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| 咕咚App营销优化策略 |
| 第766期 作者：□文/白 净1，2 时间：2025/12/1 14:36:37 浏览：86次 |
［提要］ 随着《健康中国行动（2019-2030年）》等一系列国家政策的实施，运动健身类App市场迎来前所未有的机遇。本文以咕咚App为例，研究4V营销理论与营销现状感知的驱动关系，分析咕咚App营销策略存在的问题，并提出优化建议。
关键词：咕咚App；4V营销理论；营销策略
中图分类号：F713.56 文献标识码：A
收录日期：2025年6月9日
为牢固树立“大卫生、大健康”理念，《健康中国行动（2019-2030年）》提出“到2030年全民健康素养水平大幅提升，健康生活方式基本普及”总体目标。2024年，国家卫生健康委等16个部门联合制定了《“体重管理年”活动实施方案》。这一系列政策的实施为运动健身类App市场带来发展机遇。
咕咚App自2011年上线以来收获了众多运动爱好者的喜爱。2015年12月尼尔森发布的《中国体育人群研究报告》更是指出“咕咚App成为运动人群首选运动社交软件”。本研究基于吴金明的4V营销理论，系统分析咕咚App现有营销策略存在的问题，旨在提出针对性的营销策略优化建议。
一、文献综述
（一）4V营销理论。吴金明基于对高科技企业、高技术产品与服务的分析，提出了4V营销理论。该理论强调企业应以顾客价值创造为核心，从差异化（Variation）、功能弹性化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）四个维度培育企业核心竞争力。其中，差异化指企业可以通过向目标顾客提供差异化产品、服务、品牌形象或用户体验来塑造良好形象。功能弹性化则指出，企业的产品或服务要具备满足顾客多层次、多样化需求的能力，在产品或服务的核心功能完善可靠的基础上，还需考虑功能的可扩展性、灵活性、兼容性和适应性，使其能够随顾客需求的变化而动态调整升级。附加价值则需要企业从技术价值、服务营销、品牌文化等方面为顾客提供额外利益，从而提升顾客满意度与忠诚度。从共鸣维度看，企业在制定营销策略时，不仅要与顾客建立简单的交易关系，还需要关注与顾客建立起深层次情感连接和价值认同，使目标顾客能够在价值观、生活方式或情感诉求上与企业达成一致。
（二）运动健身类App相关研究。运动健身类App的研究主要集中在使用效果、产品设计、社群运营和用户留存四个方面，针对营销策略的研究大多局限于单一视角，缺乏系统性理论支撑。因此，从4V营销理论出发分析运动健身类App的营销策略，具有较大的理论拓展空间与实践应用价值。
李鲲和郝怀霞（2024）实证研究表明，感知娱乐性通过正向影响期望确认提升用户黏性，反映出趣味性的健身模块设计可形成差异化竞争力。根据用户需求和反馈持续进行产品迭代优化、持续加强移动健身App功能模块的创新性和实用性，能够提升用户感知有用性。这一研究结论为4V营销理论中差异化与功能弹性化维度的作用机制提供了实证支持。
任冬阁（2021）基于SOR理论构建了用户体验、品牌认同与持续使用意向三者间的关系模型，研究指出用户体验中的社交体验、情感体验、内容体验、易用体验和感官体验通过品牌认同这一中介变量间接增强用户的持续使用意向。根据这一实证研究，任冬阁进一步提出运动健身类App需要培育用户品牌认同感，形成品牌价值的全方位渗透。这一研究为构建运动健身类App附加价值提供了理论支撑。
袁晗颖（2024）基于互动仪式链理论，对Keep App网络社群中的成员互动行为进行了系统性分析，研究发现用户通过在网络社群围绕健身话题进行点赞、评论、关注等互动能够激发用户情感共鸣，参加社群活动后获得的活动勋章和凸显社群身份的标签能够强化社群成员间的身份认同感，增强用户情感连接。这一研究为本文从共鸣维度提出咕咚App的营销策略优化路径指明了方向。
综上所述，4V营销理论为分析运动健身类App的营销策略奠定了理论基础，同时也明确了咕咚App在激烈的市场竞争中形成核心竞争力的关键路径。
二、咕咚App现状分析
