［提要］　节事旅游越来越成为推动城市旅游发展的重要动力。本研究将利益相关者理论引入节事旅游研究中，识别在传统节事——恩施女儿会中的利益相关者类别，解析利益主体定位，有助于节事主办城市和主办单位充分了解各个利益相关者的利益诉求，促使节事旅游可持续发展。

关键词：节事旅游；利益相关者；女儿会

中图分类号：F59 文献标识码：A

原标题：节事旅游利益相关者角色分析——以恩施女儿会为例

收录日期：2017年1月6日

一、引言

节事是“节庆和特殊事件”的简称，包括各类会议、展览、节庆、体育赛事等活动。节事旅游作为一项重要的旅游产品，受到了越来越多的关注，不仅有来自于旅游产业的重视，还包括学术上对节事逐渐深入的研究。近年来，我国节事旅游蓬勃发展，从2008年北京奥运会、2010年上海世博会等大型事件到各民族的节庆活动，如西双版纳泼水节、恩施女儿会，越来越多的地区通过节事活动来解决旅游淡旺季的问题，不仅提升了目的地形象和城市旅游吸引力，而且创造了巨大的经济效益，成为一些地方振兴旅游业、发展旅游经济的重要途径。

从管理者的视角来看，节事作为旅游的激励因素，主要包括事件的生产和销售，这两个环节涉及到目的地管理者、节事的规划者和生产者。然而节事能够成功举办和可持续发展，不仅仅需要这三类管理者评估节事的经济效应和营销影响，通过节事来达到目的地形象和品牌提升的目的（Getz，2016），还需要包括地方政府、承办或者协办企业、当地居民以及游客在内的所有节事利益相关者的充分沟通和有效协调。本研究从利益相关者视角出发，以恩施女儿会为例，根据我国传统文化节事的特点，对其利益相关者进行识别，对其利益相关者角色进行定位，分析各利益相关者在节事开展中的作用，为节事的可持续发展和以后的研究提供参考。

二、相关研究概述

（一）节事旅游。对于节事旅游的研究最早出现在西方一些非旅游专业的著作和刊物中。在西方的节事旅游研究中，根据事件的规模和范围共分为标志性事件、特殊事件和重大事件三类。Getz（1997）对于其概念的阐述最为全面，他认为事件是在短时间之内发生、包含一系列活动的总和，也是其发生时间内环境、设施、管理和人员的独特组合。他指出标志性事件是一种重复举办的事件，对举办地的传统保留、吸引力、形象或名声等方面的重要性。特殊事件一方面是发生在赞助主体或举办主体日常进行的项目或活动之外的事件；另一方面是发生在人们日常生活体验之外的事件，为事件的参与者提供休闲、社交或文化体验的机会，重大事件则是能够使事件主办社区和目的地产生较高的旅游和媒体覆盖率、赢得良好名声或产生经济影响的事件。杨兴柱、陆林（2005）认为大型旅游事件是以举办地综合实力为基础，在政府的积极配合、媒体的高度关注和公众主动参与的前提下，围绕特定主题开展的大型活动。Getz（1997）将事先经过策划的事件分为八大类：文化庆典、文化娱乐事件、会展及商贸、体育赛事、教育科学事件、休闲事件、政治事件和私人事件。国外学者还从节事旅游的经济效应、旅游动机和节事旅游的影响因素等多方面进行研究。Grappi & Montanari（2011）研究发现，对于举办地来说，节事是增加潜在经济效益、社会效益和文化效益的一种行之有效的策略。对于节事旅游的影响因素的研究，大多数学者认为主要是来自于政府的行为（Anderson & Getz，2009；Yao-Kuei Lee，2016））。国内学者从定性的视角对节事旅游的经济效应、文化效应和品牌化发展等方面进行研究，马凌、保继刚（2012）从定量的角度对节事旅游的感知价值进行研究。从国内外学者对节事旅游的研究中可以看出，无论任何形式的节事，它的主要特征都是其与举办地是密切联系的，由此造成节事对举办地的旅游发展、经济促进以及文化保护与宣传都赋予深远意义。因此，节事的成功举办对于当地社区的可持续发展和营利性是具有重要影响的（Getz，2008），而节事的成功主要源于节事参与各方的利益协调与平衡。

