［提要］　在小电商可以通过广告打开平台知名度的同时，越来越多的大电商开始对小电商开放平台。本文引入广告质量因子，刻画广告质量水平，通过它对小电商广告成本的影响，分析在由一个大电商平台和一个小电商平台组成的电商环境中，大电商拥有更多优势时，广告质量因子是如何影响小电商的广告投入策略。

关键词：电子商务；开放平台；广告质量因子

基金项目：国家自然科学基金（编号：71272085）；国家社会科学基金重大招标项目（编号：15ZDB169）

中图分类号：F272.3 文献标识码：A

收录日期：2017年3月28日

一、引言

2011年，天猫宣布新战略，其平台对所有零售形态开放，包括一些小的“B2C”电商平台。该战略旨在构建一个由品牌商、供应商、零售商及包括物流商在内的各类第三方服务供应商组成的B2C生态网络。

针对电子商务开放平台，早期的双边市场理论具有一定的指导意义，因为双边市场也是基于平台的交易模式，只不过本文中的大电商平台充当了第三方平台。Armstrong（2006）指出双边市场平台两边的用户效用会受到网络外部性的影响，因此开放平台对零售商和消费者都有利。Mantin B等（2014）研究了第三方平台的战略作用，发现当市场中引入第三方平台让其他卖家也可以在这个平台上销售产品时，这些卖家的利润增加了的同时消费者也会受益。而Boudreau K（2010）也认为相对于封闭的平台，开放平台在市场运作和激励创新方面作用更大。

至于广告对营销的作用，Xie J等（2009）认为广告确实能够刺激销售提高知名度，并给出了产品的定价方式以及最合适的广告战略。但小电商在打广告的同时，需要付出一定的广告费用，这个广告费用相当于服务费，Tsay A A等（2004）指出服务费用跟提供服务的努力水平有关系，是关于努力水平的二次函数。也就是说，广告质量或者宣传做得越好，虽然知名度会提升，但广告费用也会越高，这将导致小电商的成本增加。

在大电商开放平台的研究中，广告成本和小电商的知名度是很重要的因素，但在以往研究中大多是从单方面考虑的。本文的创新之处在于，在上面研究的基础上，加入广告质量因子变量，研究它是如何影响小电商的广告投入策略，以及在什么情况下会促使大电商开放平台，与小电商形成合作竞争关系。

二、问题描述和模型分析

（一）问题描述。本文研究大平台A和小平台B两个电商平台之间的竞争与合作，B通过广告提升知名度可以促进销售增加收益，但同时也会损害A的利益，平台A为了保护自身利益会考虑对B开放平台。本模型基于以下几点假设：

（1）两个平台卖的产品具有竞争性，也就是消费者在A平台买到的产品在B平台可以找到类似的。

（2）A拥有品牌优势和流量优势，假设A平台知名度为1，B平台在没有进一步打广告的情况下知名度为δ，其中δ<1/2。

（3）为使模型便于计算，我们将价格进行标准化，使得P∈［0，1］。

所用符号含义：

PA—平台A的销售价格；PB—平台B的销售价格；DA—顾客对A平台产品的需求量；DB—顾客对B平台产品的需求量；CB（?茁）—平台B的广告费用；δ—平台B未打广告时的知名度；?茁—平台B打广告后的知名度，?茁∈［0，1］；tB—平台B投放的广告质量因子，tB∈［0，1］。

（二）模型中的基本函数关系。首先要描述市场对于平台A和平台B商品的需求，根据假设（2）和（3）可知，当δ比例的顾客注意到A平台商品的价格高于B平台，那么他们会选择在B平台购买商品，剩下的会在A平台购买；而1-δ比例的顾客由于只知道平台A的存在，所以他们只会选择在A平台购买商品。因此，顾客对于平台A和平台B商品的需求函数可以表示为（Chen J，2014）：

