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| RCEP背景下跨境电商促进国际人文交流研究 |
| 第774期 作者：□文/唐德淼1，2 时间：2026/4/1 15:33:49 浏览：11次 |
［提要］ 跨境电商是一种新兴的国际贸易方式，对经济全球化、进出口贸易以及中外人文交流产生深远影响。本文着重分析跨境电商促进国际人文交流动力机制，结合跨境电商与跨文化交流深度融合，探索数字文化产品国际交流（传播）方式与国际影响力，探索跨境电商“出海”如何更好驱动国际跨文化人文交流，以及为我国优秀文化软实力高质量“输出”提供依据，为“一带一路”国际人文交流提供实践范式。
关键词：跨境电商；国际人文交流；动力机制；创新对策
基金项目：教育部中外人文交流中心与中国-东盟数字人文交流研究院（广西民族大学相思湖学院）课题：“RCEP背景下跨境电商促进人文交流动力机制与路径对策研究——以数字文化产品出口东盟为例”（项目编号：CADP-YJY202418）研究成果
中图分类号：F7 文献标识码：A
收录日期：2025年12月18日
一、问题提出
我国跨境电商市场规模不断扩大、进出口规模快速增长、行业渗透率不断提升。跨境电商依托大数据、云计算、互联网、人工智能、虚拟现实、数据算法等新技术的创新应用及扩散效应，持续赋能全产业链，从而驱动稳健发展。跨境电商已成为国际贸易的重要力量，新平台、新业态、新模式不断迭代更新，获客渠道愈发多元化和碎片化。社交电商新方式不断涌现，短视频、直播快速兴起，独立站异军突起，跨境电商去中心化、多平台布局成为发展潮流。全球发展格局的全面博弈、治理模式创新、贸易保护主义壁垒、经济结构的深度调整、产业链和价值链的世界范围加速重构，产业数字化的迭代升级等变革都对跨境电商高质量发展提出了新要求、新挑战，同时也带来了新机遇。跨境电商产业作为国际贸易的重要组成部分，需要国际贸易“链路”的全面支撑，具有独特性、渗透性和协同性。跨境电商产业是现代产业体系的重要内容，是国际贸易及经济全球化的重要基础，也是促进国际人文交流的重要载体。在《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的影响下，既有机遇又面临挑战的跨境电商运营模式的转型成为必然，贸易方式将发生变革，企业成长战略中心从国内延伸到国际，多元化的商业模式是未来的方向，数字文化产品出口取得了快速发展，对我国优秀文化软实力高质量“输出”产生了深远影响，为推动区域和全球经济复苏和跨境电商的发展注入新的动力。
二、研究现状
国内研究主要集中在跨境电商流程分析、发展状况、价值链机制、产业和区域发展、政策扶持、协同治理、平台机制等方面。国外研究主要集中在平台主体协同、国际贸易中介、产业发展障碍、产业发展措施等方面。
近年来，学界开始关注数字文化产品在全球范围内的传播与消费。Castells（2000）提出了“网络社会”理论，强调信息流和文化流动的全球化，使得数字文化产品的传播变得更为广泛和便捷；花建和田野（2022）研究了RCEP背景下中国跨境电商平台如何通过数字文化产品实现对外文化传播，并分析了东南亚市场对中国数字文化产品的接受度与挑战。综上得知，国内外基于RCEP背景对跨境电商促进人文交流机制与路径对策研究的文献非常少，因此具有一定研究价值。
三、跨境电商促进国际人文交流动力机制
跨境电商呈现多边化、即时性、数字化、智能化以及高频度等特征。作为新兴国际贸易业态，具有跨越生产和消费时空限制的优势，其发展能够有效促进国际人文交流，跨境电商产业发展促进国际人文交流具有综合性特征。
