［提要］　本文基于全域旅游的内涵，根据宁夏回族自治区旅游发展实际状况，以全域旅游理念为指导，从管理机制、产品体系、营销支撑体系和服务保障体系等方面，阐述宁夏国际旅游目的地建设发展思路。

关键词：全域旅游；旅游目的地；宁夏

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2016年10月18日

在国家产业结构转型的大背景下，旅游市场未来有很大的增长空间。通过发挥全域旅游的联动作用，推动产业跨界发展，促进本地旅游资源和特色产业的市场化开发，助推地方产业升级，最终形成泛旅游产业的集聚，提升区域整体发展水平已经成为许多省区区域经济发展的一种战略选择。

一、基本概念

（一）全域旅游。政府对全域旅游的界定是“在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内的旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等经济社会资源进行全面、系统的优化提升，实现区域资源整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。”学界的观点是：马波教授认为，全域旅游是一个政策术语而非学术概念；吴必虎教授认为，全域旅游是一种发展的哲学，其实际意义是无景区化的旅游目的地；戴学锋教授认为，全域旅游是融合发展、是全产品的开发、是全面的体制机制创新。综上所述，全域旅游是一种新的区域协调发展理念和模式，是全面的体制机制创新，其实际意义是无景区化的旅游目的地。

（二）旅游目的地。学者们普遍认为，旅游目的地是指一个特定的地理区域，而且是被旅游者认可的一个完整的单元，由统一的目的地管理机构通过行业管理与规划的政策司法体系进行管理的区域。旅游产品的生产与消费均发生在旅游目的地。一般而言，旅游目的地是把旅游的所有要素都集中在一个区域内，即旅游目的地是旅游吸引物和旅游设施与服务的集中地。但目前国内学者对旅游目的地的概念与内涵的认识不尽相同，笔者更赞同张立明、赵黎明的观点 “旅游目的地是对应于旅游客源地、旅游过境地而言的，它不同于一般的旅游地或旅游景区，是具有独特的旅游地形象、具有完善的区域管理与协调机构，能够使潜在旅游者产生出游动机、并做出出游决策实现其旅游目的的区域”。因此，旅游目的地是通过旅游要素的有效聚集，能够激发游客行为动机，并且提供全方位、多层次旅游服务和产品的时空统一体。

（三）全域旅游与国际旅游目的地。从旅游供给角度看，全域旅游的目标是让旅游目的地真正成为居民的家园、游客的“乐园”，构建主客共享型的旅游目的地。所以，全域旅游目的地指的就是一个旅游相关要素配置完备、能够全面满足游客体验需求的综合性的、开放的旅游目的地。从空间角度看，全域旅游是要“构建起以景区、度假区、休闲区、旅游购物区、旅游露营地、旅游功能小镇、旅游风景道等不同旅游功能区为架构的旅游目的地空间系统”，实现我国旅游产业从以景区为重心向以旅游目的地为核心的转型。

二、宁夏全域旅游发展概况

（一）宁夏旅游发展现状。宁夏地域小而美，旅游特色浓而鲜，区位好而优，拥有多元的自然旅游资源和丰厚的人文旅游资源，在全国10大类、95种基本类型的旅游资源中，宁夏有8大类、46种，被称为“中国旅游微缩盆景”。沿黄河城市带、贺兰山东麓文化旅游带和沙坡头旅游区、六盘山旅游区“两带两区”的发展格局现已基本形成。

近年来，宁夏沙漠旅游、黄河旅游、回乡风情游等已成为中国旅游的重要品牌。旅游业已经成为宁夏区域经济的支柱产业。2015年，旅游收入占宁夏地区生产总值比重的5.5%。2016年，宁夏接待游客1，840万人次，实现旅游收入161亿元，同比分别增长9.82%和13.03%。旅游企业达到900余家，其中A级以上景区58家，星级饭店102家，旅行社121家，乡村旅游点380家。2016年9月宁夏获批创建“国家全域旅游示范区”，在体制创新、营销推广、智慧旅游等方面也走在了全国前列。借趁中国-阿拉伯国家博览会的强劲势头，宁夏正在成为中国阿拉伯旅游发展的高地和中阿旅游中转港。

