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| “4P”营销理论在安庆石化中的应用 |
| 第769期 作者：□文/袁群福 时间：2026/1/16 17:35:49 浏览：26次 |
［提要］ 本文通过梳理安庆石化日常销售业务中采取的各类方法，尝试从“4P”营销理论四个维度进行归纳分析，发现其中的亮点和存在的问题，并运用专业的市场营销组合策略解决问题，积累经验，改进不足，为后续销售管理提供依据。
关键词：“4P”营销理论；石化销售；市场营销组合；改进提升
中图分类号：F713.3 文献标识码：A
收录日期：2025年6月30日
安庆石化始建于1974年7月，其年原油加工能力800万吨，拥有丙烯腈、腈纶、苯乙烯、聚丙烯、煤气化等主要化工生产装置47套。安庆石化现有产品品种超过40个，年销售量达770万吨，营业收入在500亿元以上，由于产品种类多、数量大，正确和合适的销售策略方法对产品出厂、企业效益至关重要。
一、安庆石化营销机制现状
（一）营销体制及机制。安庆石化作为中国石化下属的分公司，产品销售执行中国石化相关规定。按照现行制度要求，根据炼油、化工不同产品性质，产品大致分为配置产品、互供产品、统销产品、自销产品和关联交易产品五大类。
配置产品包括汽油、柴油、航空煤油、燃料油等成品油，由总部下达配置计划，安庆石化严格按计划组织出厂，全部销往中国石化成品油销售公司，价格执行国家统一成品油定价，从量从价结算。互供产品包括拔头油、饱和气、混合二甲苯等，主要在中国石化各分、子公司之间互供，总部统一下达互供计划，供需企业按实际协商执行，价格由总部制定、下达，一般按照从量从价结算。统销产品，也称为集中销售产品，主要包括液化气、合成氨、丙烯腈、腈纶、聚丙烯、苯乙烯等大宗化工产品，由中国石化炼销、化销等专业销售公司统一销售，安庆石化按照总部计划组织出厂，价格执行总部下达的月度买断定价，与专业销售公司按月结算。自销产品种类较少，只有乙腈、硫酸铵等装置副产品，公司根据生产实际，每月编制销售计划，灵活调整挂牌价格，按照产销平衡原则组织出厂，与客户直接结算，执行点价销售。关联交易产品是指安庆石化与其合资公司之间的购销产品，主要包括苯、丙烯、干气等，按合资公司需求进行供应，价格参照总部、市场等制定，由内部财务部门下发执行，按月结算。
按照现行销售体制机制，安庆石化作为炼化企业，主要角色和定位是生产加工，负责将原油炼制成不同的炼油、化工产品，然后交由各个专业销售公司进行销售。如，成品油交由中国石化销售有限公司配送至各加油站终端，通过批发或油枪销售出去；化工产品交由炼销、化销公司销售给下游客户。在此过程中，安庆石化负责生产和发货，扮演源头工厂的角色。自销产品由安庆石化制定计划、自主定价、开发客户，负责全流程销售。
（二）销售现状。配置产品种类不多，但是数量很大，约占总销量的65%以上。安庆石化2023年建成投用了RTC等一系列新装置，完成了炼油转化工结构调整项目改造，油品数量减少，化工产品增加。目前，成品油月度产销量基本稳定在40万吨左右。柴油、航煤均生产单一牌号，汽油主要产销92#、95#车用汽油及对应的乙醇调和组分油。
统销产品种类多，销售协调难度大，但整体数量不多，实际销量约占总销量的25%。统销产品主要包括液化气、石油焦、丙烯腈、苯乙烯、聚丙烯、合成氨等，2023年“炼转化”投产前，月度产销15万吨左右；由于“炼转化”项目增加了芳烃抽提、聚丙烯等新装置，同步扩大了苯乙烯产能，因此，目前统销产品月度产销总量攀升至20万吨。
自销产品包括乙腈、硫酸铵、氢氰酸等，销售渠道多样化，一部分外销给社会客户，一部分管输直供周边化工园区内的相关企业，月度产销总量1万吨。
互供产品主要包括拔头油、饱和气、混合二甲苯、油浆等，月度互供总量3.5万吨。
关联交易产品涉及安庆石化和控股的合资公司之间物料往来，主要是为合资公司的聚丙烯、苯乙烯装置供应原料，品种包括石油苯、干气、丙烯等，销量不纳入外销统计范围。
安庆石化是标准的炼化一体化企业，产品种类丰富、范围广，从前段的成品油到中间的化工产品，再到后段的中副及价值回收产品，销售领域广阔，创效基础较好，为企业增值盈利创造了有利条件。
二、“4P”营销理论在安庆石化产品销售中的应用
市场营销是在创造、沟通、传播和交换商品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的一系列活动、过程和体系。“4P”营销理论基于产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）4个维度进行市场营销研究。