（一）跨境电商促进人文要素国际多边融合配置。跨境电商是一种新模式、新业态，借助数字技术与互联网技术促进了产业创新发展。跨境电商促进了贸易要素的配置从传统的双边线状结构向多边网状结构的方向演进。在互联网环境下，电子商务市场与国际贸易市场相融合，衍生出了跨境电商市场。其构成要素主要包括：企业、政府以及消费者等。企业是跨境电商市场形成与发展的主要要素，因为企业自身发展决策是其开展跨境电商的决定性因素。基于新技术应用的扩散效应，企业开展跨境电商受各种因素影响，在这些因素的共同影响下，企业选择进入跨境电商市场，进而推动了市场的形成、发展及演进。企业与企业间基于网络效应产生相互联系，成为市场中的合作伙伴或竞争对手，但不论是合作伙伴还是竞争对手，企业都会在羊群效应下受其他企业做出的市场决策的影响，进而选择自己在跨境电商市场中的发展方向。企业与企业间的相互联系及作用是跨境电商市场形成与发展的内部动因。政府、消费者与企业之间的相互联系及作用是跨境电商市场发展的外部动因。跨境电商依托其高效的网络链接效应，推动了跨国企业、行业龙头企业及大型企业布局全球市场、深度参与国际分工以及国际文化的交流共融，带动人文要素国际多边融合配置。
（二）跨境电商促进国际人文交流生态圈搭建。跨境电商生态系统不仅包含电子商务平台企业，还涵盖了参与到跨境电商链条各个环节的所有企业，这些企业构成了一个庞大复杂的跨境电商生态系统。该系统由支撑链、服务链、运营链、品牌链和文化链组成。跨境电商生态圈也是国际人文交流生态圈，主要由卖家（厂商）、平台、监管部门和买家（消费者）组成，通过资金流、信息流、物流、品牌文化流形成一个完整产业链，同时赋能国际人文交流。跨境电商生态圈除了包括卖家、买家、平台、结算支付等基本要素外，还包括提供服务的制造企业、金融服务、技术服务、物流服务、代运营、产业园区、专业市场等，也包括教育培训、人才、网络基础设施、政策配套、市场准入、公共服务平台等利益相关者要素。跨境电商群体可分为卖家群体、买家群体和服务商群体，这些群体搭建了庞大的国际人文交流的（社群）生态圈。
（三）跨境电商促进国际人文交流网络溢出效应。网络效应是指当市场上交易各方收益增加时，产品价格并不会随之发生变化。当某种商品的消费人数越多消费者越能获得满足时，就出现了网络效应，即消费者效用随着消费者数量的增加而增加。跨境电商平台作为连接双边市场的纽带，交叉网络效应是核心特征，即一方市场的用户规模或活跃度能提升另一方市场用户的效用。交叉网络效应可以促使跨境电商市场规模爆发式增长，这一结果正深刻影响着人们的衣食住行以及国际人文交流。从共性角度看，双边用户需求互补、网络效应、价格结构非中性，是平台不可忽视的关键因素；从特性角度看，跨境电商平台积累的高频海量数据，不仅能真实反映用户需求特征，在跨境电商平台的交叉网络效应影响下还可以支持对国际人文交流网络溢出效应强的产品或服务。同时，随着数字技术的蓬勃发展及其向国际领域的渗透，数字技术深刻地改变着国际双边或多边的生产生活方式以及人文交流，正改变和重塑着传统的商业模式、国际交流方式，包括利用数字技术、网络效应驱动跨境电商业务、产品、流程、组织结构和管理理念在国际人文交流过程中的载体作用。
（四）跨境电商促进国际人文交流产业载体作用。跨境电商发展是从供给和需求两个方面促进市场的良性竞争，主要体现在三个方面：首先，双边市场将供求双方更紧密地结合起来，打破了传统单边市场的垄断性；其次，市场边界的拓展增强了规模经济和范围经济；最后，便捷的信息渠道拓展了企业纵向一体化边界。以跨境电商平台作为国家间商品交易和服务的载体，不仅可以充分利用各国要素优势，大幅提高经济发展效率，同时我国产品也可以更好地满足其他国家消费者的需求，为促进国际人文交流发挥作用。
