［提要］ 物流水平的高低已成为影响农产品电商平台竞争力的一个重要因素。本文基于双边市场理论，结合农产品易腐性的特点，将农产品的负指数价值损失函数和物流成本考虑到B2C市场的双边市场定价模型中，分析卖方单归属买方多归属和买卖双方均多归属情形下物流水平对平台竞争策略的影响。研究发现，在卖方单归属买方多归属和买卖双方均多归属情形下，平台的物流水平越高，接入平台的用户规模越大。在买卖双方均多归属的情形下，物流成本由平台来承担，更能提高平台的注册费与双边的用户规模。平台的注册费与平台的物流水平正相关。
关键词：B2C平台；物流水平；双边市场理论；易腐性
基金项目：国家社会科学基金项目：“推进‘互联网+’生鲜农产品供应链渠道发展研究”（15ZDB169）；国家自然科学基金：“‘电商-平台-物流’价值链的决策方法研究”（71672015）；广东省创新强校项目：“物流服务合同对供应链绩效的影响研究”（2014KTSCX187）
中图分类号：F27 文献标识码：A
收录日期：2017年3月27日
一、引言
近几年，我国农产品电子商务发展迅速，目前涉农电商平台已达4，000家，我国农产品电商已经形成了“两超—多强—小众”的格局。所谓“两超”是指京东系、阿里系农产品电商；“多强”是指具有较强竞争力的农产品电商；“小众”是指地方性具有成长性的特色农产品电商。然而，虽然近几年农产品电商平台取得了飞跃发展，农产品电商平台亏本运营却是行业现状，农产品的损耗、物流成本高、冷链物流投入不合理、注册规模不大等一系列问题导致农产品电商平台的亏损，因此急需综合考虑物流成本以及农产品易腐性的特点对农产品电商平台的运营机制进行研究，为之提供一套科学的理论指导。
从市场格局来看，当前农产品电商平台处于寡头竞争市场状态，除了阿里系、京东系之外，其他农产品电商平台也在不断地提高竞争水平，“两超”、“多强”农产品电商之间的竞争激烈。需求上讲，在价格相差不大的情况下，消费者更注重的是农产品的品质、新鲜度以及农产品的配送时间，因此阿里、京东、顺丰优选、中粮我买网等涉农电商平台纷纷加大对农产品物流体系的投入，以提高平台的竞争力。物流体系的投入，一方面能提高平台的物流水平，提高农产品的品质，使得消费者的效用指数增加；另一方面农产品冷链物流相对其他一般产品而言，要求的技术性高、时效性强、配送点分散，物流成本随着物流水平的提高呈非线性增加。农产品电商平台在物流体系的投入是否能提高消费者的净效用，增加平台的注册规模和平台的利润，在激烈的竞争中立于不败之地并有所成就，是农产品电商平台亟需要解决的问题。
农产品电商平台连接商家和消费者，是典型的双边市场。农产品电商平台具有会员外部性，就是指平台一边的用户规模和效用受到平台另一边的用户规模的影响。比如，越多的商家在农产品电商平台注册，则会吸引越多的消费者在平台上注册交易；反过来，越多的消费者在平台上注册交易，增加市场需求，则就会有越多的商家在平台上注册，是一个“鸡蛋相生”问题。
农产品电商平台同时具有使用外部性，就指用户比较净效用的正负从而选择是否加入平台，当用户在平台获得的效用大于平台的定价时，用户会选择接入平台，否则，就不接入。由此可见，农产品电商平台为了增加注册量，提高平台的收益，首先要增加平台一边用户的效用，吸引消费者或商家到平台上注册，其次通过会员外部性把另一边的用户吸引到平台上来注册。
在双边市场定价理论方面做出贡献的有：Rochet和Tirole从定价的角度定义了双边市场，即平台可以通过改变价格结构来改变平台的交易规模、利润和福利，与平台收取的总费用无关，同时研究了平台只收取交易费的情况下，平台的定价和价格弹性之间的关系。Armstrong从网络外部性的角度重新定义了双边市场，解释了平台不对称定价的机理，以及何种情况下，平台会低于边际成本定价。Calliaud和Jullien建立了一个互联网信息中介平台模型，解释了用户选择在多平台注册的原因。