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| 会理石榴网络营销问题与对策 |
| 第768期 作者：□文/刘小俊 亢荣敏 时间：2026/1/1 16:01:57 浏览：20次 |
［提要］ 在乡村振兴与数字经济深度融合背景下，特色农产品网络营销成为激活区域经济的关键抓手。本文聚焦凉山州特色农产品网络营销状况，分析会理石榴网络营销现状，针对会理石榴网络营销在品牌、质量、销售渠道、定价和促销方式等方面存在的问题，提出加强特色农产品品牌建设和品质保障、拓宽销售渠道、灵活定价、丰富网络促销形式等一系列对策，以期优化凉山特色农产品网络营销，实现凉山特色农产品从生产端到消费端的全产业链升级，带动凉山民族地区经济增益。
关键词：凉山；特色农产品；网络营销
基金项目：四川民族山地经济发展研究中心资助项目（项目编号：SDJJ202311）
中图分类号：F713.36 文献标识码：A
收录日期：2025年6月25日
随着互联网技术的普及和电子商务的发展，以及农产品上行的趋势导向，越来越多偏远农村地区的特色农产品开始借助网络平台进行销售。拥有丰富特色农产品资源的凉山彝族自治州，通过网络营销能够提高产品知名度，拓宽销售渠道，减少农产品滞销风险，助力农民增收脱贫，推动凉山地区经济发展。
一、会理石榴种植与营销现状
（一）会理石榴基本情况。会理市隶属于四川省凉山彝族自治州，从建城开始到现在已经有600多年的历史，是国家历史文化名城。全市辖区面积4，527平方公里，境内气候温和，四季如春。会理市优越的自然环境，为石榴的生长创造了良好的条件，突尼斯软籽石榴是会理独具特色的地方优良品种。据统计，2023年会理石榴总产量达77.4万吨，果农收入43.34亿元，综合产值高达63.34亿元，其种植规模和产量均居全国八大石榴主产区之首，成就了会理“全国石榴第一县”及“中国石榴之乡”的美誉。
会理市地处西南横断山脉，土壤肥沃、海拔高且日照充足，有利于软籽石榴的生长，培育高品质石榴。会理石榴得到国家区域品牌认证，2002年7月注册地理商标，2007年正式成为国家地理标志产品，2012年被认定为驰名商标，2021年11月，会理石榴作为优质地理标志进入第二批川渝知识产权重点保护名录。国家乡村振兴战略和“三区三州”深度贫困地区扶持政策的实施，会理石榴被纳入四川省“10+3”现代农业产业体系，获得专项补贴和科技支持。会理市政府积极响应国家号召，引导会理石榴产业升级，联合农科院推广“良种改良+水肥一体化”技术，建成万亩标准化示范园区，大力扶持石榴深加工企业，为打造省级农业产业化龙头企业持续发力。
（二）会理石榴网络销售现状。根据表1数据可知，会理石榴种植面积广，稳定在40万亩；石榴的产量极高，2020～2024年不低于70万吨；市场销售价格起伏不定，大致每斤4～6元；每年的综合产值都在50亿元以上，带动了农民增收，促进了会理经济的增长。近五年，会理石榴依托各类电商平台售卖石榴，线上交易额达1亿元以上，为部分果农解决了滞销压力，但由于对电商运营模式不够了解，大部分石榴还是通过线下销售。2024年，会理石榴综合产值65亿元，而线上交易额仅有6亿元，这表明会理石榴还未完全拓展线上销售渠道，也表明会理石榴电子商务的发展空间还很大。（表1）
二、会理石榴网络营销存在的问题
（一）品牌建设不足。会理市区在电商平台开展特色农产品营销时，由于大部分种植户以及涉农企业在电商平台进行农产品销售时缺乏一定的品牌意识和推广能力，对国家地理标志产品价值的认知不足，使得品质优良的特色农产品在推广过程中难以给消费者群体留下深刻的印象，导致消费者对特色农产品的整体品牌形象较为模糊。据调查，从事会理石榴的销售主体大部分是农户，这部分农户年龄在35～55岁之间，由于没有受过良好的文化教育，难以熟练运用互联网工具宣传售卖石榴，更不了解会理石榴作为地理标志性产品所能带来的潜在品牌利益。他们不懂得在推广售卖石榴时加入地域历史文化，仅仅在拼多多、淘宝等平台开设一个普通店铺，甚至没有美观的商品主图和详情页，也没有完善的售后服务，严重降低消费者的购买欲望。