（一）产品策略。产品策略是指企业以向目标市场提供各种有形和无形产品的方式来实现营销目标。包括对产品的品种、规格、式样、质量等以及各种服务措施的组合和运用。
1、扩大产品组合策略。2023年，安庆石化新建一套年产30万吨的聚丙烯装置。投产初期，为实现平稳生产，装置仅生产基础牌号通用拉丝料T03。与其他牌号比，T03虽然销路广阔，市场需求多，但其价格较低，属于聚丙烯中低端产品，产品创效能力弱。
2024年以来，为提高产品整体创效能力，逐步开发增加了注塑料M17，纤维料Y26，共聚M02-G、MP09，抗冲共聚M09、M30、M30RH、BOPP膜F03D等牌号，将聚丙烯产销牌号由初期的1个增加至目前的9个，扩大了产品组合，使聚丙烯产品内容更加丰富。一方面满足了塑编、无纺布、膜料等不同领域的需求；另一方面提高了产品整体价值，新开发牌号价格均高于T03，特别是F03D，价格比T03高出3%。
2、产品线延伸策略。安庆石化拥有一套产能7万吨/年腈纶装置，产品包括短纤、丝束、毛条等，目标市场主要在鲁南、江苏和上海地区，产品用于纺纱，下游多为中小型纺纱厂。腈纶既能纯纺，也可以和锦纶、黏胶等其他原料混纺，终端产品以内衣、毛衣为主。经过数年发展，安庆石化腈纶已发展成为以1.67×38有光和3.33×64半消光短纤为主力牌号、各种牌号和规格多达20余种的产品组合。
虽然腈纶产品内容比较丰富，但与同行、特别是国外同行相比，安庆石化腈纶产品价值不高。为提高产品附加值、适当延伸产品线，2013年安庆石化会同化销公司，以仿毛皮市场为目标，开始研究开发扁平腈纶。经过前期的市场调研，通过与战略合作客户签订框架协议，充分发挥“MPRC”产销研用一体化机制的作用，至2016年，安庆石化成功开发出扁平腈纶系列产品。该系列产品包括3D、6D、12D、19D等多种牌号和规格，销售价格平均高出普通腈纶800元/吨（约7%），产品占领了宁波市场，在仿毛皮领域实现了中底绒国产化替代。
为进一步延伸腈纶产品线、持续开发高端产品，2019年安庆石化开始研发阻燃腈纶。该产品对标日本卡奈卡纶，在添加阻燃剂基础上，通过共混、共聚、共混+共聚等工艺，生产出具有阻燃性能的高端腈纶纤维。经过持续研发，2021年安庆石化阻燃腈纶成功实现小批量产销，当年销售195吨，价格高于普通腈纶5，000元/吨（约30%）。通过研发产销扁平腈纶和阻燃腈纶，安庆石化腈纶走出了差异化、高端路线，产品线实现了向上延伸。
（二）定价策略。定价策略是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现营销目标，包括对基本价格、折扣价格、津贴等以及各种定价方法和技巧的组合、运用。
1、组合定价策略。安庆石化合成氨装置产能33万吨/年，日产合成氨1，000吨，其中丙烯腈装置自用330吨，剩余670吨外销。安徽、河南、山东、江苏等省份均为合成氨主产区，安庆石化地处皖南，区内资源丰富。近年来，随着九江心连心、湖北祥云、安徽昊源、荆州华鲁等一批合成氨企业建成投产，区域内合成氨严重过剩，竞争异常激烈。
为开展好合成氨销售，安庆石化会同化销江苏分公司采取了多种价格方式。合成氨执行合约销售，客户与中国石化签订年度购销合约，约定月度提货数量，月底统一结算。基础价格是挂牌价，客户按照日挂牌价进行开单、提货。为鼓励客户连续均衡提货，制定月度优惠政策，对达到月度提货数量和均衡性要求的客户，给予一定幅度价格折让，在其月度提货均价上体现。同时，为应对阶段性市场变化和生产波动等导致的库存异动，增加“一单一谈”销售方式，以实现短期内大量出厂、平衡库存的目的。另外，通过电子商城开展现货销售和竞价拍卖，提高整体价值。通过上述多种组合定价方式，安庆石化合成氨销售顺畅、库存稳定，为企业整体创效做出了贡献。
2、地区及合约定价策略。安庆石化丙烯腈装置产能21万吨/年。其中，腈纶装置年消耗4万吨，剩余17万～18万吨丙烯腈产品外销。丙烯腈下游应用主要以ABS、丙烯酰胺和腈纶为主，安庆石化丙烯腈下游客户多数生产丙烯酰胺，部分生产丁腈胶乳，主要分布在省内皖北地区和江浙地区。
安庆石化丙烯腈价格执行产地定价政策，销售价格为出厂价，客户需要委托承运商到厂提货，并承担运费成本。丙烯腈执行现货挂牌指导价和月度合约结算价相结合的模式。丙烯腈产品每日出具挂牌价，跟随区域市场浮动调整。月末根据月度挂牌均价，参考商业网站月度价格，制定出与客户的月度合约价，该合约价针对所有客户。为鼓励客户履约、建立长期稳定的合作关系，同时也为了应对激烈的市场竞争，化销公司会同安庆石化，制定了多种优惠政策。
