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| 甘肃省旅游景区新媒体营销探究 |
| 第772期 作者：□文/杨 懋1 张海军2 时间：2026/3/1 14:04:39 浏览：40次 |
［提要］ 随着消费升级步伐加快，旅游休闲已成为国民日常生活中的重要组成部分，成为拉动当地经济增长的新动力。新媒体的开放性与旅游的分享性，丰富旅游景区网络营销的传播渠道、聚合精准受众、推动交互体验转化，成为旅游网络营销的主阵地。甘肃省作为丝绸之路的重要节点，拥有敦煌莫高窟、张掖丹霞地貌等世界级旅游资源，但旅游业总体发展长期效率偏低。特别是在营销方面，存在资源配置失衡、协同机制缺失、运营团队专业能力不足等问题。本文对此进行优化探究，并提出对策建议。
关键词：甘肃；旅游景区；新媒体营销
中图分类号：F592.7；F49 文献标识码：A
收录日期：2025年11月17日
旅游是践行“绿水青山就是金山银山”理念的重要领域。甘肃省各地级市（自治州）都拥有独特且丰富的自然风景与人文景观旅游资源，行政区域内景区积极尝试各种新媒体营销方式助力网络推广，从而有效促进了甘肃旅游业的快速发展，也让旅游业成为当地经济发展的内生动力。
随着网络平台传播形式不断普及，新媒体不仅改变人们的信息交流方式和生活习惯，也为旅游景区的营销方式带来深刻影响。新媒体营销与旅游景区的营销特征高度契合，能较好地适应移动互联网发展环境下旅游景区营销的客观需要，为旅游目的地提供广阔的创意空间和价值转化的可能性，是提高旅游景区营销效率的必然选择。
一、甘肃省旅游景区营销现状
甘肃省现有A级旅游景区538家，其中5A级旅游景区8家，4A级旅游景区150家，3A级旅游景区314家，2A级旅游景区65家，1A级旅游景区1家，其中自然资源数量居多，但布局分散，人文资源集中度较高，红色景点则呈现零星分布。
甘肃省作为西北地区重要的文化和生态旅游目的地，其旅游景区营销呈现“传统渠道稳基础、网络渠道拓增量”的双轨模式，但不同地州市受资源禀赋、经济水平和技术条件限制，营销策略存在显著差异，同时传统营销的同质化与网络营销的技术短板制约了整体效能。其中，敦煌莫高窟（酒泉市）、鸣沙山月牙泉（酒泉市）、张掖七彩丹霞（张掖市）、嘉峪关（嘉峪关市）、雅丹国家地质公园（酒泉市）、麦积山石窟（天水市）、拉卜楞寺（甘南藏族自治州）、马蹄寺（张掖市）、白塔山公园（兰州市）、郎木寺（甘南藏族自治州）、甘肃省博物馆（兰州市）等景区知名度高，在旅游旺季客流量已达峰值，且在网络营销方面已经较为成熟，但是甘肃省地州市97.96%的景区较为普通，营销策略特色不明显，景区发展长期面临效率低、现有营销不足等问题。
二、甘肃省旅游景区新媒体营销中的问题
（一）资源配置失衡，导致内容同质化且转化率低。甘肃省多数旅游景区新媒体运营经费集中于平台基础维护与流量购买，缺乏对内容原创性与文化深挖的持续投入，且景区新媒体内容转化率远低于行业平均水平。各地营销内容普遍依赖“风景+口号”固定模板、跟风热点、模仿爆款，导致“千景一面”，未能将丝路文化、民族风情、地质奇观等独特旅游资源转化为差异化叙事。究其根本原因，在于绩效评价短期化原则使得相关管理部门重视即时流量与曝光量，忽视品牌长期价值与文化认同的积累。
（二）协同机制缺失，加剧碎片化运营与传播势能分散。甘肃各地州市景区新媒体账号在不同平台分散运营，缺乏统一的内容策略、跨平台的联动设计及数据共享机制。同时，行政壁垒与利益分割导致各地州市旅游管理部门之间存在绩效比拼，加剧了省内景区内耗竞争。各景区账号集中于基础信息发布，缺乏差异化定位，其中拉卜楞寺与崆峒山的官方账号风格雷同，未体现宗教文化与自然景观的独特性；还有张掖七彩丹霞与冰沟丹霞两景区同属张掖市，均主打丹霞地貌，运营账号内容重复率高达七成，未突出各自特色，导致游客分流。同时，省级矩阵与市县账号之间多为单向内容分发，缺乏跨景区跨地区的统筹协调与利益分配机制。