另外，跨境电商通过价值共创实现国际人文交流。国际经济的竞争已从单个企业间的竞争转向完备供应链和价值链形成的链群之间的竞争。跨境电商时代，随着价值链“去中介化”和“再中介化”的演进，无论是制造生产商，还是嵌入的新型贸易中介或是相关的服务中介组织，只要能够掌控海外消费端，借此整合供应链资源，就能够提升在全球价值链中的位置，成为价值链的主导者。实践中，跨境电商的价值共创包括价值链模式、价值网模式和价值系统模式。在跨境电商产业的生产领域、服务领域、消费领域都有所体现，主要依托相关方主体的互动和融入机制实现，由顾客驱动和企业驱动结合的品牌共创的过程模型，解释了品牌价值的创造者是企业与消费者双方共同完成的。越来越多跨境电商已从服务型平台发展成为“卖全球，买全球”贸易中介类平台，跨境电商作为国际贸易中介可以依靠双边客户黏性、人文消费特征，发展富有人文交流特色的品牌或产品服务，从而形成促进国际人文交流的贸易中介主导型的价值链。
四、跨境电商促进国际人文交流路径探索
（一）推进跨境电商人文品牌出海。跨境电商进入新的发展阶段，品牌出海的机会前所未有。品牌化是跨境电商出海的前提条件。品牌就是赋予产品意义，占领用户心智，让人们第一时间记住。消费者不仅会因为性价比购买一件产品，还会看重品牌是否能传达文化理念和文化个性。品牌的价值除了体现在产品层面上，更加体现在精神（文化）层面上。越来越多跨境电商平台卖家面临着竞争和利润压力，逐渐意识到品牌的重要性。品牌化仍然是大势所趋，主要是因为跨境电商已经进入了高质量发展阶段。入场的卖家数量越来越多，在同一个背景下，低价竞争的优势只会越来越弱。卖家如果想要长期扎根海外，实现品牌化发展，服务（文化）营销需要跟进，需要构建起品牌溢价和品牌闭环。独立站模式更加符合跨境电商品牌塑造以及未来发展趋势。
跨境平台电商的逻辑是流量思维驱动，低成本获客，推进订单爆发式增长，需要的是流量与商品匹配的运营能力，产生更深度的营销数据洞察、更精准的客户画像，帮助品牌提升凝聚力、忠诚度、美誉度。跨境电商出海产业链展现出很大的商业潜力，出海品牌商带来的超额品牌价值是国际人文交流可以关注的方面。企业通过跨境电商模式直接触达海外消费者，实现多元化需求反哺柔性生产、反哺供应链，进一步促进特色集群实现品牌化发展及国际人文交流。
跨境电商与产业融合持续深入，在促进制造业转型升级的同时，进一步与特色文创产品、文化旅游、数字影视等人文领域融合发展，“跨境电商+”新业态持续涌现，带动了特色文化产业集群发展，跨境电商与文化产业融合成为创新贸易方式、促进开放型经济发展和国际人文交流的又一新动能。品牌出海（全球化、国际化）方式各异，最重要的是提炼自身品牌的价值，建立品牌知名度，从而获取当地国际消费者的认可。我国品牌为适应消费者关注点从商品功能价值逐渐向情感和认同价值转移的趋势，正在创新模式以获得跨文化交流的能力。
（二）推进跨境电商与国际人文交流深度融合。新一代数字技术向跨境贸易加速渗透，深化延伸了跨境电商的表现形式。新一轮信息技术革命与跨境电商的碰撞，诞生了更多新业态、新交流方式，数字产品、人文产品等形式具有较强的延伸性，与文旅、社区、酒店等多类场景融合发展，创造出多维度的跨境购物新场景，拓展了跨境贸易渠道，增加了用户购物新鲜感，激发了市场消费潜力及国际人文交流意愿。跨境电商与服务贸易的融合扩大了新业态、新模式的人文交流空间，为跨境电商与国际人文交流的交互融合、一体化发展创造出更多新场景、新模式和新可能。跨境电商是技术驱动商业模式变革的典型代表，随着5G、人工智能、虚拟现实等信息技术的发展以及跨境电商直播新业态的兴起，通过直接与消费者持续互动，丰富了国际人文交流新场景。发挥链主企业在产业体系增长中的引擎作用，用“中国模式”培育我国主导的新的跨境电商产业链、价值链领域，推动跨境电商产业供应链、研发链、市场链、创新链、品牌链、文化链等协同链接的动力引擎效应，从而强化跨境电商与国际人文交流互融共促。