（二）节事利益相关者。利益相关者是一个来自于管理学的概念，最早出现于 20 世纪60年代，由斯坦福研究院提出。利益相关者理论提出企业追求的是利益相关者的整体利益，而不是某个个体的利益。要实现企业目标，就要争取利益相关者最大限度地合作，平衡他们的权益诉求。与企业一样，旅游业也是一个由多种要素构成的复杂系统，旅游业管理活动的目的就是为了实现各参与者之间的利益平衡，其可持续发展性决定了将利益相关者理论运用到旅游中的可能性。国外学者首先将“利益相关者”这一概念引入到旅游研究中，主要对关键旅游利益相关者的分类、社区参与、旅游营销、旅游品牌化及旅游可持续发展等方面展开研究（Caffyn，2003；Garcia，2012；Pike，2009）。Tazim & Getz（1995）通过调查旅游目的地利益相关者的观点，分析了旅游活动、规划和当地社区旅游发展中组织间的相互协作，并针对管理者、规划者和研究员在旅游规划和目的地管理中如何协作提出了建议。Burns & Howard（2003）对澳洲野狗袭人事件进行分析后发现，各利益相关者建立和谐共存模式是解决野生动植物旅游管理失灵的关键，这样才能做到旅游发展的可持续性。与国外相比，国内旅游领域引入利益相关者理论最早出现在中山大学旅游发展与规划研究中心主持的《桂林市旅游发展总体规划（2001-2003）》中。此后，张伟、吴必虎（2002）在旅游发展战略规划中应用了利益主体理论。罗赟敏等（2016）探讨了入境游客、旅游企业、居民和政府这四个利益主体对旅游供需协调的感知并对其差异进行分析。

针对节事这一特殊旅游产品来说，学者对其定义与管理学一致，即“在节事的发生和结果中有利益关系的组织和个人，包括所有参与到节事中的生产商、赞助商、授权方、社区代表和所有被节事影响到的群体和个人”。Reid（2006）曾指出，节事的主要利益相关者群体扮演的主要角色包括雇员、志愿者、赞助商、供给方、观众和其他参与者，而次要角色包括政府、主办方、紧急服务方、媒体和旅游管理者。这些利益相关者所扮演的角色并非只是单纯的某一种，但他们所扮演的主要角色对于节事的成功举办和可持续发展是至关重要的。

三、恩施女儿会利益相关者分析

（一）恩施女儿会概况。土家族是一个历史悠久的民族，土家族聚居区处于鄂、湘、渝三省市交界的武陵山区。恩施女儿会是湖北恩施地区土家族特有的节俗文化，也叫土家女儿会，被誉为东方情人节或土家情人节，保存着古代巴人原始婚俗的遗风，是恩施土家族青年在追求自由婚姻的过程中，自发形成的以集体择偶为主要目的的节日盛会。一般每年的农历7月7日至12日这些天，是传统的“女儿会”吉日。女儿会是恩施州土家族具有代表性的区域性民族传统节日之一，是一种独特而新奇的节俗文化。最初流行于恩施石灰窑、大山顶一带，如今已发展成全州性的民族节日，并多次在景区举办。

解放后，恩施女儿会由民间自发组织转变为由政府举办，恩施州政府借着旅游蓬勃发展的今日，将女儿会打造成了一个能产生旅游效益、吸引游客、提升承办景区以及城市知名度的具有地方浓郁民族特色的节日，并于2007年提出了打造恩施市三张名片——恩施大峡谷、恩施玉露茶和恩施女儿会的创造性构想，且在2009年成功申报了省级非物质文化遗产，借势充分挖掘土家民族文化，将传统节事与旅游进行深度融合。政府的这一行为为恩施女儿会的发展提供了政策支持与保障，为这一传统节庆的发展带来了前所未有的机遇。

（二）恩施女儿会利益相关者构成。节事旅游作为旅游业发展的主要趋势之一，把带动周边产业发展、提升城市知名度和竞争力作为其发展目标，其行业带动性强和综合性的特点决定了节事旅游的发展必须由多个组织和部门的配合，识别节事旅游的利益相关者是对其利益相关者角色进行分析的基础。本研究结合学者对旅游企业、遗产旅游等旅游领域的利益相关者的分类，将女儿会的主要利益相关者分为三大类：组织者（恩施州政府、承办景区、演艺团队）、支持者（媒体、社区居民、服务企业）和参加者（游客）。

