［提要］ 近年来，我国邮轮旅游消费增长迅猛，且市场潜力巨大。辽宁具有发展邮轮旅游的优势条件，但目前明显落后于上海等沿海省市，因此在全域旅游背景下，应通过采取策略，促进辽宁邮轮旅游发展，充分发挥其产业功能，加快辽宁全域旅游发展进程。
关键词：辽宁；邮轮旅游；发展策略
基金项目：2017年度辽宁省社科基金项目：“供给侧优化视角下辽宁全域旅游发展路径与对策研究”（项目编号：L17BJL004）；2014年度沈阳师范大学重大孵化项目：“我国区域旅游产业政策比较研究”
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2018年5月31日
一、国内邮轮旅游的发展机遇
邮轮旅游是以大型旅游客船为载体，以沿线陆上港口为中转站和目的地并畅游海上风情的旅游形式。邮轮旅游产业链条长，具有强大的经济拉动能力与吸附能力，发展邮轮旅游有利于推动旅游产品转型升级，满足人们的休闲度假消费需求，有利于带动港口建设、商业服务、酒店公寓、金融保险、文化娱乐等相关产业的发展，提升区域竞争力及对外开放水平等。北美地区是世界邮轮旅游的起源地，也是目前世界最大的邮轮旅游市场。
近年来，我国邮轮旅游规模增长迅速，潜力巨大。目前，我国邮轮旅游尚处于起步阶段，市场渗透率不足0.05%，远远低于欧美国家，随着人们可支配收入水平的提高和人口老龄化进程加快，邮轮市场需求将日趋旺盛。近年来，我国邮轮旅游规模增长迅速，平均每年达30%以上，现已成为亚洲最大的邮轮市场。据统计，2014年我国邮轮接待达到了440艘次，出入境市场规模超过了160万人次。数据显示，作为我国最大的邮轮港，上海港2015年邮轮客运量已达160多万人次，同比增长35%，发展势头强劲。预计到2020年，我国邮轮旅游将达500万人次，将在2025年超越美国成为全球最大的邮轮市场。
为了推动邮轮旅游发展，国家相关部门及沿海省市地方政府纷纷出台政策。2015年，交通部制订了《全国沿海邮轮港口布局规划方案》，明确提出到2030年前我国沿海将建成2～3个邮轮母港，使我国成为世界三大邮轮运输市场之一。工信部等六部委联合印发了《船舶工业深化结构调整加快转型升级行动计划（2016-2020年）》，提出适应国内邮轮游艇等传统高端消费需求迅速增长的趋势，制定全国邮轮旅游发展总体规划，加快培育和发展邮轮及游艇旅游市场。目前，《全国邮轮旅游发展总体规划》正在修订中。海南、深圳、三亚、青岛等省市也制定了扶持邮轮产业发展的政策。例如，海南省出台了《海南省鼓励邮轮旅游产业发展财政奖励实施办法（试行）》，决定自2017年起三年内，对选择本省邮轮港作为始发港或访问港开展运营的邮轮公司进行资金奖励。深圳市将邮轮产业列入政府专项资金支持的项目予以重点支持。
毫无疑问，巨大的市场潜力与有力的政策支持为国内邮轮旅游发展带来了难得的机遇，可以预见，作为我国新的旅游业态，邮轮旅游今后将进入蓬勃发展的时期，并在一定程度上改变现有世界邮轮旅游市场格局。
二、全域旅游背景下辽宁邮轮旅游发展的重要意义
全域旅游是指以旅游业为优势产业来整合相关资源要素，将区域整体作为旅游目的地发展的新理念和新模式。全域旅游具有旅游景观、旅游服务、旅游宏观管理的全域性，以及旅游产业与相关产业的协同性等特征，是世界旅游目的地发展的趋势和方向。全域旅游作为一种新的发展理念、新战略、新形态，体现了旅游产业的深刻变革——从过去单一的景点到整个目的地，旅游产业渗透辐射不断增强，影响力不断扩大，逐步成为区域主导产业。目前，全域旅游受到党和政府高度重视，已经上升为国家战略。全国已有500个市县成为首批全域旅游示范区创建单位，各地掀起了一轮全域旅游的热潮。辽宁全域旅游也在积极推进中，省内一些地区纷纷出台全域旅游发展行动计划和实施方案。由于全域旅游内涵十分丰富，而各地区之间差异较大，因此不同地区全域旅游的发展目标、发展战略、实现路径有所不同，要因地制宜探索适宜模式。辽宁全域旅游发展应充分利用“一带一路”建设和振兴东北老工业基地的机遇，围绕建设世界知名生态休闲旅游目的地的目标，制定切合区域实际的发展战略，吸纳各种要素并形成集聚态势，最终实现区域旅游要素全覆盖。
