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| 张家界传统旅行社转型发展探索 |
| 第768期 作者：□文/李 苑 时间：2026/1/1 15:47:11 浏览：18次 |
［提要］ 智慧旅游浪潮下，传统旅行社面临深刻变革。本文聚焦张家界传统旅行社，剖析其在智慧旅游转型中的困境，探讨其转型的紧迫性与必要性。基于此，提出“数据化资源整合-智慧化服务优化-赋能化组织升级-协同化风险应急”四位一体转型机制，并从构建智慧生态链、创新业态模式、提升数字化管理、精准营销及完善安全体系五个方面阐述具体路径，以期为张家界传统旅行社发展提供智力支撑。
关键词：张家界；智慧旅游；传统旅行社；转型发展；机制；路径
基金项目：生态旅游湖南省重点实验室开放基金项目：“智慧旅游视角下张家界传统旅行社转型发展的机制和路径研究”（项目编号：STLY2308）；吉首大学研究生科研创新项目：“基于内容分析法的自媒体背景下乡村旅游营销差异化定位策略的研究——以张家界为例”（项目编号：JDY2024055）
中图分类号：F27 文献标识码：A
收录日期：2025年6月30日
随着互联网、云计算、人工智能等技术的蓬勃兴起，智慧旅游正逐渐成为全球旅游业转型升级的关键趋势与核心驱动力。在此背景下，传统旅行社作为旅游产业链的核心主体，亟须探索与智慧旅游适配的转型机制与发展路径，以应对市场需求变革与技术迭代的双重挑战。张家界作为世界自然遗产地，旅行社需突破传统运营模式的局限，通过技术赋能实现产品创新、服务优化与价值链重构。
一、智慧旅游概述
（一）智慧旅游的概念。智慧旅游作为传统旅游的创新形式，以新一代信息通信技术（ICT）为关键支撑，借助物联网、云计算、人工智能、移动通信等技术的融合应用，实现旅游服务、管理、营销的智能化、精准化和动态化升级，致力于提升游客体验、优化资源配置，进而推动旅游业的可持续发展。其本质是通过技术赋能，推动旅游产业从传统粗放式运营向数据驱动的精细化服务转型，最终实现旅游经济、社会效益与生态保护的协同发展。
（二）智慧旅游赋能传统旅行社转型。智慧旅游与传统旅游的核心差异根植于技术深度、服务模式与管理机制的革新：技术层面，其以新一代信息通信技术构建全域互联数据生态系统，实现旅游资源高效整合与动态调度；服务层面，突破传统标准化团队游的局限，依托动态数据分析提升游客体验精准性与交互性；管理层面，通过实时监测与预测分析重构科学决策机制。依据张凌云的CAA框架体系，智慧旅游的核心技术能力主要表现在四大方面：一是利用物联网技术实现全域互联和实时数据采集；二是借助云计算技术搭建弹性计算与资源共享平台；三是依靠移动通信技术保障实时交互与多模态信息分发；四是运用人工智能技术进行深度数据挖掘和智能决策。这些技术集群的集成，重构了旅游服务供给逻辑，推动旅游业从经验驱动向数据驱动的范式跃迁，为传统旅行社的转型提供了技术支撑和创新动力。
二、张家界传统旅行社发展现状
（一）城市背景与产业地位。张家界1988年因旅游建市，是享誉全球的旅游胜地，拥有多张“金色”名片，涉及武陵源、天门山、大峡谷等300多个景区景点，其中包含国家级旅游区21个。旅游是其支柱产业，相关从业人员超30万人，旅游发展关乎当地民生。作为湖南省文旅产业的标杆，张家界在《湖南省加快世界旅游目的地建设实施方案》中被赋予核心引领地位，承担着推动全省旅游数字化升级与智慧化转型的示范任务。2022年11月15日上线智慧旅游平台，在“一片云”上部署了“一机游” “一屏管”两个核心系统，2023 年成为全国首批“5G+智慧旅游”试点项目。
