［提要］　通过研究，为水果类农户设计一套电子商务平台评价模型，以帮助水果类农户选择最适合的平台。首先，根据国内外已有的评价体系以及水果类生鲜产品的特点，提出适用于水果类农户的评价指标；其次，运用层次分析法确定各指标的权重，并建立评价模型；最后，选取三个电子商务平台进行实证分析。

关键词：水果类农户；电子商务平台；平台选择；评价模型

本文为北京联合大学校级教改项目：“基于任务驱动的模块化教学模式研究——以‘商务研究方法’为例”（项目编号：JJ2015Y021）；通讯作者：付丽丽

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2017年4月20日

一、引言

随着信息技术的发展，电子商务平台的数量增长迅速，其所涉及的领域也在拓宽，特别是体验类产品也逐渐被纳入其中。水果属于体验类产品，顾客对产品的质量要求很高，大多数客人都会选择到店中购买。水果产品的特点主要有季节性、容易腐烂等，因此需要在储存手段、时间、包装等方面多注意。现今随着储藏、物流等设施的完善，以及人们生活中对水果需求的日常化，很多电子商务平台加入了水果这种体验类产品，甚至有些电子商务平台就专门做水果这种体验类产品。据统计，涉及水果或是只做水果的生鲜电商已经达到4，000多家。

近年来，政府加大投入发展农村电子商务，使得农户对于电子商务有了深入的了解，并吸引农户加入电子商务。水果类农户也意识到电子商务是发展所需，因此他们也逐渐改变了营销观念，不再只是选择将产品卖给批发商等传统的营销模式，而是选择加入电子商务平台的营销模式来贴近消费者，增加销售利润。本研究站在农户的角度，考虑农户和水果行业的特点，再依据针对性、可操作性、全面性、定量与定性相结合、商务性等原则来设计指标体系并建立模型。希望该模型可以为水果类农户在选择电子商务平台时提供选择的依据，最终可以选出最适合水果类农户的电子商务平台。

二、评价指标体系建立、确定权重及模型构建

（一）评价指标体系建立。通过查阅相关文献可以了解到很多学者对电子商务平台的评价指标体系进行了研究，本文借鉴了一些通用指标以及根据产品特点得出的指标，构建出一套独特的、适用于水果类农户的指标体系。

卢海霞（2008）从整体结构、信息、商务功能和客户服务这四个方面对水果零售电子商务网站进行了综合评价。郝焰（2015）从功能、服务、运行和其他指标来进行评价。姬忠嘉（2013）从商品供应、平台网站、平台知名度、平台获利能力、物流和客服等方面进行了综合评价。通过学者们的研究可以看出，学者们研究选择的指标各不相同，但大体上是集中在整体运营、功能、信息管理、服务等方面。这四个方面作为公认的指标将被引用到本研究的指标体系中，并作为一级指标。

在二三级指标的构建中则更多的需要结合产品特点来确定。在Judith Edwards（2009）从便捷性、网页质量、内容权威性和易用性等方面进行了评价。David Stoker和Alison Cooke （1994）提出了包括权威性、信息来源、价格和可获取性等在内的八个评价指标。王道林（2005）认为网站信息更新内容、总体水平和操纵性这几项指标比较实用。邱燕燕（2001）从信息内容、网页质量、易用程度和其他指标来进行评价。刘行（2015）将网站的商务功能指标分为了物流、促销、支付和支付功能。李娜（2013）将供求信息分为了农产品的供应和求购信息，特色服务包含了价格行情等内容。因此，将易用性、供求信息、特色服务和物流等功能作为二级指标，价格行情、农产品的供应、求购信息直接作为三级指标。除此之外也参考了其他的文献资料，再根据水果类生鲜产品特点等因素对这些指标进一步修改、添加、删除，直到确定所有指标。

通过以上的分析建立了电商平台的评价指标体系，包括4个一级指标、16个二级指标和43个三级指标，如表1所示。（表1）

（二）确定权重。根据指标体系设计专家问卷来确定影响水果类农户选择电商平台的主要要素权重，采取1～9标度方法，以1、3、5、7、9分别表示非常不重要、不重要、一般、比较重要、非常重要。填写专家问卷的人主要为水果类农户、农学院老师及其专业研究生等。最后对打分情况进行统计。

对专家的问卷进行了整理后，再运用层次分析法来确定权重。计算权重时采用变型了的层次分析法，及利用指标体系各个层次以及层次内部指标之间分值的高低来计算各指标的重要性差异。

假设Zij、Zik为某一评价方面中任意两个指标的重要性分值，为了构造判断矩阵进行如下规定：若0.25＜Zij-Zik≤0.5，Zji比Zik稍微重要，Saaty标度取3；若0.75＜Zij-Zik≤1.0，Zji比Zik相当重要，Saaty标度取5；若1.25＜Zij-Zik≤1.5，Zji比Zik强烈重要，Saaty标度取7；若Zij-Zik>1.75，Zji比Zik极端重要，Saaty标度取9；如差值在两个尺度之间，则Saaty标度为2、4、6、8。

