［提要］ 本文分析青岛市农产品品牌竞争力影响因素，在此基础上构建青岛市农产品品牌竞争力评价指标体系，确定青岛市农产品品牌竞争力评价模型，并对其进行测评，最后根据测评结果提出建议。
关键词：青岛；农产品品牌竞争力；评价体系；测评
基金项目：青岛农业大学大学生科技创新项目：“青岛市农产品品牌竞争力测评”阶段性成果；青岛农业大学2014年度人文社会科学校级课题：“我国出口农产品品牌竞争力研究”阶段性成果
中图分类号：F32 文献标识码：A
收录日期：2015年12月2日
农产品品牌竞争力是指农产品企业通过外在品牌标识和内在品牌价值定位，建立符合自身个性的、给目标顾客带来差异化价值的并区别于其他农产品企业及其产品的独特能力。品牌竞争力能使农产品企业在激烈的市场竞争中显示其农产品外在的原产地优势、资源价值、企业形象和内在优良品质、风味、营养和消费者对该品牌较高的忠诚度和口碑，并最终转化为农产品自身的根本竞争优势。本文对青岛市农产品品牌竞争力测评，并对农产品的品牌竞争力进行系统分析研究。
一、影响青岛市农产品品牌竞争力的因素
（一）地理因素。青岛位于山东半岛，濒临渤海，水资源丰富，并处于温带季风气候，冬暖夏凉，夏季降水多，冬季降水较少，气候条件适中；青岛位于丘陵地带，海拔适宜农作物的生长，青岛市现在已成为国际化大都市，对于品牌竞争力而言，这一城市标签是有可信度的，是有知名度的，是很好提高竞争力的王牌。
（二）生产水平及技术水平因素。生产技术水平的高低决定了这个地区生产产品的水平，产品质量水平的高低决定了这一产品在这一行业是否有竞争力，不管品牌推广度有多强，必须有拿的起的产品作保障。青岛地区农产品必须大力发展科学技术，提高自己的产品质量才能更好地与其他品牌产品做竞争。如，青岛农产品品牌中的胶州大白菜通过品种改良、标准化生产，使产品品质得到大幅提升，重新赢得消费者的青睐。
（三）开拓、占领国内外市场的能力。品牌知名度的提高，必须有市场作保障，因此开拓和占领国内外市场的能力越强，就会又有更广阔的市场，才会有更多的消费者去认识并进一步了解产品，这样品牌竞争力也顺其自然的提高了。
（四）决策、管理和获得利润的能力。一个好的企业必须有强大的管理和决策机构才能使企业做强做大，使产品品牌更被消费者认可。要想使青岛市农产品品牌竞争力得到提高，农产品所在企业必须要有优秀的领导者对其进行组织、管理、控制、决策。一个品牌获得利润的能力要是增强了，企业就会更有实力使自己的品牌做强做大。
（五）品牌信誉度与品牌知名度。品牌信誉形象即社会公众及顾客对该品牌信任度的认知和评价，其实质来源于产品信誉。品牌信誉的建立需要企业各方面的团结协作，需要贯穿于整个品牌的经营活动，它包含了丰富的内容：质量保障、人员服务、合同履行、包装方式、三包三保等。品牌信誉能更好地维护顾客品牌忠诚度，能维持品牌魅力。品牌知名度是指潜在购买者对某一品牌是某类产品的第一反应。一个企业的品牌竞争力需要很强的品牌知名度做保障。对于顾客，只有知道了解这个品牌，才会选择去购买这个产品。如果对于这个品牌没有任何概念，就很可能不会去尝试这种产品。
（六）品牌受到法律保护的程度。品牌受到法律保护程度就是说品牌要有自己法律上允许和认可的商标，比如大泽上葡萄这个品牌，必须在法律上被承认，人们才会相信这是一个有知名度的品牌，才会信赖这个产品并且去购买。青岛农产品中的万里江崂山绿茶属于青岛万里江茶业有限公司，该公司是国家农业综合开发项目示范区之一、荣获山东省农业产业化重点龙头企业称号。这都是需要受到某些机构的保护、认可，品牌受到法律的保护。
二、青岛市农产品品牌竞争力评价指标体系构建
（一）青岛市农产品品牌竞争力评价指标体系的构建。农产品品牌竞争力评价指标体系的构成中，品牌是企业与顾客长期互动关系的成果。对品牌竞争力的评价既来源于物质实体指标即品牌标的下的农产品发展状况（质量和技术评价），又取决于品牌这一无形资产所内在的价值（创利能力和未来发展潜力）。构建内容包括质量评价、技术评价和潜力评价三方面。
1、质量评价指标。农产品质量是品牌竞争力的影响因素之一。品牌农产品实物质量水平由质量安全、营养和口感构成。质量安全既包括产地环境状况、肥料、农药、添加剂使用状况，又包括农产品加工、包装、运输、贮藏等状况。
2、技术评价指标。技术评价指标即掌握生产技术水平，反映产品开发度和农户种植或者养殖水平的高低，对产品的创新、收益和可持续发展具有重要意义。