（二）市场表现与行业复苏。根据2024年湖南文旅市场发布的数据可知，张家界市接待游客4，098.93万人次，实现旅游总收入620.8亿元，同比分别增长12.64%和20.63%；实现入境旅游创汇10.08亿美元，同比增长504.3%，张家界口岸出境53.2万人次，位居中西部非省会城市第一。张家界市文旅局2023年度行业统计公报显示，全市注册成立旅行社经营主体共计527家，其中纳入文旅部重点监测样本的旅行社为12家，全年接待国内游客70.57万人次，同比增幅达700.22%；接待入境游客7.73万人次。从行业结构特征分析，张家界旅行社业态呈现显著的双层分化格局：头部企业如张家界中旅、张家界海外国旅等构建全产业链服务体系，占据市场主导地位；中小微旅行社则主要承接散客拼团或特定主题线路的团队游，服务范围相对较窄。
三、张家界传统旅行社发展困境
传统旅行社曾依靠消费者与旅游供应商间的信息差赚取差价。然而，随着信息技术和电子商务的迅猛发展，其在旅游供应链中的主导地位逐渐被削弱，旅游业产品与服务的分配方式也发生了改变。
（一）服务替代与渠道挤压。一方面，传统旅行社的核心业务（签证代办、行程规划、导游服务等）正面临智慧旅游技术的渐进式替代。以张家界武陵源景区为例，“机器人进景区”项目已落地，AI导游、虚拟数字人技术等打造智慧旅游新场景。游客通过扫码即可获取多语言讲解、实时更新的景点信息，显著降低了对人工服务的依赖。同时，互联网削弱了旅行社因信息不对称形成的咨询业务优势，游客更倾向于拆分购买单项服务。另一方面，互联网推动了OTA在线旅游平台的崛起，传统旅行社的市场份额遭到挤压。OTA凭借便捷的预订系统等优势，迅速抢占市场份额。数据显示，张家界国家森林公园门票线上预订率已超70%，游客更倾向于通过OTA完成“门票+酒店+交通”的一站式服务，导致传统旅行社代理业务大幅萎缩。此外，本地中小型旅行社缺乏与大型OTA平台的议价能力，难以整合优质资源，加剧了市场竞争的不平衡。
（二）供需错配与市场重构。张家界年轻游客占比逐年上升，需求从“观光打卡”转向深度体验，偏好定制化小包团、非遗文化（如土家族织锦）及生态探险（如天门山翼装飞行）等产品。但本地旅行社仍依赖同质化标准线路，产品创新滞后，难以匹配细分市场需求。尽管智慧旅游技术具备实时交互与动态调整潜力，但多数旅行社仅将其用于基础信息展示，技术赋能的缺位进一步加剧供需错配。与此同时，散客自由行占比超75%，个性化需求升级与游客自主能力不足，游客通过移动终端掌握行程决策权，倒逼旅行社从“资源控制者”退化为“服务边缘者”。游客对碎片化服务（如数字化行程规划工具、在地化深度体验入口）的需求激增，但旅行社未构建适配的产品创新体系，既无法满足年轻游客的个性化诉求，亦难缓解其自主规划焦虑。本质上，市场结构的智慧化重构与传统服务能力的滞后形成双重挤压，导致旅行社在“去中介化”趋势中加速价值萎缩，亟须通过产品差异化创新与技术深度应用重构竞争力。
（三）成本攀升与质效失衡。随着人力、租金、营销等刚性成本持续攀升，在叠加散客化趋势下团队游订单锐减。2023年数据显示，张家界旅行社平均利润率已跌破5%，部分企业单团获客成本高达800元/人，远超行业健康线，价格战成为竞争的主要手段，导致服务品质下降，游客对旅行社信任度降低，最终旅行社发展陷入困境。与此同时，服务质量管控难度加剧，2023年张家界旅游投诉案例中，涉及旅行社的行程僵化、导游专业度不足等问题占比达63%，远超景区直营服务投诉率。更严峻的是，成本压力迫使部分旅行社缩减服务投入，而智慧旅游平台却通过AI行程规划、实时服务质量监测等技术，不断抬高行业服务基准线。多数旅行社因资金与人才短缺，未能有效激活数据价值，既无法通过资源精准配置降本增效，也难以打破同质化竞争困局，形成“成本高-服务劣化-利润萎缩”的闭环。这种“成本越控越亏、服务越做越难”的双向挤压，正迫使传统旅行社转型升级。
四、张家界传统旅行社转型发展机制
（一）数据化资源整合机制。资源整合可以通过利用式与探索式创新平衡短期效益与长期发展。智慧旅游背景下，张家界传统旅行社需依托大数据、云计算等技术，构建全域旅游资源整合平台，消除旅游产业各要素间的信息孤岛，整合交通、住宿、餐饮、景区等分散资源，实现协同运作，提高资源配置效率，为游客提供一站式的便捷服务。旅行社可通过智慧旅游平台实时获取景区、酒店及交通数据，动态优化线路设计，减少资源冗余。