（一）咕咚App基本情况。咕咚App是一款集运动和社交于一体，支持绑定多种智能运动设备的运动健身类移动应用程序，可以借助GPS定位技术和其独有的“咕咚算法”对用户的运动数据进行精准记录，还汇聚了跑步特训、正念冥想、身体塑形等众多健身课程，能够为用户提供专业的健身指导和科学的训练方法。其中，社交互动功能是咕咚App的重要组成部分之一，用户可以在“运动圈”中分享自己的运动经历、心得，还可以浏览他人动态，进行点赞、评论、关注等互动行为。
（二）问卷分析
1、问卷发放与回收情况。为了进一步了解咕咚App的营销策略现状，分析其在营销策略上存在的问题及下一步优化方向，本研究采用问卷调查的方法，为研究结果提供数据支撑。通过在咕咚App官方社区、运动健身类社群等渠道投放电子问卷的方式收集数据。本次发放和回收问卷共397份，剔除44份无效问卷后，最终获得有效问卷353份。
通过对调查数据进行样本基本信息统计发现，咕咚App的用户群体中男性占比为47.88%，女性占比为52.12%，性别比例较为均衡；年龄多为18～35岁，表明其在青年群体中的普及度较高；本科及以上学历占比为46.74%，企业职员占比达46.18%且一线城市用户居多，这一统计结果说明高学历人群和白领群体是咕咚App的核心用户。
2、使用行为与需求分析。调查数据显示，用户当前对咕咚App的整体满意度较低，满意度平均分仅有3.31，同时用户对咕咚App的使用行为和需求呈现出多方面的特征。排在前2位的App使用目的分别是监测心率、睡眠等健康数据和使用训练计划/课程指导，这反映出用户对数据驱动型健康管理的深度依赖。48.44%的用户认为咕咚App当前的营销内容缺乏吸引力，期望看到更具创意和新颖性的内容，本科及以上学历用户对营销内容的期望更加明确，他们希望看到更多能引发情感共鸣的品牌活动、实用的用户成功案例，以及与知名运动品牌/机构开展跨界合作的消息。
在功能改进方面，64.87%的用户提出需要更科学的运动损伤预防与恢复指导，58.64%的用户期待能够完善运动营养膳食跟踪服务。通过交叉分析发现，不同年龄段用户对运动健康功能的需求差异明显，26～35岁用户对更专业的个性化AI运动处方/训练指导的需求比例最高，46～55岁用户则更需要更详细易读的身体健康报告。在社交需求方面，60.06%的用户希望能够获得更活跃和有价值的社区氛围引导与管理，50.71%的用户要求完善家庭/好友数据共享功能。
3、问卷信效度分析。本研究运用SPSSAU软件检验问卷信效度，问卷整体的Cronbach's α系数为0.919，此值高于0.8，说明本研究的问卷信度高；对问卷进行KMO和Bartlett球形检验，KMO值为0.916，此值大于0.8，同时χ2=3952.867，p=0.000，Bartlett球形检验显著，说明问卷整体样本的效度较好。
4、4V营销理论与营销现状感知的驱动关系。本研究通过相关性分析和回归分析对调查数据进行分析处理，用以探索4V营销理论与营销现状感知之间的影响关系。如表1所示相关性分析表明，差异化、功能弹性化、附加价值、共鸣四个维度均与营销现状感知显著正相关。（表1）
线性回归分析，进一步验证了4V营销理论四个维度对营销现状感知的驱动作用。差异化、功能弹性化、附加价值、共鸣整体对营销现状感知的解释力（R2）为38.5%，调整后的R2为37.8%，说明模型拟合度较好；F值为54.535，p值为0.000，表明模型整体显著。从回归系数来看，差异化、功能弹性化、附加价值、共鸣四个维度均对营销现状感知有显著正向影响，表明独特的功能、活动、课程能够提升用户满意度与忠诚度，可靠实用的基础功能和额外服务能增强用户认可，App带来的成就感、归属感、情感共鸣等能提升营销效果，与用户价值观契合的品牌理念、设计美观的界面、能够引发情感共鸣的营销活动均能有效增强用户对营销策略的认可度和参与度。（表2）
（三）基于4V营销理论的问题诊断
