［提要］ 针对一个线下零售商与一个线上O2O平台构成的O2O供应链，通过stackelberg博弈模型，得到实施O2O供应链合作策略下零售商的最优价格决策与O2O平台的最优服务决策，发现随着市场扩展率的增加，产品的价格增加小于O2O平台服务水平的提高对消费者需求的影响，从而会增加消费者的需求；最后对比实施O2O供应链策略前后的最优利润，发现零售商与O2O平台合作并不一定能够获得更高的利润，与销售成本、佣金系数等因素有关。
关键词：O2O；服务水平；合作策略
中图分类号：F274 文献标识码：A
收录日期：2018年3月26日
随着电子商务的快速发展，越来越多的消费者开始通过网络购买产品，对传统零售商造成了极大的冲击。为了应对这一危机，作为实体商业与互联网结合的O2O模式被提出，该模式将线下实体商家、顾客地理位置和互联网结合起来，通过协同线上优势和线下优势，提高基于本地市场消费者的购物体验，这一模式为传统零售行业带来了新的发展方向。线上平台商为线下零售商提供线上服务，吸引消费者前往线下购买，线下零售商则向线上平台商支付服务佣金，此时线上平台商、线下零售商以及消费者构成O2O供应链。本文通过研究实施O2O供应链合作策略对传统零售商的影响，得到实施O2O供应链的有效方法，对于传统零售商与O2O平台的合作提供帮助，因此具有重要意义。
与本文相关的文献可以分为两类：一类是与O2O模式相关的研究，主要集中于不同行业背景下O2O模式的差异与影响，如孔栋等通过多案例研究的方法，构建了O2O商业模式分析框架，并划分了8种O2O模式的类型；刘伟等以餐饮行业为例，通过实证研究的方法探究了O2O电商平台在线点评有用性的影响因素；汪旭晖等针对农产品建立O2O基本框架，分析了其运行机制并预测农产品O2O的发展趋势；另一类是对产品服务相关的研究，主要集中于产品服务的消费者购买行为与供应链的影响，如Dumrongsiri等研究了产品价格与服务对消费者购买行为的影响；许明星等基于博弈理论研究了服务水平对电子渠道与零售渠道最优价格的影响；罗美玲等基于消费者效用理论，考虑存在服务溢出效应情形下搭便车行为对供应链参与方决策的影响。
鉴于此，本文针对传统零售商与O2O平台合作形成O2O供应链的情形，得到零售商与O2O平台的最优决策，分析O2O合作对传统零售商的价值与意义，为传统零售行业的发展方向提供帮助。
一、问题描述
考虑市场上存在一个线下零售商与一个线上O2O平台，零售商通过线下销售产品，O2O平台通过线上为零售商提供部分售前服务。设零售商未与O2O平台合作时的市场总需求为1，合作后使更多的消费者了解到零售商的产品，市场总需求扩展为1+?兹；零售商的产品价格为p，销售成本为c，O2O平台收取零售商的佣金比例为?渍，提供的线上服务水平为s，产生的服务成本为■，其中?浊为服务成本系数。消费者购买产品时获得的效用为v，但由于不同消费者对产品的接受程度不同，因此获得的效用也不同，本文假设v服从于［0，1］上的均匀分布。当零售商与O2O平台合作时消费者购买的渠道为O2O渠道，消费者通过O2O渠道购买的效用函数为u=v-p+s；当v∈｛v｜u＞0｝时消费者选择购买，反之则放弃购买，因此通过O2O渠道购买的消费者需求为d=（1-p-s）（1+?兹）；同时零售商与O2O平台的利润函数分别为：
?仔r＝（1-?渍）dp-dc （1）
?仔o＝?渍dp-■ （2）
二、模型求解
为了研究O2O供应链下零售商与O2O平台的最优决策，本文通过stackelberg主从博弈模型进行分析，零售商优先决策产品的价格p，随后O2O平台决策服务水平s，采用逆序求解，首先在确定价格p下求解O2O平台的最优服务水平s，对上述的式（2）求关于s的二阶导数，■＝-?浊＜0，因此O2O平台利润函数?仔o是关于价格s的凹函数，存在最大值；对上述的式（2）求关于s的一阶导数并令等于零可以得到O2O平台的最优反应函数s*（p）=■，将其代入式（1）中可得：
?仔r（p）=■（-p?渍?兹+p?浊-p?渍-?浊）（1+?兹）（p?渍+c-p） （3）
对上述的式（3）求关于p的二阶导数，■＝■，只有当?兹?渍-?浊+?渍＜0时零售商利润函数?仔o是关于价格s的凹函数，此时存在最优解；因此以下的分析都在?兹?渍-?浊+?渍＜0情形下进行。最后对式（4）求关于p的一阶导数并令等于零可以得到零售商的最优价格，由以上分析可得定理1：
定理1 当?兹?渍-?浊+?渍＜0，O2O供应链下的最优决策为：
（1）零售商的最优价格p*=A，最优利润?仔r*=■。
（2）O2O平台的最优服务水平s*=■，最优利润?仔o*=■。其中，A=■。
推论1 O2O供应链下，销售成本c对最优决策的影响为：■＞0，■＞0，■＜0，■＜0。
