［提要］　通过调查分析，湖南黑茶健康功能定位准确、定价适中、宣传推广有效，在消费群体中有比较高的认可度，有效地开拓了具有较高素质和中高收入的大城市中年消费市场，但忠实顾客群体还比较小，大部分消费者还停留在传统黑茶“粗老”、“粗糙”、“低档”的印象中，对“质量”、“卫生”和“安全”缺乏足够的信任。

　　关键词：湖南黑茶；消费市场；调查分析

　　基金项目：2015年度湖南省高等学校科学研究项目：“湖南黑茶产业现状与发展策略研究”（项目编号：15C0756）

　　中图分类号：F723　文献标识码：A

　　收录日期：2017年10月10日

　　作为我国黑茶主要产区之一的湖南，不仅黑茶历史悠久、品类繁多，而且产量丰富、质量优良，在我国几百年来的边销茶历史中扮演着十分重要的角色。近年来，湖南黑茶更是进入发展的快车道，一批批黑茶企业与品牌迅速崛起，全面迈开由边销向内销与外销、由传统向现代的转型步伐。“安化黑茶”和“临湘黑茶”先后被认定为国家地理标志证明商标，并且“安化黑茶”同时被评为位列第三的中国十大茶叶区域公用品牌，“白沙溪”、“湘益”、“怡清源”、“洞庭青砖”等黑茶企业品牌被认定为中国驰名商标。2016年全省黑茶综合产值突破130亿元，成为仅次于云南的全国第二大黑茶生产区。湖南黑茶的快速发展主要得益于人们消费观念与对黑茶认知的改变。为此，调查湖南黑茶消费市场，了解消费者对湖南黑茶的认知、消费行为特征与需求情况，对促进湖南黑茶产业发展，使之真正成为富民强县的支柱性产业，成为湖南“千亿茶叶产业战略目标”实现的重要引擎有着重要的意义。

　　一、基本情况调查

　　本次调查主要采取典型调查与抽样调查相结合的方式确定样本，采用文案调查与问卷调查的方法收集资料。调查对象为长沙市区和湖南30个县城（包括安化县和临湘市）的16岁以上居民，样本选择时适当考虑在地区、性别、年龄层次间的大体均衡。调查主要由湖南商务职业技术学院营销专业学生利用假期完成，共发放问卷800份，回收有效问卷763份。其中，长沙市191人，占25%，各县城572人，占75%；男性392人，占51.4%，女性371人，占48.6%；30岁以下、30～40岁、40～50岁、50岁以上的分别占25%、25.8%、26.1%、23.1%，具体情况见表1。（表1）

　　二、调查结果分析

　　（一）对湖南黑茶的认知情况分析。调查中，只有极个别的被调查者没有听说过黑茶，绝大多数消费者知道湖南黑茶，其中知道“安化黑茶”的占95.6%，而知道“临湘黑茶”的只占23.6%。听说并不代表了解，被调查者中不太了解的有176人，占总体的23.1%，其中男性77人，女性99人；基本了解、能够说出黑茶的主要特征或功能的有482人，占总体的63.1%，其中男性240人，女性242人；非常了解、能够说出湖南黑茶与其他茶类主要区别的有105人，占总体的13.8%，其中男性75人，女性30人。这说明，经过多年的宣传，湖南黑茶这个概念，特别是“安化黑茶”已经成功进入消费者心中，有了比较高的知晓度，但距离被有效地认知还有一定的距离。

　　同时，通过对比分析，对黑茶的了解程度在地区和年龄层次间也存在较明显的差异，长沙市88.9%（152人）的被调查者了解（包括基本了解和非常了解，下同）湖南黑茶，而县（市）的只有76.0%（435人）的被调查者表示了解湖南黑茶；在年龄层次上，了解黑茶的主要集中在30～50岁，占87.4%（346人），而30岁以下和50岁以上分别只有70.7%（135人）、60.2%（106人）的被调查者表示了解。说明，目前湖南黑茶营销重点大都集中在大城市和中年群体，其他市场宣传较为薄弱，还有待加强。

　　（二）对湖南黑茶的消费情况分析。调查结果显示，没有喝过湖南黑茶的有157人，占总体的20.6%，其中男性87人，女性70人；偶尔喝的有391人，占总体的51.2%，其中男性192人，女性199人；经常喝的有215人，占总体的28.2%，其中男性113人，女性102人。从性别对比来看，在“没有喝过”方面，男性（22.2%）比例高于女性（18.9%）；在“偶尔喝”方面，女性比例（53.6%）又高于男性（49.0%）；但是在“经常喝”方面，男性比例（28.8%）又反超女性（27.5%），如图1所示。从年龄层次对比来看，“经常喝”的消费者69.8%集中在30～50岁这个年龄阶段；30岁以下的年轻人经常喝的比较少，且有48.2%的年轻人回答没有喝过；50岁以上的老年人经常喝黑茶的也不是很多，只占到被调查老人的31.8%，更多的老人只是偶尔喝（占47.7%）。从地区对比来看，长沙市区有36.3%的被调查者表示“经常喝”，明显高于各县（市）的调查者。同时，调查显示，79.43%的消费者是出于湖南黑茶的健康功效而饮用，只有15.6%的消费者因独特的口味与文化而饮用，还有不到5%的消费者是因习惯而饮用。（图1）