1、功能及课程同质化问题突出。姚梓榕（2021）选取IOS系统和安卓系统中最具代表性、最热门的4种健身类App悦动圈、Keep、咕咚、薄荷健康进行主要内容对比发现，几款运动健身软件存在高度同质化问题，彼此间并无本质性差异。在功能设置方面，当前运动健身类App均涵盖健康数据监测、训练计划与课程指导、社交互动、购物商城等功能。在课程开发和训练计划设计上也都围绕瑜伽、跑步、减脂等课程展开，用户在使用和选择中并无法感受到差异感和新鲜感，只是进行机械式的锻炼，这会在很大程度上降低运动健身类App用户的忠诚度。
2、用户需求得不到满足。问卷调查显示，咕咚App的用户结构呈现明显的多样性特征，其中18岁以下用户占比10.48%，46岁以上用户占比19.83%，然而当前课程资源分配主要集中在26～35岁的用户群体。在现有课程体系中，明确标注适用于“青少年训练”的课程仅有21个，难以充分满足青少年在体态矫正、骨骼强化等生长发育关键期的专项训练和运动指导需求。针对银发群体，适合老年人练习的“国粹养生”课程数仅有17个，当前课程供给显然无法满足这一群体日常保健和慢性病预防的需求。一线城市的企业职工普遍面临“久坐办公+时间碎片化”的问题，希望能在办公室进行一些简单的运动锻炼，以缓解疲劳和压力，对碎片化运动和办公室微运动场景有着更为迫切的需求，然而咕咚App的课程仍以标准化训练为主，未能为用户提供准确、高效且具有针对性的运动解决方案，容易错失提升用户满意度和忠诚度的良机。
3、技术和营销内容创新不足。咕咚App当前主要依据身高、心率、睡眠、体重等基础指标进行健康数据监测，无法生成具有前瞻性的健康报告，未能充分发挥出数据在健康管理方面的潜力，降低了用户对产品附加价值的感知。问卷调查显示，47.03%的用户愿意为1对1或是AI驱动的深度个性化训练计划付费，这表明用户对个性化、智能化运动指导的需求较为迫切，但咕咚App当前仅上线了“AI配速兔子”和少量AI课程，远不能满足用户需求。对比Keep App与爱奇艺的舞蹈综艺《热血街舞团》合作推出联名课程和互动活动、与《猫和老鼠》等知名IP联动推出完赛奖牌等跨界营销，咕咚App的营销内容和模式显得较为单一和传统，缺乏独特记忆点，无法为用户提供更独特、更吸引人的品牌体验，难以激发用户的兴趣和忠诚度，影响了其在市场中的品牌竞争力。
4、品牌文化与社群互动薄弱。从品牌文化层面来看，咕咚App的slogan“要运动，用咕咚”虽然简洁明了，但是重点突出的是App的功能性和实用性，没有充分挖掘和传递出其品牌的核心价值，更没有深层次的情感表达和价值观体现，也就难与用户建立起深层次的情感共鸣。相比之下，Keep App的slogan“自律给我自由”能够激发起用户内心对自律和自由的向往，在倡导健康生活理念的同时将这一品牌理念潜移默化地植入用户脑海，使其内化为用户自我身份的一部分，从而与Keep App产生深深的情感联结。虽然咕咚App设有社交互动模块“运动圈”，但大部分普通用户的参与度较低，社区氛围不够活跃，满足不了用户对多样化、个性化内容的需求。同时，平台缺乏即时反馈和个性化激励措施让用户分享的内容获得足够的关注和互动，因此用户在“运动圈”中无法产生情感归属和认同感。此外，咕咚App在抖音、快手、小红书3个主流新媒体营销平台均未开设官方账号，错失了吸引和聚集用户流量、增强品牌影响力的机会，进一步削弱了用户对品牌的关注和黏性。
三、咕咚App营销策略优化建议
（一）打造趣味运动体验。虚拟健身作为数字技术与体育产业融合所衍生的新型健身模式，通过VR设备、智能穿戴装置及场景仿真技术打破时空限制，增强运动趣味性，为运动健身类App差异化营销带来新的契机。咕咚App可以在此基础上探索开发丰富多样的虚拟运动场景，使用户在使用App进行跑步、骑行等运动时，通过选择进入这些虚拟场景获得沉浸式运动体验；同时，在课程开发上可以探索“游戏+运动”模式，将运动任务融入游戏情节，通过设置虚拟城市地图打卡、AR勋章收集、虚拟障碍赛、冒险探索等游戏项目增加感知娱乐性，形成产品差异化，在运动健身类App市场形成核心竞争力。
