［提要］ 本文主要研究考虑双边市场效应的零售商-平台-物流价值链的决策与均衡问题。基于消费者效用理论与双边市场特点，研究零售商、第三方电商平台以及第三方物流的最优定价策略。结果表明：首先，零售商是否引入线上渠道，与消费者的不方便成本、损失规避性等因素密切相关，这两个因素仍会导致分散决策下的“双重边际问题”；其次，双边市场效应会导致电商平台采取非对称定价策略。
关键词：电子商务；价值链；双渠道模式；双边市场
基金项目：国家自然科学基金项目：“‘电商-平台-物流’价值链的决策方法研究”（编号：71672015）
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
收录日期：2018年2月1日
随着电子商务系统的日益完善，许多制造商、零售商开始选择网络销售模式，或实体店渠道与网络渠道相结合的双渠道销售方式。但是，网络销售也存在信息不对称、购买体验与决策分离、网络购买服务费以及渠道间价格竞争等负面特征。本文拟研究在零售商拥有实体店渠道的基础上，考虑进入第三方电商平台（简称电商平台）进行网络销售的模式。在这种双渠道模式下，零售商需要决策线上和线下的销售价格、电商平台决策交易佣金、第三方物流（简称3PL）决策快递服务费用，以达到各自利润最大化的目标。根据消费者效用理论，基于电商平台双边市场特点，研究零售商-电商平台-物流价值链中分散式和集中式决策下的均衡与协调问题，比较两种决策下的最优均衡解之间的异同。研究成果对电商物流理论的深入研究、电子商务实践的广泛发展具有理论指导意义。
一、模型描述
考虑在一个零售商、一个电商平台和一个3PL所组成的系统中，零售商通过实体店渠道和线上渠道出售产品。其中，消费者在零售商经营的网上商店挑选和购买商品时，浏览和下单服务则由电商平台提供，再依靠3PL将产品运送商品。
假设消费者是异质的，服从［0，1］上的均匀分布，市场上潜在消费者数量为1。在实体店渠道，消费者可体验、观察产品，以这种方式购买的产品估值为v。在线上渠道，消费者只能通过产品图片、文字描述及评论来辨识产品，可能面对产品质量和功能等属性的不确定风险，以这种方式购买的产品估值为?准v。显然两种方式下消费者的效用结构不同：实体店购买时，消费者要支付产品线下零售价格ps，及寻找商品的不方便成本w；线上商店购买时，消费者需要支付线上零售价格po、物流费用t和电商平台交易费用?兹T。根据Rochet和Tirole对双边市场的定义，在只存在使用外部性时电商平台上实现的交易量仅仅依赖于总的价格水平T＝?兹T+（1-?兹）T，?兹是电商平台对消费者收取的比例（0≤?兹≤1）。所以，实体店渠道购买产品效用函数：Us=v-ps-w；线上渠道购买产品的效用函数：Uo=?准v-po-t-?兹T。其中，?准表示消费者的损失规避函数（0≤?准≤1），?准与损失规避性成反向变化。
消费者根据效用选择购买渠道。当Us＞0（v＞ps+w）时，消费者考虑在实体店渠道购买产品；当Uo＞0（v＞■）时，消费者在线上渠道购买产品。两种渠道同时存在时：当Us＞Uo且Us≥0时，即v≥max｛p+w，■｝时，消费者会选择实体店渠道购买；当Uo＞Us且Uo≥0，即v≥■且v＜■时，消费者则会通过线上渠道购买；当Us＝Uo≥0时，即v=■，消费者在实体店渠道或线上渠道购买是无差异的。容易知道，当?准=0或?准=1时，只存在单渠道需求，而本文主要针对两种渠道都存在时的均衡问题，所以假设0＜?准＜1。
根据以上分析，两种渠道都存在时，需求分别是：
Ds=1-■
Do=■-■
s.t.ps+w-（1-?准）-t-?兹T≤po＜?准（ps+w）-t-?兹T
为便于研究，不考虑零售商的产品生产成本、电商平台提供平台运营成本和3PL提供运输服务付出的成本。因此，可得到利润函数如下：
零售商利润函数：∏r=ps·Ds+［po-（1-?兹）T］·Do （1）
电商平台利润函数：∏p=?兹T·Do+（1-?兹）T·Do＝T·Do （2）
