［提要］ 线上流量增量渐缓与物联网、大数据等技术浪潮背景下，顾客主导的需求催生了场景型商业模式价值创造。首先，本文基于服务生态系统观和德性伦理情感主义，通过双案例扎根分析，定义S-D逻辑下的三个“需求动因”，分类情感型价值主张下的三个具体场景；其次，对“参与企业”场景型商业模式价值创造进行探讨，对比超级物种及盒马鲜生价值创造的结果。研究表明：环境场景受三个动因驱动，而基础场景解决待办事项，主要由激情需求驱动，超范场景是创造竞争优势和差异性的来源，主要由承认和同情需求驱动；超级物种在员工的李嘉图租上优于盒马鲜生，盒马鲜生在熊彼特租、关系租的结果上略优于超级物种，二者都实现了交易成本的降低。
关键词：场景型商业模式；需求动因；服务生态系统；价值共创；案例研究
中图分类号：F274 文献标识码：A
收录日期：2018年7月4日
一、引言
信息消费、消费升级的转型等促进中国零售领域迎来需求侧的创新浪潮。2016年1月，“盒马鲜生”以“生鲜餐饮+超市”的新零售形式在上海率先诞生。2017年1月，永辉旗下定位中高端的五种业态之一，亦主打生鲜+餐饮的“超级物种”第一家店在福州开业，二者为当前零售“网红”。2017年3月，阿里研究院发布《C时代，新零售——阿里研究院新零售研究报告》，正式提出新零售的概念：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。2017年被称为互联网驱动的新零售元年。由此引发疑问，作为服务导向的企业，在如火如荼的新零售创新背后，价值创造者们的需求动因又是什么？服务生态系统观认为，价值总是由包括受益者的多个行动者共同创造的，以服务为中心的观点本质上是以受益者为导向的关系、所有社会和经济参与者都是资源集成商。具有共享、塑造情感和情景属性的场景消费是价值创造者日渐强烈的需求。本文认为场景化也许可以给予解读。但用户对场景化的需求，与场景化模式创造的供给，存在很大的落差，成功实现商业模式场景化创新的企业比例很低。强调创造新供给实现消费升级，以及物联网技术普及的本土研究情境的研究更少。因此，本文参考以往研究，使用“场景型商业模式”的术语，以区别Amit & Zott所提出“效率型商业模式”和“新颖型商业模式”。
本文通过文献梳理，对商业模式价值共创的研究主要关注消费者购买产品的分享、社交等社会属性，或分类商业模式价值创造类型，但较少打开价值创造者们的情感型需求前因黑箱。对社群的研究多来自网红经济、粉丝经济等意见领袖类的媒体视角，或从供给侧角度探索社群化制造的机理，鲜有文献对社群的情感型价值主张分类研究其前因。社群理论源自德性伦理情感主义，社群是生成集体性情感并与企业建立深厚连接的基础，探寻互联网企业如何保持人性伦理与技术利用之间的平衡，让线上与线下企业得以协同发展具有长远的意义。因此，本文将从场景型商业模式和情感主义的角度，借鉴服务生态系统、价值共创等理论，归纳场景型商业模式创新的价值创造路径，文章主要探讨以下几个问题：第一，价值创造者们的情感型需求动因的分类；第二，情感型需求动因如何驱动价值创造？同时采用扎根研究方法，从新零售的两个案例出发，分析场景型商业模式下构建情感型价值主张（EVP）的需求动因对价值共创的影响机理，以期对互联网热潮里的企业有所启示。
二、研究方案设计
（一）方法选择。遵循案例研究步骤和规范，本文选择对比案例的研究方法，理由如下：（1）对比案例可以比较案例异同，增加内部效度；（2）商业实践中新零售处于起步发展阶段，学界对新零售和场景型商业模式的研究仍处于初级阶段，未形成成熟理论，采用探索性案例能较好地洞察现象，并追寻背后理论机理。因此，本文选择对比案例的方法，以期剖析新零售企业构建场景型商业模式的需求动因。
（二）研究样本
