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| 信息透明度对顾客再购买意愿影响分析 |
| 第776期 作者：□文/赵秋瑾 赵习影 时间：2026/5/1 14:06:17 浏览：59次 |
［提要］ 本文旨在探讨新质生产力视角下信息透明度在直播购物场景中对消费者再购买意愿的作用机制。通过对收集的316份有效问卷采用SmartPLS 4软件进行结构方程模型实证分析发现：直播中产品信息透明度对消费者信任具有显著正向影响，消费者信任对再购买意愿有积极影响。此外，消费者的感知信任在产品信息透明度与再购买意愿之间起到中介作用。最后从消费者信任的角度为在线直播产品卖家提升消费者再购买意愿提供思路。
关键词：信息透明度；消费者信任；再购买意愿；结构方程
基金项目：2023年安徽省科学研究项目重点项目：“直播电商时代销售信息透明度对消费者购买意愿的影响研究”（项目编号：2023AH051462）；2024年安徽省科研基金项目重点项目：“新质生产力发展视域下基于ESG核心的制造企业业财数智体系创新路径研究”（项目编号：2024AH052160）
中图分类号：F063.2 文献标识码：A
收录日期：2025年12月31日
引言
在国家大力发展新质生产力的背景下，直播电商作为一种新的信息呈现与销售手段应运而生，并不断渗透到消费者购物的决策之中。与图文电商等传统模式不同，消费者不仅可以实时关注到产品外观、使用方法以及产品的演示、介绍等，还可以通过直播与主播以及与其他消费者实时进行沟通、互动，及时获取到对产品来源、加工生产、使用方式、售后保障等方面的更多维度信息，并很大程度上消解了产品信息的不对称性和感知上的不确定性。同时，主播在解说过程中对产品信息的语气、态度以及个人感性的认知体验分享等也增加了其可信度，进一步激发了消费者与其互动的积极情感，进而提高消费者对品牌或者商家的积极认知和信任。但由于直播环节上所呈现的产品信息的客观真实性及全面性都会存在一定的偏差，会使消费者在较短时间内难以准确把握产品信息透明度而在网络购买过程中出现判断误差。信息透明度是表征一个企业或平台在向消费者售出产品过程中所提供的产品信息的真实、全面、及时水平的度量，在一定程度上决定了消费者对企业整体的品牌价值认知。其在某种意义上是消费者在对品牌价值表示认可后进一步产生满意、忠诚和持续购买的前提因素。特别是在以直播为代表的高频率、强互动性的消费语境中，信息的透明度披露不仅是提升消费者感受的重要方面，更是与平台建立长期稳定信任的关键。基于SOR理论，可以将信息透明度看作外部刺激，并经由刺激消费者内部的心理与知觉机制，如增强消费者与平台的互信度，而后产生相应的行为响应，即再购买意向。但已有的研究侧重于信息透明度对消费者一次性购买意向的影响。面对快速变化的信息环境，消费者往往依赖“信任捷径”进行决策，他们需要迅速完成认知、判断并采取行动，尤其在直播带货高频进行、信息快速更新、互动持续发生的场景下，消费者的信任基础发生了转变。他们的信任不再仅仅基于产品信息的呈现水平，而是更多地建立在对主播、平台以及过往交易行为的整体认知上。因此，探索直播情境下信息透明度如何通过顾客信任间接驱动再购决策具有双重意义。
一、研究假设
（一）产品信息透明度和顾客信任。产品信息透明度具体可划分为生产资料信息透明度和技术质量资料信息透明度。前者侧重于与基础生产有关的原料、生产、物流信息等方面的产品生产透明度，后者侧重于与产品本身有关，涉及产品性能、技术规格和产品质量等方面的反映产品技术质量的信息。两部分指标共同构成了消费者对产品信息透明度的整体认知。相关研究发现，信息透明度将提升消费者对企业信息真实性和完整性的认知，从而有助于降低信息不对称带来的感知风险，帮助企业获得更高顾客好感度评价。此外，对于消费者而言，在网购等虚拟交易的情况下，生产资料信息（比如原材料来源等）和检验报告等产品技术质量资料信息的透明化，可降低信息不对称，进而增强消费者对于平台和商家的信任感。信息透明所生成的为信息性信任，即消费者所掌握的信息真实完整性的认识，企业主动披露充分的信息，会使消费者更易于产生基于事实的信息性信任。企业所体现的为规范性信任，即企业是否遵循行业规则、是否符合社会期盼，信息的透明能够帮助提升企业形象，引导消费者对企业遵行社会规范或公平贸易原则的认知。基于此，提出以下研究假设：