（二）宁夏全域旅游发展的理念内涵。2016年宁夏明确提出打造全域旅游示范省（区）的目标，开启全景、全业、全时、全民的“四全”模式，加强宁夏全域旅游国际目的地形象推广，提升“塞上江南·神奇宁夏”旅游品牌影响力和市场竞争力。

全景：增强游客体验，围绕提高游客满意度的目标，按照全域景区化的建设和服务标准，协调整体环境优化与旅游资源开发保护的关系，实现居旅相宜和谐发展；景点景区无围墙，全区域的居民都是服务者，都是主人，都是旅游环境的一部分，真正实现景点景区内外一体化发展。

全时：旅游产品的设计应充分考虑旅游吸引物的人文特性、自然属性和时空特性，通过全天候旅游体验和全感官项目设计，与游客类型及游览体验需求相契合，开发出全体验、全链条、全时空的旅游产品，拉长夜间休闲旅游的产业链，延长旅游者的停留时间，提升旅游吸引物的综合体验性，建设宜居、宜业、宜游的国际旅游目的地。

全民：注重释放旅游业对经济增长的乘数效应，在“基础设施、公共服务、生态环境等方面形成共建共享的旅游发展大格局”，让游客和社区居民共享美好生活，实现“旅游惠民、旅游便民、旅游富民”，使旅游成为提升人民获得感的主要途径，构建主客共享的国际旅游目的地。

全业：发挥“旅游+”治理模式的综合效应，以旅游业为主导，进行产业纵向延伸和横向拓展，实现服务业的全业融合，促进相关要素和产业在空间上集聚，促成旅游产品创新，加速区域资源整合，构建新的产业系统，推进从产品、业态到产业的融合发展，构建新的产业生态系统。

三、宁夏国际旅游目的地建设思路

在全域旅游发展理念指导下，整合宁夏全域旅游发展的系统资源，笔者建议从以下四个方面着手国际旅游目的地建设：

（一）管理机制。全域化、全过程优化旅游行政管理，推进建立旅游综合协调管理、旅游综合执法、旅游综合统计监测、旅游综合规划管理等体制机制。（1）加强顶层设计，创新区域治理体系，提升治理能力。以宁夏回族自治区旅游发展委员会的成立为契机，进一步增强协调域内各类权力部门、公共部门以社会组织的关系的职能，统筹全区相关产业部门间的旅游合作与融合，构建全域旅游综合协调治理体制；（2）加快建立权责明确、执法有力、保障有效的旅游市场综合监管机制，为全域旅游发展提供良好环境，既提高游客的现场体验和追忆体验度，又增加居民幸福生活的获得感。

（二）产品体系。充分发挥“旅游+”的辐射带动作用，推动旅游与相关产业深度融合，拉长旅游产业链条，通过凸显本土文化特色，不断丰富旅游要素，逐步形成高附加值和溢出效应的泛旅游产业结构。

1、探索“三城一地”无缝链接旅游新模式。研创人文旅游新产品，积极构建中阿旅游中转港和全域旅游核心区。强化银川市的旅游核心区的综合带动作用，突出贺兰山东麓、黄河金岸和清水河流域旅游“三个廊道”，围绕葡萄文化旅游、沙湖度假休闲、塞上回乡文化体验、大六盘红色旅游生态度假、腾格里沙漠休闲运动、东部环线边塞旅游“六大板块”，着力推进“一核三廊六板块”建设，推进形成全域旅游发展格局。完善回乡风情、西夏探秘、塞上江南、红色之旅、绿岛消暑、沙漠极地、丝路古韵七大产品体系，推进产品创新和服务提升，持续增强旅游产品吸引力，形成新的旅游消费热点。试点六盘山旅游扶贫试验区精准扶贫模式。鼓励发展生态旅游，发展自驾游、商务游、健康游、产业游等新业态，补齐冬季旅游产品“短板”，积极开发适应不同层次游客需要的新产品。