1、组织者。在我国，节事旅游的组织者一般是由政府、主办单位和工作人员这三方组成。就女儿会而言，其组织者包括恩施州政府、承办景区和恩施市非遗保护传承展演中心演职人员。节事的举办离不开政府的领导和扶持，恩施市政府将女儿会纳入了恩施对外推广的“三张名片”之一，体现了政府的重视。政府在女儿会的举办中起着主导作用，对节事具有管理权和监督权，对整个节事的举办进行整体规划、为女儿会的顺利开展打造良好的政策环境。通过节事的举办对女儿会的传承和创新起到了积极的推动作用，也带动当地旅游发展和经济的提升，实现了节事的社会价值和经济价值。节事的顺利举办也离不开承办景区的大力支持。承办景区为节事的开展提供了场地以及各项人力物力支持，而节事的举办同时又将承办景区这一独立的品牌同节事一起推广到潜在游客中，实现双赢。2016年恩施土家女儿会的主题是“恋上梭布垭，爱在女儿会”，开幕式在恩施梭布垭景区举行。女儿会历来有在景区举办的特色，梭布垭虽然不是第一次承办土家女儿会，但是2016年的女儿会是梭布垭石林被重新打造开业之后首次承办重要的节事活动，女儿会的开展使得梭布垭石林以全新的面貌迎来广大的游客，为以后的发展提供了机遇。在此次女儿会中，梭布垭景区主要承担活动的计划策划与方案实施，对女儿会的活动进行整体的统筹安排。此次女儿会的演艺团队来自恩施市非遗保护传承展演中心，主要负责本次女儿会主题歌舞《恩施女儿会》、《恩施玉露茶》、《恩施大峡谷》，用歌舞的形式推出恩施市“三张名片”。歌舞表演是否具有原真性是游客感知满意度的来源，所以演艺团队也是女儿会这一节事的利益相关者之一。

2、支持者。节事旅游的支持者包括媒体、社区居民和服务企业，他们发挥各自的职责，参与到节事旅游的发展中，促使节事旅游的顺利进行。节事的发展与推广离不开媒体的正面播报与宣传，2016年女儿会的宣传主要是地方电视台以及省电视台的制作视频宣传与推广，同时还包括荆楚网、搜狐网等线上媒体的宣传。媒体的报道扩大了节事的影响力，提高节事的知名度，将会在同期及以后年度的节事活动中吸引更多的游客前来参加。但是节事中一旦出现管理失灵的情况，媒体的报道也将带来负面的影响，在合理运用媒体推广的时候也要注意危机管理。社区居民是旅游业的主要支持者，社区居民参与旅游是旅游顺利开展的基础，使旅游业更加富有活力，保证其生存。同样，节事旅游也离不开社区居民的配合，节事的开展要注意满足社区居民增加就业、提高收入的利益诉求。服务企业为社区居民增加就业机会、为游客提供高品质的服务和商品，是节事旅游发展的有力后盾。女儿会中的服务企业包括餐饮、住宿、交通和商品销售等相关的企业，这些服务企业对土家特色文化和产品的推广起着重要的作用，为女儿会打造浓郁的民族特色氛围提供条件。

3、参加者。参加者是节事旅游组织者和支持者的服务对象，是节事旅游的对象。游客是节事旅游中最重要的参加者，包括本地游客和外地游客。恩施女儿会的游客参加女儿会相亲环节、观赏歌舞表演、体验土家文化、品尝土家美食，获得精神和物质上的满足。游客通过体验对女儿会做出评价，其感知满意度决定了节事的成功举办与否以及是否能持续开展下去。

四、恩施女儿会主要利益相关者角色定位

节事旅游的产生是所有利益相关者不断协调、联合创造价值的过程，节事旅游的发展离不开对各利益相关者利益的满足。从恩施女儿会利益相关者识别中可以看出，在节事旅游发展中，各利益相关者相互作用、互相促进，找准其参与节事旅游的角色定位，是节事旅游的健康持续发展的必要保证。