1、抽样原则。遵循典型性原则。本文选取永辉旗下“超级物种”业态（以下简称“超物”）和阿里旗下“盒马鲜生”（以下简称“盒马”）作为案例，理由有如下三点：（1）新浪舆情通过对主要商超零售“新物种”大数据舆情分析显示，2017年和2018年盒马鲜生和超级物种所受舆论关注最高，网络舆情传播热度指数排名前两位；（2）超物和盒马都是主营生鲜食材、主打“线上+线下+超市+餐饮”模式的新兴商超零售形态，都属于布局“吃生鲜”场景的商业模式创新企业；（3）盒马属于线上电商转型线下门店，超物属于线下门店探索电商运营模式，目前盒马和超物的门店数量都超过了30家，坪效都是传统超市的3～5倍，都属于服务导向和有一定生态圈体量的平台式企业，比较契合本文的研究主题。
2、案例概况。盒马属于阿里巴巴集团，第一家门店创立于2016年1月，截至2018年5月17日，盒马已开出47家门店，还在加速布局之中。由原京东物流负责人侯毅创立运营，盒马围绕“大厨房”和“吃”的场景进行定位和品类开发，以海鲜、高端进口商品为主，明确了“APP+3公里免费配送+黑科技仓储配送技术+堂食+生鲜超市”的特点。盒马被寄托了阿里将线下数据引流线上的目的，是一家利用大数据等技术专注于以生鲜引流，实际为打造社区化的一站式新零售体验中心，用科技和人情味带给人们“鲜美生活”的新零售企业。
超物属于永辉集团下的永辉云创科技有限公司，第一家门店创立于2017年1月，截至2018年5月17日，超物已超过40家门店，预计2018年将开出100家。由创始人张轩松亲自运营，是永辉旗下五个业态（红标、绿标、精标、会员、超级物种）的第五个业态。超物是永辉自我迭代、向电商学习的创新业态，定位中高端人群，以生鲜为主营业务，店内由工坊+堂食组成，3公里免费配送，实行合伙人制度，背靠永辉生鲜供应链优势的新零售企业。
（三）数据收集与编码分析。案例数据主要来自公开的二手资料，辅之亲身体验的一手资料。二手资料包括公司官网、新闻报道、报纸杂志、学校数据库、行业报告、书籍等渠道获取的相关资料，一手资料主要是研究员门店体验和APP购物感受。因为盒马和超物都是新建立的公司，正处于快速扩张期，公开资料获得相对容易。案例分析采用对比的方式。首先梳理单个案例，再进行双案例对比，刻画两个案例在场景型商业模式中价值创造的需求动因表现，得出共性与差异性。在这一过程中，不断补充新的文献和二手数据资料，以自然涌现的方式反思、迭代和调整研究框架，直到研究框架成熟。
研究组人员利用扎根方法对收集的案例资料进行归纳和整理，以便进行编码。本文遵循探索式研究方法的编码思路，采取开放式编码形式。根据材料每段意思进行编码，具体如下：（1）按照资料来源渠道进行一级编码：从公司新闻和媒体报道获取的资料用N编码；通过行业报告和访谈报告获取的资料用P编码；通过出版书籍获取的资料用B编码；通过百度、知乎等知识库获取的资料用K编码；通过体验获取的资料用F编码；共获得50.8万字文稿，如表1所示。（2）团队2人同时筛选，一致确定与本文研究相关的条目为二级编码，超物物种获得372条编码，盒马鲜生获得433条编码，二级编码为服务生态系统下的利益相关者和场景型商业模式创新。（3）从二级编码中归纳推理，结合现有文献和文章主题，形成下表2的三级编码，验证“需求动因”的案例例证见表3，其中，超级物种获得256条编码，盒马鲜生获得212条编码。（表1、表2、表3）
关于三级编码，本文依据德性伦理情感主义、服务生态系统等的相关理论，结合案例编码的实践，从价值创造者们提供情感主义价值主张的视角，归纳提出以下三个情感主义需求动因作为前因变量：（1）单纯的激情和享受高档品需求；（2）社群的移情和同情；（3）社会阶层的承认。在需求动因度量方面，借鉴Almquist & Senior（2016）发表在《哈佛商业评论》的一篇文献《The Elements of Value》来划分和识别价值元素，根据研究需要，提炼关键词，如表2所示。
