［提要］　随着自助游和在线旅行社的兴起，传统旅行社面临着来自市场和同行的双重挑战。本文梳理旅行社旅游者行为研究文献，探讨影响旅游者选择跟团游和选择旅行社的主要因素，并提出传统旅行社迎接挑战、提升经营管理的对策。

关键词：出游决策；服务质量；旅行社管理

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2017年12月19日

引言

随着国家法定节假日的增加以及人们生活水平的提高，旅游已经逐渐成为人们休闲和放松的重要选择。在选择旅游方式时，自由行的旅游方式日益受到旅游者的青睐。2014年在线旅游公司携程对于旅游者选择出行方式进行分析，发现选择自由行的旅游者正在逐年上升，已经占据出游总人数的大多数。传统旅行社受到来自新兴市场和在线旅行社（OTA）的挑战，同时，由于传统旅行社进入门槛较低，导致旅行社行业内部竞争激烈。未来传统旅行社想要提高自身竞争力，保持一定的市场份额，必须要从游客需求的角度出发，提供相应的产品与服务，提升游客体验。之前学者大多从旅行社这一供给端的角度进行研究，鲜有从游客体验的角度对旅行社存在的问题进行探讨，本研究梳理了现有的旅行社游客消费行为方面的文献，主要分析了游客参团出游决策的影响因素和旅行社选择影响因素，并据此提出了旅行社经营管理对策，为传统旅行社未来的发展提供了理论支撑。

一、出游选择影响因素

经济学家认为顾客在选择产品时会基于利益最大化进行衡量，对于旅游业来说也不例外。为提升旅行社竞争力，了解顾客在不同阶段的动机和心理状况是非常重要的。笔者对不同学者的研究成果进行梳理，发现安全性、价格和旅游者特征是旅游者选择参团出游的主要决策因素。

（一）安全因素。在旅游者出行前，安全因素是他们首先考虑的因素。Wong和Lau的研究表明，香港居民在中国传统文化的熏陶下倾向于团队旅游以及具有安全感和自费的旅游活动，包价旅游可以带给他们安全感和家庭感，让他们减少对风险的感知。Wong对香港居民的出境包价旅游进行了研究，列出了旅游者选择的30个标准，发现安全是其最为关注的出游要素。Vincent在研究国内旅游中旅游者旅行社选择的影响因素时，也发现旅游者选择旅行社时首先注重的是安全问题。Aguiar-Quintana将选择旅行社的游客分为了商务游客和度假游客，商务游客选择旅行社这一出游方式往往是因为旅行社能够给他们带来便利、安全和信任，而度假游客选择旅行社是因为娱乐、安全、舒适和好奇。可见，安全感是商务游客和度假游客参加旅行社的共同诉求。Ouiroga对欧洲包价旅游特征进行研究后发现，安全性是其重要特征，尤其是老年人更愿意因安全因素选择团队旅游这一出行方式，因为团队旅游可以让游客更容易认识彼此，消除老年旅游者的孤独感。但参团旅游并不意味着毫无风险的出行，对于旅游者来说感知风险既包括对旅游目的地的选择也包括对旅行社产品选择的感知风险；周豫湘将旅行社产品感知风险划分为产品品质风险、身体风险、财务风险、时间风险、社会心理风险，而降低旅游过程中的负面影响一般会促使旅游者选择旅行社进行旅游。

（二）价格因素。价格也是旅游者选择旅行社出行要考虑的重要原因，Aguiar-Quintana在研究旅行社游客中的商务游客和度假游客时发现不同年龄的游客对于参团旅游的需求不同，商务游客中年轻游客更加注重价格和优惠，而老年人则更加注重省时等需求，度假游客中老年人更加注重价格和优惠，而对于年轻人来说，尽管价格仍然是他们优先考虑的因素，但他们也理解质量和价格关系必须是平衡的，认为一分价钱一分货。Enoch认为团队旅游可以使旅游者以最合理和有效的方式去游览大量的景点，人们选择团队旅游正是因为它的便利和经济；旅游者选择旅行社这一出行方式虽然受行程限制进而缺乏自由，但是他们可以在这一过程中得到优惠的旅游接待，减少了旅游的成本费用。汤云云以滁州居民为例研究了旅游者选择旅行社组织的旅游线路的影响因素，其中价格是他们考虑的重点，旅游者希望在获得旅游体验的基础上付出最少的旅游成本。

（三）旅游者特征。旅游者特征也对出游决策产生影响，不同旅游者对于旅行社的选择有所区别。研究表明，旅游者在考虑是否选择旅行社的产品和服务时，人口统计学特征对他们的决策有着重要的影响，比如性别、年龄、婚姻状况、收入水平、教育水平等。另外，旅游者以前的旅游经验对选择旅行社这一出行方式有着重要影响，有过旅游经验的人在选择旅行社时会更加挑剔，而无旅游经验的人在选择时会趋于宽容。朋友的推荐以及对特定活动的渴望和经历往往也是旅游者选择团队旅游这一出行方式的重要原因。

