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| 马家柚国际市场营销分析 |
| 第772期 作者：□文/廖晓玉 时间：2026/3/1 14:02:34 浏览：17次 |
［提要］ 农产品出口为农业产业打开增量市场，对推动农业现代化，增强农业国际竞争力意义重大，同时也有利于实现当地社会福利最大化。本文从广丰马家柚生产规模、市场占有、营销策略角度分析产业发展现状，运用SWOT方法分析其国际市场环境，并提出相应出口对策。
关键词：马家柚；产业现状；国际市场环境；出口对策
中图分类号：F7 文献标识码：A
收录日期：2025年11月24日
在农业高质量发展进程中，促进农产品出口对加速农业现代化转型、拓宽农业产业附加值提升空间、提升农业抗风险能力，具有不可替代的重大价值。广丰区的环境质量、地形地势与气候条件等自然资源，高度契合马家柚生长习性，为其规模化种植提供有力支撑；区域内独特的土壤质地也有利于马家柚生长发育和特色品质的提升。目前，广丰马家柚已形成较大生产规模，国外市场空间广阔，马家柚国际市场挖掘潜力巨大。深入研究并制定促进马家柚出口战略，既能为马家柚产业的持续发展注入强劲动力，也为其他农产品突破出口瓶颈、开拓国际市场提供可参考的实践范式。
一、广丰马家柚产业发展现状
（一）生产规模逐步扩大。目前，江西省上饶市广丰区发展千亩以上种植基地13个、百亩基地300余个，马家柚种植面积达20万亩，年产量25万吨。截至2024年底，广丰区马家柚产业综合产值突破30亿元。2024年度，广丰马家柚线下销售鲜果达2.8万吨，销售额超3亿元；线上销售鲜果达2.5万吨，销售额超2.7亿元。推出了60多款马家柚精深加工产品，每年处理马家柚超过8，000万斤，加工产值超过25亿元。马家柚的发展前景广阔，广丰区马家柚的种植规模有望进一步扩大。
（二）国内市场供不应求。随着消费升级，人们对高品质、有特色、健康的水果需求激增。马家柚通过口碑传播和品牌建设，市场需求呈爆炸式增长。其售价远高于普通柚子。精品装马家柚常规为2～4个，售价可达百元以上，单果价格是普通蜜柚的3～5倍，甚至更高，在各大电商平台上，正宗广丰马家柚通常采用预售模式。一旦开放购买，尤其是高品质的果品，经常在几分钟甚至几秒钟内被抢购一空。
（三）营销策略持续创新。广丰马家柚的营销策略已从传统“田间到市场”的单一零售模式，全面转向以数字化为核心的“互联网+”创新模式，通过构建“果农-平台-消费者”的直连体系，实现从被动销售到主动触达的关键转型。政府牵头搭建多维度线上销售矩阵，不仅在淘宝、天猫等综合电商平台开设官方旗舰店，还依托微信打造微店、社群团购等私域渠道，同时联合抖音、快手等内容平台开展“产地直播带货”，让果农直接走进镜头讲解种植过程，将马家柚的“生态种植” “地理标志”等特色转化为可视化的消费信任。
二、广丰马家柚国际营销环境SWOT分析
（一）优势分析
1、营养价值丰富。广丰马家柚作为红心柚中的优质品种，兼具独特口感与高营养价值。其甜度温和适中，果肉细嫩无渣、入口即化，带来极佳的食用体验；果实出汁率高达52.7%，汁水充沛的特性更契合现代消费需求。果肉富含多种氨基酸与微量元素，且具备低糖低酸的优势，不仅能生津止渴、辅助清热解毒，还对调节血糖、血脂有积极作用，深受高血糖、高血脂人群及减肥人士的青睐。同时，其丰富的维生素C成分可助力皮肤美白，成功吸引广大女性消费群体，进一步拓宽市场边界。适量食用还能有效预防血栓性疾病，多重药用价值让其消费群体覆盖范围持续扩大。
2、内生优势显著。广丰区以丘陵山地为主的地形，天然适配马家柚生长需求，无需大规模改造土地即可开展种植，大幅降低了前期土地整理成本；当地百年种植史积淀的成熟技术体系，农户依托传统经验融合基础农技指导实现高效栽培，大幅降低技术引进成本与试错风险；幼苗定植后4年即可挂果，相较于其他柚类5～6年的挂果周期，缩短了近1/3的培育时间，直接降低了长期管护的人力与物资成本；单棵果树的产量很可观，一棵马家柚树可以挂果80个；耐储期长，无需依赖高价冷链设备进行短期保鲜，减少了产后存储与物流的成本投入。
