［提要］　本文以中共十八大“美丽中国”战略为背景，以刚刚升为国家中心城市的二线城市郑州为研究对象，深入调研郑州城市品牌形象现状，从郑州城市品牌的象征性标志、郑州的整体城市品牌形象、郑州城市品牌形象的综合评价、郑州城市品牌形象指标评价等方面进行深入分析，以利于郑州树立生态城市的品牌形象，提升郑州的城市品牌竞争力。

关键词：城市品牌；品牌形象；美丽中国；郑州

基金项目：河南省高等学校青年骨干教师资助计划项目：“美丽中国背景下郑州城市品牌战略研究”（2013GGJS-235）

中图分类号：F299.23 文献标识码：A

收录日期：2017年2月27日

一、研究背景和研究目的

城市品牌聚焦了城市形象的突出特征，折射出一个城市的经济发展状况和历史文化积淀，体现了城市的人文精神，标示着本地的历史传承、时代特征和社会脉动。随着城市化进程和城市间竞争的日益激烈，塑造城市品牌在诸多国度已是城市实现可持续发展的关键所在。所以，城市品牌建设与经济发展相辅相成，对城市的总体建设与规划起指导作用，从而有效带动城市产业结构调整与发展，是城市长期健康全面发展的关键驱动。

中共十八大指出“把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展”，“美丽中国”战略为发展城市生态文明指明了方向。河南省会城市郑州是一个刚刚上升为国家中心城市的二线城市，在国家经济生活中发挥日益重要的作用，然而在激烈的中国城市品牌竞争中尚不具优势，应当替自身打造一个强大的城市品牌，迫切需要实施新时期的城市品牌战略。目前，对郑州城市品牌的研究成果甚少，而且大多停留在经济层面、政治层面和社会层面，在文化层面缺乏应有的开掘，而其生态层面几乎无可称道。在此背景下，本文以促进城市的经济、政治、文化、社会和生态的协调发展为出发点，以建设生态城市为目标，展开郑州城市品牌发展战略的研究，显然具有重要意义。当前郑州迫切需要开展“美丽中国”背景下城市品牌形象调研，为其实施城市品牌战略做好前期工作。

二、研究方法和调研对象

本调研面向在郑州长期居住的居民以及短期来郑州的商旅人士，调查样本选择侧重于对郑州有全面、深入、直接接触的公众，并且考虑到了样本在年龄、职业、来源地等各个方面的多样化。在问卷星网站发布问卷（访问地址为http：//www.sojump.com/login.aspx），问卷发布者已通过实名认证，主要通过电话、短信、微信、QQ、Email等多种渠道邀请网络受访用户。调研从2016年10月1日正式启动，2016年12月28日完成全部数据收集。共有523位用户参与调查，网络回收有效问卷511份。从调查问卷获取调查结果数据表，利用SPSS等数据分析软件对具体数据进行了统计分析，发掘了数据背后深层次的问题，对郑州城市品牌形象建设现状给出了定性与定量相结合的分析结果。

据统计，本调研来自郑州地区的受访者占83.61%，来自郑州以外的河南省其他地区的受访者占10.16%，来自河南省以外地区的受访者占6.23%。本调研中男性受访者人数为249人，女性受访者人数为262人，男性和女性受访者占比分别为48.73%和51.27%。从样本年龄构成来看，受访者中，30～39岁的人群占比最高，占35.67%；其次为20～29岁的人群，占30.11%；再次是40～49岁的人群，占17.08%；60岁及以上的受众较少，占3.92%。这次调研对象基本覆盖了全部年龄层的公众。