（三）专业能力不足，制约用户互动与生态构建。甘肃地州市主要景区目前在主流社交及旅游平台上均有用户生成内容（UGC）发布，用户参与度持续提升且传播量较高，特别是头部景区总体内容生产增量显著，形成生态闭环。但其他景区运营团队多由行政人员兼职或外包构成，缺乏新媒体内容创作、数据分析、用户运营的专业能力，使得景区UGC内容同质化严重，缺乏深度，文化类内容传播力弱，对石窟艺术、丝路历史、民族民俗等IP解读停留表面，未能通过UGC实现文化赋能，形成差异化竞争力，用户生态缺乏可持续性。究其原因是缺乏既懂文旅又精通数字技术的复合型人才，也缺乏吸引和留住此类人才的职业发展路径与薪酬体系，人才体系与激励机制的双重缺位是造成其营销低效的重要原因。
三、甘肃省旅游景区新媒体营销对策
（一）打造文旅品牌IP，形成多维内容矩阵。加强文旅深度融合是推动旅游业高质量发展的关键路径，打造文旅品牌IP是实施全域旅游的重要手段，也是全域旅游的“品牌银行”，文旅IP是展示旅游区域形象的重要载体。甘肃拥有独特的自然景观与人文遗产，深入挖掘地域特色，梳理核心IP资源，形成多维IP内容矩阵，从而推动甘肃地州市旅游景区新媒体营销从“流量驱动”向“文化价值驱动”转型。
梳理甘肃独有核心IP元素，找到IP切入点，跨景区联动，打造文旅品牌IP。首先，“石窟+丹霞”IP元素。据全国石窟寺专项调查（2020年）结果显示甘肃境内石窟达到236处，数量居全国第一，主要分布在河西走廊和陇东地区，而它们又大多凿刻在红层及丹霞地貌发育区，同时甘肃省境内分布有近200处丹霞地貌，形成“丹霞走廊”。从郭瑀、沮渠蒙逊开始，经历了数代之久，使得奇峰峭壁和石窟达到了前所未有的和谐，金塔寺、马蹄寺、文殊山更是成就了“丹霞为宗教增秘、佛光令丹霞生辉”的完美统一。丹霞地貌与佛教石窟深度融合，可塑造“丹霞造佛，佛助丹霞”的文化IP。其次，“历史文化遗产+历史文化名城”IP元素。甘肃拥有丝路文化、始祖文化、黄河文化、长城文化等丰富的历史文化遗产，同时敦煌、张掖、武威、天水四大历史文化名城构成文化轴，其中敦煌莫高窟、肃南丹霞可联动开发“交响丝路艺术画廊”IP，河西走廊五市可孵化“重走千年商路”IP。再次，“少数民族文化+西部原生态自然资源”IP元素。甘肃不仅有藏、回、裕固、保安、东乡等少数民族浓郁风情的民族文化资源，还拥有独具西部特色自然风光的原生态资源。最后，“地质奇观+户外探险”IP元素。甘肃4A级以下景区有380家，这七成景区中自然景观数量居多且布局分散，但深入挖掘地质奇观与户外探险切入点，打造品牌IP，将快速提升景区知名度。
形成多维内容矩阵，保持高质量内容持续输出，让文旅IP具有旺盛的生命力，从而提高品牌享誉度。第一，注重内容质量与创新，深度挖掘文化符号，选择热点话题吸引受众，内容切入点新颖突出，内容表达方式多维视角；也可结合历史人物与现代工匠的对话，开发“石窟工匠故事”系列短视频，增强叙事感染力。第二，培育本土KOL（导游、非遗传承人、关于历史人物的数字人等），通过系列短视频、直播渐进式不同维度展示景区背后的技艺与故事，提升情感共鸣。第三，借助UGC营销实现口碑裂变，文旅IP线上相关景区需注重及时与UGC创作者互动，激发用户的参与感和创作欲，增强品牌影响力，提高用户黏性，精准定位目标游客。甘肃4A级及以下景区游客受众以当地常住居民为主，且居民偏向短期及周边游，充分挖掘本地游客UGC，这类裂变用户提供的多维高真实性且具有情感温度的内容能以最低的营销成本助力于景区复游率的显著提升。
（二）构建“平台互通、主题串联、数据共享”新媒体协同生态。甘肃地州市旅游资源具有“集聚与分散并存”的空间特征，这种先天条件的不足加剧了景区营销阻力。在此背景下，从点、线、面三轴构建“平台互通、主题串联、数据共享”的新媒体协同生态，通过整合分散资源、优化营销策略，突破地域限制，提升整体竞争力，从而推动甘肃地州市旅游景区新媒体营销从“资源驱动”向“创新驱动”转型，详见图1。（图1）