建立了判断矩阵并输入到yaahp10.3软件中进行计算指标权重，其中判断矩阵均通过了一致性检验（CR<0.1）。

通过上述计算可以得到结果，如表1所示。

（三）模型构建。本研究将电子商务平台的评价指标分为了4个一级指标、16个二级指标和43个三级指标，其中营销能力包括的三级指标是通过定量的方法来进行测量的，相关数据在网站上可以查到。其余的指标需要通过定性的方法得到。因此，本研究将定性的问题设置成问卷，调查对象为第三方商户。以A、B、C、D这四个等级来评价，A为优秀、B为A和C之间的等级、C为一般、D为不合格，其中A=1.0、B=0.8、C=0.6、D=0.2。

定量指标按照次序将排名前两名的指标定为A，最后两名的为D，3、4、5名的为B，6、7、8名的为C；定性指标是先计算每份问卷的总得分，再求出均值。

a、b、c、d分别为各级指标权重×100，v为a、b、c、d分别与赋予分值相乘并相加。

三、实证研究

根据排名前十的国内生鲜电商平台以及其运营情况，再结合定量指标的得分情况筛选出三个平台，之后运用评价模型来选出一个平台。

现将各个平台的定量指标根据数据进行排名，然后赋值算出每个平台的得分。第一名赋值10分、第二名赋值9分、第三名赋值8分、第四名赋值7分、第五名赋值6分、第六名赋值5分、第七名赋值4分、第八名赋值3分、第九名赋值2分和第十名赋值1分。并且综合看得分情况以及运营情况也得出了中粮我买网、天天果园和顺风优选是排名前三的电子商务平台，因此最终将这三个生鲜电子商务平台作为备选平台，如表2所示。（表2）

根据模型的计算方法分别计算这三个电子商务平台的得分情况，其中定量指标按照上述次序设定为排名前两名的指标定为A，最后两名的为D，3、4、5名的为B，6、7、8名的为C。由此可得结果如下：定量指标包括活跃用户数量、转化率、网站流量（日均）、反向连接数量、搜索引擎覆盖率、交易额。因此，可得到定量指标的等级划分为活跃用户数量：天天果园为等级A、顺丰优选为等级C、中粮我买网为等级B；定量指标转化率：天天果园为等级A、顺丰优选为等级D、中粮我买网为等级D；定量指标网站流量（日均）：天天果园为B等级、顺丰优选为等级A、中粮我买网为等级A；定量指标反向连接数量：天天果园为等级B、顺丰优选为等级B、中粮我买网为等级A；定量指标搜索引擎覆盖率：天天果园为等级C、顺丰优选为等级A、中粮我买网为等级A；定量指标交易额：天天果园为等级C、顺丰优选为等级B、中粮我买网为等级A。

定性指标进行问卷调查，调查对象是水果产品的卖家，分别为天天果园、顺丰优选和中粮我买网的水果卖家，先计算每份问卷的总得分，再求出均值。总分v为a、b、c、d分别与赋予分值相乘并相加。

天天果园各等级得分：

问卷一：总分v=71.93×1+14.47×0.8+3.6×0.6=85.67

问卷二：总分v=67.49×1+11.11×0.8+11.49×0.6=83.27

问卷三：总分v=62.14×1+20.5×0.8+7.45×0.6=83.01

问卷四：总分v=0.65×1+53.95×0.8+35.49×0.6=65.1

问卷五：总分v=71.71×1+16.16×0.8+2.22×0.6=85.97

问卷六：总分v=49.85×1+1.07×0.8+16.95×0.6+13.13×0.2=63.5

均分=77.75

定量指标得分=5.66+1.552+1.36=8.57

定量+定性=77.75+8.57=86.32

顺丰优选和中粮我买网所用方法同上，分别得出的定量+定性的总分为88.57分和86.53分。

综上所述，天天果园86.32分、顺丰优选88.57分、中粮我买网86.53分，因此最终选择顺丰优选为加盟平台。这三个平台的最后得分是由定量指标得分加上定性指标的得分得来的，其中顺丰优选的定向指标的得分较低于天天果园和中粮我买网，但顺丰优选的定性指标较高，因此最终的分数是最高的。

（作者单位：北京联合大学商务学院）

主要参考文献：

［1］姬忠嘉.我国B2C电子商务平台发展水平评价指标体系构建研究［J］.企业研究，2013.22.

［2］李娜.农业B2B电子商务网站运营效率评价方法研究［D］.北京交通大学，2013.

［3］刘行.农产品B2C电子商务网站评价的实证研究［D］.上海工程技术大学，2015.

［4］郝焰.黑龙江农业综合网站评价研究［D］.黑龙江八一农垦大学，2015.

［5］卢海霞.水果零售电子商务网站综合评价与建设研究［D］.成都理工大学，2008.

［6］Edwards J.The Good.the Bad and the Ordinary［J］.Work & Occupations，2009.36.1.