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| 农民投资经营乡村旅游意愿分析 |
| 第766期 作者：□文/徐 宁 李丰宇 时间：2025/12/2 9:56:56 浏览：37次 |
［提要］ 农民对乡村旅游的投资经营意愿是解决乡村振兴、提高农民收入的重要因素。本文基于SOR理论，以婺源县为例，通过构建结构方程方式对农民投资经营乡村旅游意愿进行数据分析并获取结果。结果表明：（1）“就近工作” “已有成功经验” “媒体宣传” “理念改变” “提高收入”等外界刺激会对农民个人认知产生影响，并最终对农民的投资意愿产生积极正向的影响。（2）农民比较在意照顾家庭，反映出农民最本质、最淳朴的生活理念；在意身边人的成功经验说明农民对乡村旅游投资持有谨慎的态度；农民在接受媒体宣传时会产生较为简单的初始想法，通过自己亲身经历、身边人的成功经验等因素的共同作用，最终形成较强的乡村旅游投资意愿。
关键词：婺源；投资经营意愿；乡村旅游
中图分类号：F83；F713.52 文献标识码：A
收录日期：2025年6月4日
2025年中央一号文件专门提出要大力发展休闲农业和乡村旅游。农民对乡村旅游的投资与经营可以快速提升农民收入、解决农村就业问题和保护脱贫胜利果实，农民对乡村旅游的投资与经营意愿关乎整个乡村振兴与共同富裕目标的实现。同时，农民的投资意愿、投资动力是一个地区发展乡村旅游的关键影响因素。因此，应深入研究并挖掘相关经验，为相关研究提供一个新的视角。
一、文献回顾
关于农民对乡村旅游的投资意愿及投资动力形成的研究：钱文荣等认为农民对乡村旅游投资具有一定的意愿，大多数农民愿意在集体经济下或者与人合作的情况下参与投资，希望通过对乡村旅游的投资获得一定的收益，提高生活水平。白南生等在对凤阳进行研究后认为，农民对乡村旅游的投资受到当地基础设施建设完善程度的影响，尤其是交通及水电的完善程度影响最大，完善乡村的基建不仅可以提高农民生活水平，也能激活农民对乡村旅游的投资意愿。孔祥智等认为山地乡村普遍面临用水短缺的现状，发展乡村旅游将使用水量大幅提升，完善农村的饮用水条件及山地的水利建设，对农民的投资意愿有较大的正向影响作用。Meinze等认为农民属于整个乡村旅游生态系统中重要的参与者，在发展乡村旅游的过程中会遇到许多困难，需要村干部给以协调和帮助，因此村干部相关成员的认知水平会对农民的投资意愿产生积极正面的影响。石智雷等认为农民外出工作中，会不断地学习新的技能，并获得一定的经济收入，同时由于中国传统文化的影响，农民在获取各项资源后会选择将其带回家乡，乡村旅游投资是农民回乡后的主要选择方向之一。唐林等认为由于“两山”理论的深入人心，乡村的环境改善与治理会促进农民形成新的认知，并对农民在乡村进行投资行为产生积极正向的影响。何凌霄等认为良好的制度与正常、友善的干群关系会提升农民的生活指数，可以对农民在乡村投资形成积极的影响。曼孜拉·艾尔肯、李芬妮等认为农民的家庭构成情况、农民的文化水平、户内参加劳动人员数量以及当地文化的认同感对农民是否愿意在乡村进行投资具有正向影响。牛雪姚等认为乡村旅游的发展，会促使当地农民不断学习，开阔自身视野，提升认知能力，农民的认知提升会产生乡村旅游投资意愿，最终促成农民对当地乡村旅游的投资行为。
二、理论分析与研究假设
（一）理论分析
1、SOR理论。1914年，美国学者Waston在前人的研究成果基础上，提出SR（刺激-反应）理论，用来解释人类心理学中外部环境的刺激与心理行为反应的影响关系。Mehrabian、Belk等在SR理论的基础上引入机体认知变量，提出SOR（外界刺激-机体认知-行为反应）理论模型。SOR模型强调外界刺激通常会引起人类的心理认知感受，心理认知感受最终会通过行为反应体现出来，农民对乡村旅游的投资行为可以通过该理论很好地反映出来。
2、推拉理论。推拉理论由埃弗雷特·S·李在前人研究成果的基础上于1966年提出，用以解释人类迁移的相关问题。后来随着人文社科的不断发展，更多学者将推拉理论用于研究人类社会心理学方面的问题。本研究的目的是研究农民对乡村旅游投资的意愿，其本质是农民心理上产生推力与拉力，最终促使农民产生投资行为，因此该理论适用于本研究。
（二）研究假设
