［提要］　本文以泸州自贸区新媒体传播平台为研究对象，用拉斯韦尔的5W模式，分析其新媒体平台传播现状与特征，进而对泸州自贸区新媒体传播平台的建设进行构想。目前，泸州自贸区新媒体传播平台仅使用官网和官方微信两种新媒体，种类过于单一。建议增添官方微博和官方客户端组建媒体矩阵，四种新媒体联手出击，形成整合效应，几何提升传播效果，构建公民认可的自贸区新媒体传播平台。

关键词：泸州；自贸区；新媒体；平台

基金项目：泸州市社会科学界联合会2017年度立项课题：“新媒体服务泸州自贸区建设研究”（项目编号：LZ17A046）成果；泸州职业技术学院配套给予科研经费资助

中图分类号：F127 文献标识码：A

收录日期：2017年7月26日

一、导论

（一）研究背景。2017年4月1日中国（四川）自由贸易试验区川南临港片区正式挂牌运营。“十三五”期间，中国政府积极部署的自贸区建设与“一带一路”战略两大国家战略将为中国经济制度改革与创新插上双翼。泸州是唯一同时连接丝绸之路经济带、海上丝绸之路及长江经济带、内陆自贸区的城市。特殊的区位优势，将为泸州经济的腾飞带来巨大的空间，泸州应利用地缘优势融入国家发展战略，进入经济、文化、社会发展的快车道。上述利好政策信息亟待优质高效的传播平台进行推广。如今，新媒体已普及并渗透到公民生活，新媒体成为泸州自贸区与公民间沟通的工具。泸州市自贸区建设的宣传工作尚处于启动阶段，需建设一个权威、互动、开放、高效的新媒体传播平台。因此，在借鉴前两批自贸区新媒体互动传播经验基础上，结合实际，创建符合泸州市情的自贸区新媒体传播平台。

（二）研究意义。泸州自贸区成立不久，其新媒体传播平台初具雏形。本文以拉斯韦尔的5W模式为依据，分析新媒体传播平台的传者与受者、效果重点分析渠道与内容，发现平台存在的不足并提出完善平台的方案，通过平台的宣传，让市民、企业、各社会机构了解自贸区设立对社会、生活带来的改变。使得推广自贸区的工作突破时空的局限，让各界与主管自贸区的政府部门实现顺畅的沟通，从而达到树立高效、透明、公开的政府形象的目的。

（三）研究方法。主要采用访谈法和内容分析法。笔者前往中国（四川）自由贸易试验区川南临港片区管理委员会与综合服务大厅，对工作人员展开访谈，了解挂牌运行以来，自贸区新媒体传播平台的建设情况与公民反馈情况。以拉斯韦尔的5W模式为依据，从传播者、内容、渠道、受传者、效果等五个方面对泸州自贸区的官网、官微的信息内容进行分析。

二、泸州自贸区新媒体传播平台建设的必要性与可行性

（一）泸州自贸区重要的区域优势使其具有独特的传播价值。中国已批准设立的自由贸易区共计11个，各自贸区虽在管理制度、贸易政策、运行模式方面大同小异。但各自贸区区位各具特色、差异鲜明。特定的区位优势有利于特定行业发展，需针对性地吸引相关产业投资者的眼光。

泸州自贸区地理区位具有先天的不可替代性：泸州市地处两江交汇处，扼西南咽喉，川滇黔渝结合部，是国家“一带一路”和长江经济带战略交汇节点城市，拥有四川航运第一大港泸州港，东向开放和沿江城市协同开放，开通日本、韩国等近洋航线；西进南下经孟中印缅，进入印度洋和北部湾；北上西向经中欧快铁通达至欧亚大陆，是国务院“十三五”交通规划中的全国性综合交通枢纽。未来，在泸州投资与贸易将变得更加便利。但酒好也怕巷子深，优越的地理区位需要高效的传播平台推广。

（二）泸州宽带网络基础设施完善而自贸区新媒体平台建设仅处于起步阶段。2016年泸州成功入选“宽带中国”示范城市，4G网络建设工程已在主城区497个、各区县1，500个4G基站开通，成功打造了全国首个全光特大城市建设。宽带网络是新时期我国经济社会发展的战略性公共基础设施，宽带网络为自贸区新媒体传播平台的建设具有重要支撑作用；然而，泸州自贸区新媒体传播平台的建设仅处于起步阶段。与其他自贸区的新媒体传播平台相比差距大，如互动性、用户粘性、咨询反馈快捷性等方面差距较大。究其缘由，除了平台的建设刚开始起步外，还因为尚未注入系统、科学的传播学理论，以达到提升传播效果的目的。

