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| 完达山乳业私域流量运营优化策略 |
| 第766期 作者：□文/付 泽 杨树果 时间：2025/12/1 14:37:34 浏览：127次 |
［提要］ 在乳制品行业数字化转型过程中，私域流量运营成为提升品牌价值与用户黏性的关键。本文综合运用案例研究、对比分析法，剖析完达山乳业私域流量运营现状及问题，并提出优化策略。
关键词：完达山乳业；私域流量；运营策略
中图分类号：F713.36 文献标识码：A
收录日期：2025年5月29日
近年来，数字化技术推动乳品行业从生产、加工到销售各环节变革，在流量红利消退的背景下，私域流量成为企业实现可持续增长的关键，且私域流量驱动的线上销售额占比持续上升。完达山乳业作为黑龙江省农业龙头企业，拥有深厚的历史底蕴和良好的市场基础，其产品涵盖多个品类，满足不同消费者需求。在数字化转型过程中，完达山乳业积极地探索私域流量运营，但仍存在一定的问题，面临着诸多挑战，对其私域流量运营进行研究，提出优化策略，有助于提升完达山乳业的市场竞争力，同时也为其他同类企业私域流量运营提供借鉴和参考。
一、完达山乳业私域流量运营现状分析
（一）企业概况。完达山乳业创立于1958年，总部位于黑龙江省哈尔滨市，是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发于一体的大型乳品企业，截至2025年，完达山乳业现有资产总额为34.7亿元。经过多年的发展，完达山乳业已建成涵盖牧草种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、乳制品加工、乳品研发和质量管控、产品销售等为一体的全产业链发展模式。
1、核心优势。在奶源管理上，完达山乳业实行“小区管理、规范饲养、机械榨乳、冷链运输”的模式，对原料奶进行多项检测，确保奶源质量。其奶源基地位于北纬42°～47°的世界黄金奶源带，拥有得天独厚的地理优势和自然生态环境，是中国绿色食品发展中心认证的全国绿色食品乳品基地。此外,完达山还建成了全国首个“有机+A2”牛奶核心产区，奶源基地实现100%规模化养殖。
北大荒完达山乳业松北牧场成功入选2023年国家奶牛核心育种场名单，成为黑龙江省首家国家畜禽核心育种场。这一成就标志着松北牧场在奶牛育种技术上实现突破性进展，为牧场开展种牛培育奠定了坚实基础，也体现了完达山乳业在奶牛品种改良和技术创新方面的领先地位。
在生产过程中，完达山乳业制定了一整套完善的管理制度，包括1，155项质量与食品安全标准，这些标准都优于国家标准。公司还通过了ISO9001质量管理体系认证、HACCP食品安全管理体系认证等多项国际认证，引进了GMP乳制品企业良好生产规范，并导入“5S”现场管理等国际先进的管理方法，确保了产品的营养和安全。
2、产品布局与品牌实力。完达山乳业的产品涵盖奶粉、液态奶、饮料、豆制品、米麦制品及保健食品等多个品类，销售网络覆盖全国。2024年，其品牌价值达到636.86亿元，连续21年登上中国500最具价值品牌榜。作为黑龙江省第一块“中国驰名商标”，完达山乳业是乳品行业唯一的“中国绿色食品荣誉企业”，也是全国诚信体系建设首批首家乳制品试点评价通过单位和国家级农业产业化重点龙头企业。
