［提要］　西安作为”一带一路”倡议向西推进的前沿节点，拥有丝路沿线难以复制的文化和旅游资源，经过多年努力，旅游业取得了长足发展，但也存在一些问题。本文在对西安旅游业现状进行SWOT分析基础上，从政府、企业、媒体三方面提出发展建议。

关键词：西安；“一带一路”；旅游业；SWOT分析

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2017年12月28日

一、“一带一路”背景下西安旅游业SWOT分析

（一）“一带一路”背景下西安旅游业面临的机遇

1、政府政策助推。近年来，国家大力发展旅游业，从资金、政策等多方面为旅游业的发展保驾护航。《国务院关于加快发展旅游业的意见》中提出在体制机制、市场准入等方面做出改变，打破行业、地区壁垒，鼓励各种所有制企业依法投资旅游业。西安市市委、市政府把西安旅游业融入到西安发展战略中，坚持二三产业并举，大力发展旅游业将成为西安市未来实现发展新突破的主攻方向，这一系列政策都将推动西安旅游业加快发展。

2、加快国际化大都市建设。推进“一带一路”建设是加快西安走向国际的重要机遇。《关天规划》提出西安要建设国际化大都市，推进“一带一路”建设，将为西安吸引大量跨国资本、企业和人才，加快国际化建设将提供更多政策利好和便利条件，带来更为广阔的国际交往空间。

（二）“一带一路”背景下西安旅游业面临的威胁

1、区域市场竞争激烈。日益升温的旅游产业利益，成为各大旅游城市乃至各旅游区县竞相瓜分的对象，这也就导致了旅游产业的内部竞争加剧。首先，毗邻的一些中西部省份如四川、甘肃、湖北等，所处的区位条件与陕西相似，所面临的国内客源市场与西安有共同性；其次，我国其他城市如北京、南京、洛阳等知名度较高的古都城市，其以“古”为特色的人文旅游资源也很丰富，与西安的资源也具有一定的相似性，这些都对西安市旅游业构成了一定的威胁。

2、各种不可抗力因素影响。各个行业发展的过程中都会存在不可抗力因素的影响，旅游业抵抗不可抗力因素的能力较弱，对国内外形势和安全因素依赖性很强，政治因素会影响国际旅游业的发展，这都是无法预测的；国家经济危机为国内旅游业也带来较大冲击；全球气候变化及其他突发状况也对旅游业发展具有较大影响。

（三）“一带一路”背景下西安旅游业的优势

1、旅游资源丰富。西安是我国著名的十三朝古都，拥有着7，000多年历史，是中华文明和中华民族重要发祥地之一，早在秦、汉、唐时期就成为中国政治、经济文化中心，逐渐发展成为东西商贸和经济的沟通要塞。而今，国务院把西安定义为中国七大区域中心城市之一，并称其为“中国优秀旅游城市”、“历史文化基地城市”等，其旅游资源具有突出的历史文化内涵，在全国范围甚至世界范围都具有很高的知名度。

2、区位优势明显。西安市位于中国腹地黄河流域中部的关中盆地，是亚欧大陆桥上一个重要的内陆港，有着得天独厚的区位优势。目前，西安国际陆路口岸与连云港等口岸进行通关合作，充分发挥了西安陆路运输物流的比较优势，其区位优势使它拥有得天独厚的旅游业发展条件。

（四）“一带一路”背景下西安旅游业的劣势

1、基础设施薄弱。旅游产业的综合性较强，在发展的同时一定会带动关联产业如餐饮业、信息产业、交通等共同发展。在西安旅游业发展的过程中，存在着资金供应短缺的问题，导致旅游业相关的文化产业、交通运输、通信等基础设施滞后，严重影响了西安旅游业的发展。

