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| 电商直播间产品信息透明度对消费者满意度的影响 |
| 第767期 作者：□文/毛德成 赵秋瑾 钱 锦 时间：2025/12/16 11:21:28 浏览：69次 |
［提要］ 电商直播行业的快速发展颠覆了传统商业模式，同时极大地促进了人们的消费。然而，伴随直播电商的迅速发展，行业内出现诸如产品质量差、价格欺诈、售后服务不到位等问题。本文从产品信息客观性、产品价格信息、提供产品信息方式、消费者感受分享、售后服务政策、产品认证信息、广告宣传一致性等维度展开分析，探讨直播间产品销售信息透明度对消费者满意度的影响。
关键词：电商直播；信息透明度；消费者满意度
基金项目：2023年安徽省科学研究项目重点项目：“直播电商时代销售信息透明度对消费者购买意愿的影响研究”（项目编号：2023AH051462）
中图分类号：F713.50 文献标识码：A
收录日期：2025年6月16日
当前，电商直播行业发展迅速，极大地改变人们的生产生活方式，颠覆传统商业模式。然而，我国电商直播在给消费者带来便捷的同时，也存在着一些问题。直播平台产品信息的全过程公开透明、多维交互及产品标准化特征，为信息不对称、产品安全、消费者权益保护等问题的解决提供了可能。
一、文献回顾及研究假设
（一）文献回顾
1、信息透明度。在目前的研究文献中，有学者从信息的含义出发，认为信息透明度不仅包括可见性，而且还包括真实性、公开性和透明性。Bhaduri et al.（2011）研究了服装领域产品信息透明度与线上消费者态度、满意度的关系。还有学者将信息透明与企业社会责任联系起来进行研究，研究结果表明，企业的信息透明有助于增强顾客对企业的信任，同时也能促进顾客满意。也有学者认为，信息透明度能够最大限度地降低消费者和会计公司之间的信息不对称，从而使消费者能够避免投资风险，提高对企业的满意度。
2、消费者满意度。张圣亮等（2013）认为价格、购物便捷性（含信息易获取性）等因素会影响顾客线上购物的满意度。贾晓峰（2019）认为主播、价格、娱乐、互动、服务品质、可见度等因素对消费者的满意度有正向影响。李婷等（2020）认为售后服务是影响消费者对直播带货模式下满意度的关键因素。鲁欣然（2024）认为直播间的虚假信息会迷惑消费者，影响消费者的满意度。梁倚宇等（2023）认为标注绿色、健康等认证信息的产品会让消费者更满意。滕飞（2024）认为产品品质也是影响消费者满意度的重要因素。
（二）研究假设。结合文献回顾，消费者满意度受到产品信息客观性、产品价格信息、提供产品信息方式、消费者感受分享、售后服务政策、产品认证信息、广告宣传一致性这七个产品信息透明度方面的影响。因此，本文提出以下假设：产品信息透明度对直播间消费者满意度具有正向作用，具体如下：
H1：产品信息客观性对消费者满意度有显著正向影响
H2：产品价格信息对消费者满意度有显著正向影响
H3：提供产品信息方式对消费者满意度有显著正向影响
H4：消费者感受分享对消费者满意度有显著正向影响
H5：售后服务政策对消费者满意度有显著正向影响
H6：产品认证信息对消费者满意度有显著正向影响
H7：广告宣传一致性对消费者满意度有显著正向影响
基于上述分析，本文构建了这七个方面的产品信息透明度影响顾客满意度的概念模型。
二、研究设计
（一）调查问卷设计。问卷在设计时考虑了被调查者基本情况、消费者对信息透明度的认知、消费者直播间信任度及消费者对直播间购买满意度等方面。调查问卷共有19个问题，其中有14个问题为李克特五级量表题。量表题的分值设置为：“完全不同意”分值为1分；“基本不同意”分值为2分；“一般”分值为3分；“基本同意”分值为4分；“完全同意”分值为5分。
围绕系列要素，分别设置变量代码Q7～Q20，并进行变量说明，具体如下：产品信息客观性（Q7），产品相关信息（如功能、规格、用途、质量标准等信息）；产品价格信息（Q8），价格信息清晰易懂（含促销、折扣等信息）；提供产品信息方式（Q9），提供产品或服务信息的方式，容易被消费者找到，易于理解；消费者感受分享（Q10），直播企业分享了消费者对其产品或服务真实、客观的用户评价和反馈；售后服务政策（Q11），明确的售后服务政策（如退货、维修、保修等），确保消费者了解相关权益与责任；产品认证信息（Q12），产品是否为认证产品的信息（如绿色食品标识、安全食品标识、生产地信息等）；广告宣传一致性（Q13），广告宣传信息与产品信息是一致的，不存在虚假。
消费者信任包括四个自变量：直播企业是信守承诺、可靠的（Q14）；直播销售人员是值得信赖的（Q15）；直播销售的产品是值得信任的（Q16）；直播企业会保护消费者权益（Q17）。
消费者满意度包括三个因变量：愿意在直播间购买电商企业的产品（Q18）；如果朋友在搜寻，会推荐他们去了解该电商企业直播间的产品（Q19）；当别人问起时，会给予电商企业正面评价（Q20）。
（二）数据收集。团队先查阅了有关的文献资料完成问卷量表，进而借助问卷星进行问卷设计。调查问卷收集从2024年3月10日开始，到2024年3月18日结束。此次调查问卷共计回收问卷381份，并对数据进行甄别处理，最后得到有效问卷334份。
三、数据分析
（一）样本信息统计。本次调查中，男性146人，占43.7%，女性188人，占56.3%，这与我国网上人口男女购物比率基本吻合。年龄占比最大的是18～30岁，占比最小的是51岁以上的，说明相比较而言，年轻人更加关注线上直播。从学历上来看，受过高等教育（专科及以上）群体占95.5%。在职业调查中，学生是关注在线直播购物群体最多的一类，其次是政府机构或事业单位工作人员。综上所述，这次调查是具有代表性的。
