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| 中坝作坊小镇文旅融合营销探索 |
| 第775期 作者：□文/张凡勇 郭 鑫 时间：2026/4/16 11:38:30 浏览：71次 |
［提要］ 乡村振兴战略推动下，非遗乡村文旅景区成为产业热点，却常陷运营困境。本文以中坝作坊小镇为研究对象，剖析产品、价格等五大营销痛点，并提出优化策略，旨在破解小镇入不敷出难题，丰富非遗乡村文旅营销理论，为同类景区提供实践参考。
关键词：中坝作坊小镇；文旅融合；营销策略
中图分类号：F59；F713.3 文献标识码：A
收录日期：2025年12月15日
2024年中央一号文件提出实施乡村文旅深度融合工程，奠定农村文旅产业发展基调。陕西省石泉县中坝作坊小镇依托当地独特的非遗作坊文化资源打造而成，景区内集中展示72项传统手工艺作坊的技艺传承，是集非遗体验、乡村休闲、文化传播于一体的3A级景区。深入分析其营销体系存在的问题，并进行优化升级，已成为景区突破发展瓶颈的迫切需求。
一、中坝作坊小镇文旅融合营销现状
中坝作坊小镇在文旅融合营销方面已初步形成以地域文化为核心、多元主体协同参与的发展格局。依托本地丰富的乡土文化资源，小镇注重挖掘传统民俗、历史建筑与非物质文化遗产的潜在价值，并将其有机融入旅游产品开发与品牌塑造之中。近年来，通过系统梳理地方文脉，整合节庆活动、手工艺作坊与古街风貌等元素，小镇推出了“古镇文化节” “非遗体验周”等系列主题项目，增强了游客对本土文化的沉浸式感知。同时，小镇积极拓展宣传渠道，借助新媒体平台开展短视频推广、直播导览与线上互动活动，有效提升了区域文旅品牌的知名度与传播力。地方政府与文旅企业合作构建了线上线下联动的营销网络，利用微信公众号、抖音账号定期发布文化故事与旅游资讯，强化内容的情感共鸣与文化深度，吸引城市居民尤其是青少年群体前来研学与休闲。中坝作坊小镇注重教育功能的延伸，与周边学校建立合作关系，开发具有校本特色的文化实践课程，将古镇作为学生了解中华优秀传统文化的校外课堂，推动文化旅游与基础教育的深度融合。在此过程中，数字化手段被逐步应用于资源呈现与游客服务，如建设虚拟导览系统、制作三维古建模型与数字展陈内容，提升了文化信息的可及性与互动性。社区居民亦作为文化传承的重要力量参与到讲解、表演与手工教学等环节中，形成了政府引导、企业运营、居民参与的协同机制。整体来看，中坝作坊小镇正朝着文化内涵彰显、体验形式丰富、传播方式多元的方向稳步发展，初步实现了文化资源向旅游价值的转化，为区域可持续发展注入了活力。
二、中坝作坊小镇文旅营销痛点
（一）产品创新不足，文化转化乏力。产品作为景区营销的核心载体，中坝作坊小镇在产品体系构建上存在明显的创新不足与文化转化乏力问题，难以满足游客的深度体验需求。在核心非遗产品方面，传统农文旅开发常以“铲平重建”为开端，其中最常见的便是农田与旅游设施分离，重“观景”轻“参与”的弊端使游客只能被动观赏，不能实现长远流量驻足。在产品结构方面，景区产品类型较为单一，主要以观光游览与简单体验为主，缺乏针对不同客群需求的特色化产品设计。在文创产品方面，景区现有文创产品多为批量采购的通用型商品，缺乏结合本地非遗元素与地域特色的原创设计，导致文创产品成为薄弱环节。
（二）价格体系失范，定价逻辑缺位。中坝作坊小镇在价格体系方面的问题集中表现为定价机制缺乏系统性与科学性，导致价格管理失范、逻辑链条断裂。首先，在成本核算层面，景区尚未建立完善的财务核算模型，对各项运营支出缺乏精确统计与合理归集。非遗项目传承人劳务费用、传统工艺材料采购成本、古建筑日常维护开支、导览人员培训投入以及宣传推广等营销费用未能形成清晰的成本台账，致使票价制定难以基于真实、全面的成本数据支撑，存在“拍脑袋定价”的现象，削弱了定价的合理性与公信力。其次，在定价策略上，景区长期依赖统一门票制度，实行“一刀切”式收费模式，未针对不同客群需求实施分层定价。例如，学生群体、老年游客、研学团队与散客之间的消费能力与体验诉求存在差异，但未设置相应的优惠票种或套票组合；同时，景区也未引入淡旺季浮动定价机制，在旅游高峰期与低谷期维持相同票价，错失通过价格杠杆调节客流、提升资源利用效率的机会。此外，节庆活动、夜游项目或专题工作坊等特色体验内容亦未形成独立计价或附加增值服务收费机制，限制了收益结构的多元化发展。更为突出的是，当前票价水平与游客感知价值之间出现脱节。