完达山乳业的奶粉产品线上，推出了高端婴配粉菁稚非凡、乳铁蛋白含量更高的菁采稚护，以及黄金季糖宁高膳食纤维轻盈配方奶粉、黄金季骨盈初乳碱性蛋白配方奶粉系列。儿童配方奶粉方面，打造了诸葛小将系列。液奶产品线上，开发出乳此新鲜抹茶新口味、零简记酸奶、0蔗糖大果粒酸奶、妍轻牛乳茶等优势大单品。此外，还推出了学生奶、优鲜订，以及营养食品方面的褪黑素胶囊、牛初乳粉等产品。
3、市场竞争环境与现存挑战。在国内乳制品市场，完达山乳业面临着来自伊利、蒙牛、光明乳业、君乐宝等众多强劲对手的竞争。伊利和蒙牛作为行业双寡头，占据了市场主导地位。2022年，伊利股份实现营业总收入1，243.17亿元，同比增长11.37%，归母净利润84.31亿元，同比增长23%，消费者人群渗透率接近92%，触及用户可达13亿人次，市场份额稳居行业第一。蒙牛乳业实现收入981.51亿元，同比增长15.9%，归母净利润50.26亿元，同比增长42.6%。数字化转型以后总体呈上升趋势，市场份额紧随伊利之后。光明乳业实现营业总收入292.06亿元，同比增长5.54%，归母净利润5.92亿元，同比增长19.03%，在细分市场如低温奶领域具有较高的市场占有率。君乐宝乳业集团销售收入达203亿元，低温酸奶品牌市场占有率全国第三，市场份额在不断扩大。相比之下，完达山乳业市场份额相对较小，但具有一定的区域优势和特色。
（二）私域流量布局现状
1、私域流量核心布局措施
（1）多平台布局与用户运营体系。完达山乳业在私域流量布局方面已取得初步进展，其在微博、抖音、微信公众号、微信视频号和小程序等平台均有布局，通过内容营销、直播带货和用户数据分析等手段吸引用户关注并实现转化购买。截至2024年，其官方微博粉丝数量达到36.5万，抖音账号粉丝量超过136万，微信小程序粉丝数约为1.2万。这些平台通过发布产品信息、开展促销活动和内容营销，吸引了大量用户关注。完达山乳业还建立了会员体系，通过分析用户的消费行为进行初步的用户画像，为精准营销提供支持。通过促销活动和内容营销，部分用户实现了转化购买，且复购率呈上升趋势，如微信小程序的下单回头率达到36%。
（2）直播矩阵与内容营销强化。完达山乳业在抖音、快手等新媒体平台开通了多个官方直播间，并通过延长直播时长和增加直播频率，强化了品牌在消费者中的认知度。抖音“乳此新鲜”直播间自开播以来，月均销量稳定在12万瓶左右，带动销售额稳步提升。同时，完达山乳业通过社区社群渠道拓展了其营销网络，覆盖了全国17个省、市、自治区，并与景区管理处、超市承包商或连锁便利超市系统建立经销合作关系，进一步延伸了品牌影响力。完达山乳业与中国银行等大型企业合作，开发其私域渠道，填补了线上销售的空白区域，进一步扩大了品牌的市场覆盖范围。通过以上措施，完达山乳业的私域流量池已初具规模，品牌影响力和用户黏性显著提升。
（3）社群深耕与年轻市场拓展。私域流量运营主要任务是私域用户社群运营，完达山乳业通过内外部结合的直播模式，打造了多平台、多品类、多店铺的直播矩阵。2023年上半年，企业与头部主播合作开展了5场直播活动，并与中腰部主播合作进行了80余场直播。此外，企业还举办了14场品牌主题的内部直播活动，进一步提升了品牌曝光度。
2023年全年，完达山乳业共开展了21场“高寒营养新选择”嘉年华活动和15场社区行活动。通过社区梯媒覆盖近4，000个小区，有效助力了省区销售。借鉴其他乳业的私域运营经验，完达山乳业通过用户分层和个性化运营，与消费者建立了长期的信任关系，提升了单个消费者的消费频次，实现了鲜奶周期购的整体把控。为抢占年轻消费市场，完达山乳业连续开展省区校园开学季及双节推广活动，并联合东北林业大学推出联名定制纯牛奶产品，提高在年轻消费者中的渗透率，增强品牌的传播力。
