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| 旅游短视频对游客旅游决策影响研究 |
| 第767期 作者：□文/汪克磊 李 俊 时间：2025/12/16 11:23:06 浏览：108次 |
［提要］ 随着旅游短视频的爆火，对景区宣传及游客旅游决策都产生重要影响。本文以赛里木湖景区为例，围绕旅游短视频对游客旅游决策的影响展开调查，分析发现：短视频内容特征的有用性、真实性、趣味性、互动性正向影响旅游者旅游决策，旅游目的地形象感知在短视频内容特征对旅游决策中存在部分中介效应，旅游者沉浸体验在短视频内容特征对旅游决策中的中介效应明显。
关键词：旅游短视频；旅游决策；赛里木湖景区
中图分类号：F59；F713.36 文献标识码：A
收录日期：2025年7月29日
绪论
《“十四五”旅游业发展规划》指出，“十四五”时期，旅游业发展仍处于重要的战略机遇期，要坚持创新驱动发展，集合优势资源，加快推进旅游数字化智慧化发展，深化“互联网+旅游”，提升旅游产品供给质量，优化旅游产品结构，创新旅游产品体系，推动旅游产品多元化发展。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2024年12月，中国网民规模达11.08亿人，“旅游+视频”的形式受欢迎程度日益提升。根据巨量引擎发布的数据，2023年前三季度抖音平台旅游相关视频播放量累计达9，264亿次，收获252亿次点赞。从相关数据我们可以看出，抖音等短视频平台已经成为旅游景区宣传的主要阵地，如果视频能够上热门，那么就会在短时间内拥有数千万的流量推流，吸引众多旅游者前往景区进行打卡，从而提高旅游者前往该景区的旅游意愿。
近年来，学术界对于短视频对游客旅游决策的影响研究表现出浓厚的兴趣，谭宇菲等（2019）认为旅游短视频有聚焦性、碎片和拼图式等特征，旅游短视频以动态化展示旅游景区形象，感染力能够影响旅游者意愿。华成钢等（2019）证实移动旅游信息服务技术的感知真实性、内容感知有用性等积极影响旅游者的出游决策质量和出游意愿。刘慧悦（2021）结合旅游短视频的特点，加入感知娱乐性和交互性等重要因素，构建技术接受模型，得出旅游短视频的感知有用性和使用态度对旅游者的行为意愿有明显影响。张可（2022）基于心流理论和信源吸引力模型得出拍摄网红视频会对新媒体受众产生积极影响，进而影响其旅游态度。刘赟（2021）通过问卷调查发现，自媒体短视频的数量、质量、变化感知等影响青年群体旅游消费意愿。
本文构建旅游短视频对旅游者旅游决策影响的关系模型，结合网络营销理论和沉浸理论，在选取有用性、趣味性、互动性等变量的基础上，添加真实性变量，进一步丰富延伸S-O-R理论在旅游决策方面的研究。希望通过本文研究，能够为景区或者自媒体达人制作相关视频提供理论依据，也能为游客旅游决策提供实践指导。
一、理论基础及假设
（一）旅游短视频内容特征与旅游决策的关系。关于旅游短视频对游客旅游决策的作用，学者们已经有了较多的研究。王猛（2023）通过对二坡台景区短视频进行分析发现，短视频内容特征的有用性正向影响旅游者对景区的认知，从而影响旅游者的旅游决策。王维胜（2025）研究发现，短视频内容特征对目的地形象塑造有显著影响，而内容特征的真实性和可靠性对建立积极的旅游目的地形象至关重要，能够提升旅游目的地的吸引力，增强浏览者的旅游意愿。Gao等（2022）在对抖音短视频内容特性的研究中，验证短视频的内容信息性、趣味性、多样性和直观性对城市形象及游客旅游意向的影响。袁大伟（2014）在对微博营销的研究中证明，互动性对旅游决策有显著的影响。
综上，提出以下假设：
H1a：短视频内容有用性对旅游者旅游决策具有正向影响
H1b：短视频内容真实性对旅游者旅游决策具有正向影响
H1c：短视频内容趣味性对旅游者旅游决策具有正向影响
H1d：短视频内容互动性对旅游者旅游决策具有正向影响
（二）游客内在感知的中介关系。关于游客感知的中介作用，本文选取了目的地形象感知和旅游者沉浸体验作为中介变量。Cao等（2005）研究发现，短视频内容特征有用性主要表现为有价值、较实用、关联性强等，这些内容更容易刺激消费者的情感感知，从而做出相应的决策。余人（2024）以淄博烧烤和哈尔滨冰雪旅游为例，分析城市短视频对用户认知、情感的影响，发现短视频通过符号选择增强城市认知形象，并通过互动评论激发游客决策行为。陈渝、王馨笛（2020）通过微博调查，发现微博平台的趣味性积极影响浏览者进入沉浸状态。宋蒙蒙（2019）研究发现，在虚拟品牌社区中，旅游者感知互动性正向影响沉浸状态的产生。颜硕（2020）研究证实了对厦门的旅游目的地形象感知显著影响潜在游客的旅游意愿。梁诗斐（2021）证实了旅游目的地形象感知显著影响旅游行为意向。