3、附加值提升空间大。从果肉、果皮到果籽的全果资源，有大量可挖掘的价值。在深加工层面，果肉除了榨制100%纯果汁，还可开发成果酱、果酒、冻干柚肉等即食或烘焙原料，满足零食、饮品市场需求；柚皮中富含的果胶、精油等成分，既能加工成天然清洁用品，也可提取后制作化妆品，契合当下追求“天然成分”的消费理念；果籽经提炼后也能制成保健食用油或植物蛋白粉。同时，也可依托广丰丘陵种植地貌，打造“马家柚采摘园+农耕体验”的乡村旅游项目。
（二）劣势分析
1、国际级品牌尚待突破。广丰马家柚虽然已通过“国家地理标志保护产品”认证，但在国际市场中，其仍未形成具有核心竞争力的强势品牌，这成为制约出口规模扩大的关键瓶颈。主要体现在以下几个方面：一是品牌辨识度模糊。当前马家柚的国际传播多依赖区域性标签，虽有“马小柚”IP及“丰广” “日远”等企业品牌，但缺乏深入人心的统一品牌符号，导致海外消费者难以建立清晰的产品认知与情感连接。二是品牌价值支撑不足。尽管广丰已建立标准化种植体系与质量分级机制，但尚未将“数字化种植” “全果精深加工”等产业优势转化为国际市场认可的品牌溢价点，在面对越南蜜柚的低价冲击时，难以通过品牌价值对冲成本压力。三是国际品牌运营能力薄弱。品牌推广仍以国内推介会、线上平台为主，缺乏针对海外市场的精准布局。品牌建设仍停留在“有认证、无名气”的阶段，在全球柚类市场的竞争中仍处于劣势。
2、果园管理粗放化。水肥施用凭经验，未按树龄、挂果量精准调控，常出现“多施浪费、少施不足”的情况；树体修剪随意，不注重通风透光结构打造，导致果树结果分布不均，影响果实品质与产量；病虫害防治被动，多在病虫害发生后才用药，缺乏提前监测与绿色防控规划。
3、附加值低。广丰区内专门深耕马家柚加工的企业数量极少，多数企业规模小、技术水平有限，即便意识到深加工的市场潜力，也因资金短缺、研发能力薄弱、生产线不足等问题，难以推进柚汁、柚皮糖、柚精油等深加工产品的开发与规模化生产，大量果实资源仍局限于初级鲜果形态，未能转化为高附加值产品。
4、国际贸易壁垒制约。国际贸易壁垒已成为制约广丰马家柚拓展海外市场的核心障碍，其中绿色贸易壁垒的影响尤为突出，直接削弱了其国际竞争力并限制出口额增长。欧美、日韩等主要目标市场不断提高农产品准入标准，对马家柚的农残限量、重金属含量、微生物指标等提出更严苛要求。广丰马家柚产业需在种植端升级绿色防控技术、在加工端引入农残快速检测设备、在流通端建立全链条质量追溯体系，大幅增加了生产、加工及品控成本，使得马家柚在与泰国蜜柚、越南青柚等低成本竞品竞争中处于劣势。此外，技术性贸易壁垒也加剧了出口难度。部分地区对进口水果的包装材料环保性、标签标识规范性有特殊要求，广丰马家柚若要进入该市场，需更换符合标准的可降解包装、重新设计多语言标签，进一步增加了出口环节的时间与资金成本。
（三）机遇分析。马家柚的国外市场拓展具备两大核心优势：一是国外柚类市场空间广阔，中国水果主要出口至东盟、日本、俄罗斯和美国，且全球市场仍有较大挖掘潜力，当前国外人口基数庞大且老龄化程度逐年加深，马家柚甜美、低糖低酸的特性高度契合老年人需求，加之全球经济发展带动购买力提升，人口与经济环境为其拓宽国外市场提供了有利条件；二是政府支持力度强劲，产业基础建设上，投入资金完善种植区产业路、灌溉管网等配套设施，建立产业科技园与标准化示范基地，向农户免费提供种植培训和农技指导；市场拓展与品牌建设层面，搭建区域公用品牌框架、统一标识包装，联合平台开展“助农直播”培训，并为农户网店提供流量扶持与物流补贴；产业链延伸与资金保障上，对马家柚深加工企业给予税收减免和研发补贴，并设立专项贷款缓解生产扩张的资金压力。
（四）威胁分析。广丰马家柚出口面临多重挑战，贸易规则与壁垒动态变化，部分国家频繁调整农产品进口检疫标准，区域贸易协定差异也增加了出口复杂度。例如，进入东盟市场可依托RCEP关税优惠，进入欧洲市场却需额外满足环保包装、碳足迹核算等新规，合规成本与政策适配难度显著上升，且全球经济波动使部分市场消费能力下降，消费者更倾向低价柚类，压缩了马家柚价格定位空间；出口标准严苛的问题同样突出，部分农户传统施肥方式导致同一批次果实糖酸比波动在12∶1至18∶1之间，未形成统一稳定的品质体系；农药使用不规范、采收前安全间隔期把控不严，致使部分批次因农残超标被退回；部分包装材料未通过欧盟REACH认证，标识多为中文，缺乏国际规范设计；柚类市场竞争激烈，柚类主产区集中，主要在东亚、东南亚、北美、中美洲和南亚等地，马家柚作为后发品类，既面临泰国蜜柚、越南青柚的价格与区位竞争，也遭遇南非、以色列等国通过品种改良推出特色柚类、错峰上市的技术竞争；国内福建平和蜜柚等产区也在加速布局出口，进一步分流潜在客户。