三、场景型商业模式的需求动因与价值创造关系扎根分析
（一）情感主义需求动因的验证。通过对两家案例企业的分析，需求的情感型动因主要体现在社会阶层的承认、激情和享受高档品的需求、社群同情的需求三个方面，可见表3中对需求动因的扎根归纳。
首先是社会阶层的承认。社会阶层的承认是指在社会中为身份、权力和选择等的承认而斗争。“为承认而斗争”为早期黑格尔的观点，被霍耐特发展为社会规范理论的驱动力，体现在爱、法律和团结三种承认方式，斗争的观点则体现于尼采的理论中，本文将其理念使用于场景商业模式的实践探索中。在超级物种和盒马鲜生的案例中，超级物种采取合伙人制度使得员工得到“自我实现”的承认感，而员工是盒马鲜生相对薄弱的一项；二者都通过视觉、嗅觉等五感营销简洁的超市展位和丰富、精选的商品组合，使消费者得到“中等收入群体的知觉感受”而得到社会地位的承认感，但盒马专注于“吃”的场景，将逛吃、现做、购物、打包、外卖等饮食文化与功能赋予盒马，为消费者提供了尽可能“多样化”的选择，使消费者得到的承认感更强烈。新零售使线下企业得以攫取中高端消费者剩余，而线上企业得以获得线下数据和引流，场景型商业模式使得企业同时获得了体验感和数据感。
其次是单纯的激情和享受高档品的需求。叔本华认为欲望是人类为数不多的动物本能，具有“人”特质的价值创造者在消费过程中有部分需求同样也仅是单纯的激情消费和追求某种快感。采用新零售的场景型商业模式之前，淘宝的线上购物平台虽得到了指数级的数据增长，但饱受良莠不齐的假货争议，例如食品、电器等都远不如线下店的体验感能满足消费者的高端品质需求。而永辉虽手握线下店最优供应链之一和广阔的生鲜市场，但原有“农贸市场”的竞争定位无法满足其发展的需求，及面对电商冲击等事实都迫使着永辉寻求高端品牌的创新。在盒马鲜生和超级物种的场景型商业模式创新中都体现着其所属公司的需求，这构成了二者场景型商业模式创新的激情动力来源。在具体的操作中，超级物种希望通过效率来提高消费者感知价值，从而建立品牌形象；而盒马则紧紧围绕“吃”这个场景，不仅提高效率，且采用小包装的策略进一步培育消费者的健康饮食习惯和购物习惯，从而将供应商、消费者、员工等价值创造者的生产、消费、配送的高档品需求和激情发挥到极致。
最后是社群的移情和同情的需求。休谟的同情动机原指用经验情感做道德判断一切的基础，亚当·斯密将道德情操规范化，指出人天生具有的同情心培育出责任心与义务感而产生利他行为。其观点中通过移情的方式用情感与他人相连，从而获得内心生存与行为意义的部分满足感，放在如今科技充斥的时代里亦有其深刻的“知觉价值”。知觉需求的形成，一方面各利益主体因资源差异而存在交易需求；另一方面作为价值创造的参与者对社群有需求溢出的需求，这部分很大程度是由移情需求在驱动，而以往管理类研究较少讨论。超物目前侧重效率的交易需求打造，并未专注于社区移情需求打造，永辉旗下“永辉生活”主要承担了这部分发展目标；而盒马随着发展，将扩展洗衣、修理、理发、美容、宠物等社区服务，甚至安排专门运营粉丝的店长，通过小包装、多频次的购物方式既黏住顾客又为他们打造半熟人的社群文化，员工、供应商在其中也扮演着参与者的角色，盒马将移情动因发挥更极致。
综上，社会阶层的承认需求动因来自黑格尔、霍耐特的理论，激情需求动因来自叔本华的理论，社群的移情和同情需求来自休谟、亚当·斯密的理论，超级物种的员工承认动因表现更为突出，盒马鲜生的消费者和政府/社区的激情和同情需求动因表现更为突出。
