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| 阿克苏旅游感知与投射形象对比研究 |
| 第770期 作者：□文/宋 艳1，2 时间：2026/2/1 9:57:24 浏览：17次 |
［提要］ 乡村振兴战略下，旅游业成为推动农村经济发展的重要引擎，旅游目的地形象的精准塑造与传播尤为关键。本文探讨阿克苏地区旅游形象塑造与传播，采用网络文本分析法构建旅游形象对比分析框架，分析供需双方的异同，并建议优化基础设施与提升服务标准，加强品牌传播，以促进投射形象与感知形象的契合。
关键词：阿克苏；乡村振兴；投射形象；感知形象；旅游目的地形象
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2025年7月29日
当前，学术界对于乡村振兴背景下旅游形象研究尚处于起步阶段，特别是针对西部欠发达地区的实证分析相对较少。阿克苏地区在推进乡村振兴过程中面临旅游形象定位模糊等问题，亟须通过科学的研究方法识别投射形象与感知形象的差异，为旅游形象优化提供理论指导与实践路径。
一、研究设计
（一）旅游目的地形象理论框架。旅游目的地形象理论源于心理学中的认知理论，强调个体对外部环境的主观认知与客观现实之间的差异，该理论将旅游形象划分为有机形象、诱导形象及复合形象三个层次，其中诱导形象为营销组织主动塑造的投射形象，复合形象则体现游客的实际感知。认知-情感模型进一步将旅游形象分解为认知成分及情感成分，认知成分包括对目的地属性的理性评价，情感成分则涉及游客的情绪反应以及心理感受。乡村振兴战略背景下，旅游目的地形象不仅包括自然景观与人文资源，还涵盖农业产业等多个维度，投射形象与感知形象的差异反映了供需双方对旅游价值认知的分歧，这种分歧可能源于信息不对称等多重因素，需要通过系统的对比分析来识别以及解释。
（二）研究区域概况与数据来源。阿克苏地区是新疆重要的商品粮与棉花生产基地以及特色林果主产区，该地区拥有丰富的自然景观资源，包括托木尔峰国家级自然保护区与塔里木河源头等，同时保存有独特的维吾尔族与汉族等多民族文化传统。本文研究数据主要来源于两个渠道：投射形象数据通过采集宣传文本，时间跨度为2019年1月至2024年12月；感知形象数据来源于携程网等主流在线旅游平台的游客评论。经过数据清洗与质量控制后，剔除无关内容与重复信息以及营销软文，最终获得有效投射形象文本458篇，共计385，672字符；有效感知形象评论5，247条，共计627，839字符。
（三）研究方法与技术路线。研究采用定量与定性相结合的混合研究方法，运用ROST CM 6.0软件进行文本挖掘与内容分析，技术路线包括数据预处理、词频统计、语义网络分析及情感分析四个环节。数据预处理阶段对文本进行分词等操作，建立专门的地名词典以及旅游术语词典以提高分析精度；词频统计采用TF-IDF算法识别高频特征词，通过卡方检验验证词汇分布的显著性差异；语义网络分析运用共词分析方法构建词汇关联矩阵，计算词汇间的共现频次与关联强度；情感分析则借助软件的情感计算模块，结合人工标注校准，对文本的情感倾向与强度进行判定，以实现对投射形象与感知形象情感层面的对比。
二、投射形象与感知形象特征分析
（一）高频词汇分布特征对比。通过词频统计分析发现，阿克苏旅游投射形象与感知形象在核心关键词方面存在明显差异。投射形象的前20个高频词汇中，“乡村振兴”（出现1，286次）、“特色农业”（出现1，142次）及“文化传承”（出现987次）位居前三位，反映出官方宣传侧重于政策导向以及资源禀赋；“现代农业”等词汇的高频出现体现了政府部门对乡村振兴战略目标的强调以及对地区发展成就的宣传。感知形象的高频词汇则以“苹果采摘”（出现2，156次）、“农家乐”（出现1，943次）与“交通便利”（出现1，687次）为主导，体现出游客对具体旅游产品以及服务体验的关注；“红枣甜美”与“核桃品质”等词汇的高频提及，反映出游客更注重感官体验以及情感感受。双方共同关注的词汇包括“红枣”等8个，占总体高频词汇的32%，认同度相对较高但仍存在显著的认知偏差。供需匹配度计算公式为：
M＝■×100%
其中，M为匹配度，C为感知形象高频词集合，P为投射形象高频词集合。经计算，阿克苏旅游形象供需匹配度为28.6%，低于全国平均水平，存在较大的优化空间。（表1）
