［提要］　近年来，随着国内消费者对进口商品需求的爆发式增长，进口跨境电商发展迅猛。除了进口电商巨头，中小型进口电商也面临着前所未有的机遇和挑战。以郑州空港跨境发展为例，探究中小型进口跨境电商在运营过程中存在的困境，提出发展思路，以促使其找准市场定位，提高竞争力。

关键词：跨境电商；空港跨境；微信营销

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2017年12月27日

近年来，随着中国居民消费的升级和国家政策的主导，进口跨境电商呈现高速发展态势。2015年为9，000亿元规模，2016年达到11，000亿元规模，近3年复合年均增长率高达44.23%，增速远高于出口跨境电商。目前，除了天猫国际、网易考拉、京东全球购等巨头进口电商平台，众多中小型平台也陆续成立，例如空港跨境、奥卖家、跨境购、中大门等。在电商巨头牢牢占据大部分市场份额的局势下，中小型平台如何才能分得属于自己的一份蛋糕？这需要不断挖掘自身优势和问题，探索出符合地域和独特发展的新路子。郑州新郑综合保税区跨境商品展示交易中心于2015年11月营业，网上商城及微信购物商场于2016年5月7日正式上线，至此空港跨境成为一家包含跨境商品展示交易的进口跨境电商企业。

一、郑州空港跨境发展现状

（一）跨境试点城市和郑州航空港的优越地理位置。2013年8月商务部确定上海、重庆、杭州、宁波、郑州成为跨境贸易电子服务的试点城市，从此拉开了郑州跨境电商快速发展的大幕。2016年1月15日，国务院同意在包括郑州在内的12个城市设立跨境电子商务综合试验区。郑州作为第一批跨境电子商务试点城市，获得了国家、河南省以及郑州市政府的大力扶持；同时，郑州航空港经济综合实验区是我国第一个以航空经济为引领的国家级新区。实验区内的跨境E贸易综合改革试点已取得了突破性进展，在进出口通关服务和结售汇兑等方面进入“秒通关，秒结汇”时代，同时也建立起了高效快捷的跨境电商购物集散分拨中心。空港跨境位于郑州航空港经济综合实验区跨境电商示范园内，一方面借助于郑州航空港的快捷物流和便利通关；另一方面享受郑州航空港跨境电子商务的资金扶持和政策优惠，地理位置非常优越。

（二）自营和第三方平台的混合经营模式。郑州空港跨境分为自营和第三方平台混合模式。自营的产品以婴幼儿奶粉为主，分别来自于9个国家的10种品牌，包含了跨境电商所有的常见奶粉品牌。品质监控方面，空港跨境在德国、美国等设立海外仓深入原产地，对接品牌商和工厂、大型商超等供应商，从源头上杜绝假货，同时这些奶粉在郑州保税仓接受全程的海关监管。售后方面，平台自营实现了完善的退换货制度，这些都促使空港跨境的奶粉成为销售的主力军，获得了郑州地区妈妈消费者的高度信赖。第三方平台进口货物种类较齐全，主要包括母婴用品、美容护肤、彩妆香水、环球美食、日用百货、个人洗护和国际品牌，吸引了不少商家入驻。

（三）020的综合运作模式。郑州空港跨境已与德国、澳大利亚、新西兰、意大利、法国、秘鲁等80多个国家展开战略合作，与全球多个品牌商和顶级供应商包括韩国B&B集团、韩国Orange Factory等达成战略合作关系，为顾客选购海外优质名品提供有效保障。除了进行线上B2B、B2C模式外，线下的商品展示交易中心，实体店面总营业面积近2万平方米，现已汇聚全球500多个著名品牌，3万余种跨境商品，是集购物、餐饮、金融、娱乐休闲等生活配套服务为一体的跨境商城。宽敞明亮的实体展示让消费者实现了实体店看货网上下单或网上下单实体店提货的020互动模式。

（四）微信公众号的新型营销模式。利用微信公众号等移动互联营销方式进一步加强客户联系进行品牌宣传。公众号包含“微信商城”和“联系我们”两个界面。信息在每天18：00-22：00进行推送，一般包含三部分：第一部分是空港跨境的新闻，多为政府领导对空港跨境的考察或是与其他国家或品牌商达成的战略合作；第二部分是推介软文。通过最新流行的话题比如电影、明星、时尚事件等对相关产品进行推介；第三部分是对近期线上线下活动的预告，并公布第二日的限时特卖产品。公众号的信息推送及时高效，时尚新颖又具有实用性。微信商城界面简洁全面，包含了所有网络平台的商品，同时增加了“今日签到”、“优惠券”、“摇一摇”等吸引年轻消费者的参与活动。