3PL的利润函数：∏w＝t·Do （3）
二、集中式决策下双渠道供应链模型
零售商、电商平台和3PL作为一个决策主体（简称联合体），拥有实体店和线上两个市场渠道。用p=po+t+?兹T表示联合体对消费者在线上渠道收取的实际价格，目标函数为：
∏总＝｛ps·Ds+［po-（1-?兹）T］·Do｝+t·Do+T·Do=ps·（1-■）+p·（■-■）
s.t. p-（ps+w-1+?准）≥0
?准·（ps+w）-p≥0
定理1 集中式决策双渠道供应链模式下，联合体的最优线上实际价格和线下零售价格分别为p*=■?准，p*s=-■w+■。
证明 应用Kuhn-Tucker条件，可得：
■=■+■-■+p（-■-■）+?滋1-?滋2＝0■=1-■-■+■-?滋1+?滋2?准＝0?滋1（p-ps-w+1-?准）=0，?滋2［?准（ps+w）-p］＝0?滋1，?滋2≥0
1、当?滋1＝0，?滋2＞0时，p*=■?准w+■?准，p*s=-■w+■。由于?滋2＝■＜0，该解不是K-T点。
2、当?滋2＝0，?滋1＞0时，p*=■?准，p*s=-■?准-w+1。由于?滋1＝-■＜0，该解不是K-T点。
3、当?滋1＞0，?滋2＞0时，p*=?准，p*s=1-w。由于?滋1＝■＜0，?滋2＝■＜0，该解不是K-T点。
4、当?滋1＝0，?滋2＝0时，p*=■?准，p*s=-■w+■。
得到最优价格为：p*=■?准，p*s=-■w+■。（证毕）
由定理1的分析结果可得，渠道需求：D0*＝■，DS*＝■，联合体的利润为∏总（p*s，p*）＝■。
三、分散式决策下双渠道供应链模型
假设电商平台、3PL以及零售商均为独立且风险中立的决策者，追求的目标均为自身利益最大化。博弈顺序为：（1）电商平台、3PL同时分别决策每笔交易佣金费用T、快递服务费t；（2）零售商根据电商平台与3PL制定的单位交易费用和快递服务费，确定线上零售价格po和线下零售价格ps。
定理2 分散式决策双渠道供应链模式下，零售商的最优线上零售价格和线下零售价格为：p*0=-■?兹?准w+■?准，p*s=-■w+■。
证明 采用逆向推导法求解。首先，零售商的目标函数为：
∏r=ps·Ds+［po-（1-?兹）T］·Do
＝ps·（1-■）+［po-（1-?兹）T］·（■-■）
s.t. ?兹·T+po+t-?准-ps-w+1≥0
?准（ps+w）-?兹·T-t-po≥0 （5）
类似于定理1的求解方法，可得最优线上零售价格和线下零售价格分别为：p*o=■?准+■T-?兹T-■t，p*s=■-■w。然后，将p*o，p*s代入∏p（T）、∏w（t），可得电商平台和3PL的利润函数为：
∏p（T）＝T·Do=T·■·■
∏w（t）=t·Do=t·■·■
由一阶条件■=0，■=0，可得：T*=■?准w，t*=■?准w。
最后，再代入p*o=■?准+■T-?兹T-■t，可以得到p*o=■?准-■?兹?准w。（证毕）
根据定理2的分析结果，可以得到：
p*=po*+t*+?兹T*=■?准w+■?准Do*=■，Ds*=■∏r*＝■，∏p*＝■，∏w*＝■∏总＝∏r*+∏p*+∏w*=■
四、模型结果分析
接下来，我们将分析集中式和分散式双渠道模式下的最优定价、各渠道的需求与利润。为了方便描述，用右上标“A”、“B”分别表示各个决策变量在集中式、分散式决策模式下的最优解。
推论1 在集中式和分散式双渠道模式下，线上渠道和实体店渠道的最优零售价格分别满足以下关系：
1、pB*＞pA*，psB*＝psA*；
2、t+?兹T＞■?兹?准w时，poA*＞poB*；否则有poA*≤poB*。
集中决策时，pA*＝■?准，pA*随着?准的增大单调递增，联合体可以根据?准制定一个较低的线上实际购买价格pA*，从而扩大消费者的线上需求，增大利润；分散决策时，pB*＝■?准w+■?准，，线上实际购买价格pB*要受线上?准和线下w的综合影响。因此，在相同的消费者的损失规避性下，肯定存在pB*＞pA*的关系。但是，由于零售商同时提供线上和实体店销售渠道，两个渠道不会通过降低线下销售价格来提高产品需求进行渠道竞争，所以有psB*=psA*。