（一）当地政府——节事的需求者与引导者。政府是节事旅游的需求者与引导者。节事的举办有利于改善城市的建设、促进经济发展、提升城市的知名度、拓宽地方客源市场。越来越多的政府通过举办节事来达到城市经济文化发展的目的。人文资源丰富的城市，通过传统的文化盛事的举办来吸引媒体和游客的关注；旅游资源匮乏的城市则越来越多地通过娱乐或者体育事件来达到吸引游客的目的。对于恩施州政府而言，具有400年历史的女儿会为其提供了很好的节事素材，恩施州政府通过举办“女儿会”吸引了大量的游客。在女儿会期间，游客体验了独特的土家文化，对恩施州形成了较高的感知价值。同时，政府还是节事的主导者。城市发展战略是政府主导的真正动因，现今各城市的战略发展计划中出现了越来越多大型节事的身影。政府在节事旅游的发起阶段或者对引进节事的支持力度有着举足轻重的作用，这对节事是否能够成功举办有着重要影响。恩施州政府将女儿会提升到城市“三张名片”之一的战略高度，为节事的开展提供了政策支持，对土家族传统文化的保护和推广起到了重要作用。

（二）承办景区——节事的生产者与执行者。除了政府的支持以外，其他利益相关者的配合对节事的成功运作和管理也至关重要。2016年恩施女儿会的承办景区就是这次节事的生产者，主要负责场地的提供、基础设施的建设、节目的策划、活动宣传造势，通过自身优势，使得参加女儿会的游客产生较高的旅游体验价值。节事的文化认知价值、社交价值、功能价值、便利价值等感知价值是节事旅游持续发展的必要条件，承办景区在执行节事活动的过程中为游客提供较高的价值感知是其增加旅游经济收入的基础，也是节事是否成功的重要标准。

（三）传播媒体——节事的推动者与监督者。节事旅游的发展需要当地旅游主管部门、旅行社和新闻媒体在政府的主导下进行整体宣传促销。媒体从来都是与节事密不可分的，节事需要利用媒体的报道来吸引潜在游客的关注，而媒体亦能通过报道热点事件来获取经济利益。一方面政府需建立专门的资金用于节事活动的宣传，综合各种现代化传播方式，充分发挥各种新闻媒介，包括电视、网络、报纸、自媒体对节事的推动，从而进一步加大促销力度；另一方面媒体也要对节事活动的各个环节予以监督，及时反映节事中出现的各种问题，监督政府和承办单位的行为、监督游客的行为、监督节事活动对当地社会的影响。2016年恩施女儿会集合了省内外51家媒体，包括省级、地市级电视媒体、网媒、纸媒、自媒体于一体的媒介传播，为女儿会的前期宣传、节事中的展演和节事后的游客反馈提供了及时有效的服务，扩大了节事的影响力；同时，也能放大节事中出现的问题，为节事的可持续发展提供指导。

（四）社区居民——节事的参与者与受益者。当地社区与节事的文化资源关系最为密切，社区居民的参与是游客对于传统节事原真性感知的影响因素之一，进而影响游客的感知满意度，对节事开展的成败具有决定性作用，所以社区居民应当参与到节事活动的规划和实施全过程，使节事旅游的发展与社区的发展有机结合，从而促进节事旅游的可持续发展。在恩施女儿会这一节庆中，社区居民参与节事主要包括策划、利益分配、管理等过程。政府及承办企业必须关注社区居民的利益诉求，使社区居民在积极参与节事的过程中能够获得相应的有形或者无形的收益。其中，有形的收益包括提供就业的机会，居民通过提供服务或者商品获得报酬；无形的收益包括节事的开展对社区基础设施的建设和改善、为节事举办新建的休闲场所等。

（五）参与游客——节事的消费者与体验者。游客是节事旅游中的消费者，节事举办的成功程度决定了游客的数量。一般来说，节事的知名度越高、参与游客的数量就越多，游客的数量直接影响了节事的经济收入。其次，游客对节事的体验感知价值的高低以及满意度直接决定了节事活动举办的成功与否，游客的行为忠诚和意向忠诚直接或者间接决定了节事活动是否能可持续发展。2016年恩施女儿会吸引了超过八万名省内外游客和数百名外国游客，为恩施州带来了可观的旅游收入。在这次女儿会中，游客观赏了独特的土家歌舞、体验了独特的土家婚恋习俗、品尝了美味的土家饮食，亲自参与到女儿会的各项活动中，使得游客对土家文化产生强烈的认同感，拉近了游客与土家文化的距离。

（作者单位：湖北大学商学院）

主要参考文献：

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