二、郑州空港跨境发展中的困境

（一）线上更新缓慢，产品多属电商爆款，选择余地小。郑州空港跨境建立时间较短，历史沉淀不足。线下体验店规模盛大，但多数产品并未上线。网站经营的产品种类主要集中在母婴用品、美容护肤、彩妆香水、个人洗护等方面，最多的依然是各大进口电商纷纷涉足的母婴系列，品牌虽然较多，但每种品牌都局限在一两个爆款产品上。与蜜芽、唯品会、洋码头等进口电商巨头的产品相似率过高，缺少稀有产品。同时，价格优势也不明显，使之与其他电商相比并无突出的特点和优势。虽然与不少国家建立了战略合作，但针对这些国家的特色产品没有进行有效开发和推广，进口来源国多集中在亚洲日韩国家、欧美发达国家，对新兴的俄罗斯、中东和非洲市场开发不足。

（二）网站维护不到位，不重视客户评价。空港跨境电商首页的设计和天猫类似，比较有特点的是每日的限时特卖。每日选择5～20个产品进行低价促销，促销时间只有一天，利用时间的紧迫感调动消费者购买积极性，同时配合微信公众号提前一天对特卖产品进行推介，吸引年轻消费群体的注意。但网站上的产品说明篇幅过少，很多产品具体描述只有一两张图片，相关的品质、效果说明以及广告软文都没有。为了弥补消费者无法看到实物进行试用而产生的顾虑，各大电商都非常重视商品评价。空港跨境却忽视了商品评价的重要作用。在平台上有消费者评价的产品非常少，甚至有消费者评价说感觉好像是假货的时候，商家居然用“呵呵”来进行回复，严重打击了消费者的信心。

（三）产品监管困难，质量无法保证。据统计，购买进口产品的消费者多为中产阶级，收入较高，对产品质量要求远远大于价格的优惠。加之进口电商主要经营母婴用品和化妆品之类关系婴儿及身体健康的产品，消费者尤其关注正品保障。空港跨境自营商品仅限于奶粉，其他产品来自第三方商户，正品保障的监管比较困难。除了抽检之外，没有相关制度保证每一个消费者买到的均是原装正品。海关监管保税仓出货方式也不能排除有些不法商家在国外制假后，通过海关手续进入国内市场的可能性，更何况作为销售平台也不可能对所有商户是否是保税仓出货进行调查。加上售后方面没有关于非正品的相关制度，消费者在空港跨境线上购买时顾虑较多。

（四）物流信息不透明，更新速度缓慢。虽然空港跨境宣称24小时急速发货同城次日到达，但这种承诺多实现于自营产品。来自其他销售商的商品，有的网站显示有货但销售商说暂时没货，有的销售商说从郑州保税仓发货，实际却从上海或其他地区发货。物流信息的不透明导致消费者收货耐心被消耗；另一方面，网站上的物流信息更新缓慢，消费者下单付款后很长时间看不到货物发出和具体的信息更新，甚至有消费者已经收到货物但网站的物流信息仍无任何通知，严重损害了客户的购物体验。

（五）售后沟通不畅，服务不到位。首先，售后制度方面，空港跨境的售后制度是“7天无忧退换货”，只对质量问题和商品运输破损进行退还，非质量、发货问题及消费者主观要求退换货，不予支持。售后制度中并未对若发现假货的处理进行说明。反观天猫国际的售后制度，一方面若经过合法认定买家已购得的商品为假货或非原装正品，买家有权在交易成功后90天内发起针对该商家的投诉，并申请“正品保障”赔付；另一方面“7天放心退”，消费者在签收货物后7天内，不管产品问题还是主观原因不愿意完成本次交易，只要不影响产品二次销售都可以进行退换货。其次，售后方式方面，空港跨境使用的是在线客服聊天窗口和电话客服，但时效性极差，在线窗口难以打开操作不便，客服常常不在线，电话也常处在无人接听或正忙的状态，消磨了消费者的耐心。反观天猫国际，和客户沟通使用的是旺旺，操作便利。客服电话沟通也及时，对消费者反映的问题解决后会进行跟踪和满意度回访。最后，平台对销售商的售后没有约束机制，空港跨境除了自营还有其他销售商，在售后方面对销售商没有任何约束制度，致使销售商不重视和消费者的沟通。反观天猫国际，虽然没有自营商品，但是对商家的售后要求比较严格，而且会及时进行协调和规范，使售后服务比较高效。

三、郑州空港跨境发展思路

（一）线上线下及时更新，丰富产品类别。首先，要充分认识跨境电商的巨大发展空间，重视线下建设的同时不能忽视线上的发展。组建有力的电商团队及时根据线下产品对线上产品进行发布和更新，尽可能使线上和线下保持一致，使客户逛网店和实体店一样获得充实的购物体验；其次，吸引更多商家入驻，丰富产品类别。利用多渠道多途径进行宣传，可以与河南省外经贸厅和商务厅建立合作，吸引更多河南本土的进口商和经销商入驻平台。2017年3月29日上午，空港跨境参加了第十一届中国（河南）国际投资贸易洽谈会，甄选国际名包、进口奶粉、零食、意大利拉歌蒂尼厨具、进口红酒、秘鲁保健品等百余种产品参展，吸引众多参展嘉宾前来购买。其中不乏许多企业代表对空港跨境产生了浓厚的兴趣，有意向进行深入合作洽谈。此类活动不仅局限于河南省，全国和全球范围的展览和宣传机会也要积极参与；最后，考虑与新兴的俄罗斯，中东和非洲市场国家供应商建立战略合作关系，一方面开发具有进口国特色并符合中国消费者喜好的产品；另一方面建立自己的产品线特色以与其他进口电商大户进行区别，打造中原电商品牌。