DA＝（1-δ）+δ［1-（PA-PB）］；DB＝δ（PA-PB）

平台A和平台B根据自身利益最大化进行决策，它们的利润函数分别为：

■A＝PA·DA＝PA·（1-δ）+PA·δ［1-（PA-PB）］

■B＝PB·DB＝PB·δ（PA-PB），（δ<1/2）

另外，如果平台B打广告，它还需要一定的广告费用，即：

CB（?茁）＝■（?茁－δ）　（1）

其中，tB是B平台投放的广告质量因子，tB越大说明广告质量因子越高。

（三）B打广告时最优化分析。首先考虑的情况是B平台自己打广告使自身的知名度变为β，若B打广告则需要付出一定的广告费用，此时A和B的需求函数以及利润函数分别变为：

DA＝（1-β）+β［1-（PA-PB）］；DB＝β（PA-PB）　（2）

■A＝PA·DA＝PA·（1-β）+PA·β［1-（PA-PB）］

■B＝PB·DB－CB（?茁）＝PB·?茁（PA-PB）－■（?茁－δ）  （3）

平台A根据自身利润最大化选择最优价格PA*，而当B平台选择自己打广告时，会考虑最优的商品价格PB*以及知名度?茁*来使利润最大化。

1、平台A的最优决策。对于平台A来说，需要决策的变量是价格，而知名度β是由平台B来决策的，所以在给定平台B的知名度β的情况下，根据平台A的收益函数（3），它的最优化问题可以表示为：

max■A（PA）＝PA·DA＝PA·（1-β）+PA·β［1-（PA-PB）］

将上式对PA求一阶导，令■＝0，可得：

PA*＝■　（4）

2、平台B的最优决策。根据（3）式中平台B的利润函数，要决策最优价格以及最优知名度。先假定平台知名度β是固定值，求最优商品价格PB。将B的利润函数对PB求一阶导，令■＝0，可得：

PB*＝■　（5）

带入（4）式可得：

PA*＝■，PB*＝■　（6）

将（5）式带入（3）式中B的利润函数有：

■B＝PB·?茁（PA-PB）－■（?茁－δ）＝?茁PB2－■（?茁－δ）

再对β求一阶导，令■＝0，可得：?茁*＝■　（7）

将（6）式和（7）式带入平台A和平台B各自的需求函数和利润函数（2）式和（3）式中可得最优价格、最优需求、最大利润和B的最大知名度：

PA*＝■PB*＝■；DA*＝■DB*＝■；■A■＝■■B■＝■－■（?茁－?琢）；?茁*＝■　（8）

性质1 当广告质量因子tB≥■时，平台B自己打广告，但不会大量投放广告提升知名度，而只会使知名度维持在δ。

由（7）式可以看出，当tB≥■时，?茁*＝■≤■，而PA*∈［0，1］，PA*＝■，所以当?茁*≤■时，平台A的最优价格只能是最大值1，即PA*＝1，而PB*＝■。当tB≥■时，说明广告质量因子过高，对平台B来说需要付出的广告费用也就越高，会减少B的利润。?茁*＝■≤■，说明B平台不会大量投放广告提升自身知名度，因为需要花费大量的广告费用，在平台B没有很高的知名度的情况下，会减少平台B的利润。

为使问题更加清晰明了，我们将B的利润函数用平台知名度β来表示，即■B■＝■－■（?茁－δ），而■＝－■＜0，可知B的利润是随着β的增加而递减的，那么平台B就不会大量投入广告来提高知名度了，同时β∈［δ，1］，当β=δ时，B的利润达到最大。因此，平台B不会额外再投入广告资金，而是使平台知名度保持在δ。此时，平台A和平台B的最优结果为：

PA*1＝1PB*1＝■；DA*1＝1-■≥■DB*1＝■≤■；

■A■＝1-■■B■＝■－■（?茁－?啄）；?茁B*1＝?滓（tB≥■）　（9）

性质2 当广告质量因子tB≥■时，平台A处于垄断地位，不会对平台B开放。

因为当tB≥■时，?茁*≤■，说明广告成本过高，平台B并不会在广告上投入大量资金来提升平台知名度，从而不会威胁到平台A的地位；另一方面，由（9）式可以看出当广告质量因子过高，使平台B不想投入大量广告提升知名度情况下，平台A的市场占有率远远高于平台B的市场占有率，即DA*1＞DB*1，且DA*1＞DA*，所以A在市场中处于垄断地位，它可以向顾客收取商品的垄断价格1，而不会使顾客流失太多。所以，在这种情况下，平台A不会向平台B开放自己的平台，B只能自己投入一定的广告，赚取市场一小部分利润，而无法与平台A抗衡。