　　以上数据说明，近些年对湖南黑茶保健功效的研究与宣传以及湖南黑茶文化的兴起对消费产生了较大的推动作用，特别是湖南黑茶减肥消食的功效对女性产生了很大吸引力。另外，从地区与年龄对比情况来看，具有较高素质和中高收入的中年人群，因更加注重对生态、文化、健康的生活品质追求，以及具有较强的消费能力，成为了目前湖南黑茶的主要消费群体。同时，也应看到湖南黑茶的忠实顾客群体还比较小，其中有很大一部分可以是在目前保健热潮的冲击下而消费，能否产生持续的消费力，还存在较大的不确定性。从简单因功效而选择，到因口味和文化而偏爱，最终成为一种饮用习惯，这才能真正成为忠实的顾客群体，这也说明湖南黑茶忠实顾客的培育还比较漫长。

　　同时，对比湖南黑茶的两个主产区——安化县和临湘市的消费者调查数据来看，安化县人民对湖南黑茶无论认知水平还是消费水平都要比临湘市高得多。这也跟两产区黑茶产业的发展水平相一致。在安化县委县政府的大力支持下，作为湖南黑茶绝对主力的“安化黑茶”已经成为安化县的支柱产业，在当地人民心中的影响力也就大为不一样。而“临湘黑茶”相对还处于一个起步阶段，产业发展还有很长的路要走。（图2）

　　（三）对湖南黑茶的购买行为特征分析

　　1、购买目的。通过调查得知，有45.9%的被调查者至少购买过一次湖南黑茶，而购买两次及以上的只占36.7%。从购买目的来看，主要有自己饮用、送礼、公务消费和收藏增值。从图3可以看出，自己饮用的占了最大一部分（43.8%），其次是礼品市场（31.5%），而且收藏增值的份额也比较大（22%）。这说明，作为湖南黑茶的几大价值已经被消费者认可。但是也要看到，作为一个消费品的黑茶，对于这么大份额的收藏市场（实际的份额会比这还大，因为有一部分礼品也会转化为收藏品），可能是受云南普洱茶的后续影响，但在营销过程中也要谨慎对待。因为整体市场的收藏存量过大，没有有效消费，会影响以后整体市场的健康有序发展。（图3）

　　2、购买渠道选择。在购买渠道方面，有40.6%的消费者倾向于选择传统茶叶市场，37.2%的消费者选择茶叶专柜或专卖店，10.5%的消费者习惯从特产店选购，9.4%的消费者通过网络购买，而选择超市购买的只有2.3%，如图4所示。与前些年的相关调查数据对比来看，传统茶叶市场仍然是湖南黑茶的主体购买渠道，但选择专卖店这一渠道的比例有大幅度提高，这可能与近些年湖南黑茶集文化传播、品牌宣传、茶艺表演、商务品饮与休闲、营销于一体的各品牌连锁专卖店的迅速发展有关，这也说明茶叶被消费的不单单是商品的基本功能，还有其背后的文化。而在超市与特产店购买的比例有明显下降，在网络购买方面虽然有所提高，但与迅速发展的电子商务相比，还比较缓慢，其主要原因可能是网店无法给予消费者确定的质量感知等。（图4）

　　3、购买影响因素。问卷中列出了“品牌”、“质量”、“价格”、“促销”、“外观包装”、“产地”、“保健功效”、“加工工艺”、“口感”、“收藏价值’、“服务”、“广告宣传”、“购买方便性”、“亲戚朋友意见”等14个购买时主要考虑备选因素，由被调查者选择出3个认为最重要的。结果显示，消费者在购买湖南黑茶时影响最大的3个因素为“产地”、“品牌”和“价格”，选择频率分别为86.4%、76.2%和70.9%；另外，选择频率在50%以上的因素还有“亲戚朋友意见”、“质量”与“促销”；而选择频率最低的3个因素为“服务”、“购买方便性”和“广告宣传”。这说明，一方面湖南黑茶作为一个地理标志产品的价值已被消费者所认知，产地成为其主要考虑因素之一；另一方面湖南黑茶内销市场在近些年才开始火热，消费者还不够成熟，缺乏对产品的鉴别能力，消费行为的感性色彩较浓，购买时只能简单地以“品牌”去区分产品的好坏，并倾向于参考有经验的亲朋好友的意见，受参考群体的影响较大，这也决定了目前湖南省黑茶经营过程要注意品牌与口碑营销。

　　4、获取产品信息的渠道。在信息大爆炸的当下，虽然消费者获取产品信息的渠道比较广泛，但是对于湖南黑茶来说，消费者信息的获取还主要利用的是一些传统渠道。其中，影响较大信息渠道主要有亲友口碑（31.5%）、户外广告（22.8%）、门店推广（16.5%）、网络（14.9%）和展会（8.4%），而电视广告、报纸杂志广告、影视娱乐广告、短信、微博、微信等所起的作用比较有限。