（二）智慧化服务优化机制。智慧旅游以游客需求为核心，依托物联网、VR/AR等技术推动服务精准化与体验升级，实现从粗放式管理向精细化运营的转型。通过“线上+线下”融合的综合智慧服务平台，集成智能导览、导游、导购全流程及实时应急服务功能。同时，深度分析游客行为数据，推动旅游产品向定制化、精品化方向迭代，满足多元化需求。通过技术赋能与服务流程重构，旅行社可提升资源匹配效率，增强游客沉浸感与满意度，为智慧旅游高质量发展提供支撑。
（三）赋能化组织升级机制。人才作为智慧旅游发展的关键资源，政府及相关部门需推进“科教兴旅、人才强旅”战略，完善人才机制，为旅游业高质量发展提供人才支撑。在文旅产业数字化转型中，对复合型人才的需求增加，这些人才应具备数据分析、软件开发、新媒体运营等关键技能。为此，要聚焦育才、引才、留才三个关键环节，吸引各类人才投身智慧旅游建设。通过产教融合与校企合作，构建校企合作体系，强化智慧旅游专业人才培养。同时，紧密结合当地旅游业特点，搭建专业化人才培养平台，利用“产业链”打造“人才链”，实现人才精准配置与高效培养，助力旅游业持续发展。
（四）协同化风险应急机制。数据作为旅游产业数字化转型的核心要素，对增强旅游业风险应急能力意义重大。政府应从传统管理者转变为“平台”组织者、管理者和赋能者，借助政策与技术手段，监督数据采集、存储等全流程，规范数据处理流程，释放数据价值，防范安全风险。同时，运用隐私计算、区块链等技术，创建安全可信的数据融合环境，推动政府、企业及私营部门间的数据共享，为风险应急提供技术保障。此外，构建“旅行社-景区-商户”协同应急网络，以实现游客滞留时的快速资源调度与安全保障，为旅游业稳健前行筑牢根基，推动智慧旅游高质量发展。
五、智慧旅游视角下张家界传统旅行社转型发展路径
（一）构建智慧旅游生态链，强化资源整合与协同发展。张家界传统旅行社需依托智慧旅游技术构建全域协同生态链，打破资源分散与信息孤岛问题。资源整合和联合经营不仅能够增强旅行社的市场影响力、品牌知名度以及风险抵御能力，带来规模效益和资源优势，还可以促进不同行业之间的合作创新。一是联合政府、景区、酒店及交通部门搭建区域旅游大数据平台，整合游客行为数据、景区实时流量、交通运力等信息，实现资源精准匹配与动态调度。二是与科技企业合作开发智慧导游App，集成AR导览、多语言讲解、智能路线推荐等功能，结合游客偏好提供一站式服务（如无障碍路线、溶洞探险规划），并通过社交互动增强用户黏性。三是联合民宿、非遗工坊等非传统旅游资源组建目的地营销联盟，打造“旅游+”产品矩阵（如“非遗体验+住宿”套餐），提升游客停留时间与消费频次。通过生态链整合，旅行社可优化资源配置效率，强化风险预判与市场响应能力，推动区域旅游经济协同发展。
（二）培育新业态模式，打造智慧旅游新产品、新场景。智慧旅游技术为产品创新提供数据驱动支撑。张家界传统旅行社应积极创新业态模式，通过智慧旅游技术赋能，发展新型旅游服务，实现多元化产品创新与转型升级，以“智慧旅游 +”模式为核心，深度融合文化、生态与科技资源。一是“智慧旅游+文化体验”：结合AR/VR技术开发沉浸式项目（如土家族虚拟织锦、苗族祭祀仪式），推出“文化探索之旅”主题线路，增强游客文化认同感。二是“智慧旅游+户外探险”：引入无人机航拍、智能定位装备及“徒步助手”App，优化天门山等景区的探险安全性与体验感，吸引年轻客群。三是“智慧旅游+康养度假”：整合森林、温泉资源与健康监测设备，设计个性化康养套餐（如“森林康养+中医理疗”），精准匹配游客健康需求。通过业态创新，旅行社可突破同质化竞争，构建差异化产品体系，提升智慧旅游服务附加值。