三、郑州城市品牌形象调研分析

（一）郑州城市品牌的象征性标志。本题采用了多选题的方式，旨在了解受众心目中能够代表郑州城市品牌的标志性形象，其内容涵盖了建筑、古迹、餐饮、戏曲以及大学等众多方面。调研数据显示，69.51%的人认为郑州城市品牌的象征性标志为二七纪念塔，60.33%的人选择少林禅宗，57.05%的人选择黄帝故里拜祖大典，41.64%的人支持豫菜、烩面、胡辣汤等特色餐饮，40.66%的人选择地方戏，如豫剧，还有37.38%的人选择大玉米（郑州会展宾馆），其他得分较高的选项为郑州大学（25.57%）、中原福塔（25.51%）、郑州航空港经济综合实验区（17.7%）、郑州方特欢乐世界（13.77%），得分在5%以内的选项是天地之中建筑群（4.92%）、郑州女裤（2.95%），其他（1.97%）。受众将为纪念“二七”大罢工的英雄们而建造的二七纪念塔作为最能代表郑州城市品牌的象征性标志，说明人们对郑州在中国近代史地位的认可，也表达了人们对革命英雄的敬意。排在前五名（二七纪念塔、少林禅宗、黄帝故里拜祖大典、豫菜、地方戏）的郑州城市品牌象征性标志都具有浓郁的历史文化特征，而具有鲜明时代特色的象征性标志如大玉米、中原福塔、郑州方特等则排名靠后，说明受众心目中的郑州市更多是一个带有现代气息的历史文化名城。郑州已经形成了全国最大的女裤品牌产业集群，郑州女裤是国内同行业领军品牌，“中国女裤看郑州”已是业界共识，但是在调研中该选项得分很低，说明它对公众的影响尚小，还不能代表郑州特色。郑州的商业品牌在国内外的影响力还不够突出，某种程度上抑制了其城市品牌的发展。

（二）郑州的整体城市品牌形象。本题仍采用了多选题的方式，旨在从定性角度了解公众对郑州城市品牌的整体印象。郑州作为一座历史名城、文化名城、商贸之都和交通枢纽，被赋予了很多称号，公众对某个称号认可度越高，说明它所代表的形象对公众的印象越深刻。本调研涉及的12个选项均是郑州已经荣获的称号，从人们对这些称号的认可度可以抽取郑州的整体城市品牌形象。从统计量上来看，在有效的511个样本中，公众对郑州各种称号认可度最高的是国家综合交通枢纽（61.23%），其次是中原经济区中心城市（59.02%），再次是国家中心城市（29.87%），天地之都、功夫之都（28.85%），历史文化名城（27.87%）。得分较高的还有商务会展型城市（19.67%）、绿城（15.74%）和国际商都（14.1%）。得分在10%以内的是全国文明城市（6.23%）、旅游中心城市（4.59%）、最具幸福感的城市（3.93%）、宜居城市（3.61%）、其他（3.28%）。

受访者还给郑州起了3个别称：黄河明珠、堵城、霾城。“黄河明珠”彰显了郑州在黄河文化中的重要地位，而“堵城”、“霾城”显然具有强烈的批判锋芒，一针见血地指出了郑州的城市弊端。郑州的交通拥堵问题和雾霾问题严重影响了郑州城市品牌形象的健康发展，必须下大功夫进行治理。

（三）郑州城市品牌形象综合评价。本题为单选题，旨在从定量角度了解公众对郑州城市品牌形象的综合评价。调研结果显示，半数以上的受访者对郑州城市品牌形象的综合评价是“一般”，占61.69%；约1/5的受访者对郑州城市品牌形象的综合评价是“好”，占20.78%；约1/10的受访者评价为“差”，占9.74%；郑州得到的“非常差”的评价占5.84%；郑州得到的“非常好”的评价占1.95%。由此可知，郑州在弘扬城市个性、提升公众心目中的整体形象方面还有较大的空间，郑州在传播城市品牌形象、提高城市口碑方面还有很大的余地。

