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| 基于感知距离的旅游消费者行为探讨 |
| 第775期 作者：□文/钟世杰 时间：2026/4/16 11:37:28 浏览：116次 |
［提要］ 随着旅游业的蓬勃发展，对旅游消费者行为的研究变得愈发重要。感知距离作为多维度概念，在旅游研究中占据相当重要的地位。感知距离在旅游消费者决策过程中起着关键作用，消费者会根据对距离的感知，判断目的地的可达性、交通便利性及时间成本，从而影响旅游目的地的选择。同时，感知距离也受到消费者个人特征、旅游目的等多重因素的调节。深入研究感知距离对旅游消费者行为的影响，对于提升旅游服务质量、制定精准营销策略具有重要意义。
关键词：感知距离；旅游消费者行为；旅游企业
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2025年12月16日
一、引言
（一）研究背景。近年来，旅游业以惊人的速度在全球范围内蓬勃发展，其增长势头远超众多传统行业。旅游业具有强大的经济推动力，不仅提高了国民收入，带动了相关产业如交通运输、餐饮、住宿、购物等的发展，同时还创造了大量的就业岗位，有效缓解了就业压力，已经成为许多国家重要的经济支柱。随着旅游业的快速发展，旅游消费者行为研究的重要性日益凸显，只有深入了解旅游消费者的需求和决策过程，把握旅游消费者的行为特征，才能更好地把握旅游市场的发展方向，更好地满足旅游市场需求，从而推动旅游业可持续发展。
（二）研究意义。一方面，从理论意义来看，研究感知距离对于旅游消费者行为的影响，可以更加深入地了解在旅游中消费者的决策过程和行为模式。而感知距离作为一个多维度的概念，其对于消费者行为的影响机制非常复杂，这给我们提供了一个新的研究视角，有助于完善旅游消费者的相关理论体系。此外，感知距离涉及到人的感知和认知过程，与旅游消费者的心理行为息息相关，这有利于心理学和旅游学的融合交叉，为不同学科的融合发展提供新的思路。另一方面，从实践意义来看，了解旅游消费者对于感知距离的反应，有助于旅游企业更好地把握旅游者的需求和消费心理，从而可以制定更有针对性的营销策略，激发其旅游意愿；通过研究感知距离对于旅游消费者行为的影响，企业还可以更好地优化旅游相关产品和服务，从而提高游客的满意度和忠诚度。
（三）研究目的。何为感知距离？感知距离是一个多维度的概念，其定义和内涵会因为研究领域的不同而有所不同。在旅游研究领域，通常指旅游者根据个人经验及人事对自身居住地到旅游目的地之间实际距离的感知，包含时间距离、社会距离、概率距离、心理距离等维度，是一个多维度共同作用的结果。研究感知距离对于旅游消费者行为模式的影响，目的在于构建基于感知距离的旅游消费者行为理论和行为模式。
二、文献综述
感知距离理论在心理学中通常被称为心理距离。这是21世纪初，由Trope和Liberman提出的一种被称为解释理论的概念。这一理论主张，人们对于所认知的客体会形成不同抽象程度的心理表征，这种抽象程度被称作解释水平。重要的是，这个解释水平是由人们感知到的与认知客体的心理距离所决定的。而这种心理距离，又进一步影响了个体的判断和决策过程。简而言之，人们如何理解和解释周围的事物，深受其与这些事物心理距离的影响，而这种理解又会对人们的选择和行动产生深远影响。目前，该理论被广泛应用于选举、谈判、消费者行为等领域的研究，也因此给了一些看似不相关、难以解释的现象一个合理、简洁的解释。当前，产品服务设计过程中，心理距离效应被广泛应用于影响用户的决策和行为。企业会考虑时间距离、空间距离、社会距离和意义距离等因素，以创造更符合用户需求和期望的产品和服务。