综上，提出以下假设：
H2a：短视频内容有用性对目的地形象感知具有正向影响
H2b：短视频内容真实性对目的地形象感知具有正向影响
H2c：短视频内容趣味性对目的地形象感知具有正向影响
H2d：短视频内容互动性对目的地形象感知具有正向影响
H3a：短视频内容有用性对旅游者沉浸体验具有正向影响
H3b：短视频内容真实性对旅游者沉浸体验具有正向影响
H3c：短视频内容趣味性对旅游者沉浸体验具有正向影响
H3d：短视频内容互动性对旅游者沉浸体验具有正向影响
H4a：目的地形象感知对旅游决策具有正向影响
H4b：旅游者沉浸体验对旅游决策具有正向影响
H5a：目的地形象感知在短视频内容有用性对旅游决策影响中具有中介作用
H5b：目的地形象感知在短视频内容真实性对旅游决策影响中具有中介作用
H5c：目的地形象感知在短视频内容趣味性对旅游决策影响中具有中介作用
H5d：目的地形象感知在短视频内容互动性对旅游决策影响中具有中介作用
H6a：旅游者沉浸体验在短视频内容有用性对旅游决策影响中具有中介作用
H6b：旅游者沉浸体验在短视频内容真实性对旅游决策影响中具有中介作用
H6c：旅游者沉浸体验在短视频内容趣味性对旅游决策影响中具有中介作用
H6d：旅游者沉浸体验在短视频内容互动性对旅游决策影响中具有中介作用
综上，本研究设计模型如图1所示。（图1）
二、研究设计
（一）样本与数据收集。本文选取赛里木湖景区为案例研究地，前往赛里木湖景区进行问卷发放，选取的是看过赛里木湖景区短视频的游客为研究对象，问卷共计发放400份，回收问卷385份，剔除未观看过赛里木湖短视频的问卷、答题时间过短的问卷等，共计收集有效问卷357份，回收有效率为87%。回收样本中，男性占47.6%，女性占52.4%；年龄方面，50岁及以上占比最大，占35.6%，40～49岁占31.1%；学历方面，高中及以下占45.9%，本科占27.5%；收入方面，5，001～8，000元的占比最高；刷到赛里木湖短视频方式中，朋友分享占比22.7%；被调查对象有59.1%来自内地省份，其余则来自疆内。
（二）变量测量。本文所选取的量表皆为其他学者的成熟量表，短视频内容特征主要包含有用性、真实性、趣味性和互动性等特征，参考了陈晔、王梦蓉、李周铭、刘杰的量表；用户内在感知包括目的地形象感知和游客沉浸体验，参考了颜硕的量表；旅游决策参考了吴硕等的量表。量表题项见表1。（表1）
三、数据分析
（一）信度和效度检验。调研数据的信度和效度统计结果见表1。正式调研中，采用KMO检验来进行校度检验，问卷KMO值为0.941，说明该问卷适合进行因素分析；各个变量间的Cronbach′s α系数均大于0.8，信度较高，说明问卷一致性较好。组合信度是结构方程中用以检验潜变量信度的指标，若CR值在0.6～0.7之间，表示测量模型的构念信度佳；若CR值在0.7以上，表示测量模型的构念信度良好，本文CR值除了目的地形象感知为0.789和旅游者沉浸体验为0.792，其余都大于0.8，平均方差萃取量（AVE）值也均高于0.5，说明问卷组合信度和收敛信度整体较好。
（二）模型适配度检验。模型适配度分析结果如表2所示，模型拟合指标各项数据均符合标准：χ2/df=2.770＜3，表明模型与数据适配良好；RMSEA=0.071＜0.08，表明模型误差较小；GFI=0.832、CFI=0.879、IFI=0.880、NFI=0.824、TLI=0.863，均高于0.8，处于可接受范围。综上数据，表明模型整体拟合效果良好，可用于后续路径分析和假设检验。（表2）
（三）假设检验。根据模型检验结果，对提出假设进行分析，结果显示，短视频内容特征的有用性、真实性、趣味性、互动性均对旅游决策有积极正向影响，所有假设都支持通过，说明短视频内容特征可以直接影响旅游决策；短视频内容特征的有用性、真实性、趣味性和互动性对中介变量目的地形象感知以及旅游者沉浸体验也具有明显的正向影响；目的地形象感知和旅游者沉浸体验对旅游决策也产生积极的正向影响。详细结果见表3。（表3）
（四）中介效应检验。为研究目的地形象感知和旅游者沉浸体验的中介效应，中介效应采取Bootstrop的方法，置信区间为95%，如果间接效应的置信区间内不包含0，则说明中介效应存在，包含0，则说明中介效应不存在。结果显示，真实性通过目的地形象感知对旅游决策及互动性通过目的地形象感知对旅游决策这两条路径不显著，置信区间包含0。最终结果表明，以目的地形象感知为中介的路径部分通过，以旅游者沉浸体验为中介的路径全部通过。（表4）
