［提要］　近年来，现代信息技术的发展诞生了许多新的金融服务模式，对现有的金融模式产生了极大影响，尤其电子商务平台的出炉，许多商家为了在竞争中寻找新的发展之道推出O2O营销模式。本文以国内外O2O发展现状为出发点，以支付宝钱包为例，分析O2O发展方面的问题，在此基础上，结合数据分析预测未来互联网金融O2O发展趋势。

关键词：互联网金融；O2O模式；支付宝钱包

中图分类号：F83 文献标识码：A

收录日期：2015年11月13日

一、引言

互联网金融，是金融业与互联网相互交融的产物。20世纪90年代中期，全球第一家纯互联网银行SFNB（安全第一网络银行）在美国成立，标志着互联网金融的诞生。随后几年，互联网金融开始在欧洲及亚洲国家兴起。

我国互联网金融发展的热潮始于2012年。2013年，我国迎来了互联网金融的爆发式增长，该年也被业界称为“互联网金融元年”。自互联网金融这个概念被提出以来，就受到了社会各界的广泛关注和参与。大批的企业积极拓展互联网金融业务，也有大批的互联网金融企业被创建。这种热潮一直持续，至今仍然具有旺盛的增长态势。

互联网金融的产生是互联网电商发展到一定阶段的产物，中国消费领域所存在的市场分割、成本高昂、物流不畅等问题长期以来一直存在，这使得电商有了很大的施展空间。线下品牌拓展线上业务，线上品牌线下开店，因此其带来的是一种全新的融合，而非竞争态势。

二、研究目的

中国互联网促进了各行各业的发展，各企业都使出了自己的绝招争得一席之地，其中电商尤为耀眼，层出不穷。但受各种因素的影响，互联网金融支付工具在我国并没有得到广泛的应用。数据显示，2005年中国的网民总数只有9，400万，而网上交易的比例仅占0.1%，现在中国网民人数已达6亿，其中有3亿人使用电子购物，而阿里巴巴的上市，传统企业和消费者会更加关注电子商务，这带来国内传统行业的电商化改造提速，并激发O2O的发展进程，整个中国的零售业寻求与电商的更快融合。迅速变革的大环境对电商来说是挑战还是机遇，对此我们从在线支付出发，以支付宝钱包为例，调查人们对支付宝的接受程度。通过研究调查结果，分析出互联网金融O2O的当前形式，从而了解人们对互联网金融体系影响下商户所构建的“智慧型”未来生活O2O格局的接受程度和期望，并结合目前所面临的挑战与机遇，对互联网金融O2O的未来形势做出预测，更方便地满足人们日常所需以及促进经济发展。

三、互联网金融O2O现状分析

（一）国外：众所周知，欧美国家的金融发展起步较早，金融体系的建设也比较完善和成熟。目前，在全球范围内比较知名的第三方支付企业均来自于欧美国家。美国的PayPal、Google Wallet、英国的World pay、荷兰的Global Collect等。其中PayPal是世界上最大的互联网第三方支付公司，是美国电子商务巨头eBay在1998年12月成立的子公司。PayPal在成立不到一年的时间里，便推出了货币市场基金。我国很受欢迎的余额宝，就类似于PayPal，用户将闲余资产放置在余额宝，就相当于购买了T+0货币基金。

在美国，安全、高效、稳定的支付系统使得信用卡消费得到了大发展，信用卡消费已然触及到了美国人民生活的方方面面。对于新的支付方式（网络支付系统），当地人民并没有很强的需求。而近几年移动支付的大发展得益于移动互联网和智能系统的技术创新。人手一部智能手机连接了全球的个体，社交全球化让网络支付升级，移动支付兴起。因此，当下全世界范围内，移动支付领域理所当然的成为了互联网金融O2O的主战场。

（二）国内：近年来，BAT巨头们都在积极布局，通过移动支付大展手脚。腾讯，于2013年推出基于“微信扫一扫”的二维码和基于“财付通”的微信支付，2014年的“新年红包”成为微信支付的爆点；阿里，2013年大力推广手机支付宝钱包；百度也不甘落后，在2014年推出“百度钱包”。目前，BAT巨头及京东等大平台又将争夺点放在了区域性O2O；百度通过“搜索+轻应用+支付”以及“地图+LBS+支付”的支付场景，产生巨大精准的“导流”效果；阿里则是围绕支付宝构建O2O闭环；腾讯得益于其强大的社交属性，拥有稳定的客户流量；京东则发挥其绝对的物流优势，与数十家便利店在15个城市展开合作，推出京东到家服务。