（二）产品质量不稳定。会理石榴的种植技术大多依赖于农户之间的口传心授，缺乏系统性和科学性，种植技术亟待完善，标准化程度有待提高。种植户依据往年的种植经验和向邻居请教来改进种植技术、优化管理方式，虽耗费了大量的时间但收效甚微，导致产出的果品质量参差不齐。许多石榴种植户因缺乏科学的种植和管理技术，不懂得如何预防和消灭石榴的病虫害，例如未提前打预防害虫的农药，等石榴采摘时才发现果实蝇已经在果肉里产卵，短时间内看不出异常，但在石榴储存和运输过程中，石榴会慢慢由内而外腐坏，极大地影响了消费者的购物体验，给电商企业造成损失。
电商平台对部分生鲜店铺售卖假冒伪劣产品的惩罚力度不足，一些低品质的农产品打着产地直供、品牌保证的口号以高价格卖到消费者手中，使得部分消费者在特色农产品电商平台无法购买到令其满意的产品，消费者权益难以保障。最终导致偏远地区即使环境优越，种植户能够生产高质量的农产品，也无法获得消费者的信任。
（三）销售渠道单一。会理市因地处四川省最南端，地形复杂，地势险峻，离省会成都大约600公里，境内消息闭塞，交通运输条件落后，于2022年才开通了第一条高速公路，交通运输条件的落后不利于会理石榴的运输，严重阻碍了会理电子商务的发展。由于销售渠道单一，每年的8月到9月大部分石榴成熟采摘后难以在短时间内销售出去，增加了仓储成本和石榴损耗，直接影响农户的经济效益和生产积极性，也给许多生鲜电商企业造成了损失。据调查，有73.88%的消费者使用社交平台购买特色农产品，使用社区团购和生鲜平台的消费者各占51.66%和49.9%。近年来，会理政府大力扶持电商企业和电商人才，会理石榴渐渐改变了传统线下销售模式，但过度依赖传统电商平台，如淘宝、拼多多，对社交电商、社区团购以及生鲜电商等新兴渠道覆盖不足。因此，丢失了其他电商平台的潜在客户，会理石榴线上市场难以拓展，并且农户、企业、合作社都各自运营自己的账号店铺，缺乏协同效应，难以形成产业竞争优势。
（四）市场价格混乱，降低果农收益。一是采购定价混乱。会理石榴于每年8月到9月成熟，各地批发商抓住石榴保质期短、储存成本高且果农没有其他销售渠道的短板，石榴的采收价格从4元/斤到1.5元/斤直线下降，打击了果农的种植积极性。二是销售定价混乱。产品的定价目标主要分为生存定价、获得利润定价、提高市场占有率定价和竞争定价等，企业在不同的定价目标下确定的产品价格也是不同的。通过浏览各类电商平台，发现会理石榴在网络营销时没有明确的定价标准，不同店铺每斤石榴价格能相差5～8元，各电商平台自己也没有明确的定价标准，在没有调研市场价格走向、没有对消费群体进行细分的情况下各店铺随意定价，容易造成本平台消费者的流失。
三、会理石榴网络营销优化对策
（一）加强会理石榴网络营销品牌建设。打造特色农产品独立品牌，不仅需要政府政策的引导与支持，还需要企业以及广大农业生产者的支持。会理市政府应持续完善农业品牌政策体系，充分发挥会理石榴地理标志农产品在品牌建设中的作用，加强对地理标志产品的保护，规范石榴电商包装备案管理，积极开展电商类自媒体账号市场主体登记备案工作，严厉打击石榴“卖惨” “悲情”营销等违法违规行为，切实维护“会理石榴”品牌形象。
会理各大企业应统一石榴的包装，利用区块链溯源码技术，做到每一箱石榴都有自己的生长采摘记录，消费者扫码可查看产品从种植到配送的全流程，增强信任。电商企业还需完善网络营销服务体系，全面提升售前、售中及售后的服务水平，提升消费者购物满意度，从而提高店铺口碑，打造产品品牌。
政府和电商企业应协力推广会理石榴，打造会理石榴自己的网红IP，通过短视频拍摄或网红直播进行宣传；与茶饮行业合作，推出石榴饮品，吸引年轻消费群体；会理市政府应对石榴深加工企业予以资金支持，联合美妆行业、酒水行业，推出石榴护肤品、石榴酒，满足不同消费群体喜好，多方位打造会理石榴品牌形象。