在集中式双渠道模式下，当联合体向消费者收取的服务费较高时（即t+?兹T＞■?兹?准w），不得不降低收取的产品价格，以保证较低的线上实际购买价格优势，从而扩大线上购买的消费者需求，获取更大的利润，则有poA*＞poB*；反之，则有poA*≤poB*。
推论2 在集中式和分散式双渠道模式下，线上渠道和实体店渠道的产品需求分别满足以下关系：DoA*＝3DoB*；DsA*＜DsB*。
由推论1可知，集中式双渠道模式下较低的实际购买价格可以扩大消费者的线上需求，且有DoA*＝3DoB*。由定理1和2可以得到，线上需求随线下w的增大而增大，随线上?准增大而增大，即不方便成本的增大和不确定风险的减小会刺激消费者选择线上渠道购买。同时，由于在集中式决策下，线上渠道购买的消费者挤占了更大的比例，所以在总需求不能无限制增加的情况下，集中式决策下的实体店需求比分散式决策下的实体店需求要小，即DsA*＜DsB*。
推论3 在集中式和分散式双渠道模式下，线上渠道和实体店渠道的总利润分别满足以下关系：
∏总A*＞∏总B*
在分散式双渠道模式下，零售商、电商平台和3PL均是为了实现各自的利润最大化的目标，从而导致分散式决策下的总利润比集中式决策下的总利润小，也就是会出现“双重边际效应”。
推论4 在集中式和分散式双渠道模式下，电商平台对零售商和消费者收取的交易佣金满足以下关系：?兹T＜（1-?兹）T。
本文构建的系统具有显著的双边市场特征，电商平台在决策时通常会采用非对称定价策略。电商平台一般会对消费者制定较低的交易佣金?兹T（即?兹较小），甚至采取免费（即?兹＝0）的方式，将消费者吸引到平台上来，之后利用间接网络外部性的作用，将处于平台另一边的零售商吸引到平台上交易，再对零售商制定较高的交易佣金（1-?兹）T来补偿电商平台的运营成本，从而获得更多的利润。此外，在一些电商平台的运营初期，平台还可能采取交叉补贴的方式来获得更多的用户，如“饿了么”在创建初期通过“满减优惠”来吸引消费者到该平台消费。
五、结论
本文结合电商平台双边市场特点，深入研究了零售商同时拥有实体店渠道和基于电商平台的线上渠道时如何定价的问题。基于消费者效用理论分析零售商、电商平台、3PL的最优定价策略，在此基础上对比分析了集中式决策和分散式决策的最优决策异同。
结果表明，只有满足po＜?准（ps＋w）-t-?兹T的条件时，零售商才会考虑引入线上渠道。对集中式决策下的联合体来说，零售商引入线上渠道有利于提高产品的市场覆盖率，增加总需求及系统总利润。而当零售商、电商平台和3PL独立决策时，由于线上渠道的购买风险和实体渠道的搜索成本，依然会导致“双重边际问题”，即分散式决策下的系统总利润比集中式决策下的系统总利润小。
此外，由于电商平台的双边市场的特点，平台在决策时通常会采用非对称定价策略，即对零售商收取较高比例的交易费用，而对消费者收取低交易费用。这能有效解释现实中电商平台只对卖家收取交易佣金而对消费者免费的不对称定价机制。
（作者单位：重庆大学）
主要参考文献：
［1］肖剑，但斌，张旭梅.双渠道供应链中制造商与零售商的服务合作定价策略［J］.系统工程理论与实践，2010.30.12.
［2］颜波，刘艳萍，李鸿媛.成本信息不对称下零售商主导的混合渠道供应链决策分析［J］.中国管理科学，2015.23.12.
［3］JAMES CAO，KUT C SO，SHUYA YIN，et
al.Impact of an “Online-to-Store”Channel on Demand Allocation，Pricing and
Profitability［J］.European
Journal of Operational Research，2014.248.1.
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