（二）多元化功能设计满足不同用户需求。咕咚App可以借助用户画像实施精细化课程内容管理。针对18岁以下青少年群体，一方面可以发起“体能提升计划”响应国家“体重管理年”的政策号召，开发适合青少年的篮球、足球等专项运动训练课程，助力减少“小胖墩”，提升青少年身体素质；另一方面可以结合青少年的生长发育特点，探索AI辅助功能，通过摄像头识别体态和动作，提供简单易行的体态矫正及骨骼强化指导。针对银发群体可提供“长辈模式”，简化操作流程并增加子女账号绑定功能，实现家庭健康数据共享；还可以在现有太极拳、八段锦的课程基础上增加五禽戏、健步走指导、关节保健操、平衡训练等课程。针对26～35岁青年和企业职工这一主要用户群体，可以设计一系列简单易行、适合在办公室工位上进行的“健身微课”，使用户能够在工作间隙进行锻炼，缓解久坐带来的身体不适；同时，与钉钉、企业微信等办公软件合作接入咕咚App的久坐提醒功能，在用户长时间保持静止状态时引导用户进行短暂的运动锻炼，提高用户的身体健康水平和工作效率。
（三）“技术赋能+营销创新”提升产品价值。针对数据整合与健康评估短板，咕咚App可以搭建多源数据AI整合平台，打通可穿戴设备、医疗检测机构、第三方健康应用的数据接口，全面采集用户运动习惯、饮食记录等数据。利用机器学习与深度学习算法构建精准健康风险评估模型，通过实时分析用户身体状况并结合历史数据生成具有前瞻性的健康报告，为用户提供疾病预防、运动康复等专业建议。在个性化训练方面，加大AI技术研发投入，引入虚拟健身教练给予即时指导和调整建议，满足用户对专业、个性化运动指导的需求。在创新营销内容方面，一方面可借鉴Keep App等竞品的成功经验积极开展跨界营销，与热门影视IP、动漫形象、明星艺人合作，推出联名课程、定制奖牌、专属运动装备等，借助IP流量提升用户吸引力与品牌辨识度；另一方面可学习支付宝蚂蚁森林和蚂蚁庄园发起运动公益联动，通过“每公里捐步”等公益活动，鼓励用户累计运动里程兑换为公益金资助偏远地区体育设施建设或青少年健康项目，提升品牌社会价值认同。
（四）深化品牌文化建设，优化社群互动体验。在品牌文化建设上，咕咚App要重新审视并塑造出更有情感价值的品牌口号，从工具属性向情感与生活方式引导转变，通过传达运动带来的健康、快乐、坚持等积极的生活态度来引发用户的情感共鸣，让使用者感受到咕咚不只是一个运动记录工具。此外，还需要深入挖掘并传播咕咚的品牌故事，足够有温度和灵魂的故事化叙述才可以增强用户对品牌的归属感，在情感上与品牌形成更紧密的连接。社群互动优化上，一方面咕咚App需要鼓励用户在社群内进行多元化的内容共创，促使社群由“平台主导”向“用户共建”模式转变；另一方面要注重用户身份认同和社交表达的场景体系，通过设置“社群等级体系” “专属成就徽章”等形式给予用户个性化的激励，提高用户对于社群的认同感以及持续参与的动力。新媒体营销上，咕咚App应该入驻主流的新媒体平台，并且根据不同平台的用户特性及内容风格制定个性化营销策略，以优质的内容矩阵和互动营销的方式与用户建立起深层次的情感联系。
综上，由于本研究的问卷主要针对城镇用户进行发放，在研究结论上存在一定的局限性，未来应进一步对下沉市场开展深入研究，使研究结论更具有参考价值。展望未来，随着健康中国战略的深入推进以及国家卫健委“体重管理年”活动的深化落地，运动健身类App还需加快数字技术的深度渗透，关注用户深层次情感需求，朝着运动数据精准化、服务场景多元化、健康管理智能化的方向不断创新。
（作者单位：1.西安石油大学经济管理学院；2.普洱市职业教育中心（普洱技工学校））
主要参考文献：
［1］吴金明.新经济时代的“4V”营销组合［J］.中国工业经济，2001（06）.
［2］李鲲，郝怀霞.大学生对移动健身APP持续使用意愿影响因素研究——基于结构方程模型的实证分析［J］.湖北体育科技，2024.43（06）.
［3］任冬阁.基于SOR理论的运动健身类APP持续使用意向研究［D］.武汉：武汉体育学院，2021.
［4］袁晗颖.互动仪式链视角下运动健身App网络社群的互动研究——以Keep网络社群为例［J］.新媒体研究，2024.10（17）.
［5］姚梓榕.健身类APP的运营策略研究［D］.大连：东北财经大学，2021.
［6］谢斯榕．卡路里科技公司Keep App的营销策略优化研究［D］.武汉：湖北大学，2024.
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