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| 比亚迪新能源汽车营销优化策略 |
| 第776期 作者：□文/王 桐 时间：2026/5/1 14:07:18 浏览：58次 |
［提要］ 面对日益加剧的全球生态危机与资源环境挑战，消费者选择用新能源汽车替代传统燃油车。本文以比亚迪为例，运用PEST模型和波特五力模型进行宏观环境分析与行业竞争环境分析，同时利用4P营销理论探析其营销策略，并从深化本地运营、加强舆情管控、重塑品牌认知、推进渠道升级等方面提出优化建议。
关键词：比亚迪；新能源汽车；营销策略；营销环境
中图分类号：F274；F426.471 文献标识码：A
收录日期：2026年1月4日
面对日益加剧的全球生态危机与资源环境挑战，中国政府用新发展理念指导绿色发展。在“双碳”目标的背景下，企业通过绿色技术创新促进经济高质量发展，深入践行“绿水青山就是金山银山”的发展理念，切实提升生态环境治理成效与质量水平。汽车企业积极响应绿色低碳发展战略部署，从燃油汽车向新能源汽车转型，减少碳排放，实现人与自然和谐共生。在汽车产业发展进程中，全球汽车产业加速向电动化与智能化转型，中国新能源汽车已成为驱动中国汽车工业整体升级的核心。当前，新能源汽车企业面临技术创新瓶颈、价格战加剧、拓宽市场等挑战，如何通过精准营销应对挑战成为行业普遍关注的问题。基于此，本文以比亚迪为研究对象，系统分析其营销环境与营销策略，找出存在的问题并提出优化建议，丰富新能源汽车营销领域的研究成果，为其他新能源汽车企业的发展提供可借鉴的实践路径。
一、比亚迪公司介绍与营销环境分析
（一）比亚迪公司概况。比亚迪是一家在香港和深圳两地上市的世界500强企业，成立于1994年11月18日，总部位于广东省深圳市。公司业务横跨汽车、电子、新能源、轨道交通四大核心产业，构建从能源获取、存储到应用的全链条零排放新能源整体解决方案，致力于通过技术创新助力全球能源转型。比亚迪是全球率先同时拥有电池、电机、电控三大新能源汽车核心技术的车企，成为首个进入欧、美、日、韩等发达市场的中国汽车品牌。
面对全球汽车产业向电动化与智能化转型，公司加大对技术升级与新能源产品研发的投入。公司于2022年宣布全面停止燃油车生产，完成电动化转型并登顶全球新能源销量榜首，持续依托技术创新驱动全球新能源汽车产业高质量发展。
（二）比亚迪新能源汽车营销环境分析
1、宏观环境分析。宏观环境分析通常使用PEST模型，包括政治、经济、社会、技术四个维度。PEST模型通过系统分析企业发展过程中的影响因素，帮助企业精准识别机遇与挑战。其中，政治因素聚焦于政府政策、法律法规等官方调节对行业的影响；经济因素关注经济发展、居民收入等经济指标带来的影响；社会因素侧重消费观念、文化习俗等社会层面的需求变化；技术因素则围绕技术研发、技术迭代等对企业竞争优势的塑造。
第一，政治环境。在全球层面，“双碳”目标已成为多国共识，欧盟碳边境税、美国《通胀削减法案》等政策推动新能源汽车低碳化发展，同时也为比亚迪出海设置门槛。在国内层面，政府持续出台扶持政策，推动新能源汽车产业高质量发展，2020年国务院办公厅印发《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）》，明确新能源汽车的发展路径。
第二，经济环境。中国经济持续增长，居民人均可支配收入稳步提高，为比亚迪新能源汽车的市场推广奠定了经济基础。中国经济正从高速增长阶段转向高质量发展阶段，促使消费者对汽车品质与智能化需求增加，进而推动新能源汽车的发展。根据中国汽车工业协会数据可知，2024年中国新能源汽车产销量突破1，200万辆。
第三，社会环境。面对日益加剧的全球生态危机，消费者环保意识普遍提升。新能源汽车作为低碳出行的交通工具逐渐被消费者接受，从政策驱动选择向市场主动选择转变。
第四，技术环境。新能源汽车产业技术迭代加速，为比亚迪带来了持续的创新动力。比亚迪通过新型动力电池的研发应用，大幅提升车辆的安全性能与续航里程。同时，比亚迪在智能网技术研发、充电桩技术迭代中增强产品差异化竞争力，构建了核心技术壁垒。
