| 联系我们 |
 |
合作经济与科技杂志社
地址：石家庄市建设南大街21号
邮编：050011
电话：0311-86049879 |
|
|
| 市场/贸易 |
| 短视频场景营销中消费者购买意愿影响因素分析 |
| 第767期 作者：□文/罗 欢 孔凡平 阮兴宇 时间：2025/12/16 11:20:41 浏览：94次 |
［提要］ 短视频平台已成为人们娱乐和购物的重要平台之一。本文分析短视频场景营销的精准性、情感性、娱乐性和交互性对消费者感知价值及购买意愿的影响。研究表明：上述四个要素都对顾客的感知价值产生正向的影响作用，同时这种感知价值会进一步正向影响到用户的消费意愿。短视频营销的精准性使短视频内容更贴合用户需求，情感性使用户对短视频产生情感共鸣，娱乐性提升用户观看体验感，交互性促进用户与卖家的互动，这些因素共同作用提高消费者对产品的感知价值，进而激发其购买意愿。
关键词：短视频；场景营销；购买意愿
基金项目：红河学院校级教育教学研究项目：“‘产教融合+PBL教学法’在《管理学原理》课程教学中的应用”（项目编号：2024CJ43241362）。通讯作者：孔凡平
中图分类号：F713.36 文献标识码：A
收录日期：2025年6月9日
随着数字化浪潮席卷全球，短视频以其简短精炼、生动有趣、丰富的视觉冲击和高效传播等特点，迅速吸引消费者的注意力。场景营销通过营造与消费者需求高度契合的消费场景，触发消费者的购买欲望。通过短视频的场景化营销，消费者能够获得身临其境的消费体验，使其在观看短视频的过程中，仿佛置身于真实的消费场景之中，进而极大地提升购买意愿。本文聚焦于短视频场景营销对消费者购买意愿的影响，通过实证分析揭示两者之间的内在联系，为企业在短视频时代的营销实践提供理论支持和决策参考。
一、理论模型及假设
基于经典的SOR框架，本研究构建短视频场景营销对消费意愿影响的理论框架。本研究认为来自外部的刺激会引发用户认知的变化，进而引发特定的行为。消费者观看营销短视频时，心理发生变化，产生特殊的感知，进而引发购物的冲动。本研究基于前人的研究，提出了短视频场景营销包括精准性、情感性、娱乐性和交互性四个特性。精准性指通过短视频平台的大数据分析用户行为、兴趣、偏好等，实现对用户的精准画像，从而将营销内容精准推送给目标受众，提高营销效率和效果。情感性是指通过短视频塑造特定情感化场景，与消费者建立情感纽带。它呈现生活化情节，引发共鸣，激发购买欲，让营销更具感染力，使消费者因情感驱动关注产品。娱乐性指短视频通过幽默、新奇、趣味性等内容呈现方式，使消费者在观看过程中获得愉悦和放松，提升观看体验感。交互性指短视频用户通过点赞、评论、分享、参与话题挑战等方式与视频创作者进行互动。本文用感知价值来体现用户内在的认知变化，用购买意愿代表用户行为变化。具体模型如图1所示。（图1）
基于理论模型，本研究提出假设H1～H5。
基于对用户行为数据的深度挖掘，短视频场景营销实现了精准的内容推送。平台通过整合浏览记录、地理位置等多维度信息，对用户进行精细化分类，从而为其推送与其兴趣高度匹配的营销内容。这种精准匹配让用户能快速获取自己感兴趣的产品信息，减少信息筛选成本，使他们更快地确定产品是否符合自己的期望，从而提高感知价值。在场景化构建方面，短视频内容常融入生活、工作等实际场景，让用户更直观感受产品的实用性和适用性。因此提出以下假设：
H1：短视频场景营销的精准性正向影响用户感知价值
人与人之间不仅仅是出于利益关系相维持，情感也是一个较为重要的维系关系的手段。短视频通过生活化场景的展演，利用情感故事或生活情节激发消费者的情感共鸣，使消费者产生熟悉感与认同感，增强对产品的情感联结和感知价值。短视频中的情感元素可提升消费者的愉悦感和参与感，增加乐趣与互动体验。在短视频中融入情感元素，吸引消费者关注，进而提升对产品的感知价值。同时，情感性营销能强化消费者对品牌的信任和忠诚度。有研究发现，社交媒体博主通过投入更多精力和情感在创作上，能够更加吸引用户，维系与用户的感情。因此，提出以下假设：
