［提要］ 节日期间购物是中国消费文化的特色，商家在节日期间利用消费者的消费心理进行各种各样的营销，电商造节营销便应运而生。继淘宝双十一的成功之后，各种人造节日纷纷来袭。本文以双十一为研究对象，剖析具体哪些因素影响着消费者人造节期间的购物意愿，进而影响其对造节营销的态度，同时进行实证研究，为造节营销提出有效营销策略。
关键词：节庆消费；电商造节营销；双十一
基金项目：嘉兴学院大学生研究训练（SRT）计划项目（项目号：SRT2016C035）；指导老师：安娜
中图分类号：F723 文献标识码：A
收录日期：2017年10月23日
一、绪论
随着互联网技术的不断发展，网购已经逐渐成为人们的一种生活方式，电商也产生了许多新的营销方式，电商造节营销就是其中之一。双十一将“光棍节”与“买买买”相结合，成为真正的购物节。继双十一后，各大电商网络平台纷纷效仿，各种节日层出不穷，造节营销已经掀起一股风气，成为电商惯用的吸引顾客的手段。
电商如此热衷于造节，但面对过于频繁的节日轰炸，消费者又是否还会对连续的造节营销买账呢？基于此，本文以双十一为研究对象，剖析具体哪些因素影响着消费者对造节营销的态度，并对其进行实证检验，同时本文将为造节营销提出有效营销策略。
二、文献回顾与理论假设
（一）节庆消费。一直以来，国内外学者从不同角度对节庆进行研究。关于“节庆消费”的研究较少，搜索到的结果多是从经济（旅游）、民俗出发，而关于节庆对人们情绪和消费活动的影响，不同学者给出了不同的观点。Getz（2005）认为“赞助商或组织者策划并制造出的各类节庆活动为消费者提供了超越日常生活的体验，包括休闲、社交、文化活动等。”Spears（2006）提出“节日氛围与促销活动提高了顾客预期，增加了购物的兴奋水平，也唤起了消费者的冲动购买意愿。”
节庆除了其本身赋有的文化功能，也作为国家扩大内需的工具，被赋予了一定的经济功能。节庆消费已经成为一种消费文化，潜移默化地影响着人们的行为。随着互联网技术的成熟，电商产业的发展，商家利用这种节庆消费文化，打造出了各种节庆消费活动。
（二）电商造节营销。关于电商造节营销，国内学者也有着各种不同的看法。龚露、赵玉明（2014）认为“网络造节是指区别于传统节日，以其特殊日期被赋予特殊含义的商家们所捧出来的新兴网络节日，起到了拉动内需，促进消费的作用”。何思静（2017）提到“电商平台的借势节庆营销固然带来了知名度和客流量，但也出现了低价不低、承诺不诚、广告宣传不实等严重问题”。杨树青（2006）提出“企业应该根据消费者介入或关心程度不同，把握节假日营销时机假日个性化需求”。
国内学者对电商造节营销的态度分为两类：一类是从其巨大的带动经济效益和有效的营销手段上持支持态度；另一类是从对消费者造成的困扰和各种营销失范问题上持否定或怀疑态度。因此，本文从消费者角度出发，深入了解消费者对于造节营销的态度。
（三）双十一。自淘宝首次在2009年举办第一届的“双十一”购物节活动，使得双十一成为全国瞩目的购物狂欢节之后，与之相关的研究和报道随之而生。刘勇、郭静（2017）指出“作为一个被制造的节日，11月11日经历了两次内涵转变，第一次是从具有青年亚文化色彩的民间命名转化为具有诙谐自嘲色彩的光棍节，第二次是由淘宝带头注予其新鲜内涵变为双十一购物狂欢节”。常志远（2017）认为双十一的营销策略对我国电子商务的发展具有重要意义”。谭肖肖（2016）提出了“双十一背后存在的出现虚假报价、商家信誉不高，物流爆仓，支付的安全性，监督机制的不完善，税收难以控制，电商之间的同质化问题，这些问题已经引起网民的抱怨和声讨”。赞美者有，埋怨者也有，但不可否认双十一的确开创了一种全新且行之有效的营销模式，对于双十一，我们需要在了解广大消费者的基础上进行更加审慎的思考。
（四）研究假设与模型构建。基于上述理论分析，本文提出如下假设：
H1：消费者对造节营销多数呈支持态度