四、在线支付模型案例分析——支付宝钱包

（一）选择支付宝钱包作为主要的ONLINE支付方式。从我们所了解的角度出发，我们所涉及的线上支付方式主要在支付宝钱包、网上银行、微信支付、货到付款这四个方面。根据发放问卷调查的数据，应用支付宝钱包进行线上支付的人群占到86.71%，占据主导地位。（图1）

由于阿里巴巴电商平台构建的服务生态圈覆盖了消费生活的方方面面，海量的支付用户成为了支付宝钱包海量的潜在用户，基于移动端的支付宝钱包使用起来更为方便快捷，与余额宝的连接又满足了用户获取投资收益的心理，因此成为了市场的宠儿。除此之外，网上银行、货到付款也占有很大比重，网上银行有强大的银行做后盾很大程度上消除了人们对于资金安全性的顾虑，货到付款满足了一些更相信一手交钱一手交货的保守派的作风。我们也注意到微信支付也登上了舞台，与支付宝钱包不同的是，它拥有海量的社交用户和海量商家公众号，同时拥有海量的第三方开发者。但微信公众号社交属性很重，这在某种程度上与商务交易相互抵触。同时，微信公众号着重于商家与用户关系的建立与维护，流量体系比较封闭，由此将会大幅增加中小商户的公众号维护工作量及用户流量推广成本，此外，微信公众号离交易场景较远，将导致微信商业化需要大量线下地推广团队才能有效与商家实现交易对接。所以，在某种程度上说，微信支付相较支付宝钱包来讲存在一定的限制。

（二）支付宝安全便捷的特点及全面的功能成为人们使用的主要原因。（图2）问卷中，我们就人们为什么选择支付宝钱包作为他们的主要支付方式进行了调查，我们采取的是多项选择的形式，可以从图中看出人们尤其关注支付宝钱包的实惠型、安全性、便利性。众所周知，我们使用银行转账需要手续费，通过支付宝作为中介进行转账时无手续费，既不用跑银行又减免了手续费，这成为了超过50%的人们的选择。此外，我们在线上消费时，使用支付宝钱包支付，钱并不是直接到达商户而是由支付宝代为保管，保证了顾客的利益。

此外，我们还调查了人们主要使用支付宝钱包应用的方面，80%的人应用于网上购物，66%的人用于转账充值，在机票、火车票等服务方面占41%的比重。显然，人们在生活的各个方面依赖于支付宝，它提供了人们对生活需求的所有便捷方式，反映了人们对这种智慧型生活的态度，也为支付平台场景化的发展前景提供了信心。（图3）

（三）信息保密及安全性成为人们首要担心的问题。（图4）这种线上线下的O2O支付方式给人们带来了很大的便利，但任何事情都存在两面性，针对这些我们展开了调查。在图4中我们可以看到，个人安全意识造成的信息泄露占68%，网上支付安全性问题和资金安全性问题分别占到了56%和51%，所以这种O2O电商的发展模式依然面临着严峻的考验。其中存在很多问题：

1、诚信问题。如：货物描述不符、付款后不发货、额外费用多、售后部务不到位等问题，这些问题在不同的O2O经营模式中都或多或少的存在。最为严重的是，有些网站为了榨取钱财，虚设一些网站信息，待客户付款后捐款潜逃，诚信缺失最终导致消费者蒙受损失。所以，建立一套完善的诚信标准系统，对于电子商务的良性发展至关重要。

2、创新问题。创新度不够，采用固有的O2O模式导致大多数网站千篇一律，竞争激烈，这时客户资源将成为他们拓展方面的问题，从而带来审核问题。商家可能为了扩大线下资源，而放松对商家的审核力度，导致资源良莠不齐，最终可能造成消费者权益受损，所以创新经营尤为重要，在此基础上加大审核力度，良好的品质才是一切发展下去的基石。