而在旅游学研究领域，根据现有文献检索可知，邵炜钦（2005）最早将旅游地与游客的距离分为客观距离和感知距离，对旅游地的吸引力真正起作用的是游客在旅游决策前通过交通信息的收集和整理而形成的感知距离。因为客观距离以里程来衡量，而感知距离则以克服客观距离所消耗的时间、资金和精力来衡量，感知距离不但受里程长短的影响，还受交通便利程度的影响。卢昆在2003年就提出直觉距离对于旅游消费者有两种作用，一是知觉距离会阻碍旅游消费者产生旅游行为，也就是说，离旅游目的地的距离越长，旅游消费者的旅游行为越不可能发生，原因是距离越长，花费会增加，耗费的时间和精力也会增加，而旅游消费者出于理性考虑，往往不会选择距离太远的旅游目的地；二是在旅游目的地的真实距离大于知觉距离的前提下，知觉距离对旅游消费者的行为有积极作用，因为在其他条件不变的情况下，较小的知觉距离意味着较大的旅游预期收益，因此促使旅游消费者做出旅游行为。解杼等在对江西省龙虎山这一景点进行研究时，引入距离衰减及入游距离方面的理论，对于不同特征的旅游消费者团体进行比较分析，结果发现：外显特征如年龄、收入会影响旅游消费者对于距离的感知，进而影响旅游行为。此外，旅游目的的不同对于距离的感知也会不同，出于商务、交流目的的旅游消费者，因其在外旅游的经验比较丰富，对于实际距离和感知距离的感知都比较大。周芳如等则提出不同的研究结论，在使用独立样本Ｔ检验法和单因素方差分析法对旅游者感知距离的影响因素进行研究后，发现年龄、收入、性别等外显特征对于感知距离并不敏感，还提出了性格、旅游目的地有无亲友、旅游次数、旅游目的、旅游经验等会显著影响感知距离，性格外向、目的地有亲友、旅游次数较多、以商务出差和探访亲友为目的的旅游消费者对于距离的感知都比较小。王岚、张捷等对九寨沟的旅游消费者使用不同的统计方法进行分析时，对提出的5个假设进行验证，结果发现，随着旅游次数的增加，旅游消费者对于距离的感知在下降，这点与周芳如等的结论相同，还发现出行交通工具的选择也会影响旅游消费者对于距离的感知。
对于消费者行为的研究，近年来受关注度越来越高，相关研究成果也越来越多。学者们借助跨学科的研究方法，深入探讨了旅游产品的开发、服务质量的提升以及旅游营销策略的制定，为行业提供了宝贵的参考建议。通过总结前期的研究成果不难发现，度假游客的个人特征，如性别、年龄、文化程度、职业以及收入水平等，都会显著影响他们对旅游目的地的选择。这是因为每个人的偏好和诉求都是独特的，这些差异会导致他们的消费方式和旅游偏好发生变化。一个重要的变化是从过去的“快餐式”旅游向更具情感化的旅游转变。这种转变体现在旅游形式的多样化上，比如学生毕业旅游、新婚夫妇的蜜月旅游等，这些旅游形式更加注重游客的情感体验和深度参与。这一转变不仅反映了游客对旅游体验的新需求，也为旅游行业带来了新的发展机遇。因此，旅游从业者需要更加深入地了解游客的个人特征和需求，以提供更加适合的旅游产品和服务。目前，感知距离对旅游消费者行为影响的相关研究已经取得了一定进展，但仍存在许多不足和需要改进的地方，比如使用的研究方法比较固定，未来可以加强结构方程模型、验证因子分析等方法的运用；对于客源市场没有做到细分，未来研究时应该加强对客源市场的细分，使资源得到合理运用，以便取得最大的经济利益。
三、理论框架
感知距离可以细分为时间距离、社会距离、心理距离、概率距离四个维度。其对于旅游消费者行为的影响如下：
