［提要］ 全域旅游视域下，基于零陵古城形象定位、旅游资源要素运用、基础设施和综合服务能力、宣传等方面的不足，尝试提出零陵古城形象建设框架：一是用“绿色理念”引领零陵古城形象建设；二是精准定位零陵古城形象，科学规划古城形象脉络；三是整合、优化和创新零陵古城旅游资源要素；四是提升零陵古城硬件提质增效和软件服务能力；五是包装零陵古城形象，助推古城形象宣传。
关键词：全域旅游；零陵古城；形象建设
本文为湖南省大学生研究性学习和创新性项目：“新媒体时代大学生对零陵古城形象传播的媒介作用”（2016［639］号）；2015年永州市科技局项目（2015［037］）；2017湖南省教育厅重点项目（17A084）
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2017年8月28日
一、全域旅游与零陵古城建设的契合
全域旅游不仅是旅游市场的关注点，还是区域建设与发展过程中的一个新兴元素。
在全域旅游的概念界定上，厉建新等认为：“全域旅游是以满足游客全方位需要为目的，各行业、各部门、全居民共同参与，充分利用目的地的全部吸引物要素，为游客提供全过程、全时空体验产品”。2016年全国旅游工作会议上，国家旅游局李金早提出“全域旅游是在一定区域内，以旅游业为优势产业，以旅游业带动促进经济社会发展的一种新的区域发展理念和模式。全域旅游是把一个区域整体当作旅游景区，是全景化的系统旅游，是跳出传统旅游谋划现代旅游、跳出小旅游谋划大旅游，是旅游发展理念、发展模式上的根本性变革”。
零陵全域旅游即指：在零陵地域内，以古城建设为基础，发展旅游为先导，综合调动其中一切可利用的积极因素，从而带动区域协调发展。这既是一种区域建设模式，也是一种旅游发展理念。
2013年11月习近平在湖南考察时，首次提出湖南位于“东南沿海地区和中西部地区过渡带、长江开放经济带和沿海开放经济带结合部”，“一带一部”的崭新定位，重构湖南战略坐标，全面凸显了湖南在全国经济版图中的区位价值。湖南旅游资源得天独厚，发展旅游产业前景广阔。创新全域旅游模式，打造旅游万亿产业。湖南省第十一次代表大会指明了未来五年奋力建设富饶美丽新湖南的发展愿景，明确了以“锦绣潇湘”为品牌的全域旅游建设目标。零陵古城作为湖南省全域旅游背景下“大湘南旅游圈”的板块之一，应抓住机遇，统筹规划，综合利用零陵古城旅游资源优势，重点打造零陵古城历史文化形象，系统建设全景式零陵古城。
二、全域旅游背景下零陵古城形象建设困境
有着2000多年历史的零陵，自古雅称“潇湘”，是一座历史悠久的文化名城，也是一座山水完美结合的旅游新城，有文物古迹338处、风景名胜130多处，有国家4A景区1个、3A景区1个、中国历史文化名村1个、中国传统村落1个，永州八景、文化名人等景观，市委市政府以“创建国家全域旅游示范区”为目标，紧紧围绕“潇湘之源、诗画零陵”的形象定位，全面实施“旅游升温”和“旅游旺区”战略。古城建设初现规模，东山景区已建成迎客，西边潇水湖畔古城也已建成，修路、公交候车亭、店铺广告牌全部统一规划，窗口形象整齐。但还存在着以下方面的问题：
（一）形象定位的困境。在对零陵古城进行实地考察和查阅相关文献资料的基础上，我们发现虽然零陵古城依托资源众多，既有秀丽的自然风光，例如：潇水碧波、阳明山杜鹃花海、萍州春涨等；又有丰富的历史文化遗产，例如：柳子街区、文庙、周家大院、女书等；此外还有青山绿水的生态环境……从全域旅游背景下看城市形象，究竟是贴上众多的形象标签好，还是独树一帜好？既然要促进区域旅游建设，其形象应当特色鲜明，单一而不单调。零陵古城形象定位为“潇湘之源，诗画零陵”，但这是一种形象描述，它的根在哪儿，如何于众多标签中清晰明确表现零陵古城特色是值得考量的问题。