性质3 当tB≤■时，平台A会考虑对B开放平台。

当tB≤■时，平台B的知名度?茁*≥■，带入（2）式和（3）式中得到：

PA*2＝■tBPB*2＝■；DA*2＝■DB*2＝■；

■A■＝■≤■■B■＝■δ；

?茁B*2＝■≥■（tB≤■）　（10）

由（10）式可知，当广告质量因子没有那么高时，平台B可以多投入一点资金在广告上以提高知名度，这样不仅会影响到平台A的利润，即■A■＜■A■，还会减少平台A的市场占有率，因为DA*2＞DA*1。此时，平台A会考虑通过一定方式向B开放平台，形成合作竞争关系。

性质4 当tB＝■时，平台B会选择最优广告水平，使平台达到一个合适的知名度。

由上面分析可以知道，当tB≥■时，由于广告成本太高，平台B不会额外地投入广告资金；而当tB≤■时，此时B的利润为■B■＝■δ（tB≤■），所以当tB＝■时，平台B的利润最大为■B■＝■δ，此时平台B的最优广告知名度为?茁B*2＝■。

三、电商开放平台模式算例分析

我们通过数值分析来印证前面的性质和结论，根据文章开始提到的，由于B平台是一个小的电商平台，并没有很高的知名度，我们假设平台B最初的知名度δ＝■。平台B打广告的程度也受到广告质量因子tB的影响，我们分别取tB＝■，■，■。根据两个平台在第一种情况下各自的需求函数和利润函数，进行赋值，得到表1的均衡结果。（表1）

表1中的数据都是在平台B自己打广告的情况下得到的最优知名度、最优价格、最优市场需求以及最优利润。对表中的数据进行对比分析，可以得到：

1、对比tB＝■和tB＝■两种情况，发现当广告质量因子过高时（tB＝■），会影响平台B的广告投入成本，导致平台B不会过多投入广告，且平台A在市场中处于垄断地位（DA＞DB），它可以在市场收取垄断价格，且不会对平台A的利润造成很大影响。而当广告质量因子较小时（tB＝■），平台A市场占有率明显降低（■＜■），且利润降低（■＜■），所以此时平台A会利用一定的方法让自己的利润提高，例如对B开放平台。

2、对比tB＝■和tB＝■两种情况发现，虽然在广告质量因子较低（tB＝■）情况下，平台B可以投入较多广告使自身知名度大幅提升，但也需要投入较多的广告成本，反而导致利润下降（■＜■）。而在广告质量因子适中（tB＝■）的时候，平台B会选择最佳的广告投入使知名度达到最优（?茁*＝■），此时平台B不论在价格、市场需求还是利润方面都是最优的。

四、结论

本文以一个大电商平台和一个小电商平台为背景，考虑大电商平台拥有更多优势，而小电商平台可通过广告渠道打开知名度的情况下，研究广告质量因子影响小电商平台的广告投入时，大电商平台对小电商平台的开放策略。研究表明：在广告质量因子较小的时候，B平台会选择自己打广告，使自身知名度达到最优又不会投入过多的广告成本，但这会减少A的利润以及平台优势，此时A平台会考虑对B开放平台。

为了使该研究结果更贴合实际，未来的研究方向可以考虑电商平台开放程度对小电商平台的影响，入驻免佣金费的标准，以及两者之间更多的合作模式。同时，可以对淘宝网的开放模式进行实证研究，累积更多的经验。

（作者单位：重庆大学经济与工商管理学院）

主要参考文献：

［1］赵立勤.浅析广告质量和广告效果的关系［J］.企业技术开发，2006.25.2.

［2］Armstrong M.Competition in two sided markets［J］.The RAND Journal of Economics，2006.37.3.

［3］Mantin B，Krishnan H，Dhar T.The Strategic Role of Third Party Marketplaces in Retailing［J］.Production and Operations Management，2014.23.11.

［4］Boudreau K.Open platform strategies and innovation：Granting access vs.devolving control［J］.Management Science，2010.56.10.

［5］Xie J，Wei J C.Coordinating advertising and pricing in a manufacturer retailer channel［J］.European Journal of Operational Research，2009.197.2.

［6］Tsay A A，Narendra A.Channel Conflict and Coordination in the E Commerce Age［J］.Production & Operations Management，2004.13.13.

［7］Chen J，Guo Z.Online Advertising，Retailer Platform Openness，and Long Tail Sellers［J］.Retailer Platform Openness，and Long Tail Sellers，2014.