2、监管不力，缺乏精品旅游服务。西安的旅游市场鱼龙混杂，从业人员素质参差不齐，由于监管不力，出现“假警察”、“假兵马俑”等情况，损害消费者利益和西安旅游形象。同时，旅游业创新力度不足，与物联网、云计算、互联网等新技术对接不够，缺少独具特色的精品旅游线路和产品。

3、旅游产业集群缺乏竞争力。由于西安旅游景区位置较为分散、产业关联性差，使得西安旅游产业链短缺，且旅游的投入与产出效益不成正比，无法形成合理的产业空间集群，旅游资源和产品开发、旅游设施建设、旅游人才培养、旅游科研和旅游服务业之间没有形成统一协作，产业合作性不强，甚至部分必需环节出现缺失，这都导致了客流量、旅游收入等业绩指标都处于落后的状态。

二、“一带一路”背景下西安旅游业发展建议

（一）政府层面

1、加强监管，把握政策助推的机遇。首先，招聘高素质的旅游人才，相关旅游旅游人才培养机构也要大力培养相关高素质的从业人员；其次，国家旅游管理部门严格相关执业资格考试，提高景区从业人员及管理人员的素质，加强景区运营及管理能力，以此来提高景区综合吸引力；最后，加大监管力度，严厉查处无证导游等扰乱旅游市场秩序的行为。

2、整合资源，加强基础设施建设。由于西安周边的城市也存在同类的旅游资源，分散了部分客源，所以要对西安的旅游资源进行系统整合，重点开发与保护周、秦、汉、唐四大国家遗址保护区，打造全新的旅游线路及产品，充分发挥出西安旅游资源独具的特色。再者，加大基础设施投入，将西安旅游的基础设施建设由短板变成优势。

3、打造生态旅游和思路文化产业基地。发展生态旅游是发展旅游经济的有利抓手，打造生态旅游就要加强对西安生态旅游区的环境保护，那么政府的责任是不可或缺的。政府和相关部门需要制定相应的法规制度来加强人们对生态旅游区的环境保护意识，并做好对员工和游客的宣传与教育工作，在旅游产业发展的同时尽量减少对生态环境的破坏。同时，以新丝绸之路经济带为契机，建设丝绸之路新起点文化旅游中心。可以凭借着得天独厚的旅游资源，挖掘传统与历史文化，推进产业结构由人文型向山水型、观光型向休闲型转型，将西安的文化聚集打造产业基地。

4、加强丝路沿线国家地区交流。首先，应加强与省内外等丝路沿线城市的旅游合作力度，成立有关丝绸之路旅游合作机构或组织。例如，西安可以与相邻的甘肃和四川共同打造成横向区域旅游圈，主打西部生态旅游和三国文化游；与西北五省区共同推广“丝绸之路古道旅游”，使区域联动带动发展，共同打造丝绸之路文化遗产旅游走廊，开拓旅游市场。其次，加强与中亚各国的旅游合作，促进出入境旅游的健康发展，积极推进“走出去、请进来”的开放发展战略，通过设立驻外办事机构、简化办理出入境旅游签证手续等措施，加快国际旅游市场的发展步伐。

（二）旅游企业层面

1、充分利用资源，建设精品国际旅游品牌。首先，旅游企业应充分利用好现有的旅游资源，因地制宜地开发旅游产品，突出西安市旅游资源的优越性和独特性；其次，加强同行之间的信息、经验及资源的交流与合作，形成良好的竞争环境，促进整体旅游业向生态化发展。同时，打造国际旅游品牌需要对游客的需求进行研究，比如特定品牌的餐厅、主题酒店等，通过把握游客的消费心理和购买需求来调整旅游品牌下各项产品和服务等方面的水准，从而对西安潜在的国际旅游市场进行发掘并推广。