H2：节日消费心理、节日促销氛围、价格折扣和服务质量等对消费者的购买意愿和态度有正向影响
H3：风险感知对消费者的购买意愿和态度有负向影响
同时，本文建立了如下研究模型。（图1）
三、实证研究
（一）研究内容。本研究在探索研究与国内外现有文献的基础上，以最典型的人造节“双十一”为研究对象，剖析消费者对造节营销购物态度的影响因素，并对之进行实证检验，同时将为造节营销提出有效营销策略。
（二）问卷设计与收集。问卷设计包括两大部分：第一部分主要为基本信息，包括性别、年龄、居住地所在城市级别，是否参与过淘宝双十一活动等，其目的是更好地筛选问卷，以确保问卷的质量；第二部分运用了李克特七级量表，问卷题项均在参与过双十一网络促销的前提下进行，使消费者基于某个情境，做出符合意向的选择。本文通过网站在线发放问卷和实地调研发放问卷两种方式相结合，共发放问卷250份，回收问卷227份，其中有效问卷227份，有效问卷回收率90.8%。
（三）实证分析结果
1、描述性统计。由表1可知，除服务质量一项外，平均值均在4.1以上，说明消费者对于人造节的态度持中等偏上的积极态度居多，验证了假设H1。但是服务质量比较低，这就需要商家及物流多方面进行思考与反思；同时，风险感知偏高，说明商家还需要努力带给消费者购物安全感。（表1）
2、信度、效度分析。从表2中Cronbach a值分析结果可知，所有的计量尺度的内部一致性系数都在0.8以上，可靠性较高。同时，标准化项目的克隆巴赫系数比原有系数低，表明问卷设计合理，数据有效性强。（表2）
由表3可以了解到，除风险感知外，每个因子都在0.8左右，因子与因子之间具有明显的区别，结构性效度强。（表3）
3、结构方程分析。通过构建模型与运算，由图2可知，购买意愿的R2为0.575，人造节态度的R2为0.556，数值都在0.6左右，表明拟合效果不错。（图2）
从图2中因子之间的路径系数可以看出，节日消费心理、价格折扣和服务质量对于购买意愿的影响力较大，而节日促销氛围、价格折扣、服务质量和购买意愿对人造节态度有一定的影响。验证了假设H2。其中，风险感知对购买意愿与人造节态度的影响都不高，本文认为可能是由于在人造节期间，人们更多的是冲动消费，没有考虑到风险因素，同时对人造节态度产生负向相关，是由于对风险感知越高，对人造节态度越差，验证了假设H3。
四、结论及建议
（一）结论。（1）消费者普遍具有节日消费心理；（2）节日消费心理、节日促销氛围、价格折扣、风险感知、服务质量和购买意愿能够影响消费者对人造节的态度，其中风险感知起负向影响的作用；（3）消费者对人造节态度多数以支持为主。但尽管如此，服务质量等方面仍需改善。
（二）建议。（1）商家进行造节营销不能盲目从众，如今人造节日同质化严重，消费者节庆期间购物逐渐分散，竞争激烈，造节营销的手段和宣传方式应该更加新颖独特才能吸引更多的消费者，千篇一律的节日即使被制造出来也只能让消费者麻木厌烦；（2）在节日期间进行促销能够有效利用消费者的节日消费心理。商家可在节日期间进行氛围的渲染，加大对折扣的宣传力度；（3）商家进行造节营销时应保证产品及服务质量。虚假折扣、承诺不实、物流缓慢、产品品质低劣、服务态度差等都有可能让消费者失去信任。
（作者单位：嘉兴学院）
主要参考文献：
［1］李齐驰.节庆消费与经济增长［J］.广东经济，2012.11.
［2］李新.注意力经济视阈下造节营销现状分析［J］.中国商贸，2014.21.
［3］龚露，赵玉明.网络造节存在的问题与对策思考［J］.电子商务，2014.3.
［4］杨树青.节假日消费者心理行为对企业营销策略的启发［J］.学术研究，2006.9.
［5］王倩.浅析传统节庆与新兴节庆在整合营销传播中的差异——以“双十一”购物狂欢节为例［J］.山东青年，2014.10.
［6］王潇崎.仪式消费视角下的电商造节现象研究——以天猫双十一为个案［D］.广州：暨南大学，2014.