1、点轴：景区平台互通与新媒体触点激活。首先，景区全域平台互通，建设中台系统，整合景区自有平台（官网/小程序等）与抖音、小红书、携程、高德等第三方入口，实现种草、预约、导览、支付等功能一键跳转，减少信息碎片化带来的体验割裂。其次，整合主流平台资源，建立统一的内容中台，实现跨平台差异化内容同步分发。制定景区内容标准化模板，保持各平台景区的宣传视觉体系与文化符号标识统一，不仅提升品牌传播效能，还可减少重复创作成本。同时，差异化内容深度适配各平台，激活触点，充分释放新媒体势能，短视频做“15秒引爆传播”，直播平台设计“实时交互-即时转化-服务闭环”，社交平台侧重精细化种草与舆情管理等，形成“流量获取-消费转化-口碑沉淀”的完整协同链条。最后，平台数据回流实现互通，可通过抖音企业号后台抓取完播率、互动热区数据，指导景区调整拍摄点位，优化服务细节；也可通过中台大数据快速分析游客偏好，动态优化内容策略，提升精准营销效率。
2、线轴：IP主题串联与跨平台叙事链。以文旅品牌IP为核心整合线轴景区资源，形成“一IP多节点”的内容体系，以“故事链”实现跨景区价值共生，在内容、平台、数据及线下建立跨景区协作机制，从而强化IP整体性与相关景区的关联性。在内容上，打造IP主题化叙事链，串联沿线景区为一体，相关媒体资源联动，进行跨平台叙事，避免景区孤立传播。碎片化系列内容借助短视频平台串联长线叙事IP，同时直播平台实现跨景区场景穿越，社交平台发起“IP护照打卡”活动，通过UGC实现IP裂变传播。在线下，IP串联景区协同支撑线路运营，可开发联票系统或OTA平台发布联票，互相嵌入对方预约入口，线上线下场景共生，数据共享分配佣金，根据实时客流，向已购联票游客推送分流通道并自动补偿交通券，游客在IP线路任一景区购买文创商品，消费数据触发跨景区权益（可凭消费记录在其他景区兑换定制服务，或其他消费优惠），最终实现消费闭环。
3、面轴：数据共享与区域聚合。甘肃下辖14个地州市，以资源互补性、交通可达性、游客动线连贯性为核心，打破传统行政壁垒，整合景区形成面轴，可分为河西走廊（酒泉—嘉峪关—张掖—武威—金昌）、陇南—甘南（陇南—甘南—定西南部）、黄河城市走廊（兰州—白银—临夏—定西北部）、陇东（庆阳—平凉—天水）四大旅游协同区面。通过线上线下数据共享，主题联动、利益分配机制，将协同区不同A级景区升级为“区域旅游产品包”，实现协同效应。针对协同区域，设计统一内容标签（河西走廊120小时、黄河特种兵、陇小南徒步、长征路等），避免景区各自为战导致传播碎片化；同时，建立区域数据联盟，整合酒店、景区、交通实时数据，动态调配区内资源，统筹区域重点活动直播日历，避免时间冲突，流量分成利益共享。区域全面聚合，头部景区与网红景区引流，协同区面内其他景区多渠道留客，通过景区旅游特色差异化、票务联通、强化基础设施互通、域内消费数据触发专属福利等方式有效降低游客跨景区门槛。
甘肃地州市通过“平台互通”解决信息孤岛，“主题串联”避免资源碎片化，“数据共享”赋能精准运营，从景区（点）、IP线路（线）、区域协同（面）三轴联动，构建起以用户需求为导向的新媒体协同生态。这一模式不仅能够突破旅游资源空间分布不均的制约，还能通过品牌聚合与技术赋能，实现从“景点营销”到“全域生态”的升级，最终形成可持续的文旅竞争力。
（作者单位：1.兰州工业学院经济管理学院；2.兰州市城关区教育信息中心）
主要参考文献：
［1］资坚.湖南省芙蓉镇景区新媒体营销研究［D］.吉首：吉首大学，2023.
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