1、客观因素产生的刺激与农民主观认知之间的关系。通过前文对已有研究的分析，可以确认“就近工作” “向往美好生活” “已有成功经验” “媒体宣传” “理念改变” “提高收入”等外界刺激会对农民投资意愿认知产生影响。同时，SOR理论模型解释了外界刺激会对个体的机体认知产生直接的影响，推拉理论解释了行为上的变化是由心理的推力和拉力共同作用产生的。将已有研究成果与两种理论相结合，本研究就婺源实际情况，提出以下假设：
H1：就近工作正向显著影响农民的个人认识
H2：向往美好生活正向显著影响农民的个人认识
H3：已有成功经验正向显著影响农民的个人认识
H4：媒体宣传正向显著影响农民的个人认识
H5：理念改变正向显著影响农民的个人认识
H6：提高收入正向显著影响农民的个人认识
2、农民的主观认知与投资意愿之间的关系。农民因为外界客观因素的刺激会对自身认知产生影响，自身认知发生改变之后最终会通过个人的行为反应来表现。基于上述关系，本研究提出以下假设：
H7：农民的主观认知正向显著影响农民最终的投资意愿
三、研究设计
（一）案例地选取。为了更加客观有效地研究农民投资经营乡村旅游行为的影响因素，本研究选择婺源县作为研究对象。婺源县有5A级景区1个、4A级景区12个、3A级景区众多，并且大多数是以乡村旅游或者乡村文旅相结合的形式存在，同时具有覆盖村落范围广、参与的农民多且复杂的特点，使得本研究更加具有客观性及代表性。本研究选取婺源景区、江湾景区、婺源篁岭旅游度假区、李坑、汪口、思溪村、大鄣山卧龙谷、严田古樟、文公山、鸳鸯湖、五龙源等景区及村落作为调研对象。
（二）问卷设计和数据收集。本研究借助问卷调查的方式收集数据。问卷采用Likert5分制量表进行测量，1分表示完全不同意，5分表示完全同意。结合成熟量表，最终设计符合本研究所需量表。问卷共分为2个部分，第1部分为人口统计学信息，主要包括性别、年龄、收入、职业等信息；第2部分为问卷的主体信息，共分为8个维度35个题目，对投资动机刺激因素、主观认知、最终投资意愿进行测量。2025年3月10日至4月25日期间，在景区及村落对农民展开正式调研，共计发放420份问卷，样本平均分配到各个景区，回收有效问卷395份，问卷有效率为94.01%。
四、实证分析
（一）样本描述性分析。使用SPSS 27.0分析被访者人口统计学信息，男女性别比例为1∶1.4，女性游客居多；游客年龄主要集中在18～45岁，占比71.14%；受教育程度方面，高中及以上占比超过90%，其中大专及以上学历占52.92%；职业构成方面，企业职员占比最高，占33.67%，其次为学生（19.49%）；月收入主要集中在3，001～8，000元之间（82.79%），其中3，001～5，000元的占49.37%，5，001～8，000元的占33.43%。被访者人口统计学符合总体特征。
（二）正态检验与共同方法偏差检验。样本数据偏度绝对值小于3且峰度绝对值小于10，则说明样本数据服从正态分布。借助SPSS 27.0对数据进行正态性检验，偏度测量中绝对值最大为1.522，峰度测量中绝对值最大为0.731，并且在P-P图中各项数据均分布在对角线附近，说明调研数据符合正态分布。借助SPSS 27.0 对数据进行共同方法偏差检验，最大因子方差解释率为32.963%（小于40.000%），表示数据不存在共同方法偏差，样本数据可进行下一步检验。
（三）信度检验与因子分析。借助SPSS 27.0对数据进行KMO和巴特利特检验，KMO值为0.936，在巴特利特检验中，近似卡方值为6560.76，自由度为595，显著性为0.000。KMO和巴特利特检验中，KMO值大于0.7、巴特利特值小于0.001，说明样本数据通过本项检验。接着使用SPSS 27.0对数据进行探索因子分析，去除系数值小于0.5的题项，共计提取8个公因子，根据实际意义分别将8个公因子命名为“就近工作” “向往美好生活” “已有成功经验” “媒体宣传” “理念改变” “提高收入” “心理变化” “投资意愿”，方差累计为65.265%。
（四）效度检验和信度检验。使用AMOS 26.0对量表进行效度检验，检验结果显示拟合度指标中χ2/df 为1.187、RMSEA为0.022，均在优秀范围内，其他相关指标也均符合标准，可以进行下一步检验。根据丛中等学者的研究成果可知，在信度检验中，当AVE值不低于0.5且CR值不低于0.7时，说明量表通过相关检验，借助AMOS 26.0对量表进行信度检验，检验结果显示CR值均大于0.7，AVE值中有一项大于0.4小于0.5，其余项均大于0.5，表示量表通过AVE及CR检验，量表内部具有良好的收敛效度及组合信度。