（二）认知维度内容结构分析。基于旅游目的地形象理论以及阿克苏地区特色，构建包括农业资源、文化底蕴、基础设施、服务质量及生态环境五个主维度的评价体系。农业资源维度，投射形象强调“现代农业示范”（22.4%），突出政策成效；感知形象则更关注“采摘体验”（31.2%）以及“农产品品质”（26.8%），体现游客对实际体验及产品质量的重视。文化底蕴维度，投射形象注重“历史传承”（15.3%），强调文化价值；感知形象偏重“民俗表演”（28.9%）与“手工艺品”（21.4%），反映游客对文化体验的具体需求。基础设施维度差异最为显著，投射形象提及率仅为8.4%，主要涉及规划建设以及政策支持；而感知形象高达35.7%，集中反映交通等基础条件的不足，表明游客对基础设施的实际体验与官方宣传存在较大落差。服务质量维度同样呈现明显差异，投射形象侧重“标准化服务”（11.2%），强调制度建设；感知形象反映的“服务态度”（24.6%）与“价格合理性”（19.3%）问题较为突出，说明游客对服务体验的期望与实际感受存在差距。生态环境维度相对一致，双方都认可阿克苏的“空气质量”与“自然景观”优势，但在“环保措施”与“可持续发展”方面的认知存在分歧。反映出官方宣传对生态保护实践与长效发展规划的展示力度不足，与游客对目的地绿色发展的实际关注存在认知偏差。（表2）
（三）语义网络结构特征比较。语义网络分析揭示了投射形象与感知形象在词汇关联模式上的显著差异。投射形象呈现典型的单中心辐射结构，如图1所示，以“乡村振兴”为核心节点，向外辐射连接“特色农业” “文化旅游” “产业发展”等次级节点，网络密度较低（0.342）且结构相对简单。这种结构特征反映出官方宣传的系统性与统一性，但也暴露出内容相对单一和缺乏层次的问题；感知形象则形成多中心网络结构，如图2所示，“苹果采摘” “农家乐” “交通便利”三个节点形成三角稳定结构，网络密度较高（0.567），节点间连接更加紧密，这种结构特征体现出游客关注点的多样性与复杂性，不同主题之间存在较强的关联性。中心性分析显示，投射形象网络的中介中心性集中度为0.78，表明信息传播路径单一；感知形象网络的中介中心性集中度仅为0.43，信息流动更加均衡。聚类分析识别出，投射形象网络中存在“政策导向” “资源优势”与“发展愿景”三个主要子群，各子群内部联系紧密但相互之间的连接较少；感知形象网络则包含“体验活动” “服务评价” “出行建议” “产品推荐”四个子群，结构更加复杂多样，子群间存在较多的交叉连接，反映出游客需求的综合性特征。（图1、图2）
三、情感倾向对比与影响因素分析
（一）情感分布特征与强度分析。情感分析结果显示，阿克苏旅游投射形象与感知形象在情感倾向方面存在显著差异。投射形象以中性情感为主导（占比51.3%），积极情感占比为41.2%，消极情感仅占7.5%，整体情感色彩相对平淡。这种情感分布特征与官方宣传的客观性以及严肃性要求相符，但也反映出宣传内容缺乏感染力以及吸引力的问题。感知形象则表现出强烈的情感倾向性，积极情感占比高达67.1%，中性情感占比23.4%，消极情感占比9.5%，情感极化现象明显。积极情感主要集中在对自然风光等方面的赞美，体现出游客对阿克苏旅游资源的认可以及喜爱；消极情感则主要针对基础设施等方面的不满，为旅游服务改进提供了明确方向。（表3）
积极情感强度分析表明，感知形象的平均情感强度值为2.87（5分制），显著高于投射形象的1.94，表明游客对阿克苏旅游的实际满意度超出预期。消极情感内容分析发现，感知形象中的负面评价主要集中在“交通不便”（32.1%）、“住宿条件”（28.6%）及“价格偏高”（24.3%）等方面，这些问题的存在制约了游客满意度的进一步提升。
（二）差异成因与影响机制。投射形象与感知形象差异的形成受到多重因素影响：供给侧方面，政府部门以及旅游企业在形象塑造过程中过度注重政策解读，缺乏对游客实际需求的深入了解，导致宣传内容与市场期待脱节；需求侧方面，游客的旅游动机等个体差异影响其对目的地的感知以及评价，特别是对基础设施以及服务质量的敏感度较高，现代游客更加注重个性化体验以及品质化服务，对传统的观光模式已不满足，这与阿克苏当前的旅游供给结构存在一定矛盾；媒介方面，不同传播渠道的特点以及受众群体差异造成信息传递的偏差，官方媒体倾向于正面宣传，社交媒体则更多反映真实体验，网络评论的即时性以及互动性使得游客感知形象更加动态、多元，而官方投射形象相对稳定、单一。
鉴于以上结论，未来研究可进一步拓展样本范围，纳入更多城市进行比较分析，引入社会网络分析等先进方法，深化对乡村旅游形象塑造机制的认识，为乡村振兴战略的实施提供理论支撑与实践指导。
（作者单位：1.塔里木大学经济与管理学院；2.阿克苏地区中等职业技术学校）
主要参考文献：
［1］张毓峰，段昊岑，吕兴洋.基于网络文本的旅游目的地形象动态演化特征研究——以峨眉山市为例［J］.旅游导刊，2025.09（02）.
［2］魏梅仙，陈贵松.乡村旅游景区投射形象与感知形象差异——以婺源篁岭为例［J］.内江师范学院学报，2025.40（02）.
［3］何康华，蔡碧凡.古镇官方投射形象与游客感知形象对比研究［J］.商展经济，2024（19）.
［4］肖阳希，邹梓颖，朱凡.莽山和大围山国家森林公园投射形象与感知形象比较［J］.广西林业科学，2024.53（04）.
［5］李凤娇，高彩霞，刘家明，等.国内区域旅游形象研究进展及启示［J］.资源开发与市场，2024.40（09）.
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