（二）旅游资源要素运用的困境。零陵古城旅游资源要素的丰富程度，在同类城市中都居于前列，但是由于长期较为分散、孤立，开发力度不够或开发过度等原因，显得较为粗放和薄弱，从而在一定程度上导致了零陵古城形象建设中有大资源未能形成大形象的问题。
（三）基础硬件设施和软件综合服务能力的困境。在全域旅游这一新的背景之下，对零陵古城形象建设提出了新的要求，而现有硬件配套设施和软件综合服务能力在满足游客和本地居民全方位需要尚存在一定的滞后性。通过实地观察和走访零陵旅游局，发现存在公交老化、部分公共设施失修和汽车站错乱等硬件设施方面的问题，旅游区信息化服务水平有限、旅游从业者人数较少和服务能力不强等软件综合服务方面的问题。
（四）形象宣传困境。通过调查发现，零陵古城形象在省内知名度较高、美誉度中等，而在省外形象知名度低和美誉度低，这与零陵古城的内外宣传自然存在密不可分的关联度。在采访零陵旅游局工作人员过程中，他们表示在零陵古城宣传方面也做过很大的努力，借助博览会展示古城特色文化、特色产品等，但宣传平台受限，宣传力度也有限，很多零陵古城形象承载物无法展现，导致了宣传困境，在很大程度上制约了零陵古城的形象宣传。
三、全域旅游背景下零陵古城形象建设策略
旅游形象的准确定位及大力宣传，会强化游客实地旅游的形象获得，则是影响重游率与形象传播的关键。针对零陵古城建设现状，提出如下策略：
（一）用“绿色理念”引领零陵古城形象建设。《“十三五”旅游发展规划》中指出“绿色旅游要从标准引导入手，引导全社会旅游价值观，形成绿色消费自觉”。绿色作为五大发展理念之一，在全域旅游背景下，以其引领零陵古城形象建设，于零陵古城当下，具有重大的现实意义，可持续地建设零陵古城；于零陵古城未来，具有深远的历史意义，更健康地发展零陵古城。
“绿色理念”自至始至终都应当伴随零陵古城形象建设，走绿色的古城形象建设之路，包括形象定位要绿色、全旅游资源要素要绿色、硬件配套设施和软件综合服务能力要绿色、宣传要绿色……同时引导零陵古城内居民和游客绿色价值观念的认同、形成和践行。有效的方法就是将“绿色理念”渗透于零陵古城形象建设中去，让区域人自觉感受古城中蕴含的“绿色理念”，从而渐知渐觉地形成绿色价值观。比如：更多的绿色植被覆盖，绿色出行方式，全区域建成“共享单车”、电能公交、太阳能路灯等公共服务设施，全区域减少非必要一次性用具的使用，等等。
（二）“文化休闲、乡村体验”式旅游定位，科学规划旅游系统。城市形象高度概括了城市特色。一个高知名度、高美誉度城市形象的打造，应在充分考量本城市各方面要素的基础上，然后进行形象可行性分析，因地制宜，最后探究出最能全面凸显本区域特色的形象打造之路。科学规划能让城市形象脉络更加清晰明确，从而有径可寻，有源可溯。