（三）公民网络问政意愿增强及塑造、传播政府形象的需要。随着信息时代的到来，网络成为民意畅通、政务公开的重要渠道。自贸区作为内陆城市刚落地不久的新事物，因此需要一个权威、公开、亲民、高效的平台将自贸区介绍给相关利益群体。让大家了解在自贸区开展业务的流程、规则、程序等内容。

新媒体的应用，为政府管理工作提出新挑战与新思路，利用新媒体为政务工作服务是摆在政府面前亟待解决的问题。优质的新媒体平台增强了商务部办事的效率与能力，更好地塑造并传播政府形象，缩短了公民、企业与政府间的距离。

三、泸州自贸区新媒体传播平台5W分析

对自贸区新媒体互动传播平台的建设现状与成效，利用拉斯韦尔的5W模式作分析。

（一）传者与受众分析。泸州自贸区的传播者是“中国（四川）自由贸易试验区川南临港片区管理委员会”。管委会扮演权威发声者的角色，负责建立、维护、升级平台；编辑、审核、发布公共信息；解答市民、企业的咨询与疑问。管委会决定信息渠道、信息内容选择和哪些受众接受信息。因此，是建设泸州自贸区新媒体传播平台的关键。目前，自贸区的传播者是将平台定位于信息发布平台。

官网的友情链接有：兄弟自贸试验区、国家各部委政务、四川省各部委政务、成都市各部委政务。可见，自贸区的受众包括公民、企业、政府不同职能部门及社会机构。链接各部委政务使得政府部门间信息的沟通更加顺畅，起到便民作用。链接兄弟自贸试验区有助于自贸区间进行业务沟通、网站管理、建设经验的交流。方便企业了解各自贸区管理概况与规定，促进贸易发展。

（二）传播渠道与内容分析。渠道和内容两者相辅相成，选择和设计恰当的渠道和内容是产生良好传播效果的关键。自贸区新媒体传播平台应具备权威性、公开性、亲民性、及时性等特质。泸州自贸区现有的新媒体渠道仅有官网和微信公众平台。

1、官方门户网站（www.china-sclzftz.gov.cn）。官网作为最权威、最重要的站点，传播内容应全面、及时、实用。泸州自贸区官网内容分为六个模块：走进自贸、信息发布、服务指南、互动交流、他山之石、法律服务和联系我们。

信息发布模块包括试验动态、通知通告、政策法规、专题解读。试验动态更新频率为10～22条/月，更新率高，说明宣传力度大。内容上是相关新闻报道的集合，分析与评论的深度不够。发布者以管委会为主体，极少数新闻是引用其他权威媒体的报道，如：新华社、华西都市报、泸州新闻网。从文本内容构成看，以各组织对泸州自贸区考察交流的内容为主体，自贸区的发展规划、企业签约入驻等信息为辅，关于贸易数据的报道只有零星半点。交易数据欠缺，投资者很难从中挖掘到有价值的信息。政策法规专栏的信息于2～3月份进行集中对外公开，此举措有利于投资者利用政策并避免触犯法规。每月有2～5条专题讨论在专题解读栏展开，为投资者解惑。通知通告发布频率低，约1条/两月。

互动交流模块虽设有建言与咨询专栏，但未完全启动，无互动性。只能建言或咨询，网站上有文字说明“将把您的来信和答复内容在本网站的相应栏目中公开”，但笔者并未找寻到相应栏目，对提问无回复。

2、官方微信。泸州自贸区官网上设有其官方微信二维码，方便浏览者添加，且该官方微信已认证。认证的微信公众号的公信度、关注度高，经认证的公众号具备以下特点：第一，自定义菜单可链接到自己的网站，否则只能链接到图文消息；第二，公众平台所有的新功能，都是先开放给认证成功的公众号，漫长的时间后才提供给未认证的；第三，搜索靠前。认证后，用户在微信查找中寻找的时候，排名是最靠前的，利于用户关注。可见，官方微信的基础打得较好。

但细读其内容不难发现，官方微信上的内容几乎是直接将官网的信息链接上去，在信息内容、版面设计、编辑排版上相似度达90%以上。推送的历史信息也与官网的“试验动态”栏目高度相似。可见，官方微信的设计并未结合微信这种新媒体本身的特性，这是泸州自贸区微信公众平台存在的最大问题。

（三）传播效果分析。传播效果是传播活动结束后产生的有效结果和影响。传播效果是衡量传播活动成败的重要指标，自贸区官网的信息，其阅读次数普遍较少。除自贸区概况类信息的阅读次数有一千多次以外，其余内容如：政策法规、试验动态、专题解读等栏目的阅读次数仅维持在几十次到两百次间不等。官网传播效果不佳。阅读量偏小，访问人数少。官方微信与官网的内容相似度极高，可估计，官方微信的传播效果与官网近似。