2、行业竞争环境分析。波特五力模型是由战略管理学家迈克尔·波特提出的行业竞争结构分析工具，包括现有竞争者间的竞争强度、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力和购买者的议价能力五个维度。波特五力模型通过评估影响企业竞争强度的五大核心力量，为企业制定竞争策略提供依据。
第一，现有竞争者间的竞争强度。从国内市场来看，比亚迪面临传统汽车企业转型和新势力汽车企业发展的双重挑战。传统汽车企业上汽、长城、吉利等加大新能源研发投入并构建多元化新能源品牌矩阵，新势力汽车企业蔚来、理想等通过精准的用户定位占据市场份额。从国际市场来看，特斯拉作为全球新能源汽车龙头企业在高端市场持续发力，丰田、宝马等国际传统车企加速电动化转型抢占全球市场。比亚迪需要通过技术创新和品牌升级，维持其竞争优势。
第二，潜在进入者的威胁。新能源汽车行业潜在进入者的威胁程度相对较低，该行业进入有较高门槛。新能源汽车应用的核心技术涵盖多个领域，需要长期的研发投入与积累，新进入者很难在短期内获得核心技术优势。同时，新能源汽车的发展需大量资金的支持，对潜在进入者形成资金门槛，加大进入该行业的难度。
第三，替代品的威胁。新能源汽车面临的替代品主要为传统燃油汽车与新型交通工具。从传统燃油车来看，长途出行中传统燃油车补能更便利。在东北地区冬天温度较低，新能源汽车电池的耐用性与持久性是一个待解决问题。从新型交通工具来看，地铁、网约车、共享汽车等交通工具是新能源汽车的替代品，这些新型交通工具使用场景受限，对新能源汽车的威胁较低。
第四，供应商的议价能力。比亚迪具备垂直整合的产业链布局，在核心材料供应上实现自主供应，降低对外部供应商的依赖程度，进而削弱供应商的议价能力。因此，对于比亚迪而言，供应商的议价能力形成的威胁较小。
第五，购买者的议价能力。购买者的议价能力是影响比亚迪市场营销的重要因素。新能源汽车市场扩大，产品矩阵不断丰富，并且互联网的发展使消费者能够快速获取不同品牌的车辆信息，降低信息不对称性，给比亚迪市场营销带来挑战。
二、比亚迪新能源汽车营销策略
4P营销理论是企业制定营销策略的核心框架，包括产品、价格、渠道和推广四个维度。该理论通过对四大要素优化组合，提升企业市场竞争力和市场占有率。应用4P营销理论分析比亚迪新能源汽车营销策略，能够精准把握市场需求，给企业带来新的机遇。
（一）产品策略。比亚迪通过细分市场建立层次分明的产品矩阵，形成覆盖低中高端全市场的体系，并依靠核心技术形成差异化竞争优势。王朝系列的核心定位是中国传统文化，汉EV聚焦中高端商务市场，主打龙颜美学设计和电池安全；宋PLUS DM-i则聚焦于家庭主流市场，主打插电混动解决里程问题。海洋系列以时尚设计和亲民价格吸引年轻消费群体。同时，比亚迪推出仰望、方程豹、腾势三个子品牌，分别聚焦于技术探索、个性性能和豪华舒适的需求，形成多品牌协同发展，不断扩大品牌的市场占有率。
（二）价格策略。比亚迪拥有垂直整合的产业链，为其产品定价提供基础，具有强大的成本控制能力。在市场竞争中，比亚迪通过成本优势维持其价格竞争力。针对2023年特斯拉降价，比亚迪通过迅速降价抢占市场份额。此外，比亚迪产品覆盖低中高端市场，针对不同品牌制定不同定价策略，形成价格梯度，满足不同消费层级群体的需求。同时，比亚迪还针对下沉市场推出特定的金融方案，通过首付减免、低息贷款等促销定价方式，降低消费者购车门槛，进一步拓宽其市场覆盖面。
（三）渠道策略。比亚迪主要采用经销商为主、直营店为辅的混合渠道模式。在线下渠道方面，比亚迪依靠传统燃油车积累的经销商资源，促使其快速实现全球布局，下沉市场销量占比远超行业平均水平。同时，比亚迪还在一二线核心城市设立直营店，聚焦高端车型展示，给用户带来直观感受，从而提升品牌形象，推动新能源产品的销售。在线上渠道方面，比亚迪搭建数字化平台，实现购车全流程透明化，为消费者购车带来便利性。此外，比亚迪借助电商平台、社交媒体直播间等开展线上营销，拓宽销售渠道，吸引更多消费者。
（四）推广策略。在内容营销方面，比亚迪深度融合中国传统文化，结合民俗活动展开营销，面对海外市场采用适配本地文化的广告进行营销。同时，比亚迪针对其技术优势进行宣传，通过央视、短视频平台等渠道传播，强调绿色科技和可持续发展。比亚迪在生产第500万辆新能源汽车时发布短片《在一起才是中国汽车》，强调其在中国汽车发展中的重要地位。此外，比亚迪还借助重大赛事、国际峰会等场景，展示新能源商用车与乘用车产品，通过公关活动提升品牌公信力和全球影响力。
