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| 农村电商推动道地药材和中药饮片品牌建设研究 |
| 第778期 作者：□文/辛 海 王中艳 陈玉宝 杨明辉 时间：2026/6/2 8:46:08 浏览：57次 |
［提要］ 在乡村振兴战略背景下，贵州省道地药材与中药饮片产业亟须探索新的发展路径。本文通过数据分析和文献调研，剖析农村电商推动品牌建设的内在机制，指出影响贵州省农村电商推动品牌建设的主要问题，并提出对策建议，为推动贵州省道地药材与中药饮片品牌化发展提供思路。
关键词：贵州；农村电商；道地药材；中药饮片；品牌建设
基金项目：贵州省高校人文社会科学研究项目资助：“贵州农村电商发展现状与对策研究”（项目编号：2025RW089）。通讯作者：王中艳
中图分类号：F713.36 文献标识码：A
收录日期：2026年1月26日
我国《“十四五”中医药发展规划》指出，中医药在健康中国建设的独特优势需进一步突出，持续推动中医药振兴。随着中医药产业的蓬勃发展，建立道地药材和中药饮片的品牌化体系至关重要。贵州省凭借贵州药用植物资源丰富的优势，以及贵州中医药产业高质量发展的理念，采用“互联网+区域品牌建设”模式，开创出一条具有贵州特色的道地药材和中药饮片品牌建设的路径。然而，贵州中药材产业区域品牌建设还存在不足，尤其是农村电商推动道地药材和中药饮片品牌化建设中仍存在一些问题。
一、贵州省道地药材与农村电商发展现状
（一）道地药材与中药饮片产业发展基础。近年来，贵州高度重视中药材产业发展，形成了以天麻、太子参、石斛、黄精等为核心的优势产品，构建报以贵阳为产业核心，以安顺、铜仁、黔东南等区域为支撑，以其他市（州）为建设节点，打造“一核多区”的产业格局。现阶段已建设中药材规范化生产基地9个、重点单品产地加工示范基地10个、省级良种繁育基地15个。依托相关区域产业建设，整合地方资源优势，打造地方特色品牌，提升了道地药材和中药饮片的市场竞争力。
当前，贵州道地药材和中药饮片品牌建设初步取得成效，“一县一业、多县一群”产业新格局初步形成，各地区围绕其优势中药材品种，不断完善产业链，提升产品品牌影响力。以毕节地区为例，形成了以大方天麻、赫章半夏和威宁党参3个大宗道地药材品种的产业集群。2025年，大方县仿野生天麻种植面积约2，600公顷，产量9，620吨左右，种植端产值约2.31亿元。而遵义地区则依托“中药材+产业融合”模式，把中药材种植加工与文旅产业相结合，紧扣药食同源类产品特点，将花椒、金银花、杜仲等道地药材作为优势品种，实现产业持续发展，经济、社会、生态效益统一，打造自己独特的品牌优势。在赤水，金钗石斛仿野生种植面积已近0.67万公顷，是全国规模最大的金钗石斛基地，成为赤水市的重要经济支柱。贵州省黔东南地区在巩固以太子参、钩藤等原有特色道地药材的基础上，引入天麻、铁皮石斛、黄精、淫羊藿等单品规模化突破，形成钩藤产业带、太子参产业带、茯苓产业带、黄精产业带等多品类产业带，从而扩大自身的品牌影响力。
（二）贵州省农村电商发展现实条件
1、特色资源与产品优势显著。农村电商对贵州省农产品的销售起到了良好的促进作用，尤其为具有独特口感与品质的特色产品带来了显著优势。例如，茶叶、辣椒、刺梨等标志性产品，在电商平台上的销售量增长势头强劲；同时，太子参、猕猴桃、薏仁及火龙果等特色农副产品产业销售规模也位居全国前列。此外，贵州作为多民族聚居的省份，有着丰富的民俗文化与手工艺，苗族、侗族等民族的服饰、手工艺品、特色食品等，因其浓郁的地方特色而深受消费者欢迎，成为农村电商发展的独特文化资源。