2、优化旅游产业集群，增强企业社会责任观。旅游企业需要自觉履行社会责任，完善旅游产业集群体系，树立良好的国际形象。对于西安来说，旅游企业应将社会责任意识融入企业日常管理中，细化责任到个人，将西安旅游景区的线路加入丝绸之路的特色，重新加以规划；同时，公司内部应建立与绩效挂钩的相应的考评体系，让每位员工都认识到履行社会责任的重要性，从而形成有效的企业社会责任管理执行体系，提高旅游企业的社会责任表现。另外，优质的旅游产业集群也将会促进旅游业整体质量的提升，个体旅游企业之间形成良性竞争，从而可以开发出更多创新性旅游线路、产品等，最终带动西安旅游业质的飞跃。

3、强化丝路旅游营销宣传，加强旅游产品开发。首先，西安的旅游企业可以通过参加国内外各种旅游交易会或博览会加强丝路旅游的宣传，组织特价优惠旅游团到国内外的一些主要客源地进行有针对性的、主体式的宣传促销。同时，加强与周边的旅游热点城市、口岸城市的沟通与合作，构建新思路开发旅游精品线路、新型旅游专题项目等；其次，充分借助媒体宣传西安丝路文化旅游形象和旅游产品，结合每年丝绸之路国际旅游节、古城墙国际马拉松、老子文化节和常年举办的仿古迎宾入城仪式等对丝路旅游进行进一步宣传；最后，还要针对不同客源市场制作不同类型的旅游主题促销活动，比如历史文化游、宗教文化游、丝路文化游等，使不同的受众群体都能了解到西安文化旅游的意义。

（三）媒体层面

1、正确传递信息，提升西安旅游媒介形象。媒体宣传是游客出行决策的重要影响因素，媒体如何措辞、对新闻架构元素的运用以及宣传都将直接影响到大众的认知，因此媒体传播的旅游景点形象、旅游信息的真实性和可靠性就显得相当重要。西安的旅游景点繁多，景点秩序和环境维护也需要投入更多的精力去管理。媒体首先应该调整因主观性导致的正面与负面报道比例失调的问题，不能为追求经济效益，吸引受众的眼球而故意主观歪曲编造事实；其次，媒体需要改正长时间对某一事物采取某一方面的过度报道，给予公正、客观的新闻报道才不会出现多个媒介传播错误的数据，摆脱西安旅游业在大众眼中因多种政治、经济、社会、文化等共同作用产生的“刻板印象”。并运用多样的形式，选择正确、适宜的方法和途径对大众对于西安的认知进行积极地引导，正确发挥媒介的导向作用，树立准确的国际媒介形象。

2、积极构建文化话语权，促进国际文化交流。文化话语权是指一个国家对内拥有的在文化方面的主权，对外拥有的表达自身文化话语，并在国际上拥有一定文化地位的权利。如今，现代信息与通讯技术突飞猛进，电子媒介也发展飞速，使得大面积的跨国传播和国际范围内的文化话语传播成为可能。因此，在“一带一路”倡议下，要提升中国文化话语权、促进国际文化交流，媒体的传播必不可少。然而，要提升中国文化话语权对于文化全球化的今天是个不容小觑的挑战。首先，媒介的传播需要摒弃那些生硬刻板的叙述方式，更多的站在大众的视角下看问题，增强传播效果和吸引力；其次，媒介的传播方式要改变得更加有效及恰当，这样才能正确引导社会成员的价值观念和行为方式。目前，中国的传播形态过于概念化、说教化，以至于国内外受众群体疲于理解、消化。

（作者单位：陕西科技大学经济与管理学院）

主要参考文献：

［1］齐花.丝绸之路经济带背景下西安起点丝路文化旅游产品开发研究［D］.西北大学，2016.

［2］李明.西安文化产业与旅游产业融合发展研究［D］.西北师范大学，2015.

［3］丁丹丹.《中国旅游报》对西安旅游形象媒介呈现的实证研究［D］.陕西师范大学，2013.

［4］周耀宏.新媒体场域下社会主义意识形态话语权的建构［J］.理论探讨，2017.2.