［提要］　通过模拟在线购买情境，以准实验方法研究不同时间压力、决策角色下在线评价系统类型对冲动购买的影响。结果显示：（1）时间压力与在线评价系统类型对冲动购买具有交互作用。时间压力高，无正负性评价分类的系统更能激发冲动购买；时间压力低，有分类和无分类的评价系统消费者冲动购买差异不显著。（2）决策角色与在线评价系统类型对冲动购买具有交互作用。替他人决策情境下，无正负性评价分类的系统更能激发冲动购买；自我决策情境下，有分类和无分类的评价系统消费者冲动购买差异不显著。综上所述，在线评价系统类型影响消费者的冲动购买行为，而时间压力和决策角色在其中起到调节作用。

关键词：时间压力；在线评价系统类型；决策角色；冲动购买

基金项目：2018年江苏省研究生实践创新计划项目（项目编号：SJCX18_0815）

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2018年11月13日

近年来，随着电子商务的普及与流行，人们越来越习惯于通过网络平台来购买商品和服务。各大网购平台也相继推出了如“618”、“818”、“双十一”等网购促销节日，通过限时促销的形式吸引网民集体购物。消费者在通过电商平台进行网络购物时，需要根据在线评价系统来对所需产品进行判断，实际上不同的电商平台的在线评价系统类型存在差异，因而其对消费者体验也会存在一定影响。不同情境下，消费者也可能做出不同的消费决策。例如，在现实生活中，网购平台会根据需要设置以分钟为单位、限时一天或者限时一周（如双十一）的不同形式的限时促销，那么，不同的时间压力究竟如何影响消费者的决策？这其中的原因仍不甚清楚。另外，当消费者自己网购或者为亲友提供网购建议时，也会被复杂的产品信息所影响从而做出不理性的消费决策。这些情况均说明，在线评价系统是冲动购买的重要影响因素，当面对不同的时间压力和决策角色，消费者可能会做出不同的购买决策，这正是本文研究的出发点。

从现有研究情况来看，尽管目前关于在线评价系统对购买影响的研究较多，但基于有无正负性评价分类对购买影响的研究较少。实则，消费者是否做出冲动购买行为，均是根据产品评价信息来进行判断，而不同在线评价系统所带来的决策结果是不一样的，并且在不同情境下，在线评价系统对于冲动购买的影响也会存在差异。如，在限时促销等情境下，时间压力对于二者关系影响会产生何种影响？进一步地，考虑不同决策角色的情境下，决策角色是否也对二者关系存在影响？基于此，本文将尝试对这些问题进行探究。

一、文献回顾

（一）在线评价系统类型与冲动购买。在线评价是消费者获取信息的重要来源，学者关于在线评价对购买影响的观点可以分为两种观点：一种观点认为，在线评价有利于产品的销售。李启庚等（2017）认为在线评价数量和评价的效价都有利于新产品的扩散。Chen等（2003）研究了在线评价数量与销量的关系，发现在线评价发布量和设备销量之间存在正相关关系。Clemons等（2006）通过对啤酒销售网站在线评价的调查发现，在线评价可以预测啤酒的销量，评分越高越有利于啤酒的销售；另一种观点认为，在线评价不利于产品的销售，尤其表现在负面评价的影响。基于信息传递有效性理论，负面在线评价的有用性显著高于正面在线评价。相对于正面评论，负面评价更能引起消费者的注意，从而易使消费者从负面的角度来认识产品，进而对产品的销售产生消极影响。

正是由于在线评价的重要性，现有的网购平台大多提供了发布和浏览在线评价功能。消费者可以依据已有评价来做购物决策，但不同网购平台的在线评价系统又有所差别，如京东商城提供对评价进行正面和负面分类的评价系统，而天猫商城则没有提供这种分类。事实上，在线评价是否分类，在一定程度上影响了消费者的判断，进而对购买决策产生影响。在考虑一般的网购情境下，高宝俊等（2015）发现有分类的评价系统下，评论总量及正面评价数量对于产品销量存在积极作用，负面评价对销量产生显著的负面影响，而在没有分类的评价系统下，产品销量受到评价总量及正面评价数量的正向影响，但负面评价对销量并不产生影响。因而，在线评价系统类型是影响消费者冲动购买的重要因素。

（二）时间压力与冲动购买。时间压力是指决策者感觉到完成任务的时间快截止所造成的焦虑的程度。刘金平（2008）指出时间压力是个体感知时间压力的一种心理状态和情绪体验，是个体对自己做决策所剩时间的觉察。网络限时促销情境下的时间压力分为主观时间压力和客观时间压力。主观时间压力主要是由品牌大小和折扣所决定，品牌大小和折扣所带来的机会成本使消费者感知到了时间压力，客观时间压力是由促销时限所决定的，不同的促销时间给消费者施加不同的时间压力。

已有的理论研究以及生活实践经验表明时间压力对消费者冲动购买存在重要的影响。现有对时间压力对冲动购买影响的研究存在两种相反的观点：一类观点认为，消费者感受到的时间压力越大，冲动购买的可能性就越大。产品品牌、产品折扣、时间压力等构成机会成本，机会成本反过来又影响到消费者的时间压力感知。消费者感知机会成本随着时间压力的增大而变大，因此产生焦虑、时间紧迫感、不买后悔等一系列情绪，从而影响了消费者的购物决策；另一类研究则指出，时间压力越低也即消费者购物的时间越长，冲动购买的可能越高，这是因为消费者在购物平台或卖场内浏览的时间越长，其所看到的商品也就越多，那么就会遇到更多的刺激，从而提高了冲动购买的可能性。