第一，时间距离，是旅游消费者感知到的其居住地到达旅游目的地所需要的时间。如果旅游消费者认为其到达旅游目的地所需要的时间越长，则选择该地作为旅游目的地的意愿就越小，但是对于时间比较充裕、敢于冒险和喜欢新鲜事物的旅游消费者来说，时间跨度越长，就越会激发出旅游消费者的探索欲，从而激发旅游消费者的前往意愿。根据心理学上的解释水平理论，时间距离是指个体对事件在时间临近程度上的感知，是通过改变事件的心理表征以影响人们对事件的反应。
第二，社会距离，涉及到游客对旅游目的地社会文化的感知差异。当游客认为旅游目的地的社会文化与自己所在地存在显著差异时，可能会产生好奇和兴趣，从而增加旅游意愿。这种差异可能包括语言、风俗、习惯、价值观等方面。然而，如果社会距离过大，导致游客难以适应或理解当地文化，可能会对其旅游体验产生负面影响。
第三，概率距离，是指游客对旅游目的地可达性的感知。当游客认为到达旅游目的地的可能性较低时，可能会降低其旅游意愿。这与旅游目的地的地理位置、交通条件、安全状况等因素有关。例如，某些偏远或危险地区可能因其高概率距离而降低游客的旅游意愿。
第四，心理距离，是指游客对旅游目的地的心理感知距离。这种距离可能与游客对旅游目的地的熟悉程度、情感联系、认同感等因素有关。当游客对旅游目的地感到陌生或缺乏认同感时，可能会产生较强的心理距离，从而降低其旅游意愿。然而，适度的心理距离也可能激发游客的好奇心和探险欲，从而增加其旅游意愿。
总的来说，感知距离对旅游消费者行为的影响是多维度的、复杂的，并且其四个维度之间相互影响、相互作用，共同影响着旅游消费者的旅游意愿和行为模式。
四、消费者决策模式探讨
（一）旅游消费者的决策过程。旅游消费者进行旅游决策是一个复杂而精细的过程，涉及多个阶段和多个因素，每个阶段都有其特定的心理活动和决策依据。
1、意识阶段。旅游消费者在这一阶段开始意识到自己的旅游需求或动机。这些需求和动机源于对新体验的渴望、对自我放松的需求，或者对文化交流的期待。旅游者可以通过社交媒体、朋友推荐、广告等多种途径来产生旅游需求。在这个阶段，他们开始寻找可能的旅游目的地和旅游产品。
2、信息搜索阶段。一旦消费者产生了旅游需求，他们就会开始主动寻求相关的旅游信息，包括旅游目的地的特色、景点介绍、交通方式、酒店选择和旅游行程等。旅游者会通过多个信息来源，如互联网、旅游杂志、口碑评价等，来帮助评估和比较不同的旅游产品和服务。信息搜索可以是内部搜索，比如旅游消费者基于个人经验和对旅游目的地的认知；也可以是外部搜索，比如询问亲戚朋友、查阅书籍资料或网络搜索等。
3、评估与选择阶段。在获取了足够多的信息后，旅游消费者会对各种旅游产品和服务进行评估和比较。在此基础上，他们会根据自己的需求、预算、兴趣和个人偏好来做出选择。例如，比较不同的旅游线路、酒店设施、服务质量等。在此阶段，消费者会权衡不同的旅游产品和服务，并可能参考其他旅客的评论和评级。
4、购买决策和行动阶段。在经过评估比较之后，旅游消费者会做出最终的购买决策。此时，他们开始选择旅行社、预订酒店、购买旅游套餐或制定详细的旅游行程。在这个阶段，消费者还会考虑价格、品质、口碑、安全性和便利性等因素。一旦做出决策，消费者会采取购买行动，如在线预订、电话预订或前往旅行社进行预订。
5、后购买阶段。旅游消费者在旅行结束后会进入后购买阶段。这时他们会对自己的旅游选择进行评估，看是否满足了自己的期望，分享自己的旅游经验并作出评价，这些信息将影响其他旅游者的决策。旅游机构也会根据消费者的反馈来改进产品和服务质量。后购买阶段作为旅游消费者决策过程的最后一个环节，涉及消费者对旅行体验的全面回顾和评估。消费者的心理活动主要围绕对旅行满意度、价值感知以及未来购买意愿的形成。