梳理前人的文献可知，旅游者在选择参团出游决策时，安全性和价格因素是其首选。对于大多数旅游者来说，旅行社相对于自助游来说是规避旅游风险的最佳选择；其次是价格方面的考虑，实惠的价格是旅游者参团出游的重要原因；最后，旅游者主体因素即旅游者特征也会对其出游决策产生重要影响。

二、旅行社选择影响因素

（一）旅行社品牌。旅游者在选择旅行社时对旅行社的声誉有所关注，而旅行社的声誉主要是通过品牌形象展现给旅游者，旅行社的品牌是旅行社企业、产品和服务品牌的综合，在选择时，旅游者更喜欢选择知名度较高的旅行社，毋庸置疑，拥有专业化规模和程度的旅行社更受游客青睐。可见，旅行社的知名度越高，其所代表的旅游形象越好，对于旅游者的吸引力越高。杨林安构建了包含四个维度的旅行社品牌价值模型，即品牌联想、品牌认知、感知质量、品牌满意和忠诚，它们分别对感知价值和重购有显著正向影响，表明旅行社的声誉受到游客越来越多的关注。

（二）有形产品和人员服务。有学者认为在选择旅行社时，有形产品和人员服务是旅游者关注的重点，其中旅游者尤为关注旅行社人员的专业知识和服务态度，这也解释了为什么部分旅游者选择旅行社预定和参团，而不是网络预订或自助出行。Eric研究发现，如果旅行社工作人员见多识广，并且具有丰富的顾问能力和友好的工作态度，旅游者选择旅行社出游的可能性将会增加。与旅行社工作人员的沟通可以让旅游者形成对旅行社的期望，进而影响之后参加旅行社出游的旅游者感知及其满意度和忠诚度，其次是产品质量、产品多样性、附加服务、便利的位置、停车服务、交易时间、旅行社环境以及旅行社奖励活动。另外，在团队旅游中导游及其服务质量对于旅游者来说也是必不可少的组成部分。Wang通过定量与定性相结合的研究方法构建了团队旅游的服务质量评价模型，其评价内容包括酒店、交通、购物安排、自选旅游、领队和当地导游，并认为导游是影响团队旅游服务质量最主要的因素。沈向友认为人员的服务对于旅行社服务质量感知的影响最大，旅游者在评估导游服务质量时会将全陪服务和地陪服务结合在一起加以衡量。陈永昶研究了导游与游客之间的交互质量对感知价值和满意度的关系，在这一过程中，导游与游客之间的交互质量会影响旅游者的风险感知，进而影响其感知价值和满意度。在国内学者的研究中，吴翠华认为旅游者在选择旅行社产品时最注重旅行社专业人员服务态度与专业知识，旅行社信誉、旅游天数和自身的经验是其次考虑在内的。Duke发现旅游者会因舒适的环境、优美的景色以及有经验的导游去选择跟团游。从有形产品角度分析旅游者在选择时会比较多家旅行社，根据他们的产品内容、质量、服务以及价格等作出判断，具体到选择某一产品或服务时，关注旅行社是否有足够的产品或者服务组合方案供他们选择，以便他们选择心仪的旅行社进行旅游。何明修认为旅行社产品的内容、质量和价格是旅游者在购买旅游产品时注重的方向。汤云云和金泉发现，旅行社所做的促销以及销售渠道等原因也会影响旅游者出游对于旅游线路的选择。

一些学者综合这两个方面因素并从旅行社服务质量感知出发进行研究，旅行社的服务质量直接影响游客体验，进而影响其出游决策和行为。旅行社服务质量好坏的评定准则在于参加旅行社的旅游者感知。旅游者对于旅行社服务质量的感知发生在旅游时期的各个阶段，贯穿于游前的准备工作、旅游中的体验阶段以及游后的评价。梁圣蓉认为旅行社服务质量的感知是旅游者的期望感知与实际感知之间的对比，可从信息咨询、交通、住宿、餐饮、导游员、线路安排、售后等几个方面进行评价，并且发现线路安排和导游这两个方面对服务质量的影响最为显著。张文敏和张朝枝运用紧急事件和问卷调查的方法研究了参团旅游者对旅行社服务质量的期望和实际的感知，发现旅游者对产品服务质量、营业点服务质量、导游服务质量以及营销服务质量尤为关注。汪寅基于游客感知的角度研究了旅行社服务质量，并对其五个维度即保证性、有形性、可靠性、响应性和移情性进行评价。唐梓又在对云南省旅行社的研究上，发现除了上述五个维度外，根据当地特色又增加了安全性和民族性两个维度。