H2：短视频场景营销的情感性正向影响消费者感知价值
短视频以其形式短小、内容多样、趣味性强等特点，为消费者提供了轻松愉悦的观看体验，从而提升对营销内容的接受度，增加对产品的好感，这种积极的情感体验会转化为对产品价值的认可，进而提升消费者感知价值。传统的硬广告常常让消费者产生抵触情绪，而娱乐性的短视频则以一种更自然、更柔和的方式呈现产品信息，不会让消费者感觉是在被强行推销。在这种放松的状态下，消费者更愿意接受产品信息，并对产品产生积极的价值感知。因此，提出以下假设：
H3：短视频场景营销的娱乐性正向影响消费者感知价值
短视频平台的交互功能（如评论、点赞、转发等）使消费者从单向的信息接收者转变为短视频场景营销中的积极参与者。无论是消费者和短视频创作者之间的交流，还是消费者之间的评论或分享，都能够进一步加深消费者对产品的认知，让其更全面地了解产品信息。这种多元化的信息来源有效地拓展了用户对产品价值的评估。同时，短视频场景营销中的多样化的互动还能满足用户的情感诉求。当消费者通过点赞、评论等行为建立社交连接时，会自然形成对产品的情感认同，这种心理层面的共鸣进一步增强了对产品价值的感知。因此，提出以下假设：
H4：短视频场景营销的交互性正向影响消费者感知价值
用户的感知价值是影响其购买意愿的重要因素。短视频场景营销中用户对短视频所呈现出来的内容感知价值越高，其购买意愿越强。动态的短视频能够提供更全面的产品信息、使用方法、效果展示以及测评内容等，帮助消费者更好地了解产品特性、功能及优势。这种信息的丰富性增强了用户对产品的功能价值感知，用户感知到短视频中所介绍的产品是有用的，或是能满足其需求的，进而产生购买意愿。因此，提出以下假设：
H5：短视频场景营销中消费者的感知价值正向影响其购买意愿
二、研究设计
问卷的调查对象是有观看过短视频的用户。本研究借助问卷星，通过微信、小红书、抖音等多个社交渠道进行问卷投放。在回收的171份问卷中，经数据清洗排除18份无效样本后，保留有效问卷153份，样本有效回收率达到89.4%。
发放的地区覆盖了云南、贵州、四川、浙江等地。研究问卷总体包含三个部分：问卷介绍、个人信息、量表测量。其中，精准性包括4个题项，量表参考赵振祥和王超然（2025）的研究；娱乐性和情感性量表参考李照璇（2023）的研究，各有3个题项；交互性量表参考黄思皓（2021）的研究，共3个题项；感知价值量表参考Sweeney & Soutar（2001）的研究，有4个题项；购买意愿的测量参考孟陆等（2020）的研究，有3个题项。
三、数据分析
（一）描述性统计。从样本的性别统计来看，男生占41.18%，女生占58.82%；从年龄结构来看，26～35岁的人数占比最高，为44.44%，说明被调查人群偏年轻化。在学历调查方面可以看出，大多数在本科阶段。被调查者中，云南、贵州的被调查者占比较大，从调查数据结果来看，每月可支配收入符合地区居民收入水平。（表1）
（二）信度分析。本研究通过Cronbach′s α系数检验量表信度，运用SPSS统计分析软件对问卷涉及的六个变量（包括短视频场景营销中的精准性、情感性、娱乐性、交互性、感知价值和购买意愿）分别进行了信度分析。由表2可见，精准性、情感性、娱乐性、交互性、感知价值、购买意愿的克隆巴赫阿尔法系数分别为 0.873、0.751、0.752、0.784、0.728、0.805，均在阈值0.7以上，表示本研究的变量测量量表的可信度较高。（表2）
（三）效度分析。对问卷进行信效度分析之后需进行相关性检验，查看各个维度相互之间是否有关联，以及对变量的效度进行检验。本研究的相关性分析用Pearson系数来进行判断。从数据分析结果可以看出，购买意愿与其他变量的相关系数都比较高，其中与精准性为0.850，与情感性为0.733，与娱乐性为0.874，与交互性为0.831，与感知价值为0.848，且p值都小于0.01，说明这些因素与购买意愿之间都存在较为明显的正相关关系。（表3）