Hagiu研究了产品差异性和多平台竞争的情形下平台的定价策略，该文最重要的一个解释是按交易量定价策略将不利于生产厂商的创新。Doganoglu分析了多平台接入行为对平台定价策略的影响，得出当用户对平台的评价较低时，可能会选择单平台接入。Armstrong和Wright研究了产品差异化与平台定价之间的关系，并得出了平台的理性决策是不采取排他行为的结论。纪汉霖等人对双边市场的理论成果进行了梳理和总结，研究了平台该采取何种收费方式来增加平台的利润和福利，同时分析了用户部分多归属条件下的定价策略以及平台的差异化对竞争的影响。程贵孙、陈宏民等人研究了双边视角下的平台企业行为，指出了双边市场中的平台企业与传统单边市场中的企业具有不同的经济特征。曹俊浩等人研究了用户的接入方式对用户规模、平台的利润以及收费结构的影响。陈洋等人分析了B2C团购平台的竞争策略，得出平台的利润是卖方市场份额的函数。桂云苗和龚本刚研究了服务规则约束下B2C平台企业的竞争策略，得出垄断和寡头市场下平台企业的决策。宋娟娟和刘伟研究了双边视角下物流平台的运营机制。李倩基于双边市场理论为我国农产品物流系统设计了一个全新的平台。孙蕊等人对农产品平台的构建和定价机制进行了探讨。
这些研究为平台的定价与运营提供了丰富的理论指导，但基本建立在双边市场的交叉网络外部性和自网络外部性的基础上，很少将物流水平考虑到平台的竞争策略中去。事实上，平台对物流体系的投入会影响消费者和商家的效用和规模，从而影响平台的利润；另外，对农产品平台定价的研究比较多，但结合农产品的特点——易腐性的研究比较少，然而农产品的易腐性是农产品的一个重要的特点，在农产品电商平台的竞争策略中不应被忽视。因此，本文基于双边市场理论，将农产品的负指数价值损失函数和农产品的物流成本考虑到B2C市场的双边市场定价模型中，分析卖方单归属买方多归属、买卖双方均多归属等寡头竞争情形下农产品电商平台的竞争策略。
二、问题描述
假设在B2C市场上有两个农产品电商平台1和2，它们同时为消费者b（买方）和商家s（卖方）提供服务，从我国农产品电商发展的现状来看，农产品电商平台向买卖双方提供的服务内容是基本相同的，主要有信息服务、质量检查、安全支付、广告推介、市场交易等方面，因而假定平台1和2所提供的服务水平v是相同的，由于平台为买卖双方提供服务的边际成本可以忽略不计，因而假设平台为买卖双方提供服务的边际成本为0。假设商家、消费者在两个电商平台之间均匀分布，其数量总规模都为单位1，nij（i=b，s；j=1，2）分别为平台1和2买卖双方的用户数量。由于买卖双方信息存在不对称性，同时对市场的了解存在差异，因此买卖双方对平台所提供的服务会做出不同的评价，假设?兹ij（i=b，s；j=1，2）分别为消费者、商家对平台1和2的评价，?兹ij在［0，1］之间均匀分布，?兹ij越大，表示买卖双方对平台的评价越高，在平台所获得的效用就越大。现有的农产品电商平台一般对消费者免费开放，而对入住平台的商家收取注册费，因而假设平台1和2只向商家收取注册费，注册费分别为ps1、ps2。k1、k2分别为平台1和平台2的物流水平，k0为消费者要求的最低限度的物流水平，如果平台的物流水平低于这个值，会导致农产品的腐烂变质，从而降低消费者的效用，假设物流体系的投入能增加消费者的效用为d（e■-1）（j=1，2）（d>0），物流成本为akj2（a>0）（j=1,2）。?姿b、?姿s（?姿i>0，i=b，s）为买卖双方的交叉网络外部性参数，假设平台1和平台2的买卖双方的交叉网络外部性参数相同，并且v>?姿b，v>?姿s。
三、模型的建立与分析
在B2C市场上存在两个平台企业1和2，买卖双方可根据自身的偏好选择单归属或者多归属。商家为了增大销量，会选择在一家或多家平台注册，而消费者由于不需要支付注册费，同时为了满足多样性需求，往往会选择在多家平台注册。因此，本文将研究卖方单归属买方多归属、买卖双方均多归属两种竞争情形下平台企业的决策问题。