四、结论及建议
（一）研究结论。本文以赛里木湖景区为研究地，结合SOR理论模型，构建以目的地形象感知和旅游者沉浸体验为中介变量的结构方程模型，并提出相应假设，研究在短视频内容特征下，有用性等感知因素对旅游者旅游决策的影响，通过研究结果发现，有用性、真实性、趣味性、互动性正向影响旅游决策，旅游目的地形象感知在短视频内容特征对旅游决策中存在部分中介效应，旅游者沉浸体验在短视频内容特征对旅游决策中的中介效应明显。
（二）对策建议
1、优化内容创作与传播，避免同质化宣传。短视频的内容创作上更应重点突出“赛里木湖蓝”与“四季全时”的体验，如策划“春赏花、夏观星、秋赏叶、冬看雪”等四季短视频主题，结合直升机、滑翔机低空飞行项目，传递动态场景化体验，同时嵌入更多本地少数民族文化符号，通过人景联动，组合增强浏览短视频记忆点，增强对感官的冲击，从而促进旅游决策实施。
2、深化“景博游”代言机制，提高沉浸式参与感。发展“景区+博主+游客”三方代言宣传机制。目前，赛里木湖的流量宣传主力，依旧是依靠各平台流量博主，景区在提高自身视频质量、粉丝量、浏览量和关注度的同时，也可以发布“万众拍摄”活动，如拍摄赛里木湖相关视频，浏览量达到50万，点赞量1万即可送门票活动等。
3、强化智慧基建配套，构建服务全闭环。构建“短视频引流，智慧服务转化”流程，破解体验断层问题，针对短视频引流后存在的景区拥堵、服务滞后问题，在平台短视频中加入小程序，可以预约购票，实时查看景区人流量及交通状况，建立橙子阿里预警机制，分时段控制进入景区环湖的私家车数量，通过官网短视频账号及时公布错峰方案。同时，完善线下生态响应，增设生态停车场、补给站等，通过短视频介绍停靠点位及服务设施，降低游客决策焦虑。
（作者单位：塔里木大学经济与管理学院）
主要参考文献：
［1］谭宇菲，刘红梅.个人视角下短视频拼图式传播对城市形象的构建［J］.当代传播，2019（01）.
［2］华成钢，白长虹，韦鸣秋.移动互联时代旅游信息服务体验对出游决策的影响研究［J］.旅游学刊，2019.34（11）.
［3］刘慧悦，阎敏君.移动短视频使用对旅游者行为意愿的影响研究［J］.旅游学刊，2021.36（10）.
［4］张可，许可，吴佳霖，等.网红短视频传播对消费者旅游态度的影响——以丁真走红现象为例［J］.旅游学刊，2022.37（02）.
［5］刘赟.自媒体短视频传播对青年群体旅游消费意愿的影响研究［J］.商业经济研究，2021（10）.
［6］王猛.旅游景区短视频对旅游者旅游决策影响的研究［D］.贵阳：贵州财经大学，2023.
［7］王维胜，周泱宏，唐承财.短视频内容特征对旅游目的地形象及游客行为意愿的影响研究——基于积极情绪理论［J］.地理与地理信息科学，2025.41（02）.
［8］袁大伟.旅游景区微博营销对旅游者决策行为的影响研究［D］.泉州：华侨大学，2014.
［9］Cao M，Zhang Q，Seydel J.B2C e-commerce web site quality：an empirical examination［J］.IndustrialManagement & DataSystems，2005(105).
［10］余人，梁咏诗.短视频中城市形象的用户感知与传播策略——以淄博与哈尔滨为例［J］.融媒，2024（10）.
［11］陈渝，王馨笛.新媒体时代微博用户沉浸体验下持续使用行为研究——潜在示能性的调节效应［J］.图书馆，2020（01）.
［12］宋蒙蒙，乔琳，胡涛.基于SOR理论的社交网络互动对旅游行为的影响［J］.企业经济，2019（05）.
［13］颜硕.短视频营销对厦门旅游目的地形象与旅游意愿的影响研究［D］.天津：天津大学，2020.
［14］梁诗斐.综艺节目对旅游目的地形象感知及旅游行为意向影响研究［D］.乌鲁木齐：新疆大学，2021.
［15］陈晔，易柳夙，何钏，耿佳.旅游网站的粘性及其影响因素——基于双系统认知理论［J］.旅游学刊，2016.31（02）.
［16］王梦蓉.旅游短视频对游客出游意愿的影响［D］.成都：西南财经大学，2021.
［17］李周铭.旅游短视频对大学生旅游决策影响研究［D］.海口：海南大学，2023.
［18］刘杰.基于SOR理论的旅游短视频对游客旅游意愿影响研究［D］.兰州：西北师范大学，2023.
［19］吴硕.移动终端背景下旅游者消费行为研究［D］.杭州：浙江工商大学，2015.
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