［提要］　文化是旅游的灵魂与持续动力，注重文化旅游的挖掘和发展成为大势所趋。黄酒文化作为我国传统文化的重要组成部分，经过两千多年的洗礼和发展，拥有高超的酿制技艺和丰富的酒俗。黄酒虽然在民众生活中有很高的知名度，但黄酒文化旅游却离大众很远。在黄酒产业转型升级和文化旅游发展推动下，我国黄酒文化旅游发展有很大前景。本文从多个角度阐示嘉善黄酒旅游现状，分析嘉善黄酒存在的种种问题，并提出相应的参考意见，以助力嘉善黄酒文化旅游发展。

关键词：嘉善黄酒；文化旅游；旅游开发；产业融合 

本文为嘉兴学院商学院重点srtp及嘉善学院srt一般资助项目（项目编号：SRT2016C012）；指导老师：唐铁球

中图分类号：F59　文献标识码：A

收录日期：2017年3月3日

引言

文化旅游可以促进旅游向更高层次发展，向群众传递文化知识、了解文化发展、继承文化传统、传承文化内涵，增加文化产品附加值，提升产品软实力，增强企业竞争力，进而促进文化创新，使文化产品更有情景性、更具亲和力，增强游客体验经历。

嘉善虽然拥有厚重的黄酒文化积淀和雄厚的黄酒产业实力，开发力度却略显单薄，因此古老的黄酒文化在研究产业融合下的旅游价值及开发显得极其迫切。为稳步推进黄酒文化旅游向高层次发展，调研小组科学分工，分别行动，在嘉善在西塘进行了问卷发放、回收与简单访谈，发放问卷134份，最终回收了有效问卷100份，综合细致地研究了嘉善黄酒旅游的现状。

一、嘉善黄酒文化旅游现状分析

（一）客源市场、黄酒消费地域与人群、消费能力情况。嘉善黄酒客源市场中，游客中以国内游客占多数，而国内游客中又以嘉兴、杭州、上海游客的比重最大。我们的问卷调查显示，其中嘉兴当地人占比17%，杭州占比13%，上海占比8%；在少量的国外游客中以临近中国的日本游客居多，但纯粹因嘉善黄酒前来旅游的人少之又少。

另外，黄酒的消费地域和人群也存在同样状况。在我国“入世”之后，嘉善黄酒的出口销量明显上升，近年均呈两位数的年增长率令人欣喜，但黄酒的主要市场还是在国内，国外消费市场实际十分有限。现在，国内黄酒的消费市场主要分布在我国东南部的江浙、福建、上海一带，而在广大的西部、东北部则难觅其踪影。

在消费能力上，通过我们小组的问卷调查，发现80%的游客愿意接受50元以上的黄酒，35%的游客有能力接受100元以上的黄酒。说明中国经济持续向好，国内居民收入水平提升、消费需求升级，人们对黄酒的需求由低端向中高端迈进，黄酒中高端市场潜力巨大。

（二）黄酒产品种类。黄酒历史悠久，是世界上最古老的酒类之一。黄酒的种类繁多，根据糖分比例可分成多种类别，故分支产品众多，可以迎合更多消费者的口味喜好。但对于同样历史悠久的嘉善黄酒而言，品质固然十分上佳，耐人饮食，但也却因此受到束缚，嘉善遵循古法专注酿造生产，酒肆酿造之法相仿，代代如此，因而没有再更多的创新口味，其相关衍生产品也很少。

我们在嘉善实地考察中了解到，各个店家的黄酒大多大同小异，多数以“女儿红”标榜，种类很少，消费者选择的空间非常小。

（三）游客对嘉善黄酒的认识概况。嘉善黄酒古已有之，其酿造技术在明清时代已经十分发达。嘉善黄酒品质上佳，口感醇厚绵长，温柔细腻，同时也具有相当多的益处功效，老幼妇孺皆宜饮用，因此长久以来一直深受本地百姓喜爱。但对于绝大部分的外地游客而言，无论是嘉善黄酒物质上的品效，还是其背后所含有的历史文化价值，他们都不是很了解，他们仅仅停留在黄酒的概念上来，而对于产地嘉善及此特产没有再多的认知。我们小组的研究显示，只有39%的游客对嘉善黄酒工艺、文化略知一二，而61%的游客对嘉善黄酒一概不知。我们还通过对游客是否了解“花雕”、“女儿红”等小故事的由来来侧面反映游客对黄酒的认知程度，结果表明，只有29%的游客有所了解。简而言之，就是游客们普遍缺乏对嘉善黄酒的认知。调查显示，65%的游客是有意愿了解嘉善黄酒的，61%的游客愿意以参观制酒工厂、参观黄酒博物馆等形式了解嘉善黄酒。但是，这部分游客却鲜有渠道来全面了解嘉善黄酒，已经对黄酒略知一二的游客也缺少加深了解的渠道。