　　5、对产品促销方式的倾向。调查数据表明，绝大多数消费者更偏爱打折的产品促销方式，其次是降价和赠品，而有奖销售、返券、积分积点、会员制、捆绑销售等促销方式消费者认同度比较低。这与前面主要影响因素的调查结果也是相一致的，说明消费者对价格还是比较敏感的。但是打折与降价的促销方式运用的潜力与空间有限，因为直接影响到企业产品的定位和利润。所以，相对来说赠品对于双方来说都是一种比较易于接受的方式。通过免费赠送少量某一种或几种商品，让顾客品尝、试用，消费者可以获得超额心理满足，企业也可以迅速向顾客介绍和推广新产品，争取消费者的认同。

　　（四）对湖南黑茶的需求情况分析

　　1、对产品的需求。在“对湖南黑茶第一印象是什么”的开放式问题调查中，回答频率最高的3个关键词为“粗老”、“粗糙”和“低档”；而在“你最关注（担心）什么”的问题调查中，接近九成回答涉及“质量”、“卫生”和“安全”3个关键词。这在对湖南黑茶质量、卫生的放心程度调查结果中也能得到印证，完全放心的消费者仅占13.7%，66.5%的消费者对质量、卫生持怀疑态度，还有19.8%的消费者表示不放心。这说明，大多数消费者对湖南黑茶还停留在传统黑茶的印象中。由于采用原料整体上比较粗老，经过渥堆、制作成型之后的湖南黑茶看起来乌黑一片；而且大部分包装传统，虽然也能给人古朴大气的感觉，但还是稍欠精致；同时，也确有一些黑茶制作小厂由于资金条件等限制，生产卫生状况不太理想；同时，湖南黑茶通过“发花”产生许多对人体有益的成分，消费者也认同，但是否在产生有益成分的同时还有许多看不见的副作用存在呢，目前并没有有力的科学验证。所有种种不好的印象与质疑的产生，有消费者对湖南黑茶认知不全的问题，也有黑茶生产经营产业自身的原因。“绿色”、“健康”、“文化”与“品位”，这是茶人喝茶的最根本动机与需求，湖南黑茶要满足消费者需求，必须在产品宣传与推广、工艺改进与创新、文化传播、标准化建设等方面围绕这些动机与需求点来开展，并努力让消费者感知。

　　另外，除以上共同关注点之外，年轻人普遍还提到了“饮用方式”。与中老年人在品“口味”、喝“健康”等消费基本功能同时，更注重赏“文化”、享“品位”等附加功能的消费不同，因传统茶文化教育的缺失，年轻人消费的主要是湖南黑茶基本功能，在饮用方式上希望更便捷。这也是为什么目前30岁以下年轻人消费黑茶比例不高的主要原因之一。这就要求企业在黑茶产品的规格、创新深加工产品开发、保健品研发等方面应多关注年轻人的需求。

　　2、对价格的承受力。虽然近两年湖南黑茶价格出现一定幅度的上涨，但调查数据显示：67.1%的消费者认为目前湖南黑茶的价格适中、可接受。另外，认为价格偏高但可接受的占20.3%，认为价格太高不能接受的只占7.4%，还有5.2%的消费者认为湖南黑茶相对于其他茶类价格偏低。可见，目前湖南黑茶市场价格仍然相对适中，与大多数消费者期望值基本一致，但还有一定的提价空间，经营者可以在保持价格整体水平相对稳定的情况下，开发一些高端黑茶品类。

　　三、调查结论

　　通过以上调查数据分析可以看出，湖南黑茶健康功能定位基本准确、定价适中、宣传推广有效，在消费群体中有了比较高的知晓度和认可度，有效地开拓了具有较高素质和中高收入的大城市中年消费市场，但是忠实顾客群体还比较小，大部分消费者对湖南黑茶认知不够全面，还停留在传统黑茶“粗老”、“粗糙”、“低档”的印象中，对“质量”、“卫生”和“安全”缺乏足够的信任。

　　随着社会经济发展，人们对生态、文化、健康的需求也与日俱增。作为一种历史文化、生态文化与健康饮品的湖南黑茶，必须在稳定当前中年顾客群体的同时，积极面对与准确把握注重健康与品牌、方便快捷和时尚设计，对正逐渐成为消费主力军的“90后”、“00后”年轻群体，与时俱进地进行产业的转型，增加产品品类，提升产品品质，树立品牌形象，丰富黑茶文化，以满足消费者不断发展的需求，扩大消费市场，培育忠实顾客，实现产业的持续健康发展。

　　（作者单位：湖南商务职业技术学院）

主要参考文献：

［1］谭全元等.关于湖南黑茶产业化的现状分析及发展决策与建议［J］.甘肃农业，2015.24.

［2］何丽梅，高水练.湖南黑茶的转型与提升［J］.武夷学院学报，2013.2.

［3］许振宇.湖南省安化县黑茶产业核心竞争力提升研究［J］.东方企业文化，2014.2.

［4］刘球.安化黑茶产业发展战略研究［D］.湖南农业大学，2015.