（三）渠道策略。渠道策略是指通过正确设置分销渠道和市场流通方式来实现企业销售目标，其中含有对销售渠道覆盖程度、商品销售环节、经销商、网点布置以及存储物流的结合和使用。
安庆石化延迟焦化装置年产石油焦25万吨，下游应用以煅烧为主，主要生产铝用碳素，客户分布在江苏、河南、山东等地。2022年，新能源行业迅猛发展，对原料电池的需求大幅增加，安庆石化石油焦开始进入负极材料领域。由于稳定的原料组成和个性化的加工工艺，产品品质优异，在负极原料中得到良好的应用，产品畅销、供不应求。
商流渠道方面，前期安庆石化石油焦作碳素原料时，下游客户终端工厂居多，贸易商少，客户流向清晰、简单。2022年拓展负极原料应用后，为打开市场、抢占份额，逐步发展部分贸易商，与部分客户形成战略合作伙伴关系。利用贸易商资金优势和灵活特点，鼓励、引导其渗透进入负极原料领域，并积极与大型负极工厂及电池厂家开展合作，形成上、中、下游完整销售加工链条。目前，安庆石化与中科星城、贝特瑞、尚太等国内大型负极工厂形成稳定的合作关系，成为宁德时代电池的主要源头供应商之一，产品应用至华为、比亚迪、小米等公司，在行业内处于领先水平。
物流渠道方面，长期以来，安庆石化石油焦主要依靠水路出厂。2017年之后，随着国家环保政策要求的提高，长江大保护和生态环境治理力度逐步加大，为防止石油焦扬尘污染，安庆石化及时调整出厂渠道，开通铁路和公路出厂，不断减少水路出厂数量。目前，产品出厂全部改为公路，保持了稳定的出厂渠道。
（四）促销策略。促销策略是指通过各种手段引发顾客购买欲望，包括对员工推销、宣传、营业推销等因素的结合和使用。
1、公共关系策略。公共关系的活动目标主要是提高企业的知名度，树立良好的企业形象。它有助于企业的产品和服务受到消费者的肯定与信任，获得社会舆论的理解与支持，从而有助于拓展产品市场，促进产品销售。
为拓展市场、提高化纤产品知名度，2019年中国石化组织相关企业参加了上海国际纱线展，安庆石化携腈纶产品一同参展。纱线展期间，安庆石化参展人员用专业的水平和耐心细致的讲解，向参展客户介绍了腈纶产品，赢得了好感与信任。近年来，安庆石化连续多次参加纱线展，参展腈纶包括1.5D、3D高收缩、扁平、阻燃等多个品种，涵盖38、51、64、128等多种规格，形成了一整套产品组合，经过历年宣传与推介，获得了一定的品牌知名度，拓展了产品市场。
2、电话直复营销策略。直复营销是指营销者以互动的方式利用多种媒介（如电话、直邮、邮购目录等）将产品或服务展示给顾客或潜在顾客，来刺激消费行为的即时改变，并利用数据库来存储记录、跟踪分析这些消费行为以备随时调用。电话直复营销指的是用电话向个体消费者和企业客户直接销售产品的营销方式。
阻燃腈纶生产初期，为确保产品顺利投放市场，安庆石化依托现有普通腈纶的客户渠道，宣传、推介阻燃产品，取得了一定效果。为进一步开拓市场，考虑营销人员紧缺现状，决定采用电话营销的方式开发客户。销售人员通过客户介绍、顾客咨询、网络等方式收集阻燃腈纶下游客户及终端工厂的联系电话，逐一进行电话联络，宣传、推介阻燃产品。按照客户需求类型及合作潜力大小，做好台账记录，及时为客户寄送阻燃腈纶样品，定期电话回访，努力促成业务合作。截至2024年，安庆石化累计开发阻燃腈纶客户10家，其中通过电话开发客户7家，占比70%，电话直复营销策略取得了较好效果。
综上，本文详细介绍了安庆石化营销体制机制和销售现状，结合具体产品销售情况，分析探讨了“4P”营销理论在实际中的应用。经过分析发现，安庆石化不同的产品采取了差异化的营销策略，而同一个产品有时也会采取多个营销策略，具体要根据生产情况和市场形势来确定。安庆石化产品营销策略的实施，既是从理论到实践的验证过程，又是在实践中不断分析总结提高的过程。本文通过对“4P”营销理论应用的探讨分析，希望能够启发同行业者营销思路，为企业后续销售创新、提高业绩带来一定的帮助。
（作者单位：中国石油化工股份有限公司安庆分公司）
主要参考文献：
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［2］王贻瑄.电子商务环境下品牌服装企业的营销策略优化研究——以XX服装企业为例［J］.经济研究导刊，2023（15）.
［3］张千红.直复营销在旅行社拓展散客旅游市场中的应用分析［J］.科技创业月刊，2013（06）. |
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