（二）情感主义需求动因、情感型价值主张与场景型商业模式的关系。新零售重构了传统“货-人-场”的卖场设定，向“人-货-场”转变，由商品主导逻辑向服务主导逻辑转变，突出“人”的情感属性；从人为运营向数据驱动转变，突出“连接”的效率精准属性；从卖场向社区熟人转变，突出“互动”的社群属性。价值主张（VP）是“公司给顾客的内在承诺，以传递某种特定的价值组合，比如产品或服务的价格、质量、性能、品种、便利等等”。Alexander Osterwalder等从设计和实践角度提出了商业模式画布的九要素，并提出价值主张是BM构成要素的核心。本文扎根提出三个需求动因驱动下影响商业模式价值主张的场景类型，以商业模式九要素的方式刻画场景型商业模式，需求动因、价值主张与商业模式的关系如图1所示。三个场景因素分别为：（1）环境因素，由时间、地点、人、商品和五感营销等内容组成，满足承认、激情和移情三个需求动因；（2）基础场景，体现为待办事项，其满足的是 “激情和享受”的需求；（3）超范场景，由价值创造参与者们社群内部体验和个体体验所构成，体现“承认与同情”的需求动因，企业提供超出常规企业能实现的“情感型认知需求”，构成企业的核心竞争力。
在商业模式的具体设计上，场景型商业模式具有共享、情景、情感塑造和社交的属性。关键活动、核心业务和重要伙伴构成价值网络；客户关系、渠道和目标顾客构成市场；盈利模式的建设，从过去简单的广告、聚会、卖产品等向场景化落地实施，销售利润和场景化的社区服务等构成其他收益；成本结构也有卖场运营、渠道和原产品成本，转为物流等运营成本、源头直采的供应链成本和卖场前端库存的成本。场景型商业模式较过去的商业模式节约了因信息不对称和数据不精确而带来的效率成本，通过源头直采和冷链物流、仓储中心等一系列供应链控制措施又节约了中间成本，通过大数据精准营销和情感化社群运营，增加了收益来源又提高了顾客黏性和体验感。（图1）
具体到超物和盒马的案例中，二者都采用了情感型价值主张。环境场景是新零售的表象，模仿者追随创新者皆从环境场景开始，但盒马鲜生和超级物都在基础场景和超范场景上进行了深入布局，其中超物强调“卖的能力”，而盒马则更留意布局了社区服务的超范场景。例如：“大家会发现将来盒马鲜生是你的好邻居”，提出了“半熟人”的消费者定位目标。在基础场景的设计上，二者都考虑了“吃”的场景和日常消费等场景，盒马正在构建药品等急需商品的商品设计，超物侧重于工坊的迭代和永辉旗下五个业态的协同发展，尚未涉及此块业务。
综上，连接是前提，社群是运营基础，体验是结果，三类场景影响场景型商业模式的价值主张，其中，环境场景由承认、激情和同情共同驱动，而基础场景解决待办事项，主要由激情需求驱动，超范场景是参与企业创造竞争优势和差异性的来源，主要由承认和同情需求驱动，从而建构场景型商业模式。
（三）价值创造者、场景型商业模式与价值创造的关系。根据社会结构理论，每一个社群就是一个社会结构，社群中的人利用自身的资源、禀赋、知识等扮演着各自的社会角色，各自通过竞争、合作、交换等方式彼此沟通互动，使得个体在不同的社群中有不同的社会位置，从而构成个体存在的边界。根据S-D逻辑，服务作为操作性资源，构成参与企业自身的资源基础，价值创造的参与者们基于自身的需求通过操作服务能力而生存于社群之中，通过需求溢出与其他参与企业协作而生活于社会组织之中，构成参与企业生存的意义。通过需求动因驱动构建三个场景类型提供情感型价值主张，价值创造者们影响了场景型商业模式的生成。
场景型商业模式与以往商业模式的不同之一，在于其需求驱动的建构体系，但任何一个商业模式能否成功，都需要评估其价值。本文参考Amit & Zott（2001）的价值创造评估项，以熊彼特租、关系租、李嘉图租、交易成本降低这四类价值创造结果，分析价值创造者在其中的影响。其中，熊彼特租由新产品、新市场、新运营方式、新资源、新产业组织结构的关键词做评估项；关系租由程序性、财务性、关系性和转换成本做关键词；李嘉图租由平台内部一致性、价值性做关键词；交易成本降低由交易信息、交易内容、交易成本等做关键词。经过案例分析，得到盒马和超物开拓了国内“餐饮+超市”的四不像模式等熊彼特租结果，其中盒马已经率先开店、实现单点盈利、有独特导轨黑科技，相对超级物种更具创新性。盒马目前市场占有率第一，实行小包装、小购物车、规划社区服务等黏住顾客，就关系租而言，超物相对发展略慢。盒马和超物都采用云计算、大数据对用户行为、农户生产、供应链体系等进行监管，其中超物实行合伙人制度黏住员工，对员工的锁定程度，超物高于盒马；但就线上转化率而言，盒马50%的订单来自线上，远高于超物，对线上消费者锁定程度，盒马高于超物。无论是超物还是盒马，都通过多方担保和经过国家发放了金融牌照的支付宝和微信等方式支付，都可以既采用电子支付又采用纸质支付，提高交易选择性和便利性，降低风险。