二、嘉善黄酒文化旅游存在的问题

（一）开发力度不够，对酒文化旅游不够重视。文化作为旅游的灵魂，是旅游发展的持续动力，因此注重文化的挖掘和旅游开发成为大势所趋。而嘉善对黄酒文化的开发不够重视，大多数游客都知道嘉善黄酒，甚至有些人还了解会稽就是今日之绍兴，但是对于同是浙江的另一个酒乡——嘉善的了解还是甚少，更别说嘉善有关黄酒的故事了。这就源于嘉善本身对黄酒文化的宣传太少。嘉善黄酒虽进军中国黄酒品牌前10名，但嘉善黄酒“西塘”还在向国家工商总局申报中国驰名商标，一直未成功，这也在一定程度上影响了嘉善黄酒的市场占有率。嘉善黄酒拥有丰富的文化价值，表现形式多种多样，现阶段的黄酒文化旅游产品主要体现黄酒文化最直接的方面，如历史发展、酿制技艺、酒器展示等，嘉善正是缺少对这几方面文化价值的深度挖掘。黄酒的酿制技艺是国家级非物质文化遗产，黄酒酒俗与嘉善人们生活息息相关，黄酒酒器有很强的艺术美学价值，其与嘉善的越文化、水文化、名人文化也有很大的联系，这些黄酒文化价值还没有很好地开发出来。

（二）缺乏国际视野。在当前开发的酒文化旅游中，吸引外国游客较好的为青岛国际啤酒节和张裕酒文化博物馆、张裕卡斯特酒庄等，值得注意的是，云南的葡萄酒旅游由于很好地和云南的其他旅游资源捆绑营销，虽然不是优质葡萄酒产区，但也吸引了大量的外国游客。相比葡萄酒和啤酒，黄酒中包含着中国优秀传统文化，最富有历史韵味，其实是对外国游客最具吸引力的，但已开发的点却很少有国外游客。嘉善西塘中外国游客的比例少之又少，更别说让他们了解嘉善黄酒文化，甚至购买嘉善黄酒了。究其原因，主要是酒文化旅游开发中缺乏国际化视野：嘉善没有研究国外消费者、游客对黄酒的兴趣所在，或是通过不同途径的宣传激发他们的旅游动机；当然，在旅游线路设计、旅游产品及旅游纪念品打造方而也没有考虑外国游客的需求。而面对洋酒的不断冲击，走向国际市场一直是中国酒产业战略愿景，而通过旅游提升嘉善黄酒在国外消费者中的美誉度、认可度，同时宣传中国特色酒文化，无疑对加快嘉善黄酒产业乃至中国酒产业国际化步伐具有积极推进作用。

（三）黄酒与文化旅游联系不紧密。嘉善地处太湖流域杭嘉湖平原，位于浙江省东北部，江浙沪两省一市交汇处，地理位置十分优越。与此同时，嘉善古城历史悠久，文化底蕴浓厚，具有相当潜力的旅游开发资源。认识到这两个得天独厚的发展因素，这些年嘉善也正在大力发展旅游经济，例如发力打造特色西塘古镇等，也取得了可观的成绩。通过文化旅游业的发展，嘉善可以间接带动本地的诸多产业，食品饮食业尤甚。然而，作为嘉善特产的嘉善黄酒，却没有十分好地和嘉善的文化旅游业结合起来。因为在很多时候，嘉善黄酒更多走的是独立发展路线，与其他产业并没有特别紧密的联系。

嘉善黄酒迄今已有5，000多年的历史，是中华民族的瑰宝，其文化底蕴自然也不会稀薄，具有相当的文化鉴赏价值，在这方面上若好好开发必定能成功吸引游客的一大亮点。调查显示，65%的游客有意向了解嘉善酒文化，可见黄酒与文化的结合有着良好的市场前景。因此，嘉善黄酒与文化旅游的关系完全可以更近一步，形成相辅相成进而达成双赢的合作关系。

（四）对酒文化的传承和创新不足。嘉善黄酒迄今已有5，000年的悠久历史，是中华民族的瑰宝。嘉善的酿造业在明清时代已非常发达，1984年在轻工部酒类质量大赛中获“部优产品”称号，载入《中国名酒》名册。1987年在中国食品博览会上获银奖，多次被评为浙江省优质产品。西塘人喜爱弄墨舞笔，习惯在水边、桥边摆个小桌子，顺手往小河里捞几把螺蛳，姜葱炒了，再置上花生米，倒上陈年黄酒，悠闲小酌。如此酒道，令人向往。但如此优秀的黄酒文化却缺少继承，如中国传统酒道中的精华部分受到现代文化影响冲击非常大，人们既不会去把酒问天，也不会去观酒，喝酒少了节制、少了雅趣、少了崇敬、少了养生，以竞争、权谋、名利为目的的饮酒造成了公众对酒、对酒文化形成广泛诟病。除了酒道，许多传统的优秀酒文化，嘉善黄酒都没能很好继承。另外，嘉善酒文化发展一直停滞不前，依靠着传统方式存活越来越难形成自己的品牌。而一些所谓的创新，如拼酒大会的出现反而起了适得其反的作用。在新时代，人们没有创造出酒文化在当今时代的新内涵。对酒文化传承与创新的不足直接导致酒文化旅游缺乏素材依托，成了无米之炊的酒文化旅游只能流于形式，也就很难真正吸引游客。