邮轮旅游产业链长，关联带动作用强，因而能够成为全域旅游发展的重要推动力。辽宁具有发展邮轮旅游的优势条件。辽宁地处东北亚核心区域，邻近日、韩、俄、朝等多个国家，是东北地区唯一的沿海省份，拥有大连、营口、葫芦岛、锦州、丹东等港口城市，以及雄厚的船舶制造工业基础。特别是大连濒临黄渤海，扼守京津门户，北依东北三省及内蒙古广大腹地，区位优势十分突出，同时作为我国重要的港口城市和国内外知名的旅游城市，经济基础雄厚，城市影响力较强，海运发达，与多个国家和地区通航，一两日内即可到达日、韩等周边国家，具有发展邮轮旅游得天独厚的条件。辽宁邮轮旅游起步较早。早在20世纪70年代，大连就在国内率先接待过日本的“珊瑚公主号”邮轮，成为我国最早的邮轮接待城市。2006年以来，每年都有十余艘国际邮轮到港。2015年，大连港集团启动了国际邮轮中心建设，并于2016年7月正式开港运营，成为国内为数不多的国际邮轮始发港之一，标志着大连邮轮港建设取得重要进展。目前，大连与美国皇家加勒比等国际邮轮公司合作，开通了至日韩、东南亚等周边国家的邮轮线路，2016年大连港国际豪华邮轮始发了27个航次，共输送游客6.5万余人次。尽管取得了上述成就，但与上海等省市相比，辽宁邮轮旅游发展已经明显落后，迫切需要抓住机遇，采取积极有效对策，充分利用自身优势，加快邮轮旅游发展。大力发展辽宁邮轮旅游，有效发挥其产业功能，不仅将带动和激发东北邮轮经济新的增长，拉动千亿邮轮产业的形成，同时有利于充分整合辽宁优势旅游产品，扩大旅游产品影响力，对辽宁乃至整个东北地区的全域旅游发展都具有重要意义。
三、全域旅游背景下辽宁邮轮旅游发展策略
（一）制定总体发展规划，完善相关政策
首先，尽快制定《辽宁省邮轮旅游发展总体规划》，明确未来十年辽宁邮轮旅游发展目标定位、重点方向、主要任务及保障措施。在邮轮港口硬件设施及配套设施建设、管理体系、旅游线路、供应保障等方面进行合理规划，围绕建设面向全球、辐射东北亚的中国北方最具影响力的邮轮母港及停靠港城市目标，加快产业布局，形成完整的邮轮产业体系，着力建设邮轮旅游大省，推动旅游产业转型升级与国际化进程。另外，明确发挥辽宁老工业基地产业优势，借助已有的船舶制造业基础，加快邮轮制造业发展，实现国产邮轮自主设计和建造，降低产品成本，促进产业转型升级。
其次，完善邮轮旅游产业政策。邮轮旅游产业涉及诸多方面，包括港口设施改造、配套体系建设、市场开发培育等，是一个庞大的系统工程，需要多部门协作配合，以及大额的资金投入，但其直接投资回报率并不高，而更多体现在对区域经济的拉动上，因此政府政策的支持必不可少。从天津、上海等地的经验看，政府不仅出台了土地、税收优惠政策，吸引邮轮公司在当地注册经营机构，而且加强与海外邮轮机构合作，不断提高国际邮轮市场化运营水平。辽宁相关政府部门也应尽快制定系列扶持政策，鼓励国际邮轮公司总部、基地、分公司进入，加快产业聚集，积极推进国际合作，同时实施邮轮旅游产业发展奖励政策，对选择本省邮轮港作为始发港或访问港开展运营的邮轮公司，按照邮轮等级和航次给予不同奖励，鼓励邮轮停靠和增加航次。
（二）加快邮轮港建设，打造核心竞争优势
首先，加快邮轮母港建设。邮轮母港作为大型邮轮停靠和给养的基地，对所在地区具有较强的经济拉动作用，其经济效益通常超过停靠港的10多倍。目前，上海、天津、三亚等地的邮轮母港建设走在全国前列，其硬件设施基本达到国际水准。2015年，国家交通部出台了《全国沿海邮轮港口布局规划方案》，明确提出重点发展大连港、天津港、青岛港、烟台港、上海港、厦门港、深圳港、三亚港八大邮轮母港。但由于此前已经确定了未来我国北部以天津港为中心，中部以上海港为代表，南部以厦门、三亚为核心的邮轮母港基本格局，而天津港原本与大连港地域相邻，在客源市场上具有一定的竞争性，而且广州等港口城市也在积极发展邮轮旅游，因此大连作为邮轮母港的定位面临很多挑战，只有加快培育高端邮轮产业，打造可持续的竞争优势，才能确保国内领先地位。