（三）推进跨境电商人文产品独立站建设。独立站已成为跨境电商的新选择，跨境电商企业加速多平台布局以分散经营风险，纷纷转型自建独立站，以打造私域流量、自有品牌、个性化营销和国际人文交流体系。在跨境电商合规化浪潮的影响下，第三方平台经营风险渐涨，运营模式主要是以品牌效应为导向的海外独立站模式。如果说独立站是我国企业为了适应海外用户需求而布局的，那么直播电商则是我国企业将“中国模式”推向海外（跨境发展）、促进国际人文交流的重要路径之一。
在海外做跨境电商独立站或平台，深入产业领域的蓝海，提供与海外跨境平台相当的优质产品和人性化、智能化的贴心服务的同时，促进国际双边或多边的人文交流。例如，不同国家的文化习俗、消费习惯差异巨大，跨境电商进入任何一个国家都首先需要对这一国家进行深入了解，否则会出现“水土不服”现象。此外，不同地区的政策、人文、地缘政治、国际物流价格等因素以及供应链的脆弱性和不确定性，也会影响跨境电商产品交易、国际人文交流。
跨境电商独立站的运营逻辑是关注品牌与消费者之间的关系以及消费者的购买体验。跨境电商企业（卖家）布局独立站，一方面能通过良好的购物体验、口碑传播获取更多新用户；另一方面可以积累客户数据、品牌文化口碑，获得客户的终身价值。坚持品牌长期主义的DTC独立站跨境电商企业（卖家），一般具备以下特征：一是处于高增长的赛道。如，海外消费者群体庞大，相关产品在海外本土发展趋势较好，是市场渗透率较低的细分赛道。二是布局处于流量红利、客户需求增长迅猛的新市场。三是以用户为中心，精准洞察海外本土客户的需求变化，更好地让品牌与目标群体的价值观保持一致。随着流量平台、支付平台合规化的升级，垂直精品化平台和综合平台化将成为品牌独立站的主流方向。独立站将成为跨境电商企业新的商业拓展方式，将和跨境电商第三方平台相互补充且长期共存，形成既有平台中心化服务能力又有独立站自主运营能力的协同生态，形成多平台、多渠道、多市场+独立站模式，带动和影响国际人文交流新布局。
五、研究结论
经过对RCEP背景下跨境电商促进国际人文交流动力机制及路径等方面的研究，得出以下结论：
（一）跨境电商发展与国际人文交流繁荣具有耦合性。在跨境电商的发展过程中，要发挥好国际人文交流的载体作用，要关注文化国际适配与本地化策略、消费者行为与文化认同差异以及政策与法律环境，要关注跨境电商领域不同文化市场的消费者行为和文化认同的差异，识别RCEP区域内消费者的文化偏好、购买动机和消费习惯，是推动我国优秀人文产品国际跨文化高效传播交流的关键。
（二）跨境电商发展对国际人文交流繁荣具有渗透性。跨境电商双边或多边交易的不仅是产品，要深度创新跨境电商与国际人文交流的融合方式，推动品牌文化、人文理念、管理文化、消费文化、传统文化等外延“产品”的传播，这些对国际人文交流具有全面的润物无声的渗透性，可以促进我国优秀文化软实力高质量“输出”，为“一带一路”、东盟区域等跨文化国际人文交流提供重要支撑。
（三）跨境电商发展促进国际人文交流繁荣需创新方式。在国际人文交流过程中，要创新多元文化国际背景下实现人文交流的有效方式，要研究RCEP成员国文化特征、市场文化需求和消费者行为，要协调好RCEP成员国的政策法规差异可能对跨境电商运营与人文产品传播产生的不利影响，平衡好国际化与本地文化需求之间的矛盾以及跨文化高水平交流与跨境有效传播的可行性创新，要强调数字化时代跨境电商在国家优秀文化高质量“输出”战略中的重要作用，从而增强我国优秀文化产品在海外市场的认可度和影响力。另外，研究不足主要是相关数据难以获得，有的方面研究不深入，有待后续研究补充。
（作者单位：1.苏州工业职业技术学院；2.北京大学）
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