综上，梳理案例中价值创造的效果，场景型商业模式实质上是需求侧和供给侧组成的平台型商业生态系统的落地模式。根据盒马和超物的案例分析可得，服务生态系统下的价值创造者们互相影响，消费者是熊彼特租的主要创造者，社区和消费者是关系租的主要创造者，员工和消费者是李嘉图租的主要创造者，供应商和股东是降低交易成本的主要创造者，股东主要参与李嘉图租和降低交易成本的价值创造。超级物种在员工的李嘉图租上优于盒马鲜生，盒马鲜生在熊彼特租、关系租的结果上略优于超级物种，二者都实现了交易成本的降低。
四、需求动因、价值主张和价值创造的研究框架
（一）总体框架。本文通过对新零售企业超级物种和盒马鲜生的双案例分析，对互联网创新和转型企业场景型商业模式创新的需求动因及场景力进行了探讨。研究发现，首先，基于情感主义的需求动因主要是承认、激情和移情的需求。其中，需求动机驱动下，基于服务生态系统观，服务型企业的主要利益参与者不仅是价值分配的主体，也是主动参与价值创造的“参与企业”，价值创造者们主要是由员工、供应商、股东、消费者、社区/政府等组成；其次，价值创造者们通过构建“需求场景”来影响商业模式的价值主张，从而结合技术、情景、市场定位、资源、盈利模式等内外部环境和条件以构建场景型商业模式，形成价值创造。需求场景主要包括环境场景、基础场景、超范场景，其构成不同场景型商业模式的差异性。本文将需求动因驱动价值创造者们构建需求场景的流程整合为一个整体框架，提出通过满足各方价值创造者们的需求动因而构建的场景型商业模式框架，详见图2。（图2）
（二）激情、同情和承认需求驱动环境场景的价值创造。服务生态系统观下的价值创造参与者从个体、团体和社会层面受激情、同情和承认需求驱动，从而提出环境场景的设计，这类动因作用于价值创造的机理分析如下：首先，基于社会资本理论和情感主义，个体生活于特定的场景之中，社群在实践中的交往、冲突等都在构建社群的规范。时间碎片化、大数据洞察的五感场景营销，还原了人们真实的生活，传递给价值创造者情感知觉和信息价值，培育了消费习惯，从而构建了其社会价值；其次，企业通过环境场景的搭建，沉浸式的消费体验、审美的感官享受、便捷的支付等五感营销针对特定消费需求满足了价值创造者的社群体验建设，顾客通过环境场景的氛围感知容易形成品牌感知和品牌依恋，供应商可以获得顾客数据、节约交易成本，员工可以提高工作主人翁意识，实现了平台型企业各方资源与需求的较大匹配，使得关系租、熊彼特租、李嘉图租和交易成本的价值创造得到了满足。故提出：
命题1：服务生态系统下，激情、同情和承认需求驱动环境场景正向推动企业场景型商业模式价值创造的实现
（三）激情需求驱动基础场景的价值创造。服务生态系统观下的价值创造参与者从个体层面受激情需求驱动解决待办事项，从而提出基础场景的需求与设计，这类动因作用于价值创造的机理分析如下。首先，消费者、员工和股东、供应商、社区/政府都是由人构成的群体，个体有追求享乐、效率的本能属性；基于需求溢出理论、马斯洛需求层次理论，个体愿意为追求简单化、高质量等而投入更多的财富、时间和人脉；其次，基于服务主导逻辑，由知识、技能、经验等构成的操作性资源所表示的服务是一切经济的基础，价值创造者在功能性需求外更追求情感化消费，而情感化消费最本质的动力来源正是激情需求；最后，借鉴交易成本分析法，“参与企业”在激情需求驱动下，通过控制知识、技能、经验等操作性资源，在不均衡的情况下分别提出“消费场景的待办事项”，由于源头直采、消费者自主选择等消费模式，省去一系列中间商，各“参与企业”的本能需求都能得到满足，最后在各方动态的博弈下达成多种一致性，既能降低交易成本又能得到高于普通值的认知价值。故提出：