大连于2015年年末启动了邮轮母港建设，目前正全力推进泊位维修、港池航道疏浚、22库加固维修等项目。另外，还应采取积极有效措施，进一步提高邮轮港建设速度，尽快完成国际邮轮码头、航道以及客运大厅等硬件设施的建设，完善港口综合服务功能，提高专业化服务水平，引进各种邮轮服务业态，形成完整的邮轮产业链。积极争取国际邮轮公司的进驻，简化外轮联检手续，提高通关效率，延长游客上岸逗留时间。
其次，加快邮轮停靠港建设。营口、葫芦岛、锦州、丹东等港口城市应积极争取政策支持及投资，加快邮轮配套设施建设，布局邮轮服务网络，为邮轮停靠创造必要条件，形成邮轮产业聚集优势。通过完善硬件设施、提升服务质量、延伸产业链条、扩大辐射范围，打造核心竞争力，增强市场影响力和竞争优势。
（三）大力培育本土邮轮服务市场主体。市场主体对产业发展至关重要。首先，扶持邮轮龙头企业。辽宁拥有国内大型综合航运集团——渤海轮渡，近两年，渤海轮渡转型邮轮产业，公司的“中华泰山号”邮轮于2014年8月正式运营，为国内首艘自主运营与自主管理的邮轮，主要运营日韩豪华邮轮旅游观光业务，2015年邮轮业务营业收入1.31亿元，同比增长247%。应通过政策鼓励支持渤海轮渡进一步扩大邮轮旅游经营规模，继续购买或租赁邮轮，加大运力供给，推动其与国际邮轮公司合作，提升整体素质，抢占市场份额，使其逐步成为具有国际市场竞争实力的邮轮经营主体；其次，引导鼓励各类市场主体积极参与邮轮旅游经济，围绕打造完整的邮轮旅游产业链，进行合理分工协作，将自身做大做强，赢得一定的市场地位。
（四）创新产品开发，优化线路设计。邮轮作为移动的五星级酒店，本身也是旅游目的地之一，其吸引力主要在于为游客提供的独特的旅游体验价值。针对目前国内邮轮产品较为单一的现状，深入挖掘文化内涵，聘请专业策划团队，根据市场需求趋势，不断推出富有吸引力的主题。通过增加现代化游乐设施，精心策划的娱乐活动，营造邮轮文化氛围，丰富产品内涵，培育邮轮消费文化。充分利用辽宁旅游资源优势，通过提供丰富多样的精品品牌旅游产品，并合理设计邮轮港到省内各重点景区的旅游线路，吸引邮轮游客逗留，延伸邮轮旅游产业链，并进一步提升辽宁旅游产品知名度及价值增值空间。
（五）加大营销力度，做好市场推广。邮轮旅游在我国尚属于新的旅游产品，市场占有率较低，很多人对其知之不多，甚至还拘泥于高端旅游产品的范畴而望之却步，因此市场营销显得尤为重要。可以说，辽宁邮轮旅游发展取决于市场开发。东北三省及内蒙古广阔的腹地，加上周边的俄罗斯、蒙古等国家以及国内其他地区的零散客源，依托辽宁便利的高铁、航空运输等条件，潜在的市场足以支撑辽宁邮轮旅游发展规模。关键是要通过有效的营销宣传，激发现实的消费需求，并形成稳定的客源渠道。为此，应开展卓有成效的市场推广，应进行深入广泛的市场调研，确定营销目标及实施方案，充分利用各种营销渠道，采取有效的营销策略，针对潜在的目标群体，进行精准的营销宣传，激发市场需求，扩大邮轮旅游产品影响力，确保邮轮旅游供给与需求的有效对接。
（作者单位：沈阳师范大学旅游管理学院）
主要参考文献：
［1］郑彬.邮轮旅游更惬意［N］.经济日报，2014.12.2.
［2］任明杰.邮轮旅游发展规划编制工作将启动［EB/OL］.中国证券报·中证网，2014.2.25.
［3］六部委关于印发.《船舶工业深化结构调整加快转型升级行动计划（2016-2020年）》的通知［EB/OL］.工业和信息化部官网，2017.1.12.
［4］海南鼓励邮轮产业发展中国离“邮轮强国”还有多远［EB/OL］.中国经济网，2017.2.8.
［5］卢真珍.大连将逐步打造邮轮母港［EB/OL］.东北新闻网，2016.12.21.
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