H1a：产品生产资料信息透明度积极显著影响消费者的信息性信任
H1b：产品生产资料信息透明度积极显著影响消费者的规范性信任
H1c：产品技术质量资料信息透明度积极显著影响消费者的信息性信任
H1d：产品技术质量资料信息透明度积极显著影响消费者的规范性信任
（二）顾客信任和消费者再购买意愿。消费者信任在直播购物中被证实为消费者内在的心理认知，是预测消费者行为的重要心理因素。已有研究表明，消费者信任可以提升消费者重复购买意愿。在直播购买环境中，消费者与主播、平台间交互产生的信任感影响着消费者的物象感知、判断和对商家履约能力的预设，影响着消费者是否会再次购买产品的意愿。信息性信任是指消费者对品牌传达信息的真实性、全面性、透明性等的信赖，有助于消费者降低感知风险，提升再购买意愿。规范性信任是消费者认为品牌有声望、遵守道德规范或遵从社会期待而表现的信任感，会引发消费者的重复、忠诚的行为，提升重复购买的意愿。根据S-O-R（刺激-机体-反应）理论，品牌信任相关信息传递是刺激的来源，其作用机理表现为通过消费者态度转变、情感认知的变化影响其购买行为的形成。具体来看，信息性信任的作用是减少消费者的感知风险，规范性信任是增加品牌的社会化与道德化认同。基于此，提出以下研究假设：
H2a：消费者的信息性信任积极显著影响其再购买意愿
H2b：消费者的规范性信任积极显著影响其再购买意愿
二、研究方法
（一）样本和数据收集。本研究数据采用问卷星电子问卷方式收集。问卷分为三个部分：首先，根据研究目的主要是了解消费者对直播购物的看法和体验，为了保证数据的相关性和有效性，这部分设计了筛选问题，以便排除没有接触过直播或者没有通过直播平台购买过直播产品的受访者。其次，设计了受访者的基本信息，包括性别、年龄、学历和月收入。最后，对各潜在变量测量。问卷总共收集了338份，排除没有参加直播购物以及回答时间太短或者答案选项完全相同的受访者，最后有效问卷是316份，问卷有效率为93.49%，符合问卷调查样本量的要求。
（二）变量衡量。参照相关文献，本研究使用的量表项目在原有的量表项目上进行了适当的改动，以便于在在线直播这一特殊环境中进行使用。共计15题，包含5个变量：产品生产资料信息透明度、产品技术质量信息透明度、规范性信任、信息性信任和再购买意愿。所有的项目都采用7级量表进行测量，范围在“1=非常不同意”到“7=非常同意”。
三、结果分析
（一）人口结构学特征。样本调查男女占比中，女性略多于男性，女性占比51.8%。从年龄来看，样本主要集中于26～40周岁之间，占比46.6%，说明样本人员中年龄占比最多的是26～40周岁之间这一类青年群体。从学历来看，样本中拥有大专及本科学历群体数量较多，共有56%以上占比；而硕士及博士高学历群体比例较少，占比14.6%。从月收入来看，样本群体中月收入在3，000～7，999元间的样本最多，占比在75%以上，收入集中度高。
（二）模型结构分析。为了验证各潜变量指标的可靠性和有效性，本研究采用SmartPLS 4进行分析。采用克隆巴赫系数（CA）和综合信度（CR）来检验信度，克隆巴赫系数（CA）范围在0.911～0.930之间，综合信度（CR）介于0.944～0.956之间，均超过了一般阈值0.7。这一结果表明该量表具有可接受的内部信度。同时，所有观测变量的标准化外在因子载荷均大于0.7，范围在0.914～0.944之间，这表明研究维度在其对应潜变量上显示出良好的可靠性水平；各潜变量的平方差提取（AVE）均超过0.849，远高于Fornell和Larcker（1981）建议的0.50的临界值，表明模型具备良好的收敛效度。同时也进行了判别效度分析，所有潜变量的AVE平方根均大于其与其他构念间的相关系数，这为进一步模型分析提供了基础。（表1）