（一）商家单归属、消费者多归属情形。在商家单归属的情形下，假定商家接入平台的保留效用足够大，对任一商家而言，始终存在us≥0，此时市场完全覆盖，市场上的商家要么接入1平台，要么接入2平台，即存在ns1＋ns2＝1。消费者、商家在两个农产品电商平台之间均匀分布，若物流成本由平台来承担，消费者、商家在1、2平台注册获得的效用为：
ub1=?兹b1v+?姿bns1+d（e■-1） （1）
us1=?兹s1v+?姿snb1-ps1 （2）
ub2=?兹b2v+?姿bns2+d（e■-1） （3）
us2=?兹s2v+?姿snb2-ps2 （4）
平台1、2的效用为：
?仔1=ps1ns1-ak12 （5）
?仔2=ps2ns2-ak22 （6）
商家和消费者的偏好?兹（评价因子）与接入平台的市场份额对应，?兹s*表示商家接入平台1和平台2的无差异点，?兹b1*、?兹b2*是消费者接入单平台1与接入多平台的无差异点和消费者接入单平台2与接入多平台的无差异点，因此商家接入平台1和2的市场份额分别为?兹s*和1-?兹s*，消费者接入平台1和2的市场份额分别为1-?兹b2*、1-?兹b1*。根据无差异点的性质，可得：
?兹b1*v+?姿bns2+d（e■-1）=0
?兹b2*v＋?姿bns1+d（e■-1）＝0
?兹s*v+?姿snb2-ps2=（1-?兹s*）v+?姿snb1-ps1
即可以求出?兹b1*、?兹b2*、?兹s*，进而求出平台1和平台2消费者、商家的市场份额：
nb1＝■
nb2＝■
ns1＝■
ns2＝■ （7）
将（7）式代入平台的效应函数（5）和（6）中，对注册费求偏导，得到平台的最优定价：
ps1＝■
ps2＝■ （8）
将（8）式代入（7）中，可得
ns1＝■
ns2＝■
nb1＝■
nb2＝■
因此：
ps1-ps2=■
ns1-ns2=■
nb1-nb2=■
由此可以看出，当k1＜k2时，有ps1＜ps2，ns1＜ns2，nb1＜nb2。因此，在买方单归属、卖方多归属的条件下且物流成本由平台承担时，平台的物流水平越高，越有利于增强平台的交叉网络外部性效应，接入平台的消费者和商家的规模也就越大，平台的注册费与平台的物流水平正相关。比如，顺丰优选自建冷链物流体系相对于只有普货物流体系的中粮我买网而言，顺丰优选的物流水平更高，从而更多的商家、消费者愿意选择在顺丰优选上注册交易；菜管家在公司成立的第二年，放弃了第三方物流企业配送，而选择自建冷链物流系统以减少客户投诉率、增大客户注册量。
如果物流成本由消费者承担，此时消费者以及平台的效用函数变为：
ub1*=?兹b1v+?姿bns1+d（e■-1）－ak12 （9）
ub2*=?兹b2v+?姿bns2+d（e■-1）-ak22 （10）
?仔1*=ps1ns1 （11）
?仔2*=ps2ns2 （12）
按照上面的思路求解，得出：
ps1*-ps2*=■
ns1*-ns2*=■
nb1*-nb2*＝■
当d>2ae■时，函数f（k）=de■-ak2单调递增，因此当k1＜k2时，有ps1*＜ps2*，ns1*＜ns2*，nb1*＜nb2*，从而有?仔1*＜?仔2*。因此，当买方多归属、卖方单归属的条件下且物流成本由消费者承担时，当d>2ae■，平台的物流水平越高，平台双边的注册规模越大，平台的利润也越大，平台的注册费与物流水平正相关。目前市场上，农产品电商平台的消费者主要是都市白领以及时间成本高的高收入人群，他们追求健康、品质的生活方式，相对于农产品的价格，他们对农产品的品质、新鲜度以及农产品的配送时间的敏感度更高，他们宁愿花费更多的钱而选择在物流水平高的平台上购物，因此平台为了得到消费者和商家的青睐，提高平台的利润，应加大对物流体系的投入，提高平台的物流水平。