O2O供应链下，消费者的需求受到产品价格与服务水平两个因素的影响，随着销售成本的增加，零售商会提高商品的最优价格，同时随着销售成本的增加，O2O平台也会提高服务水平；最优价格的提高会减小消费者的需求，服务水平的提高会增加消费者的需求，由于最优价格对需求的影响大于服务水平的影响，因此最终消费者的需求会随着销售成本的增加而降低。由■＜0可知，销售成本的增加会降低零售商销售单位商品获得的利润，同时消费者需求也在降低，因此零售商的最优利润会随着销售成本的增加而减低；零售商的收益减小导致O2O平台收取的佣金也会减小，同时服务水平的提高导致服务成本的增加，因此O2O平台的最优利润也会减小。
推论2 O2O供应链下，市场扩展率?兹对最优决策影响为：■＞0，■＞0，■＞0，■＞0。
O2O供应链下，随着市场扩展率?兹的增加，零售商会提高产品价格，O2O平台商也会提高服务水平，由■＞0可知O2O平台服务水平的增速大于产品价格的增速，因此市场扩展率?兹的增加会增加消费者的需求；由于零售商销售单位商品获得的利润增加，且消费者需求也增加，因此零售商的最优利润会随着市场扩展率?兹的增加而增加；O2O平台虽然付出了更多的服务成本，但向零售商也收取了更多的佣金，因此O2O平台的最优利润也会随之增加。
三、O2O合作对零售商的影响
设当零售商未与O2O平台合作时产品价格为pN，则消费者通过传统零售渠道购买的效用函数为：uN=v-pN；消费者需求dN=1-pN；零售商利润函数如下：
?仔rN＝dN（pN-c） （4）
对（4）求?仔rN关于价格pN的二阶导数可得■＜0，零售商利润函数?仔rN是关于价格pN的凹函数；对（4）求?仔rN关于价格pN的一阶导数并令其为零，由此可得定理2：
定理2 零售商未与O2O平台合作情形下，零售商的最优价格pN■＝■，消费者需求dN■=■，此时的最优利润?仔rN■=■。
定理3 令dN■-d*＝0，可解得c0，对比与O2O平台合作前后的最优价格与利润可得：（1）当?浊＞1+?兹，0＜?渍＜1，0＜c＜c0时，pN■＜p*，dN■＜d*；（2）当?浊＞1+?兹，0＜?渍＜1，c0＜c＜1时，pN■＜p*，dN■＞d*；（3）当?浊＜1+?兹，0＜?渍＜■，0＜c＜1时，pN■＜p*，dN■＜d*。
通过定理3可知，零售商与O2O平台合作提高产品价格，能够提高零售商销售单位产品获得的收益，同时对消费者的需求有减小的作用，但与O2O平台合作后的市场扩展与产品服务对消费者的需求有增加的作用，因此与O2O平台合作并不一定能带来更高的消费者需求，还与服务系数、销售成本等因素有关，当成本系数较低时，O2O平台会提高服务水平，最终会增加消费者需求；当服务成本系数与销售成本较高时，O2O平台的服务水平较低且产品价格较高，最终会减小消费者需求；当服务成本系数与销售成本较低时，则会增加消费者需求。
定理4 令?仔rN■＝?仔r*，可解得c1与c2，且其中c1＜c2，对比与O2O平台合作前后的最优利润可得：（1）当?浊＞1+?兹，0＜?渍＜■，c1＜c＜c2时，?仔rN■＞?仔r*；（2）当?浊＞1+?兹，0＜?渍＜■，0＜c＜c1时，?仔rN■＜?仔r*；（3）当?浊＞1+?兹，0＜?渍＜■，c1＜c＜c2时，?仔rN■＜?仔r*；（4）当?浊＞1+?兹，■＜?渍＜1，0＜c＜c2时，?仔rN■＞?仔r*；（5）当?浊＞1+?兹，■＜?渍＜1，c2＜c＜1时，?仔rN■＜?仔r*；（6）当?浊＜1+?兹，0＜?渍＜■时，?仔rN■＜?仔r*。
零售商与O2O平台合作提高产品的最优价格，使零售商获得更高的收益，但分享部分收益于O2O平台，但佣金系数、销售成本以及服务成本系数会影响分享的收益；当服务成本系数较小时，零售商分享的收益较小，因此获得的最优利润会增加；服务成本系数较高，最优利润的变化则与销售成本、佣金系数等有关。
四、结语
将互联网与传统零售行业相结合的O2O模式，为传统零售行业带来新的机遇，通过O2O平台信息传递的快捷性、方便性，让更多的消费者了解到零售商的产品，同时O2O平台的产品服务能够让消费者获得更高的消费体验，因此满足一定条件时传统零售行业积极与O2O平台合作能够创造更高的收益；另一方面O2O平台对市场的积极拓展与对服务效率的提高也有利于自身发展，因此零售商与平台商合作，合理实施O2O供应链战略，能够创造更高的价值。
（作者单位：重庆大学经济与工商管理学院）
主要参考文献：
［1］孔栋，左美云，孙凯.O2O模式分类体系构建的多案例研究［J］.管理学报，2015.12（11）.
［2］刘伟，徐鹏涛.O2O电商平台在线点评有用性影响因素的识别研究［J］.中国管理科学，2016.24（5）.
［3］汪旭晖，张其林.基于线上线下融合的农产品流通模式研究——农产品O2O框架及趋势［J］.北京工商大学学报（社会科学版），2014.29（3）.
［4］Dumrongsiri A，Fan M，Jain A，et al.A
supply chain model with direct and retail channels［J］.European Journal of Operational Research，2008.187（3）.
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