［提要］ 随着新媒体的蓬勃发展，网络舆情在突发公共事件中彰显出日益强大的影响力。本文着重探讨突发公共事件中的网络舆情应对策略，指明目前政府应对工作的主要误区，继而在对网络舆情发展阶段进行总结基础上，提出与之匹配的应对策略。
关键词：新媒体语境；突发公共事件；网络舆情；应对策略
中图分类号：C91 文献标识码：A
收录日期：2016年1月11日
近年来，我国互联网的蓬勃发展使网络普及范围日益增大，网民的数量急剧增长并被赋予强大的话语权。因此，突发公共事件的网络舆情已进入“井喷”时代，网络在每一次的突发公共事件中无一例外地占据举足轻重的地位。本文以新媒体的语境，对突发公共事件中的网络舆情应对策略进行研究。
一、突发公共事件中网络舆情应对误区
随着互联网的快速发展及网络舆情对突发公共事件的极大影响，各级政府及相关部门都建立了网络舆情的应对制度，规范了有关措施，以便更快更好地处理突发公共事件，平稳度过危机。但网络舆情一直是个非常复杂的系统，根据当前政府应对突发公共事件网络舆情的工作现状来看，还存在诸多误区。只有认识到应对误区，才能采取正确的应对策略。
（一）不作为——鸵鸟政策，保持缄默。突发公共事件一旦在网络上披露，舆情热潮便会疯狂而至，事件的影响力也会急速升级。按照惯性思维，公共部门常常采取“不回应，不理睬，不解释”的“封，堵，压”的鸵鸟政策，始终保持缄默，网络舆情会因此偏离正常轨道，产生适得其反的效果。
鸵鸟政策在突发公共事件网络舆情应对工作中极为盛行的原因有三：第一，“家丑不可外扬”是中华民族的传统思想，在如今网络信息化的时代中，任何消息都有其传播的途径，政府为了掩盖“家丑”，沉默阶段引发公众猜疑，一旦消息走漏，将会引爆舆情；第二，多数公职人员具有上级至上的工作理念，凡事只需要向上级有交代即可，在“小事可以化了”的阶段不惊动上级，在有必要告知上级时，只关注如何汇报，完全没有“对外”的意识；第三，政府习惯无视民众诉求，在当今社会中，民众已经具有很强的参与意识和更充分的话语权，政府不进行信息公开，公众可以通过网络信息形成自己的看法，得出自己的判断，但往往是证据不充足或歪曲的；政府无视民众诉求，公众将自行开发途径表达意见，但采取的方式往往是极端的、暴力的。如此看来，鸵鸟政策根本不是一项合理而理性的应对策略。
（二）慢作为——反应缓慢，错失良机。当前我国政府越来越重视网络舆情，强国论坛和天涯论坛等网络阵地成为公众表达意见、领导关注民意的重要窗口。任何一次突发公共事件，公权力都有可能透过新媒体这一“放大镜”形成强有力的舆情，公共部门一旦反应迟钝，网络舆情极有可能以“星星之火可以燎原”之势影响突发公共事件的事态发展，并且引发新一轮更恐怖的危机。当政府正式采取应对措施时，往往已经错失良机，处于极为被动的状态。
公共部门在应对突发公共事件网络舆情过程中常常步入这一误区背后的原因有三：第一，网络传播方式使得舆情的监控变得更为复杂，而政府缺乏相应的网络舆情应对预警机制，导致网络舆情严重而不自知或是无能为力；第二，实际上，在处置突发公共事件的整个过程中始终都伴随着网络舆情的应对，而相关部门往往只关注事件本身而忽视网络舆情，或是将危机处置与舆情应对两项工作完全割裂开来，前者优先后者滞后，从而引发许多不必要的衍生危机；第三，有些部门认为网络舆情应对是宣传部门、新闻办等部门的工作职责，拥有一种“事不关己，高高挂起”的漠视心态，未形成有效的部门联动机制，导致网络舆情的应对工作一拖再拖，“小事拖大，大事拖炸”，一发不可收拾。
（三）误作为——抗拒媒体，一味否认。受传统政绩观的影响，有些政府部门习惯报喜不报忧，只要遇到突发公共事件，第一反应都是一味否认，推卸责任，同时抗拒通过新媒体与公众交流，面对网络舆情的质疑和指责，也仅仅单纯进行否认。媒体在西方被称为第四权力，具有与政府“平起平坐”的权力和地位，政府无权干涉媒体的报道，若敢对其指手画脚，勒令其“闭嘴”，都是非常危险的行为。尽管中西方文化具有差异性，但随着新媒体的发展以及逐渐加快的事业单位改革，媒体已不能再被视为政府的下属和控制的对象，从某种程度上来说，网络和媒体都是中立的，是政府了解民意的窗口，也是公众表达诉求的工具。因此，面对网络舆情动辄抗拒和否认，既无益于解决问题，也有损于政府形象。