2、区域化电商模式积极探索。贵州不同的区域有着不同的产品特点，各地结合自身优势资源，探索出多元化的电商发展路径。毕节市纳雍县依靠独特的地理优势，选定核桃作为主导产业，紧抓时代机遇，与农村电商全面接轨，采取“农村合作社+线上营销”的方式，有效提升了当地农民收入。遵义市则利用其历史文化名称与旅游资源的吸引力，将黄糕粑等特色小吃从线下旅游消费场景延伸至线上全国市场，实现了“旅游+电商”的融合推广。六盘水市通过建立电商运营服务中心、强化政府职务职能，为电商经营提供便利，电商市场进入高速增长阶段。截至2020年底，其电商市场主体较2014年增长超20倍，入驻中小型企业超30家，并培育出多个高销售额团队，在淘宝、京东、拼多多等多平台同步发展。
3、基础设施支撑持续强化。贵州省大力推动农村信息基础设施建设，为电商发展奠定坚实的物理基础。在完成前期电信普遍服务试点的基础上，网络覆盖持续向高质量和深度应用升级。截至2025年初，全省已实现所有行政村100%通5G网络且具备千兆光网接入能力，自然村4G或5G网络通达率超过99.5%。同时，贵州省正深入实施“千兆黔省”行动计划，旨在全面提升农村“双千兆”网络质量，进一步夯实乡村振兴的数字底座，为农村电商的蓬勃发展提供强大支撑。
4、面临的主要挑战与不足。尽管发展迅速，贵州农村电商仍存在诸多制约高质量发展的瓶颈问题。综合学者观点，这些问题包括贵州农村电商发展模式较为单一、品牌化与标准化建设滞后、专业人才严重短缺（包括数量不足、结构失衡、培养体系松散、流失严重），以及物流等配套体系不健全等多个方面。其中，人才问题已严重影响农村电商服务站等基层载体的健康运营。
二、农村电商推动道地药材和中药饮片品牌建设内在机制
（一）增加品牌曝光度，拓宽品牌传播渠道。农村电商与传统的农村销售方式不同，其突破了传统线下渠道的地域限制，通过短视频、直播带货、社交电商等不同形式，可以完整地将道地药材的种植环境、加工工艺、品质特性以可视化的方式进行呈现。例如，贵州华弘农业邀请直播达人深入灵芝种植基地开展200多场溯源直播，头部达人单场交易额突破800万元，让“高原深山林下灵芝”品牌迅速覆盖长三角、珠三角地区市场，实现了贵州灵芝品牌的传播，扩大了产品的销售半径，提高了当地农民的收入；遵义市绥阳县的山银花衍生品通过电商平台进行推广，取得了良好的经济效益，仅2023年单品销售额超8，000万元，大幅提升“绥阳山银花”的品牌知名度。此外，依靠电商平台的精准算法推荐，能基于用户画像将道地药材产品精准触达养生、中医药等垂直领域的潜在消费者，从而实现品牌传播的精准化。
（二）降低品牌推广成本，实现轻资产运营。传统品牌以广告、展会及渠道等方式对产品进行宣传，推广需要投入高额费用，而农村电商为中小药材企业和合作社提供了低成本、多方面的品牌建设新路径。贵州电商服务中心为农户提供优质的农村电商平台服务，进行免费的网店装修、产品摄影服务，并且贵州省以“黔货云仓”的统仓共配模式进行商品配送，大大降低了产品流通的物流成本，让企业有更多资金投入品牌建设与品质提升中。
（三）推动产销直接对接，积累品牌口碑。农村电商通过电商平台让商户直接与消费者进行接触，消除了中间商环节，使消费者能直接对接产地，通过消费者评价、复购率等数据形成品牌口碑。施秉太子参通过农村电商平台建立“产地直供”的销售模式，消费者可通过扫码溯源的方式查询种植、加工全部生产流程，凭借口碑积累与电商渠道，成功推动其品牌发展。目前，施秉太子参年交易量已占全国70%以上份额，成为全国知名的道地药材品牌。同时，依靠电商平台的用户反馈机制，中药材企业能及时调整产品规格与服务，提高企业战略定位，进一步优化品牌形象。
（四）促进产品标准化，夯实品牌建设基础。传统销售模式有着消费人群单一、销售利润低、产品销售量小等特点，导致销售者对中药饮片质量管理不强，难以实现品牌化。而电商平台对产品规格、包装、质量的标准化要求，倒逼道地药材和中药饮片产业升级，从而进一步提高道地药材和中药饮片的品牌化建设。镇宁县通过“黔货云仓”对小黄姜进行分级包装，制定统一的电商销售标准，使其成为全省快递单量最高的“冠军仓”。此外，区块链溯源技术在电商中的应用，让道地药材的“道地性”可验证，为品牌信任体系建设提供了技术支撑。