零陵古城已经经历两千多年的风雨沧桑，称其历史悠久也是名副其实；古城内遗存丰富的文化遗迹，历史街区保存完好，其价值与内涵都极为深厚且特色鲜明，文化的烙印深刻其上；独特的“两山一水一城”格局和浓郁地域风情的盘王节、长鼓舞等更加凸显了古城特色。2016年12月26日国务院发布国函（2016）205号文件，同意将零陵古城列为国家历史文化名城。在全域旅游大背景之下考量其文化、历史、城市建筑、人文风俗等方面，“历史文化名城”可作为零陵古城形象建设精准目标，“文化休闲、乡村体验”式旅游定位则更为符合零陵特色和游客需求。同时，注意对古城旅游形象脉络的把握，应当具有全局和长远眼光，未来建设成什么样，对建设过程中偏离形象要求的部分，做到及时的精细化掌控，从而回归期望形象。如何于千千万万的城市形象中脱颖而出，零陵古城自然需要城市特色优势凸显和科学的形象脉络规划发挥导向作用。
（三）优化整合旅游资源要素，创新开发新资源要素，构建古城形象新格局。城市形象中的三个基本构成要素：城市视觉形象、城市行为形象和城市理念形象。旅游资源要素承载了部分的城市形象，对旅游资源的开发、整合、优化、创新是城市形象建设过程中的一个方面。零陵古城形象建设和推广必然伴随着古城旅游资源运用过程，因此对零陵古城旅游资源的整合优化应当优先落实，构成零陵古城形象建设的牢固基础。对零陵古城既有的旅游资源要素整合优化是夯实古城形象建设基础的开端之局，创新开发新的旅游资源要素是古城形象建设的新发展。在做好开端的基础上谋发展，是零陵古城形象建设的新格局。
在全域旅游背景下，可将零陵古城作为一个全域景区进行打造升级，突破原有景区个体化、单一型局面。将零陵古城隐性或显性的可利用旅游资源要素运用于零陵古城形象建设中去，打造建设成空间上的“处处是景”，时间上的“时时赏景”，让区域内的人“情景交融”。
神秘的女书、柳宗元文化、怀素草韵、蘋州书院、零陵古城区等人文旅游资源要素，潇水、香零山、阳明山、舜皇山等自然风光旅游资源要素都是承载古城形象建设的基础，将这些单一的旅游资源要素串联成区域旅游线路，完成由点到图的整体旅游布局，达到旅游资源要素“1+1>2”的效果。具体可形成历史文化旅游线路：柳宗元文化旅游区——小石城山——文庙——怀素书法文化旅游区——蘋州书院——古城博物馆；生态旅游线路：零陵古城区——异蛇山庄——周家大院——桐子坳——阳明山；潇水旅游线路：香零山——愚溪眺雪——迴龙塔。
古城旅游资源要素的整合优化过程中应注意开发方式，在对柳子庙相关负责人采访过程中他们提到了“有保护的开发原则”，从某种意义上来说，即避免过度商业化，最大限度地维持古城原汁原味，保留一个最真实的古城形象。增强游客对古城形象的认同感、旅游融入感。零陵古城区域内厚实、广泛而创新的旅游资源要素既能延伸旅游链，完善旅游体系，推动零陵古城形象实质化建设发展，又能提高本地居民的幸福感。
（四）提升古城配套设施和综合服务能力，增加游客满意度。硬件配套设施和软件综合服务能力贯穿于整个古城区域内，既是单个景区中的旅游资源要素，又是景区与景区相衔接的桥梁，是真实可观可感的。全域旅游集中体现于“全”字，全域服务的配备与完善是适应全域旅游背景下的新要求，同时也是建设古城形象的策略之一，软硬兼并，协调推进。
抓住全域旅游建设机遇，建成零陵古城内“以人为本，旅居共享”的新型格局。紧紧围绕以人的满意度为中心，提供全面人性化、个性化、亲情化的优质旅游服务。硬件配套设施方面，首要是交通体系的有效建立，强化与外界的联系，同时优化零陵古城区域内交通线路。比如：对外与桂林、长沙、广东等旅游省市的旅游线路联动，特别是依托湘桂高铁，加强与桂林旅游区域的全方位对接。对内开通火车站直通零陵古城的旅游专线交通，节约非自驾游客乘车时间，整合古城区域内汽车站错乱复杂问题；其次是零陵古城区域内公共服务设施的改造升级，服务广大市民和游客；最后是零陵古城区域内宾馆、饭店、古城建筑等优化升级。