（二）商家、消费者均多归属情形。在商家、消费者均多平台注册的情形下，买卖双方以及平台的效用函数仍为（1）～（6），但商家和消费者的规模均大于1，即，nb1+nb2>1，ns1+ns2>1。?兹s1*、?兹s2*分别表示商家单平台接入平台1与接入多平台的无差异点和单平台接入平台2与接入多平台的无差异点，?兹b1*、?兹b2*分别表示消费者单平台接入平台1与接入多平台的无差异点和单平台接入平台2与接入多平台的无差异点。根据无差异点的性质，可以得到在?兹s1*、?兹s2*点的平台1用户接入平台2的效用为0，在?兹s2*、?兹b2*的平台2用户接入平台1的效用为0，然后同（一）的思路求解，得到：
ps1-ps2=■
ns1-ns2=■
nb1-nb2=■
同样可以看出，当k1＜k2时，有ps1＜ps2，ns1＜ns2，nb1＜nb2。因此，在买卖双方均多归属的条件下且物流成本由平台来承担时，平台的物流水平越高，越有利于增强平台的交叉网络外部性效应，接入平台的消费者和商家的规模也就越大，平台的注册费与平台的物流水平正相关，比如京东商城的注册费虽比淘宝网的注册费高，但京东“211”（上午11：00前下单，当日到达；晚上11：00前下单，次日送达）的快速物流配送服务，得到了越来越多商家和消费者的青睐。
如果物流成本由消费者承担时可得：当d>2ae■且k1＜k2时，有ps1*＜ps2*，ns1*＜ns2*，nb1*＜nb2*，从而有?仔1*＜?仔2*；ps1＞ps1*、ps2＞ps2*、ns1＞ns1*、ns2＞ns2*、nb1＞nb1*、nb2＞nb2*。当买卖双方均多归属的情况下且物流成本由消费者承担时，当d>2ae■时，平台的物流水平越高，平台双边的注册规模越大，平台的利润也越大，注册费与物流水平正相关。在买卖双方均多归属的情况下，物流成本由平台来承担更能促进双边的交叉网络外部性效应，增加双边用户的注册规模以及平台的注册费。因此，各大农产品电商平台纷纷推出平台承担邮费的优惠政策，吸引商家和消费者到平台来注册交易，比如菜管家免费配送，鲜直达59包邮，中粮我买网包邮直送等策略增加双边的注册规模。
四、总结及建议
本文结合了农产品易腐性的特点，考虑了物流水平对农产品电商平台竞争策略的影响，将农产品的负指数价值损失函数和物流成本考虑到B2C市场的双边市场定价模型中，分析了卖方单归属买方多归属、买卖双方均多归属的情况下，平台的最优竞争策略。研究结果表明，在卖方单归属买方多归属、买卖双方均多归属的情况下，平台对物流体系的投入越多，即平台的物流水平越高，在平台注册的消费者和商家的规模越大；在买卖双方均多归属的条件下，物流成本由平台来承担更能增强平台双边的交叉网络外部性效应，接入平台的消费者和商家的规模就越大；平台的注册费与平台的物流水平正相关。
目前市场上，农产品电商平台的消费者主要是都市白领以及时间成本很高的高收入人群，他们追求健康、品质的生活方式，相对于农产品的价格，他们对农产品的品质、新鲜度以及农产品的配送时间的敏感度更高，他们宁愿支付更多的钱而选择在农产品品质有保障的平台上购物。因此，平台为了得到消费者的青睐，应加大对冷链物流的投入，提高物流队伍的集约化、专业化，提升农产品的品质，缩短农产品的配送时间，然后通过交叉网络外部性，将商家吸引到平台上注册，提高平台的收益。当买卖双方均多归属的条件下，物流成本由平台来承担，比如菜管家免费配送、鲜直达59包邮、中粮我买网包邮直送等活动更能增加平台的网络外部性效应，增大双边用户的注册规模；同时，平台加大对物流体系的投入，会提高平台的注册费，这在一定程度上会筛选出资质高、信度好、资金充足的商家到平台上来注册，优化入住商家，使消费者的利益进一步得到保障，同时较高的注册费会增加商家的退出成本，促使商家提高管理水平，提升产品质量，形成一个良性循环。
总而言之，农产品电商平台对物流体系的投入会优化入住商家，提高消费者的效用，增大消费者和商家的入住规模，提高平台效益，使平台在激烈的竞争中脱颖而出，获得良好的企业形象和社会形象。
（作者单位：重庆大学经济与工商管理学院）
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