（五）区分效度检验。一份合格的问卷，其内部应具有良好的区分度，区分度检验通常使用矩阵的方式进行判别，当AVE的平方根大于其他变量之间的关系时表示通过区分度检验。对本研究的量表进行AVE平方根检验，结果见表1所示，可以确认本研究使用的量表通过区分度检验。（表1）
（六）路径分析与中介效应检验
1、路径分析。结构方程具有良好的拟合度，因此可以对问卷做路径及中介效应分析。使用AMOS 26.0对问卷进行路径检验，结果如表2所示，路径H1、H6在0.05水平下显著，路径H4在0.01水平下显著，路径H3、H5、H7在0.001水平下显著，路径H2不显著。说明本研究所使用的模型能够很好地解释在乡村旅游、乡村振兴的发展过程中，哪些因素会触发农民经营投资行为的发生。H1、H3～H6假设被验证，说明就近工作、已有的成功经验、媒体宣传、理念改变、提高收入等因素会对农民心理变化产生积极正向的影响，但是就近工作、提高收入两个因素影响要小于其他因素；H7假设被验证，说明农民的心理变化会对投资意愿产生积极正向的影响；H2假设不被支持，说明向往美好的生活对农民心理变化影响不大。（表2）
2、中介效应检验。使用AMOS 26.0根据结构方程中存在的中介效应进行检验，录入数据后使用AMOS26.0中的Bootstrap对问卷进行中介效应检验，样本重复检验设置为5，000，置信区间设置为95%，检验结果显示各项中介检验均得到验证，表明就近工作、已有成功经验、媒体宣传、理念改变、提高收入等因素会对农民心理变化产生影响，通过心理变化而影响最终的投资意愿。同时，就近工作、已有成功经验、媒体宣传、提高收入等影响因素对农民的最终投资意愿存在直接影响。
五、结论与对策建议
（一）研究结论。本研究基于SOR理论，以婺源县为例，结合结构方程对当地农民投资经营乡村旅游意愿进行分析，得出以下结论：（1）农民会因为“就近工作” “已有成功经验” “媒体宣传” “理念改变” “提高收入”等因素的刺激在内心形成推力与拉力，在刺激和推力的作用下，会形成对乡村旅游进行投资的意愿，最终对乡村旅游的投资行为产生正向积极的影响。同时，证明“向往美好生活”对农民心理变化的影响并不显著，农民认为对乡村旅游投资、扩大自身收入水平本就是“向往美好生活”的一条路径，路径不会对最终的行为产生强烈的影响。（2）农民比较在意照顾家庭，这反映出农民最本质、最淳朴的生活理念；在意身边人的成功经验说明农民对乡村旅游投资持有谨慎的态度，身边人的成功经验是触手可及的，而且身边人较为熟悉，容易对农民产生较大的影响；农民在接受媒体宣传时会产生较为简单的初始想法，通过自己亲身经历、身边人的成功经验等因素的共同作用，最终形成较强的乡村旅游投资意愿。
（二）对策建议。通过上述分析，提高农民投资经营乡村旅游意愿，应从以下几个方面入手：（1）强化农村的基础建设，主要包括道路交通、水电、网络和配套设施等方面，为乡村旅游的发展提供良好的基础，为农民投资意愿的形成铺垫物质基础；（2）提升农民的认知水平，与乡村旅游发展较好的地区进行交流学习，政府组织农民系统化、标准化的学习，成体系地引进成熟的发展经验与发展理念，强化农民的认知水平，为乡村旅游的开发铺垫人力基础；（3）政府积极推动乡村旅游的发展，对做得较好的农民进行奖励与支持，从资金、政策等多个方面给以持续的支持与鼓励，为当地的乡村旅游发展搭建一个平台，让更多的农民能够有广阔的空间、更强的信心进行乡村旅游投资经营；（4）探寻合作社或者集体制的发展模式，做到集思广益、挖掘每个人的优点，共同推进整个乡村旅游的发展。（通讯作者：李俊）
（作者单位：塔里木大学）
主要参考文献：
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［3］孔祥智，李圣军，马九杰.农户对公共产品需求的优先序及供给主体研究——以福建省永安市为例［J］.社会科学研究，2006（04）.
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