命题2：服务生态系统下，激情需求驱动下的基础场景正向推动企业场景型商业模式价值创造的实现
（四）承认和同情需求驱动超范场景的价值创造。服务生态系统观下的价值创造参与者从团体和社会层面受同情需求和承认需求的驱动解决情感性需求，从而提出超范场景的设计，这两类动因作用于价值创造的机理分析如下：首先，价值创造者满足了个体需求后基于需求溢出理论和资源理论，向外寻求协作以整合各方优势资源，实现价值创造最大化。根据平台经济学，平台规模越大，连接“参与企业”就越多，组织就越复杂，组织内外部的精确匹配难度就越高，内部成员的文化、制度等情感型社会化需求就越高。因而，受多样化、自我实现等要素驱动的“参与企业”在平台型企业中更加追求“承认”驱动的超范场景；其次，基于关系资本和结构网等理论，个体与他人间的关系能产生经济价值，但受信任、承诺等因素影响，因此良好的社群文化和规范以增加与社群内部的联系亲密度，能增加“参与企业”关系资本和网络价值，提高内部信息透明度和效率；最后，在日渐追求个性化的时代里，碎片化知识和场景成为了常态，但同情与移情能唤醒人性的真善美，是“参与企业”利益追求之外，打造自身核心竞争力的认知差异来源。故提出：
命题3：服务生态系统下，承认和同情需求驱动下的超范场景正向推动企业场景型商业模式价值创造的实现
五、结语
本文从服务生态系统和价值创造的视角出发，将利益相关者纳入价值创造的主体，通过对超级物种和盒马鲜生2016～2018年的案例扎根对比分析，从需求侧推出了场景型商业模式价值创造的三个需求动因和三个场景需求，并基于“动因-过程-结果”的逻辑阐述了需求动因驱动下的场景型BMI的价值创造过程。
主要贡献如下：（1）结合情感主义、服务生态系统和商业模式价值创造的理论，提出“需求动因”概念，明确需求动因是驱动参与企业为满足自身所需而采取行动的原始动机，一定程度上打开了场景型商业模式创新的前因黑箱，对更清晰解释场景型BMI价值创造的作用机理提供了理论框架；（2）结合案例与情感主义的相关文献，提出“承认、激情、同情”三个需求动因，并分析了需求动因对“员工、消费者、股东、政府/社区、供应商”这五类主要“参与企业”的影响，将情感主义理论纳入商业模式价值创造的研究视角；（3）超级物种和盒马鲜生的案例研究表明：三类场景影响场景型商业模式的价值主张，其中环境场景受三个需求动因驱动，而基础场景解决待办事项，主要由激情需求驱动，超范场景是参与企业创造竞争优势和差异性的来源，主要由承认和同情需求驱动；超级物种在承认需求动因上较盒马鲜生领先，盒马鲜生在激情和同情需求动因上较超级物种领先，而超级物种的员工、供应商、股东作为“参与企业”表现更为突出，盒马鲜生的消费者和政府/社区的“参与企业”表现更为突出。
虽然本文通过提出“需求动因”和服务主导逻辑下的利益相关者组成的社群对场景型商业模式进行了价值创造的分析，但由于案例样本数量有限、案例样本又正处于快速扩张的阶段，一手数据难以获得，案例本身的局限性和案例研究的局限性，使得本文研究仅属于探索性研究的范畴。此外，研究利用了社群的概念，却未分析社群的商业模式价值的属性、衡量等内容，本文更多侧重于需求动因对场景商业模式价值共创的影响分析。本文理论基础相对薄弱，未来可利用实证大样本研究或长期跟踪案例的研究方式，验证并扩充本文所提框架。
（作者单位：重庆大学）
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