2、现行运营策略
（1）数据驱动的精准营销与用户深度运营。完达山乳业通过数据赋能精准营销，依靠数据分析深入了解消费者需求和行为，为私域流量运营提供支持。企业强化渠道建设，严格监管费用支出，积极开拓新渠道并创新营销方式，提升线上产品市场占有率，扩大品牌影响力。完达山乳业打造私域流量池，通过线上线下相结合的方式，将线下门店体验和线上互动活动结合，吸引了大量消费者进入品牌的私域流量池，为后续的客户关系管理奠定基础。同时，完达山乳业还通过品牌进高校活动、布局机场与站点等方式，加快节点动销，打通场景营销，进一步提升品牌曝光度和增加产品销售机会。
（2）全渠道布局与场景化营销落地。在哈尔滨中央大街的完达山“乳此新鲜”旗舰店，门店日均销售额增长超过30%，其中2023年12月23日、24日连续两天销售额均突破五万元，显示出消费者对品牌的高度认可和购买热情。通过在热门景点、高铁站和机场等站点集中推广品鉴俄式酸奶艾菲娅，拉动艾菲娅净收入同比增长104%。这种场景化营销不仅增加了产品的曝光度，还有效利用了消费者的候车和旅行时间，提高了品牌的触达率。
此外，完达山乳业通过用户分层和个性化的重度运营，与消费者建立了长期的信任关系，提升了单个消费者的消费频次，最终实现了鲜奶周期购的整体把控。这种模式下，单个消费者的客单价从单瓶几元，提升到一年几百元上千元的订奶费，显著提高了用户的忠诚度和复购率。
（3）品牌升级与数字化传播强化。完达山乳业还通过与国家级媒体平台的合作，加大品牌传播力度，同时积极布局数字化营销，签约代言人，推进品牌年轻化战略，不断提升品牌的影响力和市场竞争力。在2023年底，借势哈尔滨冰雪旅游的热度，通过主题冰雕、特色民俗表演以及大花袄穿着等场景化营销方式，充分展示东北民俗风情，巧妙借势区域冰雪文化，深化“高寒生态”的品牌认知，让更多消费者认识到了完达山的“冰雪好奶”。2024年，完达山成为哈尔滨国际马拉松官方唯一指定乳制品赞助商，通过与本地赛事的合作，巩固了完达山在家乡市场的品牌地位，拉近了与消费者之间的距离，并通过一系列社交媒体宣传，收获了一致好评。
在电商平台上，完达山乳业通过创新的营销活动和直播带货，实现了销售业绩的新突破。在“双十二”期间，完达山乳业在各平台每日直播时长不低于10小时，多平台日均销售GMV均有所突破，通过“双十二”活动衔接年货节，并开展门店抖音直播推广活动，开展主直播间与分会场探店巡游打卡“乳此新鲜”旗舰店，增加消费者与直播间的互动体验，取得了销售业绩新突破。这些策略不仅提升了品牌的市场竞争力，还为企业的可持续发展奠定了坚实基础。
3、现阶段运营成效
（1）市场表现与用户增长。完达山乳业品牌曝光度大幅提升，2023年品牌曝光同比增长了353%，其“为所爱，尽所能”的品牌理念以及重点产品品牌形象被越来越多消费者熟知并认可。销售业绩稳步增长，在哈尔滨中央大街的完达山“乳此新鲜”旗舰店，门店日均销售额增长超过30%。2023年“双十一”期间，完达山乳业实现总销售额22，957.35万元，较上年同期增长5.7%。线上全渠道销售额8，132.9万元，逆势上涨10%。市场份额不断扩大，完达山乳业通过私域流量运营，在南方市场取得了突破，加速辐射全国市场，提升了品牌的市场占有率。用户黏性和复购率显著提升，微信小程序的下单回头率达到36%，表明用户对品牌的忠诚度较高。