（三）促销力度薄弱，形式单一。促销推广作为提升景区知名度与吸引客群的重要手段，中坝作坊小镇在促销策略与执行上存在力度薄弱、形式单一的问题，未能有效激发市场需求。在促销预算方面，景区营销预算分配存在明显失衡，过多资金投入到传统宣传渠道，而在针对游客的优惠促销、活动策划等方面的投入不足，导致促销优惠力度薄弱。在促销形式方面，景区的促销活动较为单一，多以简单的门票打折、节日优惠为主，缺乏创新性与互动性，且未结合不同客群的消费特征与需求偏好制订个性化的促销方案，无法精准触达目标客群。在合作促销方面，景区未能建立有效的跨主体合作机制，与周边景区、酒店、餐饮商户、文旅平台等相关主体的联动不足，未能形成资源互补、客源共享的促销合力，导致促销活动的覆盖面与影响力有限，难以实现促销效果的最大化。
（四）人员专业能力不足，服务体系松散。中坝作坊小镇在人员管理与服务体系方面突出表现为专业能力不足与服务体系松散，直接影响游客的服务体验质量。在人员培训层面，景区尚未建立系统化、常态化的培训制度，现有培训多局限于简单的岗位流程说明，缺乏对服务人员文化素养与专业技能的深度培养。尤其在非遗知识掌握方面，多数讲解员或导览人员对本地传统技艺的历史渊源、工艺流程、文化内涵了解浅显，难以准确、生动地向游客传递文化价值。在客户沟通方面，也未开展有效的服务礼仪与沟通话术培训，部分工作人员态度冷淡、回应敷衍，影响整体服务温度。在人员招聘环节，景区未制定明确的岗位胜任标准，招聘过程随意性强，往往优先考虑本地用工便利性而非服务能力匹配度，导致人员素质参差不齐。绩效考核机制缺失，日常工作中缺乏科学的服务质量评估与及时反馈机制，员工表现优劣无法有效识别与激励，晋升路径模糊，职业发展空间有限。长此以往，工作人员易产生职业倦怠，工作积极性不高，服务行为趋于被动应付，缺乏主动服务意识，致使整个服务体系呈现松散化、低效化的运行状态，严重制约了景区服务质量的提升与品牌形象的塑造。
（五）物理环境滞后，体验感知不佳。物理环境作为游客体验的重要载体，包括景区的基础设施、配套设施与环境营造等多个方面，中坝作坊小镇在物理环境建设上的滞后直接导致游客体验感知不佳。在基础设施方面，景区的投入明显不足，停车场面积狭小且规划不合理，节假日期间容易出现交通拥堵；卫生间数量不足、卫生条件较差；景区内的步道、休息设施等建设不完善，给游客的出行带来诸多不便。在配套设施方面，景区内的餐饮、购物、住宿等配套服务设施数量少、品质低，餐饮多以简单的小吃为主，缺乏结合本地特色的餐饮产品；住宿设施更是严重不足，无法满足游客的过夜需求，限制了游客的停留时间与消费潜力。同时，景区的环境卫生管理较为松散，垃圾清理不及时，景观绿化与文化氛围营造缺乏设计感，无法形成与“非遗乡村文旅”定位相匹配的环境氛围。
三、中坝作坊小镇文旅营销优化策略
（一）产品焕新：打造非遗特色体验体系。针对景区产品创新不足的问题，应以非遗活态化、体验场景化、产品多元化为核心方向，打造特色鲜明的非遗体验产品体系。在核心非遗产品升级上，深入挖掘72作坊的文化内涵与技艺细节，对每个作坊进行主题化改造，设计“技艺学习+实践操作”的沉浸式体验项目。如在木工坊设置“亲手制作小木雕”体验课程，在酿酒坊推出“传统酿酒工艺体验”活动，让游客在专业工匠的指导下深度参与非遗技艺流程，增强游客的体验感与参与感。在特色活动策划上，结合本地民俗文化与节气特色，定期举办非遗主题活动，如“非遗文化节” “传统手工艺大赛”，并打造“中坝泡汤宴”等特色文化IP活动，将本地传统美食与非遗技艺展示相结合，形成具有话题性与传播性的文旅场景。在文创产品开发上，坚持“一镇一品、一村一品”基本原则，鼓励以村、镇为单元编制本地农文旅产业融合发展规划，避免重复建设和无序开发；进而开发兼具实用性与纪念性的原创文创产品，如非遗技艺纹样的服饰配饰、传统作坊主题的家居摆件等，形成“非遗体验+文创消费”的产品矩阵，提升产品的附加值与市场竞争力。