三、对嘉善黄酒文化旅游可行性建议

（一）黄酒文化旅游开发保障机制。嘉善黄酒文化旅游开发的动力保障主要是由企业、政府和市场这三部分组成。其中，企业是嘉善黄酒文化旅游开发的主要动力是企业，政府在嘉善黄酒文化旅游开发中起推动作用，市场的需求是嘉善黄酒文化旅游开发的助动力。在这三股力量的推动下，嘉善当地黄酒企业应该成为嘉善黄酒文化旅游开发的主体，作为黄酒产业转型升级的一部分，在科研、技术、资金和场地等方面为嘉善黄酒文化旅游的开发提供核心支撑。政府应该发挥支持作用，如制定相关文化产业政策、加强对外宣传黄酒文化和嘉善当地旅游基础设施建设等。市场的需求在嘉善黄酒文化旅游开发中起基础作用，根据统计结果，居民出游的首要目的是休闲度假，占60%；其次是旅游度假，占37%；而其余只占了3%。可见，游客的消费倾向还是比较强烈的，消费空间大。在尊重市场需求的基础上，了解旅游者消费倾向，开发相应的黄酒文化产品，体验黄酒文化，品黄酒韵味，最终完成旅游和体验过程。嘉善黄酒文化旅游的开发是一项长期工程，因而在实施的过程中，企业、政府和市场这三部分要相互支持，形成合力，才能为嘉善黄酒文化旅游的开发提供切实保障。

（二）积极推介，加大对外宣传力度。嘉善黄酒在全国范围内知名度颇高，但销售的主要范围却集中在长三角地区，地域性消费特征很明显。为突破这一瓶颈，在宣传方面可从黄酒文化着手。因此，嘉善黄酒文化的宣传应紧紧围绕“黄酒之都”这一特色品牌定位，以会展、旅游推介会、影视宣传片、户外广告、文物书画艺术展等形式积极开展对外宣传和推介。在全国各地举行黄酒会展和黄酒文化节庆活动，推介黄酒历史文化、黄酒酿造技艺、黄酒养生功效、黄酒品鉴、黄酒收藏等内容，以及以各种新兴媒体、新体验手法展示黄酒文化，吸引人们去了解黄酒的历史和功效、并品尝黄酒；通过与影视传媒业合作，以黄酒文化为主题，制作旅游宣传片，或以黄酒某一品牌的诞生为主题，制作电视剧或电影，强势进入央视和各大地方电视台、旅游卫视等进行播放，形成全国范围内的影响力；在当地定期举办一些大型书法文化艺术节，号召文人墨客饮酒作诗作画，吸引国内外文化爱好者慕名前来，扩大黄酒文化影响力；在全国各地举办旅游推介会，对外推介嘉善悠久的黄酒文化，展现文化旅游资源的优势，以便于对外招商引资；充分利用长三角地缘优势，在华东地区进行广泛的户外宣传促销，吸引更多的游客来嘉善旅游。

（三）品牌塑造，打造黄酒体验精品游线。品牌塑造是嘉善黄酒文化的重中之重，作为黄酒之都的嘉善，在开发嘉善黄酒文化旅游时，应好好利用“黄酒之都”这张名片，打造一条有特色、精品化的黄酒文化体验游线，尽可能多的将与黄酒文化相关的典型旅游点串联起来，根据旅游点与黄酒文化在文脉和地脉上的联系，在每个旅游点上展示黄酒文化，如展示历代各朝与黄酒文化的关系，恢复古代手工酿制黄酒的场景，还原黄酒之原始风貌，再到中国黄酒博物馆探寻黄酒文化的奥秘，最后到黄酒体验区寻找游客与黄酒的不解之缘，整个游线以历史的顺序将嘉善黄酒的历史景点串联，并将黄酒的起始、发展历史、黄酒典故、体验黄酒融入其中，整条游线以寻源、探秘、品味为活动主线，生动形象地展示嘉善黄酒文化魅力，使黄酒文化与旅游者之间产生共鸣，为游客带来独特的精神文化食粮。并将此游线向国际高端方向打造，使品牌游线国际化，让世界各国游人探寻几千年文化的古老国酒的神秘。

（作者单位：嘉兴学院商学院）

主要参考文献：

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