（四）郑州城市品牌形象指标评价。本调研设计了28个郑州城市品牌形象评价指标的调查问卷，采用了“五点李克特量表”（强烈反对=1分，反对=2分，不确定=3分，赞同=4分，非常赞同=5分），旨在将公众对郑州城市品牌形象的指标评价进行量化反映。调研数据显示，对郑州城市品牌形象评价得分排在前5名的指标依次为：“郑州有丰富的戏曲文化生活”、“郑州有丰富的美食”、“郑州是一个历史文化底蕴非常深厚的城市”、“郑州在国内城市中的形象提升非常明显”、“郑州对外来人口的接纳程度很高”。得分排在第6～10名的指标依次为：“郑州的城市综合经济竞争力很强”、“郑州是一个适合购物的城市”，“郑州市政府的官方微博和官方微信很有特色”、“郑州是一个娱乐生活非常丰富的城市”、“郑州的社会治安很好”。戏曲、美食和历史文化底蕴排在第1、第2、第3位，说明郑州作为一个历史文化名城的定位能够被受众接受，不过戏曲和美食等更加直观的文化载体对受众的印象更为深刻，而郑州文化底蕴中深层的东西有待挖掘。

对郑州城市品牌形象评价得分排在倒数1～5名的指标依次为，“郑州是一个交通不拥堵的城市”、“郑州的气候很好”、“郑州的环境保护工作做得很好”、“郑州的市容卫生搞得很好”、“郑州是一个高度国际化的城市”。说明受访者对郑州的交通拥堵现象印象深刻，反应强烈；郑州的气候不好，环境保护工作以及市容卫生差强人意，引起受访者的强烈共鸣；受访者认为郑州的国际化程度不高，这在很大程度上影响了郑州城市品牌形象的提升。

（五）了解郑州的信息渠道。本题为单选题，旨在了解调研对象是否为本调研所要求的对郑州有全面、长期、深入、直接接触的公众。结果显示，受访者对郑州的了解主要通过两种途径：一是长期在郑州生活和曾在郑州生活、工作、学习、旅游，其中所占比例最高的为长期在郑州生活，占71.1%，曾经在郑州生活、工作、学习或旅游则占26.3%；二是通过媒体了解郑州，占1.95%。从调研数据可以看出，调研对象对郑州的了解主要通过长期亲身体验获得，纯粹通过间接渠道来感知郑州的比例很低，符合本调研预先设定的要求。

四、结语

本调研发现了郑州在城市品牌形象塑造方面的诸多问题：如郑州还缺乏醒目的城市品牌形象标志作为城市品牌营销的Logo；郑州的城市品牌形象较为散乱，缺少鲜明的形象定位，难以给人留下深刻而鲜明的印象。因此，郑州亟待出台一个城市品牌建设的总体规划，并尽快组织郑州城市品牌形象设计大赛、郑州城市品牌Logo征集大赛和郑州城市品牌代言人选拔大赛等活动，以此唤醒人们对郑州的城市品牌形象意识。

本研究通过对郑州城市品牌形象的调研分析，深入挖掘了郑州城市品牌形象建设的问题和现状，以利于郑州在“美丽中国”战略背景下树立生态城市的品牌形象，为进一步实施郑州城市品牌整合营销传播奠定了基础，从而为在经济、政治、文化、交通等各方面日益发挥重要作用的中原省会城市郑州制定综合的城市品牌发展战略做出了贡献。时代在前进，受众对郑州城市品牌形象的认知也在更新，而众望所归，均在于将郑州的生态环境建设作为城市品牌形象建设的重中之重，在于将郑州建成一座名副其实、当之无愧的中原生态美城。

（作者单位：郑州大学西亚斯国际学院）

主要参考文献：

［1］张燚，张锐.城市品牌论［J］.管理学报，2006.7.

［2］张燚，张锐.城市品牌塑造的影响因素及互动关系研究［J］.经济问题探索，2007.3.

［3］李代红，廖娅.城市营销的城市品牌策略分析［J］.改革与战略，2009.8.

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［5］刘亚秋.从传播学角度解析城市品牌的传播路径［D］.山东大学，2016.5.

［6］基思·丹尼（Keith Dinnie）.城市品牌：理论与案例［M］.东北财经大学出版社，2014.8.