零陵古城软件综合服务能力的提高一方面是对工作人员综合服务能力的提升，如旅游从业者，加强旅游人才队伍建设，组织相关从业人员专业培训；另一方面是整个零陵古城区域的居民，在全域旅游背景下，居民构成古城形象体系最为灵动的部分。创造各种条件让零陵古城居民广泛而积极地参与到提高综合服务能力中来，让居民享受到城市形象建设过程中的满意度和有益性是一种有效方式。此外，加强零陵古城信息化服务建设，为游客和居民提供高效便捷的信息化服务平台。
（五）包装形象，走出深闺。平遥古城为打造“唯一完整古城，全面明清文化”的古城形象，运用了网络、电视、主题活动三种传播策略进行整合传播，借此探究“画图曾识零陵郡，今日方知画不如”的零陵古城形象策略，也应利用多元化的媒介宣传，在全域旅游浪潮下，让零陵古城从深闺走向世人，展现其悠久的历史和瑰丽的文化形象。形象包装，提升内外知名度，可通过旅游形象的视觉设计及其推广活动加以完成。
首先，零陵古城地方特色文化与企业的融合可发挥双重效应，利用企业传播零陵古城形象。柳宗元文化和异蛇酒业相融合既延长了旅游产业链，提供地方特色旅游产品，又将零陵古城形象融合其中广泛传播，游客带走的旅游产品，也带出了零陵古城形象。目前，零陵古城这种特色文化与企业融合还较少，其女书文化、怀素草韵等都有巨大的潜力空间。
其次，充分利用人媒介这一富有生命力和张力的人际传播方式助力零陵古城形象建设。人在传播中的主体地位是一个再强调也不过分的问题，尤其是从媒介这个角度。全域旅游背景下强调“全员参与、人人共享”的理念，在零陵古城形象建设推广过程当中，需要现实生活中人际传播的有效运作。零陵古城内的本地居民、在校大学生对构建零陵古城内外形象具有能动性作用，他们的行为、语言直接展示和传播零陵古城“行为形象”。零陵古城内的“全游客”是对外传播零陵古城形象的传播媒介，通过参与旅游零陵古城的全过程、全时空，直接将零陵古城形象宣传出去，在一定程度上，形成了零陵古城形象共享、共传的形象传播新格局。所以，全域旅游背景下人媒介的有效利用对建设零陵古城形象具有重要意义。
最后，借助多元化的传播平台进行宣传。应主动寻求与知名搜索网站和媒体的合作。借助更高更广的传播平台，才能让古城形象传播得更光远，比如携程、百度等，拍摄真实、具体、特色鲜明的古城形象宣传片，以微电影的方式发布在知名视频网站。利用移动端平台让受众全时空了解古城形象，比如微博、微信、qq等拥有众多受众的数字平台，其图文并茂、双向互动的功能能让零陵古城可视性更高，提升受众认知度。零陵古城在全域旅游的大背景之下，通过与更高的电视平台合作，比如高收视率的湖南卫视，便能突破宣传地域限制，进一步推广零陵古城形象。同时，注重零陵古城自身形象宣传平台的建设，增强自身宣传能力。在借助多元化的传播平台建设零陵古城形象的过程中，保持宣传的持续性和长期性很重要。根据不同传播平台特点，系统而多角度传播，才能最大限度地增强零陵古城形象宣传效果。借助各种文事活动传播平台，让零陵古城形象深入人心，如2017年4月在柳子庙举行的祭柳活动，吸引了社会各界5万余人前来参加，不仅彰显了零陵古城特色鲜明的“柳子文化”，更展示了零陵古城形象，促进了零陵古城知名度和美誉度的提升。
（作者单位：湖南科技学院人文学院）
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