（三）提高数字化管理水平，建立智能化服务体系。旅行社需以大数据与云计算为依托，重构数字化管理体系。这一举措有利于旅游企业创新管理机制，全面精准搜集信息数据，为旅游企业可持续发展助力。一是构建智慧旅游服务管理平台，集成CRM系统、智能行程规划及在线预订功能，通过游客画像分析实现精准营销（如定制产品推送、会员积分体系），优化服务流程并降低投诉率。二是引入智能化计调系统，利用AI算法动态调整资源采购、库存管理与线路定价，减少空驶率与资源浪费。三是深化校企合作，培养复合型人才，推动导游从传统讲解向数字技术应用、新媒体营销等方向转型。四是政府部门需完善政策支持体系，积极改善智慧旅游整体环境，加大智慧旅游设施投入，引导旅行社合规使用数据资源。通过技术赋能与管理升级，旅行社可提升运营效率与服务质量，实现可持续发展。
（四）开展精准旅游营销，塑造智慧旅游品牌形象。旅行社需以数据驱动重构营销逻辑。一是细分目标市场，聚焦家庭亲子游、生态探险游等垂直领域，利用VR技术推出“虚拟漫游”体验（如玻璃栈道全景展示），吸引潜在客群并提升转化率。二是优化数字营销渠道，整合社交媒体、短视频平台（如抖音、快手）及OTA入口，通过内容营销（如非遗文化短视频）与搜索引擎优化扩大影响力。三是强化品牌建设。旅行社需通过差异化经营，设计高品质、个性化旅游路线，提供周到服务，并依托品牌和形象策略等非价格方式扩大市场份额，提升游客满意度；推动旅游与文化、生态等产业融合，促进产品的推陈出新；利用智慧旅游平台获取游客反馈，持续优化服务流程，提高品牌信任度与市场竞争力。
（五）健全信息安全体系，护航智慧旅游可持续发展。智慧旅游中，数据安全与隐私保护是转型底线，旅行社必须加强信息安全和隐私保护，通过建立多层防护机制，切实维护企业和用户的合法权益。一是完善安全管理制度，规范数据采集、存储与共享流程，建立应急响应与数据备份恢复机制。二是加大技术投入，强化用户认证机制，采用加密传输、防火墙及多因素认证等技术抵御外部攻击，保障用户账户安全。三是旅行社应加强企业自律，在收集、使用、存储和传输个人信息时严格遵守法律、法规和道德标准。强化内部合规培训，明确员工信息安全责任，防范内部泄密风险。此外，政府部门需健全法律法规，监督数据合规使用，并通过政策扶持引导旅行社参与智慧旅游安全生态建设。唯有构建可信的数据环境，才能实现游客权益保护与企业可持续发展的双赢。
综上，智慧旅游的快速发展为张家界传统旅行社的转型升级提供了重要契机与科学指引。研究表明，传统旅行社需以“数据化资源整合-智慧化服务优化-赋能化组织升级-协同化风险应急”四位一体的转型机制为核心，通过生态链构建、业态创新、数字化管理、精准营销及安全体系等路径，突破服务替代、供需错配与成本攀升等结构性困境。技术赋能与模式创新是转型的关键驱动力，旅行社可重构价值链，提升运营效率与游客体验，实现从传统中介向智慧服务枢纽的跃迁。唯有持续优化技术应用、强化协同生态，传统旅行社方能在智慧旅游时代重塑核心竞争力，实现可持续增长与价值提升。
（作者单位：吉首大学旅游学院）
主要参考文献：
［1］张凌云，黎巎，刘敏.智慧旅游的基本概念与理论体系［J］.旅游学刊，2012.27（05）.
［2］郭东杰.新时期旅行社的投资新趋势［J］.旅游学刊，2024.39（09）.
［3］姚延波，张翠娟，王春峰.旅行社战略转型的资源整合机制研究——以众信旅游集团为例［J］.旅游科学，2020.34（04）.
［4］乔向杰，唐晓云，方忠权.旅游产业数智赋能：战略、治理与伦理［J］.旅游学刊，2023.38（10）.
［5］李莉，关园园.中小微旅游企业数字化转型的驱动机制［J］.重庆第二师范学院学报，2024.37（02）.
［6］陈大波，薛兵旺.武汉市旅行社转型升级与高质量发展对策研究［J］.武汉商学院学报，2023.37（02）.
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