（二）加强会理石榴网络营销品质保障。特色农产品只有实现标准化生产才能获得成功，2023年会理市人民政府明确规定了石榴的采收销售标准。根据会理市不同区域石榴成熟情况，分别确定开园采摘和上市时间。要求果农、营销者坚持按石榴成熟度分批采收、分级销售，未成熟石榴不得流入市场。（表2）
会理石榴个体经营户、合作社、企业在进行网络营销时，应严格遵守以上政府所规定的采销标准，引进更为先进的选果设备，降低人工选果成本，提高果品精细程度，进而赢得消费者对会理石榴品质的信任，增加会理石榴销量，提高果农收入，带动企业发展，推动会理经济的增长。
会理石榴在各个电商平台开设的店铺应制定统一的服务标准，培训专业的运营团队和客服，帮助消费者解决购买过程中的一系列问题。在运输过程中，使用先进的冷藏设备，持续关注运输中的石榴质量，因路况颠簸或制冷系统出问题致使出现大批量坏果的运输车辆应及时拦截，筛选后重新发货，确保消费者收到高品质的石榴。
（三）扩展会理石榴网络营销渠道。在主流电商平台上设置官方网站。消费者通过搜索引擎方式输入“会理石榴”即可进入网站，了解会理石榴并通过官方网站购买石榴。网站上加入会理古城、会理石榴的介绍，提供个性化服务（如石榴礼盒装），注明支付方式和配送方式，构建售后服务保障体系，建立网站服务中心，消费者有何疑问可直接联系客服，并进行隐私保护。消费者进入网站只需登陆注册，即可选购商品。
商家和消费者除了直接进行线下交易，还可以通过电子商务平台进行交易。政府可以邀请电商专家给企业、果农开展电商知识培训，让他们知道如何在电商平台开设品牌旗舰店或专营店，指导他们运用各种电商工具优化店铺页面设计和产品描述，以更好地在第三方电商平台经营网店。在社交媒体（如抖音、微信）上，拍摄短视频，开设抖音橱窗，搭建小程序，组织本土网红直播带货，减少中间环节，优化用户体验。除了在社交平台销售石榴，还可以打通生鲜平台，在生鲜平台开设店铺，充分挖掘潜在消费者。同时，对本地开设网店的运营团队进行资质审核，审核通过才可正常经营，让消费者在线上购买石榴时体验感更佳，从而提高复购率。
（四）丰富会理石榴网络促销形式。会理石榴种植户可在线上推出“认领一棵果树”活动，消费者在线认领果树，通过直播观看其生长过程，到石榴成熟时向用户寄送定制产品，如陕西“白水苹果认养计划”，消费者获得专属果树挂牌+全年鲜果配送。会理石榴网店运营者还可推出中秋节预售活动，在石榴成熟前售卖石榴，有效带动会理石榴销量的增长。
会理政府和企业还可以邀请“三农”领域的抖音带货达人来本地帮助果农销售推广石榴。在抖音、快手、小红书等平台通过短视频种草、直播促销，打造会理石榴官方直营微商城，通过微信社群、公众号、企业微信等与用户建立联系，定期推送优惠信息和个性化服务。
会理石榴集中上市正值中秋节，网商应结合节日促销灵活定价，可适量调高价格，同时推出礼盒装，在此时卖出大量石榴；节日过后，应适当调低价格，通过团购促销和优惠促销等方式薄利多销。剩余的石榴应稳住时机，储存在冷库中，等国庆节到来时，再调高价格，售出剩余石榴，减少滞销风险。
（作者单位：西昌学院经济管理学院）
主要参考文献：
［1］梁丽艳，禤圆华.数字经济下特色农产品网络营销现状、存在问题及对策［J］.新疆农垦科技，2024（01）.
［2］刘娟，王薇，王伟青.乡村振兴背景下河北省特色农产品网络直播营销模式探析［J］.农村科学实验，2024（21）.
［3］贾国荣，李小东，刘志威，等.黑龙江省绿色农产品网络营销模式及问题探讨［J］.绿色科技，2022（06）.
［4］武思民.台州市特色农产品网络营销模式创新策略研究［J］.乡村科技，2022.13（23）.
［5］李先涛.“互联网+”环境下特色农产品网络营销对策［J］.农家参谋，2019（13）.
［6］韩璐.新媒体背景下特色农产品的营销模式与优化策略［J］.价值工程，2022.41（07）.
［7］康科.数字经济时代特色农产品网络营销品牌策略研究［J］.老字号品牌营销，2022（08）.
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