由此可见，学者们认为游客对旅行社选择的影响因素不仅集中于对有形产品上，也同样关注人员服务质量。学者对旅行社服务质量感知的分析发现，导游服务质量是旅游者对旅行是否满意的重要原因之一，在网上的调查也会发现导游强制购物和态度冷漠是旅游者投诉的主要原因。另外，正是由于参团旅游是集体性的旅游方式，同游者之间的互动也能够对旅行社服务质量的感知有一定影响。比如，在购买旅游产品时，旅游者会因为从众心理或跟随心理而购买同一件产品，而旅游者之间的关系融洽程度也会对旅游者对旅行社服务质量的感知产生正向或负向作用。但学者对于旅游者之间的互动影响尚未有深入研究，有待进一步探讨。

三、旅行社经营管理对策

（一）保持安全与价格优势，完善流程管理体系。根据对游客出游决策的研究发现安全性是旅游者选择团队出游的重要因素，因此对于旅行社来说在宣传时应突出旅游安全性，并在游客出行过程中保持旅行社自身所具有的安全优势。告知未参团出行的游客由于参加旅行社出游是组织旅游者集体出行的旅游方式，旅游者的人身和财产安全将会有极大保证，可以减少游客对于陌生城市因不熟悉而产生的紧张和慌乱感，避免独自出行可能发生的安全风险。在游客旅游前由旅行社购买旅行社责任险，为游客的安全出行提供基础性保障，在旅游中导游全权负责游客的衣食住行，与游客保持密切联系，提醒游客提高安全和防范意识。

根据旅游者的出游决策还可发现旅游者在选择旅行社时注重对价格的比较，由于旅行社与各旅游景点和交通部门有长期合作，所提供的价格通常比旅游者独自购买的价格优惠，旅行社可以保持这一价格优势以吸引旅游者，但并不意味着旅行社可以与价值不符的价格进行售卖，部分旅行社由于低价而产生的欺诈行为已被许多专家学者和新闻媒体所诟病，国家法律的出台虽逐渐缓解了这一现象，但彻底根治仍在旅行社自身要制定合理的旅行社产品价格。在制定价格上旅行社应着力于长远利益，应意识到降价并不是长远之计，与当地旅游产品价值匹配的价格设定同样可以吸引旅游者前来光顾。另外，旅行社流程管理体系的完善是满足旅游者感知价值的基础，旅游者对于旅行社的关注不仅在于旅游途中，也在于旅行社前期的准备工作，所以对于前台服务、店面装修到后期的旅游服务质量都是旅行社需要完善的重点，旅行社需要加强自身硬件设施和服务态度以树立良好形象吸引游客，并根据游客的不同需求推荐或设计安排不同的旅游线路；规范各职能角色，制定权责分明的管理体制，提高各工作人员的服务质量，为旅游者整个旅游体验的舒适性提供保障。

（二）重视游客感知，提升旅游体验质量。随着体验经济时代的到来，参团旅游者愈发关注出游中的感知价值，旅行社中传统的观光型旅游产品已不能满足旅游者的需求，具有高品质的体验型旅游产品深受消费者青睐，因此旅行社在设计旅游线路和安排旅游活动时应注重体验性，减少旅行中的风险性，增加游客在旅游地的互动性，增添游客对当地的情感价值和依恋程度。另外，随着旅游者出行次数的增加，日益同质化的旅游产品也已经不能吸引旅游者的注意，因此旅行社只有抓住参团游客的消费心理，提升其产品的体验质量，才能在旅行社市场保持长盛不衰的地位。具体而言，旅行社应重视游客在旅游过程中每一项服务的体验感知，包括食住行游购娱的各个阶段，尽量满足每位游客的旅游需求，使游客感到不虚此行。除了提高旅游者的体验感外，旅行社应该注重旅游者最基本的安全保障，重视游客的安全感知，在设计旅游线路时避免危险道路与景点，在旅游途中及时预防事故发生，提高旅途防范和安全意识，为游客营造安全舒适的旅游环境。

（三）强化导游专业素养，建立和谐主客关系。导游是团队旅游产品的一部分，他们在旅途中为旅游者提供服务，导游的领导风格是决定旅游者满意度的重要影响因素，导游质量的高低决定着旅游者对参加的旅行社是否满意以及满意的程度如何。因此，旅行社应建立严格的导游考核制度，奖惩结合，对于强制购物或辱骂游客的导游应给予严重惩罚，同时完善导游工资制度以留住言行俱佳的导游。再者，导游与游客之间以及各游客之间的良好关系对旅行社旅游的顺利进行有着推动作用，协调游客关系同样成为旅行社应该注重的关键因素，同时对于参加旅行社的游客来说，社交也是其旅游动机的一部分，因此在旅游途中建立和谐的主客关系是必不可少的环节，导游应使每位游客尽可能融入到旅游团队中来，加深彼此的认识，特别对于中老年人给予更多关怀，消除他们的孤独感，为其创造温馨美好的旅游环境。

（单位：湖北大学）

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