二、突发公共事件中网络舆情发展阶段
依据时间轴来分析，突发公共事件一般经历事前、事发、事中、事后等四个阶段，不妨把突发公共事件中的网络舆情也分为潜伏期、扩散期、爆发期和衰退期等四个阶段。笔者认为，从某种程度上来说，网络舆情和突发公共事件之间存在一种微妙的互动关系，网络舆情能够将突发公共事件推向高潮并影响其持续时间，反过来突发公共事件的发展情况也影响网络舆情的走向和势头，两者呈现出一种相互制约、相互影响的非程式化的互动关系。基于这种互动关系，必须充分理解突发公共事件中网络舆情的发展阶段及其特点，才能“具体问题具体分析”地采取灵活的、适应于该阶段的应对策略。
（一）舆情潜伏期。突发公共事件发生后，网民拥有多样化获取信息的渠道，既有个别网民的“爆料”，也有来自个别媒体的第一手消息。这些信息经过小部分网民，尤其舆论领袖的转发、评论，引来更多网民的围观，很快就能在网络上形成小范围舆情。潜伏期的网络舆情具有分散性、无序性、浮动性等特征，此时舆情的爆发力量仍处于积蓄的状态。
（二）舆情扩散期。网络舆情的扩散期是网络舆情从潜伏期到爆发期的中间过渡时期，这一时期，网络舆情从起初的分散、无序的状态向集聚、有序转变。小范围舆情逐步扩大，各类平台——微博、论坛、新闻网站及其他各类新媒体的信息相互交织、相互影响，多方力量汇合，繁杂的舆论信息中蕴藏着诸多“危险因子”，不断推进网络舆情及整个突发公共事件升温、升级，形成大规模的网络舆情。
（三）舆情爆发期。当突发公共事件进入事中的高潮阶段，网络舆情通常不可避免地迎来爆发期，这时的关注者数量庞大，表现出情绪化、偏激性等特点，信息数量规模及增长规模极大，网络舆情非常活跃和危险，极易出现舆情雪崩，导致局面难以控制。
（四）舆情衰退期。突发公共事件“事后”阶段，随着政府部门的权威信息完全流向公众，公众对事件的讨论会逐渐趋于一致，情绪开始平复，相应的网络舆情会逐渐走向衰退。但这一阶段，也不排除出现新一轮网络舆情高潮的爆发。例如：“温甬动车事件”后期，关于“高铁建设”、“铁道部债务”、“官员腐败”等话题瞬间扩散、爆发，形成强烈的衍生性网络舆情。
三、各阶段政府应对网络舆情关键策略分析
（一）制订科学的网络舆情预案——先于潜伏期。《左传》里有一句耳熟能详的名言：“居安思危，思则有备，备则无患”。同义于“凡事预则立，不预则废”。网络舆情预案就是针对可能出现的网络舆情，为保证迅速、有序、高效地开展引导和管理工作，降低其所带来的消极影响，而预先制定的有关计划或方案。制订科学的网络舆情预案有两个主要作用：一方面公共部门通过预案实现对可能的突发公共事件网络舆情进行预测分析，识别可能的威胁，并对这些情况逐一制定相应的处置方案，一旦预测的舆情发生，即刻可以按照预案行动，同时根据现实舆情的具体情况及时调整方案，把时间耗费减少到最少，从而将可能的消极影响降到最低点；另一方面科学的网络舆情预案有利于增强人们未雨绸缪的忧患意识，坚持预防为主的方针，把网络舆情的应对工作的重心前移。“善管者管于未发”，科学的网络舆情预案会使公共部门的应对工作产生事半功倍的效果，进而掌握更多工作的主动权。