（二）价格重构：建立灵活定价体系。在价格重构过程中，中坝作坊小镇应以成本可控、市场导向与价值匹配为核心原则，系统推进定价体系的科学化与灵活化。首先，在构建精细化成本核算体系方面，需对景区各项运营支出进行分类归集与动态追踪，涵盖非遗技艺传承人的劳务报酬、传统工艺材料采购费用、古建修缮与日常维护开支、服务人员培训成本、宣传推广投入以及基础设施折旧等关键项目。通过建立标准化的成本台账，明确不同产品线（如基础参观、互动体验、研学课程）的分摊机制，确保票价制定有据可依，增强定价的透明度与合理性。其次，差异化定价策略应进一步细化落地。针对学生、老年人及残疾人等群体，可凭有效证件享受半价或免票政策，提升公共服务的普惠性；面向家庭游客推出“两大一小”或“两大两小”亲子套票，增强产品的吸引力与实用性；同时，结合旅游市场的季节性波动，实行淡旺季浮动票价机制，在旅游淡季（如春末或初冬）适度下调门票价格，并配合线上预售折扣、团体购票优惠等方式引流；在节假日及暑期高峰时段，则根据承载能力合理上调票价，实现客流调控与收益优化的双重目标。最后，在组合定价与动态定价方面，应设计多样化的“门票+”产品包，如“门票+非遗手作体验” “门票+文创纪念品” “门票+导览服务”等套餐，满足游客多元化需求的同时提升整体客单价。依托线上预订平台积累的数据资源，实时监测各时段预约量与客源结构变化，对热门时段（如周末上午）或高人气项目（如节令工坊）实施动态调价，借助技术手段实现供需匹配下的收益最大化，全面提升价格体系的灵活性与市场响应能力。
（三）促销升级：构建多元促销矩阵。优化促销策略，可构建精准化、多元化、联动化的促销矩阵，提升促销活动的吸引力与覆盖面。在促销预算优化上，重新调整营销预算分配比例，增加针对终端游客的促销投入，将促销费用重点用于优惠活动、特色活动策划与客群维护上，提高预算使用效率。在个性化促销方面，基于游客画像数据，针对不同客群推出定制化促销方案。如为青年客群推出“社交分享返现” “闺蜜同行优惠”活动，为研学机构推出“团体研学折扣+专业讲解服务”套餐，为回头客推出“会员积分兑换” “复游专属优惠”等，增强促销的精准性。在合作促销方面，建立跨主体联动促销机制，与周边景区、酒店、餐饮商户签订合作协议，推出“联票优惠” “消费抵扣”等联动促销活动；与主流文旅平台、本地生活平台合作开展专题促销活动，并邀请非遗领域、文旅领域的达人进行内容创作与推广，借助合作方的流量优势扩大促销影响力，实现客源共享与互利共赢。
（四）人员提质：完善服务管理体系。人员提质应以提升专业素养、激发工作活力为目标，完善人员管理与服务体系，打造高素质的服务团队。在人员培训方面，建立系统化的培训体系，制订分层分类的培训方案。针对新员工开展入职培训，涵盖景区文化、服务规范、安全知识等基础内容；针对在职员工开展常态化的提升培训，重点加强非遗文化知识、专业讲解技巧、客户服务礼仪、应急处理能力等方面的培训，并邀请非遗传承人、专业服务讲师进行授课指导。同步建立培训考核机制，将考核结果与薪酬、晋升挂钩，确保培训效果。在人员招聘与激励方面，明确各岗位的招聘标准，选拔具备良好服务意识、文化素养与沟通能力的人员；优化薪酬福利体系，提高薪酬待遇的竞争力，设立绩效奖金、服务之星奖励等激励项目；完善晋升通道，为优秀员工提供清晰的职业发展路径。
（五）环境升级：优化景区物理体验。环境升级应以完善设施、保障安全、营造氛围为目标，打造与非遗乡村文旅定位相匹配的体验空间。在基础设施升级上，加大资金投入，扩建停车场并优化停车引导系统，增设新能源汽车充电设施；对景区内的卫生间进行改造升级，提升卫生条件与配套设施；修复破损路面，完善景区标识系统，增设休息座椅、遮阳棚等便民设施，提升游客的出行便利性。在配套设施完善上，引入优质的餐饮商户，打造以本地非遗美食、特色农产品为核心的餐饮街区；规划建设非遗主题民宿，满足游客的住宿需求；增设非遗文创商店、休闲书吧等配套设施，丰富游客的消费场景。在安全与环境营造上，全面排查安全隐患，配齐消防设施、应急救援设备，对体验项目增设安全防护措施与警示标识；加强环境卫生管理，实行分区责任制，确保垃圾及时清理；通过非遗元素装饰、传统景观打造等方式，营造浓厚的非遗文化与乡村生态氛围，提升景区视觉体验与文化感染力。
乡村振兴背景下，非遗乡村文旅景区的发展需以文旅融合为核心路径。中坝作坊小镇的运营困境，根源在于营销体系与资源禀赋、市场需求的错位，集中体现为产品、价格等五大维度问题。本文提出构建“非遗为核、需求为向、营销为纲”的重构方案，兼顾经济收益、非遗传承与生态保护的协同价值，为小镇破解困境提供参考。
（作者单位：西安石油大学经济管理学院）
主要参考文献：
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