五、互联网金融O2O模式未来发展趋势预测

考虑到目前我国电商行业存在的一些现状及我们对支付宝钱包O2O电子商务模式的研究情况，结合当前市场环境，提出以下预测分析：

（一）支付行业触碰金融上下游。截至2014年7月，拥有第三方支付牌照的企业多达269家，不同服务牌照超过500张。市场已经达到了饱和状态，各支付途径的推广难度具有较大差异，优胜劣汰成为了必然。行业洗牌趋势明显，以无支付牌照收购有支付牌照的方式或者强强联合的方式进行。支付行业的发展成熟对于互联网金融线上线下联动有着举足轻重的地位，行业并购将更加有利于支付市场的完善和成长。支付场景和入口多样化，网页进入、APP进入、扫码进入，朝着生物识别方向迈进。支付场景触及衣食住行方方面面，这种趋势使得金融服务渗透进各消费场景中。在未来，这种趋势将会更加明显。

（二）线下和二三线城市成为市场争夺地。近年来，互联网金融O2O在北上广深等一线城市发展的如火如荼，未来二三线城市甚至乡镇市场将成为开辟对象。此外，互联网思维中一个重要的话题就要线上线下的整合，只重视线上或者线下，竞争力会大打折扣。随着O2O商业环境下多种技术及模式创新的不断增多，线下市场成为关注的焦点，纯线上的平台已经开始进行线下的布局。

自互联网交易模式逐步进入人们的视野后，市场上仍有一大批潜在客户被孤立。互联网思维的被接受程度对于不同年龄段的人群不一样。如何能够抓住这部分被孤立的客户是现有的线上交易难以解决的。因此，例如线下实体店的开立能够帮助被孤立客户更好地接触并享受到互联网金融的福利。

（三）加快资产管理线上发展。如今是“互联网+”的时代，同时也是大资管的时代。而国内正缺乏真正的线上资产管理平台。目前市场上存在的P2P平台、理财超市等均是提供理财产品购买服务，并不是真正意义上的资产管理。资产管理与互联网的结合令人期待不已。资产管理业务不同于其他业务，其涉及到较大的资金量、需要长时间的积累以及完善的风险管理体系，完全的线上服务很难做到，但是如果由拥有强大线下积累的资管公司进行线上业务的开拓则更加有利于发展。

（四）P2P与O2O的结合更加紧密。互联网金融平台正在逐步从P2P和P2C模式发展到创新的O2O模式，以区域性互联网理财所呈现出的O2O模式备受投资理财用户的关注和青睐。信用管理是P2P行业的关键，纯线上模式的P2P靠信用数据来进行风险管理，信息安全和资金安全均有很大隐患。P2P与O2O的结合，能够很好地利用线下的优质资源，比如能够获得有较高还款能力的优质客户资源，可以更好地实地考察借款人资质，将线下资源合理运用，能够大大降低借款人违约风险，保障出借人的利益。线下的风险控制做得好，直接决定着P2P平台的未来，因此P2P和O2O结合将会更加紧密。

六、小结

当今社会，众多行业依托互联网迅速发展，消费者需求日益多样化，就互联网金融O2O的营销模式而言，它清晰地展现了未来智慧型生活模式的缩影。本文主要分析了互联网金融O2O营销模式的现状及以支付宝钱包为例的案例分析，并以此为基础预测这种模式未来的发展趋势。未来二三线城市的普及、线上线下资源的合理配置、与其他新模式的结合等趋势将促进新经济模式的发展。互联网金融的发展表明：若想进一步扩大市场，就必须构建完善自身平台，解决营销中的问题，紧随发展趋势，只有这样，才能够更好更快地推动其发展。

（作者单位：中华女子学院）

主要参考文献：

［1］新浪财经.投中：2014年互联网金融模式现状专题研究［J］.2014.5.23.

［2］肖明超.阿里上市将引发这10大互联网商业机会［EB/OL］.http：//www.tmtpost.com/150770.html，2014.9.22.

［3］中商情报网.BAT等互联网巨头纷纷布局2015社区O2O发展现状分析［J］.2015.5.25.

［4］新华社《金融世界》、中国互联网协会.2014年中国互联网金融报告.第四章：互联网支付创新与发展情况.2014.8.