三、农村电商推动道地药材和中药饮片品牌建设面临的问题
（一）品牌意识薄弱，缺乏系统化运营思维。贵州省多数药材种植户、中小加工企业仍以“卖原料”为主，未有明确的品牌建设思维，对品牌建设的认知停留在“注册商标”层面，缺乏对品牌定位、文化内涵、用户体验的系统规划。如，黔西南地区的黄精、杜仲产品虽有着优良的品质，但因无自主品牌，只能以原料形式低价出售，与现有的优质品牌药材售价进行对比，附加值仅为品牌产品的1/3。此外，区域公共品牌的使用缺乏规范，存在“重申请、轻运营”的现象，未能形成品牌合力。
（二）复合型专业人才缺口大，电商运营能力不足。道地药材和中药饮片的销售方式由传统方式向农村电商方式转型，对从业者的能力要求有很大不同，农村电商的销售模式需要更加专业的技能。现阶段，贵州省农村电商从业者多为本地种植户、返乡农民以及本地合作社成员，虽经基础培训，拥有一定的电商知识，但对电商运营、直播策划、品牌营销等专业技能依然存在不足；中药材的电商直播不仅需要电商的知识技能，而且需要对中医药也有一定的基础知识。当前，销售同一中药材的农村电商及直播基地存在“直播内容单一、产品介绍同质化”问题，难以有效吸引消费者。而中药销售企业进行电商直播缺乏销售数据分析能力，无法精准把握市场需求，导致品牌推广效果不佳。以贵州省遵义市为例，目前全市电商人才已超万人，而兼具中医药知识与电商技能的复合型人才尤为稀缺。这表明，既懂电商又懂中医药的复合型专业人才严重匮乏，已成为制约其发展的关键瓶颈。
（三）物流冷链设施覆盖率低，制约产品流通效率。道地药材与中药饮片与其他农副产品不同，对储存、运输条件有着严格的要求与规范，不仅需要防潮防湿防虫蛀，部分道地药材还需要低温保鲜，如天麻、石斛等。但贵州省冷链物流系统仍处于建设阶段，未建设成全冷链的物流体系，部分偏远县域的冷链物流覆盖仍显不足，这是当前政策着力破解的难点。加之物流环节缺乏专业设备，导致药材在储运过程中面临损耗与品质下降的风险。此外，部分中药饮片产品在包装材料选择中也存在问题，如包装过于简陋，缺乏有效保护，导致在物流运输中易出现产品破损的情况，进一步加剧了运输中的破损与质变风险，严重影响了贵州道地药材与中药饮片的品牌形象。
（四）产品标准化程度不健全，品牌辨识度不高。现阶段，贵州省道地药材种植仍以散户为主，合作社管理种植为辅，缺少统一管理的种植公司，中药种植技术参差不齐，导致产品有效成分含量波动较大；中药饮片加工企业规模较小，产品生产工艺未进行优化，部分饮片生产企业产品未达到GAP标准，产品规格、质量难以统一。同一地区的淫羊藿饮片，不同企业的黄酮类成分含量差异可达20%，饮片质量难以控制，影响消费者对品牌的信任。贵州当地药材产品同质化严重，产品包装缺乏独有特色，品牌辨识度低，品牌建设未能将深厚的贵州特色苗族、布依族等民族医药文化底蕴转化为独特的品牌资产。
（五）品牌监管与保护体系不完善。贵州省有着丰富的中药材资源，2022年底，全省中药材种植面积居全国第二，产量居全国第五。但对地理标志的使用监管不足，存在部分假冒地域中药材等品牌的现象，如“大方天麻” “施秉太子参”等品牌。此外，中药材电商平台的质量检测机制不完善，对中药材产品溯源未进行全面落实，导致部分非道地产区的药材流入市场，通过电商平台冒充“贵药”销售，扰乱了品牌市场秩序，严重影响贵州中医药产品的品牌建设进程。并且现有部分企业对品牌建设意识不强，知识产权保护意识薄弱，导致商标被抢注、品牌侵权等问题时有发生，在一定程度上制约贵州中医药品牌建设进程。
四、农村电商推动道地药材和中药饮片品牌建设对策建议
