物为元素的书签、手机壳、文具等文创产品，增加游客的文化体验感。目前，大部分文创产品存在种类单一、缺乏文化特色的问题，扬美古镇可深入挖掘自身文化，以独特的自然景观为灵感，开发更多具有创新性和吸引力的文创产品。此外，深化对民族故事、民情、民歌、民服、民族工艺、民族活动、民族食品、科技等方面的挖掘，通过丰富多彩、生动有趣的方式进行表演和展示。大力举办由当地人、游客、专业人员共同参与的科技技艺、历史人文艺术表演等活动，并增加互动环节，提升游客的参与度和体验感。打造深度体验型产品，结合当地文化特色，开发沉浸式体验项目，如打造实景历史剧演出，让游客穿越时空感受古代生活场景；设置文化主题客栈，从建筑风格到室内装饰都体现当地特色文化，让游客全方位体验古镇的地域风情。
（四）创新宣传渠道，提升古镇旅游知名度
1、利用媒体平台互动传播。在微博、微信、抖音等主流社交媒体平台定期发起有趣的话题讨论，如“你在扬美古镇最难忘的瞬间” “扬美古镇最吸引你的美食”等，鼓励游客参与话题互动，分享自己的亲身经历和感受，提高游客对景区的好感度和关注度。开通小红书账号，与旅游博主合作，邀请博主游玩后分享游玩体验，借助博主的影响力扩大景区的宣传范围。安排专人负责管理景区在互联网上的账号，及时回复游客的咨询和反馈，提升游客的满意度。此外，邀请专业团队拍摄具有古镇特色的宣传片或纪录片，邀请知名旅游博主利用抖音、快手等短视频软件进行实地拍摄和现场点评，在小红书等社交平台分享旅游攻略，记录扬美古镇的美景和特色，增加古镇的曝光度。同时，通过网络直播让观众实时了解扬美古镇的相关活动和景点信息。在微博、微信公众号等社交媒体发布古镇的最新资讯，入驻美团、携程、飞猪等旅游平台，方便游客足不出户即可完成订票、订房等操作，获取全面的旅游信息。
2、开展线上“云旅游”。随着科技的发展，“云旅游”成为新兴旅游方式。广西已有部分景区成功开展“云旅游”，为游客提供了身临其境的游览感受。扬美古镇可借鉴这一经验，将拍摄好的景区图片导入VR系统，借助公众号和小程序推出线上旅游服务。由于景区面积较大，多数游客难以一次性体验完所有项目，推出线上游览既能提升顾客对景区的满意度，又能让游客依托VR技术欣赏美景，更好地感受景区文化内涵。景区还可开展体验式活动，增强游客的线上游览体验。
3、与旅游组织合作推广。目前，前往扬美古镇旅游的游客以自驾游为主，旅行团游客占比较低，古镇与旅行团的合作空间巨大，有望成为未来旅游发展的新增长点。古镇可与旅行社建立长期合作关系，吸引大批游客。此外，设计具有地方特色的旅游纪念品，在游客游览古镇时赠予游客，提升古镇知名度。同时，借助旅游公司、农家乐、农户等组成的联谊联盟，促进城乡交互，将城市游客、物品、生活、文化知识技能等引入农村，把村民和物品带到城市，实现城乡优势共享，推动“三农”发展。
综上，扬美古镇在探索乡村古镇旅游促进乡村振兴的道路上已经迈出了坚实的步伐，且取得了一定的成效。通过实施合理定位规划、完善旅游设施、挖掘文化内涵、创新宣传推广等一系列举措，古镇在提升旅游品质、吸引游客、带动乡村经济发展等方面有了积极变化。但不可忽视的是，扬美古镇旅游发展仍面临诸多挑战。在旅游市场竞争日益激烈的当下，周边新兴旅游景点不断涌现，扬美古镇需要持续提升自身竞争力。例如，在智慧旅游建设方面，虽然已经利用新媒体平台进行宣传推广，但与一些发展成熟的智慧景区相比，在旅游大数据应用、智能化服务等方面还存在差距，难以满足游客日益多样化、个性化的需求。
未来，扬美古镇应紧跟时代步伐，密切关注旅游行业的新趋势、新技术。持续加大在智慧旅游建设上的投入，利用大数据分析游客的行为偏好、消费习惯等，从而更精准地开发旅游产品、优化旅游服务；进一步深化文化与旅游的融合，不断挖掘和创新古镇文化的呈现形式，让游客在游玩过程中获得更丰富、更深刻的文化体验。同时，加强与周边景区的合作与联动，整合旅游资源，打造更具吸引力的旅游线路，实现区域旅游协同发展。
（作者单位：广西职业师范学院）
主要参考文献：
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［2］庞静燕，黄素云.文旅融合背景下南宁市扬美古镇旅游开发研究［J］.大众科技，2020.22（08）.
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