（2）产品创新与品牌价值提升。产品创新与市场认可方面，完达山乳业不断推出符合现代消费者需求的乳制品，如黑沃脱脂高钙有机纯牛奶、巴氏奶产品“乳此新鲜”、艾菲娅0蔗糖风味酸奶等，丰富多样的产品线满足了不同消费者的口味和营养需求。品牌价值提升，完达山乳业的品牌价值已达636.86亿元，连续21年入选“中国500最具价值品牌”排行榜。此外，完达山乳业在2024年全面落实国企改革深化提升行动部署，强化重点领域管理，提升企业治理能力，盘活闲置资产，将营销工作放在心上、抓在手上，借助哈尔滨冰雪旅游热度，以“冷资源”带动“热消费”，全面提升品牌知名度和影响力。2025年，完达山乳业将筑牢“稳”的底盘、强化“进”的态势，坚持党建引领、战略先行、创新驱动，明确“九个强化”具体举措，重点围绕“增销量、增份额、增利润”开展营销工作，强化品质锻造，提升产品含金量，助力品牌赋能，强化服务意识，增进产供销协同，增强供应链韧性，在市场竞争中争取主动权、打好主动仗，为北大荒“三大一航母”建设工程贡献完达山力量。这些成效验证了完达山乳业私域流量布局策略的有效性，为企业的可持续发展奠定了坚实基础。
二、完达山乳业私域流量运营存在的问题
（一）流量入口分散，用户沉淀不足。完达山乳业在微博、抖音、微信公众号、微信视频号和小程序等多个平台均有布局，但这些平台各自独立，缺乏有效的整合和协同机制，导致流量入口分散，难以形成合力。同时，由于各平台之间用户数据未能实现互联互通，企业在用户沉淀方面面临较大挑战，无法对用户进行统一管理和深度挖掘，影响了私域流量池的规模和质量。
完达山乳业线下3，000余家门店中，仅15%设置私域引流触点，大量门店未设置引流手段，导致线下流量难以沉淀至线上私域。2022年25场线下品鉴会中，仅6%的参与者转化为企业微信好友，线下活动与线上私域联动不足，活动的引流效果不理想。此外未建立流失预警机制，30日未活跃用户召回率仅12%，低于行业均值35%，这可能导致大量用户流失，难以形成稳定的私域流量池。会员成长体系激励不足，高价值用户留存薄弱，难以有效提升用户的忠诚度和活跃度，进一步影响了私域流量的稳定性和质量。
（二）互动形式单一，用户黏性较低。尽管完达山乳业在私域流量运营中取得了一定的成果，但其互动形式较为单一，未能充分利用多种互动方式来提升用户黏性。根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年中国消费者对私域不满意的因素中，交流互动少占29.51%。这表明，互动形式单一已经成为影响私域流量运营效果的重要因素之一。在完达山的私域流量运营中，主要依赖于直播带货和优惠活动等传统方式，缺乏如社群活动、用户调查、个性化推荐等多样化的互动形式。这种单一的互动形式不仅限制了用户与品牌之间的深度连接，也使得用户在私域中的留存率和活跃度难以得到有效提升。相比之下，一些成功案例表明，通过多样化的互动形式，如签到福利、贴心早报、个性直播等，可以有效增强用户黏性。
（三）数据应用能力薄弱。首先，完达山乳业数据收集与整合不足，尽管其在数智化营销系统方面有所尝试，也引入了电子围栏系统来精准抓取消费者动态数据，但在私域流量运营中，其数据收集仍较为局限，主要依赖于电商平台和线下销售记录，缺乏对社交媒体、会员系统等多渠道数据的全面整合，这导致其无法形成完整的用户画像，难以深入了解用户需求和行为。其次，完达山乳业在数据处理与分析方面能力有限，没有建立起高效的数据处理机制，无法快速响应市场变化和用户需求。在数据分析方面，缺乏专业的数据分析团队和先进的分析工具，使得其无法深入挖掘数据背后的潜在价值，如用户购买频次、复购率、地域分布等关键指标，从而影响了精准营销和个性化服务的实施。这导致即使收集到了一定的用户数据，完达山乳业在将其转化为实际运营策略方面仍存在不足。这类问题具体表现在促销活动策划中，未能充分利用数据分析结果来制定针对性的促销方案，导致促销效果不佳。在产品创新方面，未能根据用户数据反馈及时调整产品策略，以满足用户多样化的需求。最后，完达山乳业在数据存储、传输和使用过程中，可能面临数据泄露、滥用等风险，这不仅会损害用户利益，还会影响企业声誉和品牌形象。