四、泸州自贸区新媒体传播平台建设构想

以绝大部分公民认可自贸区新媒体传播平台为目标，选择与设计媒体渠道和内容。目前，自贸区新媒体传播平台仅使用官网和官方微信两种新媒体，种类单薄。建议增添官方微博和官方客户端组建媒体矩阵，将微博、微信、客户端的二维码链接显示到官网首页，便于用户添加，四种新媒体联手出击，形成整合效应，即可提升传播效果。

（一）官方门户网站。官网平台已搭建完毕，网站模板设计合理。但官网的信息内容需着力改进：第一，信息内容表达官样化。如政策法规、专题解读栏目等信息的发布专业术语多，增加了受众理解信息的难度。需改变传统的表述方式，用通俗、形象的语言将晦涩难懂的法规条文、专题术语进行讲解或在专业性文章下附上行业内专家独到见解和实践建议，以便受众理解；第二，信息呈现形式单一。信息发布以文字为主，应多增加生动的视频、音频、图片，引起受众浏览兴趣；第三，大量增加与受众关联度高的信息，从而增强用户粘性。研究发现，官网上的一条招聘信息阅读次数接近3，000次，而对政策法规、新闻等的阅读次数维持在几十到一百多次之间，读者甚少。可见，只有当文本信息与用户关联度高时，才容易引起受众关注；第四，增强互动。发布的信息下设评论、转载等功能，以增强受众与官网、受众与受众间的互动。官网虽设有在线咨询，互动性、反馈性较弱。建议管委会设立专门的人员，就在线咨询问题和建议，及时给予电话回复。

（二）官方微博。创办官方微博并认证，认证后的微博被搜索引擎收录，用户既可在微博中看到，在搜索引擎中也会看到，认证的微博所发信息也可能被收录，用户有更多的渠道关注官方微博。无形中扩大了影响力。除发布信息外，微博最大的特点是互动（转发、评论），互动包括与政府其他职能部门、企业及用户的，整合信息，实现各微博间的联动。发博时间和频率应相对固定化，并设置特色话题、活动倡议等互动交流信息，增加用户的参与度。设立专职人员，对用户的问题及时回复。

（三）官方客户端。新建官方移动客户端，着力打造全面、互动、及时的官方移动客户端，设计首页、官方发布、媒体资讯、建言献策、自贸试验区拍客、自贸试验区Q&A等六大模块。客户端的设计尽可能挖掘体现AAP的优势。第一，“首页”与“官方发布”模块主要放置自贸区最新资讯，包括图文、音频、视频类信息，考虑到用户用手机观看，所以选择短视频。资讯下设计评价、转发、收藏功能，增强互动交流和信息的向外传播；第二，“媒体资讯”模块，汇总收集国内主流媒体关于自贸区的文章，以做到视野开阔、信息全面，每条资讯下设计评价、转发、收藏功能；第三，“建言献策”模块，设计标题、内容、联系方式三个文字编辑区，方便社会各界人士，为自贸区出谋划策；第四，“自贸试验区拍客”模块，拍摄与自贸区有关的图片，也可与其他用户成为好友；第五，“自贸试验区Q&A”栏目为互动交流区、专家和工作人员答疑区。

（四）官方微信。应一改照搬官网内容的做法。目前，官方微信无互动性可言，应将微信的互动特性利用起来。增设受众感兴趣的内容，如企业受益、民生福利等功能键，便于让受众获取实用性、针对性的信息。设置受众参与的活动版块等。如：抽奖活动环节、投票环节、自由沙龙等。增强受众的参与度，让传播者了解传播意图的实现程度和受众需求，为后期对信息的筛选、编辑、发布提供改进的思路。

建立政务微传播常态化机制，即每天推送文章的时间和数量固定化，有利于体现管理的规范性，增强信息的说服力。

五、结语

自贸区在内陆地区属新事物，人们对其的了解度与认知度有限。因此，需要一个新媒体传播平台对其进行宣传。自贸区新媒体平台建设仅处于起步阶段，模块、功能、互动的设计等方面有待完善的地方较多。应建立媒体矩阵，形成整合效应，以便提升传播效果。权威、高效、互动的新媒体平台将有力地推动川南临港片自贸区的宣传工作，让全国、全世界了解泸州自贸区。

（作者单位：泸州职业技术学院）

主要参考文献：

［1］刘彦.试论上海自贸区的移动互联网传播［J］.广告大观，2015.10.

［2］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2014.

［3］颜晨广.上海自贸区政府管理模式创新之问题分析［J］.上海市经济管理干部学院学报，2015.5.