（一）强化培育品牌意识，构建多层级品牌体系。贵州道地药材和中药饮片从业者缺乏品牌化意识，导致中药产品品牌赋能不佳，缺乏建设品牌化的主观能动性，需要构建“农户+企业”的综合性品牌观。因此，需要开展品牌建设专题培训，邀请高校、电商平台专家为种植户、企业讲解品牌定位、文化赋能等专业知识，引导种植户和企业从“卖产品”向“卖品牌”转变，强化品牌意识培育。同时，整合区域公共品牌资源，制定相关品牌管理规范，对品牌使用主体的资质、产品质量及药品生产地域进行严格审核，避免“公地悲剧”，强化品牌建设。政府应大力支持企业打造自主品牌，结合民族医药文化，挖掘贵州中药材品牌内涵，例如将贵州苗族、布依族等民族特色融入中药饮片品牌设计，提升品牌差异化竞争力。
（二）强化专业能力支撑，完善电商人才培养体系。农村电商的发展需要专业化人才，而农村电商推动道地药材和中药饮片品牌化建设更加需要复合型人才。人才培养需要时间，为解决现阶段问题，可以直接引入外部专业团队，为中小企业提供直播策划、品牌营销等外包服务，可在短期内提升电商运营水平，为企业的品牌建设进行赋能。实施“电商人才返乡计划”，对返乡创业的电商人才给予资金、场地及相关政策支持，减少其创业难度，增加返乡人员创业信心，并且鼓励其参与贵州道地药材品牌建设，降低培养专业人员成本。与此同时，培养具有乡村振兴理念的人才，通过深化校企合作，依托贵州中医药大学、遵义医药高等专科学校、贵州电子商务职业技术学院等院校的差异化优势，共同开设“中医药+电商”微专业或辅修方向，合作模式需超越传统的“订单班”，升级为共建产业学院、实操型教学工厂与教师企业实践站，实现课程共编、师资互聘、项目共营。企业应深度参与，提供真实项目案例与实践岗位，确保人才培养与产业需求动态匹配，最终系统化培养出既精通药材知识又熟谙电商运营的复合型人才，为产业品牌化与乡村振兴提供核心人力支撑。
（三）升级物流体系，制定个性化物流方式。在推动道地药材和中药饮片品牌化过程中，药材品质是十分重要的一环，而运输和储存方式对药材品质有着重要影响，农村电商平台需要定制个性化的运输储存方式，推动品牌化建设。针对需要保鲜药品，根据其产地及销售半径，针对性地建设区域性冷链物流中心，配备低温仓储、分拣设备，减少运输过程对药材质量的影响。对于大宗道地药材和中药饮片，需要进行统筹管理，依靠贵州“黔货云仓”平台，优化平台中对中药材的配送模式，根据中药材特性制定专用物流标准，推广真空包装、防潮包装技术，降低运输损耗，提高品牌竞争力。对于贵细药材，需要提供高端定制化服务，鼓励龙头物流企业与药材企业深度合作，开发“一品一策”的专项冷链配送解决方案，如“天麻专线” “石斛专线”等。此类服务不仅通过恒温控湿、全程可追溯等手段最大化保障药效与品相，更能以卓越的交付体验直接提升消费者对“贵州药”品牌高端、专业的市场认知与信任度。
（四）推进建设产品标准化体系，提升品牌核心竞争力。在农村电商平台的竞争中，标准化是体现品牌竞争力的一种方式。制定贵州省道地药材种植地方标准，推广标准化种植技术，建立“企业+合作社+农户”的产业化模式，采取规范化种植，统一种植户种苗、施肥、采收标准，缩小中药材质量差异。建立中药材全程溯源体系，利用区块链技术记录种植、加工、流通信息，让消费者可扫码验证产品品质，增强品牌信任。
（五）健全品牌监管保护机制，维护市场秩序。健全的市场环境以及良好的营销方式，有利于品牌化的建设。部分假冒伪劣的“贵州药”流入贵州农村电商平台，极大地影响道地药材和中药饮片的品牌力，因此需要加强地理标志产品监管。通过联合市场监管、农业农村等部门开展专项整治，严厉打击假冒“贵州药”行为，强化贵州中药品牌的专一性和社会影响力。完善电商平台对“贵州药”质量检测机制，农村电商平台加大对道地药材产品进行资质审核与抽样检测，对不合格产品下架处理并进行相关处罚；与此同时，加强对中药材的溯源管理，通过扫码查验，不仅能够获取中药材的产地、种植、加工等信息，并增加第三方检测报告数据，形成线上线下完整的溯源体系。强化知识产权保护，为企业提供商标注册、专利申请等法律援助，引导企业通过法律手段维护品牌权益。
（作者单位：遵义医药高等专科学校）
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