三、完达山乳业私域流量运营优化策略
（一）构建“流量聚合-价值创造-数据驱动”三位一体策略。一是整合线上线下资源，拓宽私域流量入口。线上通过社交媒体平台、电商平台等多渠道引流，线下借助门店扫码、活动推广等方式，将用户引导至私域流量池。同时，加强各渠道间的互联互通，实现流量的高效汇聚和沉淀。二是以用户需求为导向，提供个性化、多元化的产品和服务。通过精准的用户画像和细分，为不同用户群体定制专属的内容、活动和产品推荐，提升用户价值感知和满意度。三是充分利用大数据、人工智能等技术手段，深入挖掘和分析用户数据，实现数据驱动的决策和运营。通过数据监测和分析，实时了解用户行为和偏好变化，及时调整运营策略，优化营销活动和产品服务，提高运营效率和效果，形成数据驱动的良性循环。
（二）场景化内容生态构建策略。构建“需求场景化触发-认知体系化重构-行为持续性转化”核心内容生态战略。解构家庭全天候消费场景，建立乳制品与健康生活强关联认知体系，实施路径分三个维度：一是多层次场景颗粒度细分，依据家庭结构与时空场景特征，开发“场景-产品-痛点”三元匹配模型；二是认知嵌入式内容设计，运用“实验化叙事+数据可视化”手法，将产品功能转化为可感知健康价值；三是动态化内容分发机制，基于用户行为数据与家庭生命周期阶段，构建“内容需求预测-触点智能匹配-效果实时反馈”闭环系统。该策略可验证场景内容对购买意愿的作用路径，突破传统产品导向内容生产逻辑，为乳制品行业构建“以家庭健康管理为中心”私域内容生态提供可复制理论框架与实践范式。
（三）冷链社交货币策略。打造以“冷链优势的社交货币化”为核心的策略，强化低温奶品类的市场竞争力。通过设计互动化社群活动增强用户参与感，打造可视化冷链物流体验，利用先进技术让用户实时查看产品运输过程，提升物流透明度；建立完善的用户激励体系，对积极参与并传播冷链优势的用户给予奖励，将冷链优势转化为用户可感知、可传播的价值体验，进而将物流优势沉淀为品牌信任与用户黏性的长期资产。积极构建以“冷链技术可视化-品质信任符号化-用户社交资本增值”为核心的社交货币策略，通过将冷链物流的硬核技术能力转化为用户可感知、可传播的社交资产，实现品牌专业性与用户参与度的双向赋能，提升品牌在私域流量中的影响力和用户忠诚度，为品牌带来持续的、可量化的用户增长和转化效果。（通讯作者：杨树果）
（作者单位：黑龙江八一农垦大学经济管理学院）
主要参考文献：
［1］袁野，汪德海.北大荒完达山乳业松北牧场通过国家畜禽核心育种场遴选［J］.中国农垦，2024（04）.
［2］周子元.完达山乳产品营销分析及解决策略［J］.商业经济，2019（07）.
［3］王亮亮，魏大惟，刘芳.中国乳业抖音运营发展现状——以伊利乳业为例［J］.农业展望，2022.18（08）.
［4］盖炜，胡永铨.数字化转型对企业财务绩效的影响研究——以蒙牛乳业为例［J］.财务管理研究，2024（10）.
［5］甘银座.流量池视域下商业零售企业社群运营策略研究［J］.现代营销（上旬刊），2025（04）.
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