通常，可依据平均方差提取量（AVE）的平方根数值与变量间相关系数的大小关系来判断区分效度。从表 3 可以看出，斜对角位置上每个变量的AVE平方根数值都比其与其他变量的相关系数数值要大，这说明各测量变量的区分效度良好。
（四）回归分析。本部分对假设进行验证。首先，以感知价值为因变量，将短视频场景营销的精准性、情感性、娱乐性、交互性作为自变量，进行多元线性回归分析，验证假设H1、H2、H3、H4。通过线性回归构建了模型1～模型4，检验精准性、情感性、娱乐性、交互性是如何影响感知价值的。（表4）
通过数据结果可知，在模型1中，精准性对感知价值有显著正向影响，标准化回归系数为0.812（p＜0.01），因此假设H1成立；从模型2可看出，情感性对感知价值有显著正向影响作用，系数同样也为0.812（p＜0.01），假设H2成立；模型3的回归系数为0.820（p＜0.01），表明娱乐性对感知价值有显著正向影响，假设H3成立；模型4的回归系数是0.749（p＜0.01），假设H4成立，表明交互性对感知价值也有显著正向影响作用。同时，精准性、情感性、娱乐性、交互性的VIF值都小于5，说明多重共线性在可接受范围。
然后，以购买意愿为因变量，以感知价值为自变量构建模型5。同样采用线性回归进行分析，检验感知价值对购买意愿是否具有直接的影响作用。通过数据分析结果可知，感知价值对消费者购买意愿回归系数为0.848（p＜0.01），因此假设H5成立，这说明感知价值对购买意愿有显著的正向影响作用。（表5）
通过以上数据分析结果可知，本文所提出的4个假设都成立，这说明短视频场景营销通过提升精准性、情感性、娱乐性和交互性增强了消费者的感知价值，进而正向影响其购买意愿。
四、营销启示
首先，企业及短视频创作者可借助市场调研与大数据分析，精准地洞察目标市场的人口特征、兴趣偏好、消费行为等，让短视频内容更贴合其需求与喜好，以此增强内容投放的精准度。可利用算法推荐系统，根据用户的浏览历史、点赞评论等行为数据，为其精准推送感兴趣的短视频内容，提高用户对品牌的关注度和好感度。其次，在营销短视频创作中应融入积极向上的情感元素来引发目标受众的情感共鸣，增强产品及品牌与用户之间的情感连接。在短视频中可突显品牌鲜明的个性特征，如幽默、温暖、专业等，使品牌更具亲和力和吸引力，让用户在情感上更容易接受和认同品牌。再次，在创作中应提升短视频娱乐性来吸引目标受众。采用丰富多样的短视频形式，如搞笑剧情、创意动画、互动游戏等，吸引用户的注意力，增加趣味性和娱乐性。及时关注社会热点话题和流行文化趋势，将相关内容融入短视频创作中，使视频更具时效性和话题性，提高用户的关注度和参与度。最后，在短视频平台场景营销运营中，充分利用互动功能来强化用户的参与感至关重要。短视频创作者或企业应实时回应评论区，与用户保持互动，及时处理私信咨询，主动收集并落实用户反馈，这样能够有效提升品牌亲和力，从而培养用户的忠诚度，深化品牌连接。
综上，本文深入分析短视频场景营销的四个特性如何作用于消费者的购买决策过程，以期为企业在短视频营销领域提供理论依据和实践指导。本研究也存在一定的局限，如样本量和覆盖面等问题。在短视频营销中还可能有其他因素会对用户的购买行为产生影响，待在未来的研究中继续探索。
（作者单位：红河学院）
主要参考文献：
［1］刘凤军，孟陆，陈斯允，等.网红直播对消费者购买意愿的影响及其机制研究［J］.管理学报，2020.17（01）.
［2］赵振祥，王超然.精准性对短视频广告态度影响：一个有调节的中介模型［J］.厦门大学学报（哲学社会科学版），2025.75（01）.
［3］李照璇.新零售场景营销对消费者行为的影响研究［D］.长沙：湖南大学，2023.
［4］黄思皓，邓富民，肖金岑.网络直播平台观众的冲动购买决策研究——基于双路径影响视角［J］.财经科学，2021（05）.
［5］孟陆，刘凤军，陈斯允，等.我可以唤起你吗——不同类型直播网红信息源特性对消费者购买意愿的影响机制研究［J］.南开管理评论，2020.23（01）.
|
|
|
|