三、广丰马家柚出口对策
（一）塑造品牌。品牌知名度越高，产品能承载的附加值往往也越高，因此要聚焦广丰马家柚的品牌建设，制定马家柚品牌发展战略，主要从以下几个方面进行：加强广告资源投入，将马家柚“地方孝果”的文化内核作为宣传核心，以文化共鸣拉近与国际消费者的距离；构建符号系统，可融入红心果肉、丘陵种植地貌等元素，采用高辨识度的色彩与线条，确保海外消费者能快速识别并记忆；通过升级包装设计提升产品溢价，选用符合进口国环保标准的可降解材料，兼顾实用性与绿色理念，结合不同市场需求优化包装形态。
（二）优化营销体系。在恰当时间、合适地点，向精准目标人群展现契合的创意，做出理想的宣传推广，才能成功撬开国外消费市场。消费场景上，针对日常家庭消费推出“2～3人份便携装”，聚焦礼品馈赠打造“孝果文化高端礼盒”，对接深加工需求提供“工业级原料果”；人群特征上，为健康管理人群设计“控糖专属装”，为女性客群推出“养颜装”，为中老年群体定制“软嫩果肉款”，分别强化健康、养颜、易咀嚼等核心卖点；区域属性上，国内一线城市主打“高端鲜切柚肉盒”适配快节奏需求，海外华人市场推出“思乡礼盒”唤醒情感联结，欧美市场侧重“有机认证装”，东南亚市场主打“经济实惠装”，适配不同消费偏好，通过多维度细分构建差异化市场攻坚路径，最大化覆盖潜在客群。同时，要发挥“互联网+”的作用，一方面以内容赋能品牌，通过短视频、直播讲述马家柚的历史渊源、广丰的独特风土和果农的匠心，让果子成为“有故事”的文化符号；另一方面构建全域销售网络，立足天猫、京东等传统电商平台树立品牌形象，更要深扎抖音、微信等社交平台，通过直播带货和社群运营实现精准营销，增加顾客黏性。
（三）加强国际合作交流。用合规性突破技术壁垒，联合国际农产品机构或第三方检测组织，推动马家柚种植、加工、包装全流程对标目标出口国标准。主动与进口国当地经销商、商超搭建长期合作桥梁，借助对方本地资源吃透市场规则，实现精准规避市场风险，快速打通销售通道。联合其他出口国同类企业抱团，共同呼吁减少贸易保护主义，形成应对壁垒的合力。
（四）果园规范化管理。推动机械化替代人工，针对种植、采摘环节，引入适合山地作业的小型机械，降低人工强度；现代农产品的发展更加追求专业化和规模化，这其中离不开科研和企业的作用。扩大我国水果出口，必须以技术为支撑，加大先进技术的引进和创新，对修剪、疏果等精细环节，联合农机企业定制专用设备，逐步实现“人工+机械”协同。整合分散经营，构建规模体系：以“合作社+龙头企业”模式，整合散户果园，统一规划种植区块、统一采购种苗与农资、统一制定管理标准，形成“集中连片、统一管控”的规模优势，减少资源浪费。
（五）精准对接出口标准。统一施肥标准，由政府或龙头企业按花期、果期制订精准施肥方案，明确氮磷钾配比与有机肥用量，免费提供定量施肥器并派技术队上门指导，将同一批次果实糖酸比波动控制在15∶1至17∶1的稳定区间，匹配国际品质要求；建立“统一采购+台账登记”制度严控农药使用，采收前需经第三方农残抽检，不合格批次不予收购；升级包装与标识，联合企业开发符合欧盟REACH认证的环保材料，设计中、英及进口国语言的三语标识，标注产地、采收日期等信息并粘贴溯源二维码，满足国际包装出口标准。
综上，广丰马家柚作为具有地域特色和市场竞争力的优质农产品，在国内外市场均展现出巨大的发展潜力。本文通过分析其产业发展现状，并运用SWOT方法系统梳理其在国际营销环境中的优势、劣势、机遇与威胁，进一步从品牌塑造、营销创新、国际合作、生产标准化及出口合规性等方面提出针对性对策。未来若能持续落地相关策略，马家柚不仅有望拓宽国际市场份额，更能为同类农产品出口提供实践参考，助力农业产业高质量发展。
（作者单位：湖南农业大学公共管理与法学学院）
主要参考文献：
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