（三）结构方程。SmartPLS 4估计的研究结构模型的结果展示如图1所示。由路径分析结果可知，路径系数都在1%显著性水平，这表明透明的信息披露有利于提升消费者对平台规则遵守性信任、感知信息性信任的增强。同时，产品生产资料信息透
明度和产品技术质量资料透明度对于规范性信任和信息性信任均呈现显著的正向影响，验证二者为建立信任的重要路径，支持了假设H1a、H1b、H1c、H1d。中介变量规范性信任以及信息性信任均是正向显著地影响再购买意愿，支持了假设H2a、H2b。同时，使用bootstap检验抽样5，000次对结构方程模型进行验证，显著性水平设为0.05，结果显示产品生产资料信息透明度和产品技术质量资料透明度均通过信息性信任与规范性信任对消费者的再购买意愿产生显著的间接影响，所有路径的95%置信区间均未包含零，表明中介效应显著。（图1）
四、讨论与结论
本文在SOR理论的基础上，构建了产品信息透明度、顾客信任（信息性和规范性两类）和顾客再购买意愿的作用路径结构模型，以直播电商消费场景为案例开展实证分析，探讨产品信息透明度对消费者信任及其再购买意愿的影响机理。研究结果显示，产品信息透明度，无论是生产资料透明度还是技术质量透明度均对信息性信任和规范性信任表现出正向显著影响。这表示在直播购物情境下，详细、清晰、充分的产品信息的展示，能够缓解信息不对称与认知不确定性，帮助构建消费者对平台、商家和主播行为规范的积极态度认知，从而搭建多维度信任的支柱。本结论是对SOR理论中“刺激-有机体”环节的外延拓展，突出了不同类型信息透明度对应引发消费者认知与情感上的差异性作用机制。另外，实证研究结果还表明，消费者信任对再购买意愿也表现出显著正向影响，信息性信任的价值在于增加人们对于产品和平台信任程度，降低其风险性感知，而规范性信任的作用在于加深消费者对商家的道义形象和交易公平的积极评价，进而引发重复购买行为的发生。直播购物消费环境中，消费者呈现出的高频率、快节奏、高频次购买的特性，依赖“信任捷径”的快决定和快选择，证实了信任在直播消费中的决定链接作用。
研究对于直播平台和相关品牌商家的营销管理实践具有一定的指导意义。在当前国家强调发展新质生产力的宏观背景下，提升顾客认知已成为重中之重。信息透明度是构建消费者信任的关键基础，企业在开展直播营销时，应主动向消费者披露产品相关的重要信息，包括产品的生产材料、技术工艺等具体内容。企业不仅需要展示产品的优点，也应对顾客如实说明其不足之处，避免对产品进行过度美化与包装，有助于建立更为可靠的顾客关系。这一做法不仅能够增强消费者对产品的认知信任，也有利于塑造品牌负责任的社会形象，进而逐步提高规范层面的信任。从平台治理角度出发，建立和完善信息披露机制至关重要，平台应当逐步构建系统化的信息透明度评价体系。具体而言，可通过引入产品信息透明度标识等级认证等措施，引导和规范商家的经营行为。这些机制能有效提升消费者对平台的整体信任水平，最终，这种信任将转化为更高的用户复购意愿，并显著增强用户对平台的长期黏性。
（作者单位：安徽城市管理职业学院）
主要参考文献：
［1］钱心怡，叶沛茹，蔡烨.直播销售情境下信息披露对消费者购买意愿的影响［J］.老字号品牌营销，2025（05）.
［2］吴雪，毛爽.电商主播说服策略对消费者在线购买意愿的影响——基于情感信任和感知价值的视角［J］.商业经济研究，2025（04）.
［3］莫赞，罗敏瑶.在线评论对消费者购买决策的影响研究——基于评论可信度和信任倾向的中介、调节作用［J］.广东工业大学学报，2019.36（02）.
［4］杜荣良.生鲜农产品电商平台顾客满意度对重购意愿的影响机制——顾客信任的中介和转换成本的调节作用［J］.安徽农业科学，2023.51（22）.
［5］张耘堂.农产品可追溯信息、消费者信任与安全价值——基于中介效应的实证研究［J］.河北农业大学学报（社会科学版），2023.25（05）.
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