综上，比亚迪新能源汽车目前的营销策略是构建层次分明的产品矩阵，覆盖低中高端市场，满足不同层级消费者需求，以成本优势维持其价格竞争力，并针对不同市场采取不同营销广告，吸引更多消费者。尽管该营销策略在实施过程中取得成效，但在新能源汽车市场的快速发展中仍面临一些问题，需要不断优化营销策略，进而提升品牌影响力。
三、存在的问题及优化建议
（一）存在的问题。第一，海外本土化不足，全球化布局受阻。比亚迪在海外市场拓展存在水土不服的问题，销售量远低于全球平均水平。比亚迪营销策略缺乏本地化，产品端忽视区域需求差异，欧洲消费者对插混车型接受度较低，并且一些广告中含有难以被本地消费者理解的中国话术。同时，比亚迪海外渠道建设具有滞后性，门店数量较少，缺乏消费者体验与服务保障。第二，产品营销被动，舆情管控不足。比亚迪缺乏话题发起能力，相较于竞品高频营销与社交话题制造，比亚迪品牌传播多依靠技术参数发布，内容枯燥难以吸引消费者观看。面对舆情事件，应对能力不足，经常陷入被动局面，没有及时建立权威的回应方案，导致品牌声誉受损和客户信任度下降，从而使比亚迪流失大量客户。第三，品牌认知固化，高端化转型受阻。比亚迪长期布局网约车和出租车市场，在消费者心中形成了性价比工具车的固有认知，导致其高端化转型陷入困境。尽管推出高端子品牌，但销量仍远低于竞品。同时，在营销方面，比亚迪产品发布会聚焦各项技术参数的罗列，缺乏对品牌情感价值的传递，略显枯燥，难以吸引消费者。第四，营销渠道管理不足，服务体验不同。比亚迪销售是经销商为主，经销商员工专业能力参差不齐，不同地区员工对车型技术亮点与品牌价值解读程度不同，难以将线上宣传流量有效转化。乡镇级服务点覆盖率较低，充电配套还需完善。
（二）优化建议。第一，深化本地运营。在产品营销方面，了解当地消费者需求与政策，不同地区制定不同政策，结合当地语言与文化背景设计广告语，通过因地制宜的营销策略提高消费者接受度，进而提升市场占有率。在营销渠道方面，加速推进直营和本地经销商的混合布局，实现门店数翻倍的目标，并提供多语言的售后服务支持。同时，在营销上搭建本地化服务团队，有利于企业本地化营销。第二，提高话题营销能力，加强舆情管控。在话题营销方面，建立常态化话题策划机制，打造多元化内容矩阵。针对新能源汽车核心技术的营销，介绍技术时结合测试视频，提高消费者的观看兴趣。同时，推出消费者可参与的活动，给消费者带来更好的用户体验，直观感受产品特色与品牌文化，鼓励参与者分享参与体验。在舆情管控方面，搭建舆情相应团队，实时查看舆情走向与行业动态，针对舆情作出科学准确的回应，主动引导舆论方向。第三，重塑品牌认知，精准高端营销。在品牌认知方面，构建分层品牌传播体系，针对不同层级的产品采用不同营销方法。营销过程中结合生活场景，给用户带来良好的场景体验，吸引消费者观看，从而有助于产品的推广。针对特定产品，可与其他品牌合作，开展跨界营销，并结合情感营销，与用户产生情感共鸣。在高端化营销方面，引入高端化营销人才，组建专业化营销团队。同时，在核心城市打造品牌体验空间，给用户带来沉浸式体验，提升品牌认可度。第四，推进渠道升级，提供标准化服务。经销商销售渠道需进行标准化改造，建立统一的销售话术、服务流程与培训体系，将用户满意度纳入经销商绩效考核指标。同时，强化下沉市场服务能力，提高乡镇级服务点覆盖率，完善充电配套设施，给消费者带来良好的用户体验，将线上宣传流量有效转化成线下销售数据，从而提高比亚迪市场占有率。
综上，本研究通过分析比亚迪新能源汽车营销环境与营销策略，找出其目前存在的营销问题，并给出优化建议。分别运用PEST模型和波特五力模型进行宏观环境分析与行业竞争环境分析，再结合4P营销理论分析比亚迪营销策略，明确指出其在海外发展、舆情管控、品牌认知、营销渠道方面存在不足，可通过深化本地运营、加强舆情管控、重塑品牌认知、推进渠道升级等方法解决。本文研究结果可以为比亚迪新能源汽车营销实践提供支持，也丰富了新能源汽车相关的理论研究。
（作者单位：黑龙江大学）
主要参考文献：
［1］戴翔，成鹏东.新质生产力的绿色转型效应：理论阐释与多维实证［J］.南通大学学报（社会科学版），2025.41（03）.
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