3、潜力评价指标。品牌的价值既包括现有的超值创利能力，又包括为企业带来的超额利润。也就是说品牌发展的潜力随着品牌无形资产价值的升高而提高，品牌竞争力随之增强。顾客对品牌的评价决定了农产品品牌潜力。
因此，评价指标体系涵盖品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等。（表1）
（二）层次分析法。AHP方法首先对涉及的因素进行分类并找出其相互关系，然后建立出层次结构。通过专家对各种因素的结果进行两两比较，得出各种指标对目标的影响程度（权重）。
1、建立复杂问题的层次结构模型。
2、各层因素的成对比较。作为评价的基础，对某层的与上一层因素有关系的各因素进行成对比较。如果有m个参加比较的因素，则要作m（m-1）/2次的成对比较。成对比较的结果值一般取为1/9，1/8，…，1/2，1，2，…，8，9等各数字的含义见表5-1。（表2）
3、通过对各层因素权重的计算，最终可计算得到最底层对综合目标的总权重。其中，本文各层权重的计算方法选用的是乘积方根法。
设m阶判断矩阵为：
A=a■ a■ … a■a■ a■ … a■… … … …a■ a■ … a■
先按行将各元素连乘并开m次方，即求各行元素的几何平均值：
b■=（■a■）■ i=1，2，…，m
再把b■（i=1，2…n）归一化，即求得指标xi的权重系数：
w■=b■/■b■
乘积方根法的合理性可由A的一致性条件来解释。
三、青岛市农产品品牌竞争力测评
（一）资料收集与数据处理。选取有代表性的10个农产品品牌，通过专家打分的方法取得相关数据。（表3）
（二）青岛市农产品品牌竞争力测评结果。根据层次分析法的原理，运用MATLAB对2015年青岛市10个农产品品牌进行评价，为了使最终结果更加直观，对测评结果进行适当的变换，计算最终得分的功效系数，将各农产品品牌竞争力最终得分转换在［0，1］之间。根据公式（1）将其转换，具体结果如表4所示。（表4）
ECI■=■×0.4+0.6 （1）
其中，S■为第i个农产品品牌竞争力的得分值，Max（S■）为对应的得分最大值，Min（S■）为对应的得分最小值。
四、提升青岛市农产品品牌竞争力的建议
（一）加强农产品品牌管理和保护。政府通过法律手段对农产品品牌和知识产权进行保护。切实加强对商标注册、农产品品牌标志等的管理，严厉打击假冒伪劣、仿冒商标等违法行为，加强对品牌的保护。例如，青岛市胶州大白菜先后荣获“山东省优质产品”、“绿色食品A级产品”、“有机转换产品及中国名牌农产品”、“中国农业博览会名牌产品”等荣誉称号。这说明胶州大白菜对品牌有一定认识。
（二）丰富品牌文化内涵。随着农产品的同质性日益严重，单纯凭借数量和质量取胜经营时代已经过去，品牌价值需进一步开发，品牌文化内涵需进一步挖掘。明确农产品品牌定位，赋予品牌浓厚的人文、地域气息，同时打好生态牌、安全牌、绿色牌，使农产品品牌更具知名度和美誉度。青岛市碧雪春茶富含对人体有益咖啡碱、茶多酚、氨基酸、儿茶素，清香、味浓、耐冲泡是该茶的最大卖点。可以从茶文化这一丰富内涵上做文章，发扬中国传统的茶道、茶艺等文化，提高品牌的层次。
（三）加强农业科技创新。加大对农产品的科技投入，凭借农业科技创新对产品和技术进行革新，促进农产品品种更新换代。积极促进新品种，新技术在农业上的推广运用，提高产品深加工水平，提高投入产出比例，不但可以降低成本，还可以增加产品的附加值，便于企业占据更多市场份额。青岛市大泽山葡萄富含多种维生素和氨基酸，经常食用有助于软化血管、滋润肌肤、减肥，尤其对于防癌有着独特的功效。加大科技创新，培育更多优质品种，以延长市场的生命周期，进一步提高品质。
（四）强化品牌意识。青岛市政府和相关企业组织务必创建和谐的品牌建设氛围，农业生产经营者应该配合转变生产经营观念，坚持走名、优、新、特的农产品道路，用追求提高品质来取代之前的盲目数量增长，逐渐走向品牌农业之路。青岛市的知名品牌——田瑞鸡蛋，拒绝使用任何药物和饲料添加剂，从而使蛋黄变得大而红，蛋清稠，无令人反感的腥味，易于消化吸收。在销售时，在鸡蛋上加上产品商标、二维码、条形码等增强消费者对该品牌的意识，而不是和普通的鸡蛋同等对待。
（作者单位：青岛农业大学经济与管理学院）
主要参考文献：
［1］陈丽莉，易加斌等.黑龙江省农产品品牌竞争力评价体系研究［J］.商业研究，2010.6.
［2］李敏.中国农产品品牌竞争力评价［J］.江苏农业科学，2010.1.
［3］王玉莲.农产品品牌竞争力评价指标体系及评价方法的构建［J］.求是学刊，2011.11.