（二）量表项目分析。针对Q7～Q20共14项进行项目分析，进行求和，并且使用T检验进行差异对比，从表1可以看出，Q7～Q20均呈现出显著性（p＜0.05），所有14项均具有良好的区分性。（表1）
（三）量表信度分析
1、因变量Cronbach信度分析。通过因变量Cronbach信度分析，得出“Q18我愿意在直播间购买产品”的校正项总计相关性（CITC）为0.837，项已删除的α系数为0.835；“Q19我愿意推荐朋友购买”的校正项总计相关性（CITC）为0.811，项已删除的α系数为0.857；“Q20我会给予电商企业正面评价” 的校正项总计相关性（CITC）为0.773，项已删除的α系数为0.888。Cronbach α信度系数为0.903，超过0.9，因此本数据信度质量较高。对于“项已删除的α系数”，任意题项被删除后，其信度系数没有增加，说明项目不应删除。对于“CITC值”，各分析项目 CITC都在0.4以上，项目间相关性较好，且具有较好信度。总体来看，本研究资料的信度系数均在0.9以上，因变量数据信度质量高。
2、总量表信度分析。总量表的信度分析方面，信度系数为0.956，超过0.9，因此本研究资料的信度质量较高。对于“项已删除的α系数”，任何一道题目删除后，其信度系数都没有显著增加，表明项目不应进行删除。对于“CITC值”，各项目的 CITC值都在0.4以上，说明各项目间具有较好的相关性和较好的信效度。总体而言，该量表的信效度均在0.9以上，表明该量表具有较高的信度，可以作为后续研究的依据。
（四）量表效度分析。因变量效度分析方面，因变量的KMO值为0.745，在0.7～0.8的范围内。在Bartlett球形度检验中，近似卡方数值为642.304，df数值为3，Bartlett的球形度检验达到了显著水平（p＜0.001），说明本研究资料适宜抽取信息（从侧面反映出效度良好）。顾客满意度题项的探索性因子分析结果显示，用特征值大于1的主成分分析法提取出一个成分，累计方差解释率为83.742%，因此顾客满意度的效度通过检验。
总量表效度分析方面，KMO值为0.947，超过了接受的最小标准0.6。在Bartlett球形度检验中，近似卡方数值为4052.630，df数值为91，Bartlett的球形度检验也达到了显著水平（p＜0.001），分析结果支持了量表的构造效度。
（五）相关性分析。本研究采用 Pearson相关系数，衡量变量之间的线性相关关系密切程度和方向。Pearson相关系数适用于两个变量均为定量数据的情况，一般来说，不严重违反正态分布依然可以使用Pearson相关系数，多数情况下结果较稳健。分析结果表明产品信息客观性、产品价格、产品信息方式、消费者感受分享、售后服务政策、产品认证、广告宣传一致性都与满意度显著正相关。
（六）线性回归分析。从表2回归分析结果来看，产品价格信息、广告宣传一致性在1%显著性水平上显著；消费者感受分享和售后服务政策在5%显著性水平上显著。由此假设H2、H4、H7得到支持。而产品信息客观性、提供产品信息方式和产品认证信息对满意度影响假设H1、H3、H5和H6不成立。此外，共线性结果显示各变量的VIF值均小于10，容忍度均大于0.1，表明模型不存在严重多重共线性问题。由此得出回归方程：顾客满意度=0.861+0.179×产品价格+0.115×消费者感受分享+0.129×售后服务政策+0.140×广告宣传一致性。（表2）
四、结论及建议
（一）研究结论。本文的主要研究贡献有两点：从理论上来说，深化了对产品信息透明度的概念，明确了产品透明度具体包括维度，进一步分析了各个维度对顾客满意度的影响。本研究在一定程度上为透明度和顾客满意度提供了理论基础，也为后续研究奠定了理论框架。从实践上来说，为企业提供实践指导和改善顾客关系提供了一定的指导。帮助企业理解在提高产品信息透明度方面应关注的焦点以及应采取的措施，这对于企业采取公开产品信息策略和提高顾客满意度有重要的指导意义。
本研究通过全面评估产品透明度的多个维度，揭示它们与顾客满意度之间的关系。研究结果表明，当企业在这些方面提高透明度时，能够显著提升顾客的满意度。这一发现强调了在价格策略、促销策略、服务策略中维持高度透明度的重要性。
（二）对策建议
1、合理制定产品价格。在定价上，应做到明码标价，对促销活动做到透明，及时更新价格，制定定价对比机制，加强客服人员与客户的沟通，并制定投诉处理机制。
2、广告宣传一致，避免虚假宣传。直播电商企业在直播过程中应注重广告宣传的一致性与真实性，这是提高品牌声誉、提高消费者信任度、维持良好市场秩序的关键。
3、有效传递消费者购后感受。利用消费者反馈优化产品与服务，通过消费者反馈提升直播间互动性，建立口碑传播机制。
4、重视售后服务。明确服务标准，强化客户沟通，建立服务团队，优化服务流程，提供产品保修服务。
（作者单位：安徽城市管理职业学院财务金融学院）
主要参考文献：
［1］贾晓峰.电商直播平台消费者购买及融入意愿研究［D］.北京：北京邮电大学，2019.
［2］鲁欣然.自媒体社会监督行为中的虚假信息传播风险与治理路径［J］.传播与版权，2024（05）.
［3］滕飞.价格促销对消费者满意度的影响［J］.商展经济，2024（05）.
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