（二）采取严密的网络舆情监测并理性研判——自潜伏期跨越至衰退期。监测网络舆情是其生命周期开始后，政府采取应对策略的首要步骤，是后续一切工作的前提和基础。“知己知彼，百战不殆”，网络舆情背后是个性化的民意，只有在第一时间收集公众的意见，才能正确地应对突发公共事件的网络舆情。严密的舆情监测主要包括不间断地动态监测、采集、对比和度量，确保第一时间发现，进而第一时间处置，把各种“危险信息”解决在萌芽状态，即制止于潜伏期。扩散期网络舆情的活跃度虽高于潜伏期，但相对爆发期而言依然较易控制，因此需要对监测到的网络舆情预警情报进行理性研判，关注其走势，以指导后续舆情应对工作。直到舆情衰退期，仍然需要加强该策略，以防止新一轮网络舆情的生长及衍生舆情的发生。突发公共事件的网络舆情相关职能部门在开展该项工作的过程中不仅需要配备具有网络技术、传播学、社会学、公共管理学等专业知识和技能的优秀人才，还需要依托于适合本部门相关工作的网络舆情监测系统软件，人力资源和软硬件技术资源需配合利用。
（三）实施有效的网络舆情引导策略——跨越扩散期和爆发期。根据社会心理学家凯尔曼的态度改变三阶段理论，网民对公共危机事件态度的改变应包括以下三个阶段：一是模仿阶段，即网民一般都有模仿和认同他人的倾向，尤其是倾向于认同网络中的意见领袖，从而在模仿过程中形成新的态度；二是认同阶段，即网民逐渐自愿接受他人的观点、信念或新信息，使自己的态度与所要形成的态度相接近，但这时新的态度还没有与自己原有态度体系相融合；三是内化阶段，即网民真正从内心深处相信和接受新的观点，并把它纳入自己的价值体系之中，从而彻底形成新的态度。
网络舆情引导工作的目的是纠正网民不正确或非理性的态度，将其引导至正确的、理性的轨道上来，使舆情可控，转危为安。舆情引导分为柔性和刚性两种方式，针对网络舆情的常态发展，应积极利用柔性手段，引导民意的改变；而针对网络舆情的非常态发展，比如反动的、非法的舆情信息，仅仅依靠柔性手段恐怕很难奏效，或者效率拖沓，这时必须借助法律法规、网络技术等刚性手段进行坚决制止。尤其是网络舆情发展到爆发期，刚性手段力度更大、效率更高，从而把握政府对外报道的主动权，使突发公共事件朝着正确的方向发展。总之，只有刚柔结合，才能相得益彰。
（四）形成良好的网络舆情善后机制——衰退期及后续。网络舆情进入衰退期，网络秩序会逐渐恢复到正常状态，公众情绪也会逐渐平复。但在此阶段，政府部门却丝毫不能掉以轻心：一是应防止本次网络舆情的再次“复活”；二是应对此次应对工作进行反思总结，以长远的目光、战略的思维推动突然公共事件中网络舆情的应对策略至一个全新的高度，为政府今后的舆情应对工作提供宝贵经验。
正如奥古斯丁所言：“每一次危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育，以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓。”如果政府能够做好反思总结的工作，那么每一次突发公共事件的网络舆情工作对政府工作能力的提升都是有益的。首先，对此次工作的整体与每一环节、结果和过程进行评估，作为反思总结的支撑依据；其次，鼓励、组织工作人员进行理论和实践的学习研究，定期沟通交流；最后，形成规范的材料，如：案例库、经验集等，使得此次宝贵经验能得以有载体地进行传承。
综上所述，从突发公共事件中网络舆情发展阶段出发，应对策略如图1所示。（图1）
四、结束语
任何突发公共事件都有一个酝酿、发生、发展、平息的过程，与其相伴而生的网络舆情亦是如此，由于引发舆情的热点本身及其发展变化、网民情绪的波动因素的影响，网络舆情会以不同的规律经历潜伏期、扩散期、爆发期和衰退期四个阶段。我们只有掌握这一过程及其相应的特点，才能结合实际采取适宜的、有效的策略，保证突发公共事件中网络舆情的健康、有序发展，进而使网络舆情的应对工作更加符合突发公共事件解决的需要，转危机为契机。
（作者单位：首都师范大学管理学院）
主要参考文献：
［1］史波.公共危机事件网络舆情应对机制及策略研究［J］.情报理论与实践，2010.7.
［2］燕道成.群体性事件中的网络舆情研究［M］.北京：新华出版社，2013.
［3］史波.公共危机事件网络舆情应对机制及策略研究［J］.情报理论与实践，2010.7.