（二）感知距离在旅游消费者决策过程中的作用
1、影响旅游目的地的选择。感知距离是旅游者对旅游目的地空间认知的反映，涉及到旅游者对目的地结构、整体及空间关系的感知。在决策过程中，旅游者会根据自身对距离的感知，判断目的地的可达性、交通便利性以及游玩所需的时间成本等，从而影响他们对目的地的选择。除了实际的物理距离，感知距离还包括心理距离，即旅游者对目的地的熟悉程度、文化背景差异等因素带来的距离感。这些因素会影响旅游者的感知风险，进而影响他们对目的地的选择。不同年龄的旅游者对感知距离的认知存在差异。例如，年轻一代可能更倾向于选择距离较远但具有独特魅力的目的地，而年长者则可能更倾向于选择距离较近、交通便利的目的地。
2、影响旅游产品和服务的购买。旅游消费者在购买旅游产品时，常常要考虑产品的特色属性。当目的地距离较远时，消费者可能更看重产品的独特性和体验价值，从而愿意为这些特色属性支付更高的价格。时间距离也会影响旅游消费者的购买决策。对于未来发生的事情或事物，消费者会构建出抽象和高解释水平的表征。因此，当旅游目的地距离较远时，消费者可能会更加关注目的地的长期价值和潜在收益，从而更愿意购买相关的旅游产品。在决策过程中，旅游消费者会考虑不同旅游产品之间的价格、质量、特色等因素，并考虑感知距离对旅行体验的影响。最终他们会根据自己的需求和预算，选择最适合自己的旅游产品。
五、结论及对策
（一）结论。研究表明，感知距离的长短直接影响旅游消费者的行为意愿和决策过程。较长的感知距离可能会阻碍旅游行为的发生，因为消费者需要消耗更多的时间、金钱和精力去克服这种距离。然而，在特定条件下，如旅游目的地的真实距离大于消费者的感知距离时，感知距离又可能对旅游行为产生积极作用，因为较小的感知距离意味着较大的旅游预期收益。此外，旅游消费者的外显特征（如年龄、收入、性别等）以及性格、旅游经验、旅游目的等因素也会影响他们对距离的感知，进而影响旅游行为。因此，对感知距离的研究不仅有助于更好地理解旅游消费者的心理和行为，还能为旅游企业制定更有效的营销策略和优化产品服务提供参考。
（二）对策。一是加强旅游消费者感知距离的研究。旅游企业应重视感知距离对消费者行为的影响，通过深入研究旅游消费者的心理和行为特点，了解他们对距离的感知和认知过程，为制定营销策略和优化产品服务提供依据。二是优化旅游产品和服务。基于感知距离的研究结果，旅游企业应针对不同消费者群体的需求和特点，优化旅游产品和服务。例如，对于感知距离较长的消费者，可以提供更加便捷、舒适的交通方式和住宿条件；对于感知距离较短的消费者，则可以提供更加个性化、多样化的旅游体验。三是制定有针对性的营销策略。旅游企业应充分利用感知距离的研究成果，制定有针对性的营销策略。例如，针对感知距离较长的消费者，可以通过降低交通费用、提供旅游套餐等方式来激发其旅游意愿；针对感知距离较短的消费者，则可以通过提供独特的旅游体验、增加互动性等方式来提高其满意度和忠诚度。四是加强信息沟通和传播。旅游企业应加强与消费者的信息沟通，提高消费者对旅游目的地的认知度和好感度。通过有效的信息传播和营销手段，降低消费者的感知距离，促进旅游行为的发生。
（作者单位：海南师范大学经济与管理学院）
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