2、推动旅游与特色文化融合。宁夏区域文化特色显著，结合各市县的人文特点和资源禀赋，积极探索各具特色的差异化发展路径；支持和推动多姿多彩的文化艺术演出进景区；加大对文化创意的投入，加快创排地方特色精品演艺节目，创排具有宁夏区域特色的大型文艺演出；鼓励开发有鲜明地方特色的旅游商品；推动旅游与优势产业融合。积极开发市场需求旺盛的冰雪旅游、生态旅游、研学旅游、老年旅游、阳光温泉旅游、婚庆度假游、沙漠旅游、民俗旅游、美食旅游等休闲度假产品。

（三）营销支撑体系。全面对接国家“一带一路”战略，围绕宁夏科学发展和跨越发展战略、两区建设、打造丝绸之路战略支点等重大战略，强化新媒体营销，加快推动入境游，积极拓展区外游，拓宽旅游营销路径和模式创新。

以创新的思维开拓市场，树立国际旅游目的地形象。建立以互联网为平台、由政府主导、企业参与建设的旅游目的地营销系统，建设高效的公共电子商务服务平台，提供线上预订、网络宣传等服务。创新营销手段，统筹国内外各类旅游营销活动，灵活运用网络营销、媒体营销、体验营销和航线营销等形式进行面向国际、国内两个市场的推介，通过微信、微博、手机APP、微电影等新媒体进行整合营销传播；加强与携程、途牛、驴妈妈等线上企业合作，探索“网络旅游特卖会”等模式，使旅游产品通过网络热销客源市场。开发智能终端应用，加快推进“智慧旅游”建设。

（四）服务保障体系

1、充分考虑旅游消费需求，融入旅游元素。第一，结合景区景点开发建设，重点建设好道路、通讯、绿化等基础设施，统筹规划公厕、停车场、购物点，妥善布局游客接待中心，规范设置旅游公路和旅游景区引导标识，提升旅游环境质量；第二，完善航空、高铁、轻轨、高速公路等交通骨架网络，辅之以干线公路、景区专用道路，建成纵横通达、高效便捷的现代旅游交通运输体系；第三，推动区内交通一体化和区外旅游交通网络化，把城市、村落、景点、景观等要素串联起来；第四，构建旅游信息平台，完善旅游信息网络，完善全域导航路线服务，为旅游者提供“无障碍”的旅游体验。加强在线声誉监测，完善旅游服务质量监控系统管理。

2、全景区推进建设。努力把全域旅游特色村镇、小镇、街区培育成宁夏旅游业发展的新载体、新高点。统筹新型城镇化、美丽乡村建设，营造城镇建筑风格和村庄规划诸方面充分满足旅游发展需求和具备旅游功能的特色化、主题化的旅游村镇，提升乡村旅游服务能力。实施城市公园改造，丰富休闲和旅游功能，推进城市游憩空间建设。

3、强化服务，提升旅游软实力。注重旅游专门人才培养，推进主要景区周边公共服务设施建设，鼓励和支持酒店住宿业、商超零售业、休闲娱乐业等行业提高服务水平，提高旅游服务接待能力。加快旅游诚信建设，完善旅游从业人员诚信记录，建立严重违法旅游企业“黑名单”制度，建立“旅游纠纷”调节机制。加强旅游标准化建设，形成符合国际旅游目的地要求的旅游服务标准体系。

（作者单位：宁夏工商职业技术学院）

主要参考文献：

［1］李金早.全域旅游大有可为［N］.中国旅游报，2016.2.7.

［2］吴必虎，张栋平.以五大发展理念引领全域旅游发展［N］.中国旅游报，2016.2.3.

［3］张辉，岳燕祥.全域旅游的理性思考［J］.旅游学刊，2016.9.

［4］石培华.全域旅游是新阶段旅游发展总体战略——全域旅游系列解读之二［N］.中国旅游报，2016.2.5.

［5］王赵洵.用全域旅游对接大众旅游时代［N］.中国旅游报，2016.4.1.

［6］马波.旅游场域的扩张：边界与政策含义［J］.旅游学刊，2016.9.

［7］汤少忠.“全域旅游”驱动因素与发展模式——以《重庆市渝中区全域旅游发展规划》为例［N］.中国旅游报，2014.6.4.