（二）优化网络运营，强化互动推广方式。空港跨境线上网站的设计明朗清晰，最上方是推广专题，中间是店铺板块，下面是限时特卖和分类别产品，在诸多中小型进口跨境电商中属于设计合理且形式多样的典范。但仍有改进的空间：首先，推广专题方面，公众号里面的推广专题和时下的流行结合非常紧密，但是电商平台的推广却缺乏流行度，这可能是负责的部门没有进行沟通和有限衔接造成的，可以把公众号和电商推广结合起来，既保持一致性又针对不同平台进行删减和修饰，保持对消费者的吸引力；其次，可以增加国家馆，有许多消费者对某国产品具有特殊的偏好，比如日本的护肤品、新西兰的奶粉，把产品用国家进行分类，便于消费者进行查询也可以带动其他产品的销售；最后，在线上运用多种互动方式增加客户粘性。空港跨境线下的活动非常丰富，2017年1月的全球年货节，3月的“女王季”、“时尚shopping趴”，4月的“春季宝宝运动会”，5月的“粽情端午”，6月的“全民购物季”等，但这些活动在线上没有任何对应，使不能到现场的消费者无法参与。可以线上线下同时开展活动，增加互动性。比如“女王季”，可以在网站召集女性消费者分享手持空港跨境产品的摆拍照片，通过投票选出女王，对女王进行消费优惠或者奖励，或者在线上配合“宝宝运动会”进行亲子互动视频评选，对优胜者请其代言空港跨境的母婴产品，“全民购物季”可以吸引消费者晒出618购物清单，谈谈省钱攻略，然后进行评选。移动互联时代消费者的参与热情空前高涨，以晒为形式的传播越来越受到年轻人的青睐，只有互动方式多元化，才能增强客户粘性，提高知名度。

（三）重视客户评价，完善售后服务。客户评价及商户回评的缺乏让消费者心存疑虑，打消了购买念头。因此，必须重视并引导客户评价。首先，可以推出优秀评价赢积分的活动，引导消费者评价，并晒出照片写出使用心得或推荐；其次，建立商户回评制度，对回评诚恳及时的商户进行推广方面的优惠；最后，完善售后服务。建立非正品赔偿和7天无理由退换货制度，一方面打消费者顾虑；另一方面减少因为售后服务导致的负面评价。2017年6月21日空港跨境推出公告，购物后进行评论字数不低于20字者可获得购物200积分，评论被选为精选者再增加50积分，积分可抵用现金。这种方式对客户评价能够进行有效激励，但网站上积分能够抵用现金的销售商品却寥寥无几，使得激励措施再次成为空谈。

（四）设计适合的APP，适应移动互联发展。2012年起，中国移动互联网用户数量开始超过PC端，尤其在购物、社交、视频、新闻工具等领域移动应用渗透率已超过50%。空港跨境的移动应用是在公众号的子栏目中有微信商城，打开后首页展示的是限时特卖。微信商城实现了移动购物的便利性，但展示产品有限且互动沟通栏目较少。可以根据自身特点设计独立APP，一方面可以更多地展示产品便于消费者操作；另一方面可以设计“网络社区”供消费者进行讨论，书写商品推荐和使用心得还可以二手交易等，再者还能实现摇一摇、抢红包、限时秒杀等活动，增强互动性，增加消费者粘性。

（五）及时更新物流信息，进行短信或APP的物流提醒。网络购物的便利性对物流提出了更高的要求。首先，空港跨境应进一步提升网站功能，和物流平台进行对接，对包裹进行追踪并及时更新信息；其次，在更新物流信息的同时利用微信、短信或者APP平台把物流信息传送给消费者，诙谐生动的语言可以使消费者倍感亲切，提升品牌好感度；最后，可以联合保险公司开发相应的险种，把运输途中的丢包、坏包风险通过保险分散出去。

郑州空港跨境是我国中小型进口跨境电商平台的一个缩影，面对进口商品消费激增的市场前景，中小型电商更是需要不断地调整战略思路，优化网站视觉效果，配比销售的产品组合，提升各项服务质量，加强多种形式的品牌宣传，以不断提升消费者粘性和忠诚度，实现企业利润的增长。

（作者单位：郑州升达经贸管理学院）

主要参考文献：

［1］王杰，赵志明，陈晨.税收新改下中国跨境进口电商发展态势及调整路径选择［J］.对外经贸实务，2017.6.

［2］朱莉莉.上海自贸区跨境电商存在的问题及对策——基于跨境通平台视角［J］.经贸实践，2016.7.