（三）决策角色理论。在日常生活中，我们不仅需要对与自己相关的问题进行决策，还需要给予他人建议或替他人做决策，决策角色的不同就可能引起决策结果的差异，决策角色理论为这种自我-他人决策差异提供了理论支持。决策角色理论针对自我-他人决策差异提出了几种假设：（1）默认假设：个体往往假设他人在遇到同样的决策情境下会和自己有相同的风险偏好，因而决策者会根据自身的偏好来预测他人决策；（2）风险即价值假设：个体认为与保守的决策相比，冒险是一种更值得肯定的品质，因而个体更倾向于预测自我比他人具备更大的风险偏好；（3）风险即情感假设：个体决策的风险偏好与个体自身的情感体验密切相关，个体在替自我决策时更能够受到个人情感体验的影响，而替他人决策时情感体验的影响较小，决策更加理性；（4）原型假设：个体会根据他人的群体或社会文化特征来预测他人的风险偏好，如自尊水平及不同的国籍；（5）自我提升假设：个体认为他人比自我更加计较利益得失，因而在获益任务中他人具有更大的风险偏好，而在损失任务中他人更倾向于较小的风险偏好。

二、研究假设

（一）时间压力-在线评价系统类型的交互与冲动购买。正如前文所述，相比于正面评论，消费者更关注负面评论，负面评论对消费者决策的影响更大。对于提供正负性评价分类选项的在线评价系统，消费者可以单独选择浏览正面评价或负面评价，消费者更易查看负面评价。而在无正负性评价分类的评价系统中，负面评价隐藏在正面评价中，导致搜寻负面评价的时间成本较高，那么消费者就会更多地关注正面评价的内容。

不同的促销时间设置会诱发消费者产生不同的时间压力。在高时间压力下，消费者为了缓解时间压力倾向于简单快速做出决策，因此他们更倾向于关注决策的易取性，无分类系统能与之匹配，那么无分类评价系统相较于有分类的评价系统更容易促进消费者的冲动购买。相对地，在低时间压力下，消费者快速决策的紧迫感较低，消费者有充分的时间来对评价内容进行分析，那么，这就会导致有分类和无分类的评价系统并无实质差异。基于以上研究结果，做出如下假设：

H1：在高时间压力下，无分类的评价系统比有分类的评价系统更容易使消费者冲动购买

H2：在低时间压力下，无分类的评价系统与有分类的评价系统对于消费者冲动购买的影响无显著差异

（二）决策角色-在线评价系统类型的交互与冲动购买。根据决策角色理论，决策角色的不同会对最终决策结果产生差异。从其中的“风险即情感假设”出发，在决策时所感受到的情感体验不同会造成自我-他人决策差异，自我决策情境下，两种评价系统类型下消费者都感受到了负面情感的唤起，因而个人购买决策不会有太大的差异。而在替他人决策情境下，无正负性评价分类的情况下负面评价被识别的概率较低，因而消费者的冲动购买倾向更高。而从“自我提升假设”假设出发，在无正负性评价分类的情况下负面评价被识别的概率较小，因而风险感知较弱，与获益任务匹配，替他人决策时更倾向于冒险以获益，替他人决策的冲动购买倾向更高，在有正负性评价分类的情况下负面评价易于被识别，因而风险感知较强，与损失任务匹配，替他人决策时倾向于保守，但自我敢于承担既定的损失，因此决策变化不大。基于此，做出如下假设：

H3：替他人决策情境下，无分类的评价系统比有分类的评价系统更容易使消费者冲动购买

H4：自我决策情境下，无分类的评价系统与有分类的评价系统下消费者冲动购买无显著差异

三、研究方法

（一）实验设计。选取大学生60名，其中男生27人（M=20.92，SD=1.55），均无色盲、色弱等视力障碍，且听力正常。所有被试者签署知情同意书，在实验结束后给予被试小礼物。

研究采用2（时间压力：低vs高）×2（评价系统类型：无分类vs有分类）×2（决策角色：自我vs他人）的混合实验设计，时间压力是组间自变量，评价系统类型及决策角色是组内自变量，因变量是冲动购买。

1、冲动购买情境模拟。实验采用Rook & Fisher（1995）设计的运用最广泛的冲动购买场景，即某人本来打算购买某一件产品，却遇见另外一件心仪产品，面对诱惑如何抉择的问题。具体情境为：学生A最近刚拿到了他的奖学金，准备在某在线商城购买一些生活用品，碰巧该商城的车厘子正在做限时促销活动，他看了之后非常喜欢。

2、网购情境模拟。实验场景模拟为某网购商城的限时促销环节。该商城展示了商品的产品介绍及评价等，让消费者体验自己在商城上浏览车厘子，并通过设置促销剩余时间及其价格折扣来模拟限时促销活动。基于大量的研究和实证数据显示电商平台的好评度一般都高于90%，本实验的好评度恒定为90%。

3、自变量的操纵。通过商城页面顶端显示的剩余时间（2周/24小时）及与之相对应的倒计时音效来设置不同的时间压力。评论内容均截取自京东商城，剔除部分内容缺失及正面负面评价混杂的评论。将两种在线评价系统具体评论内容设为一致，并调整评论内容顺序。有分类的评价系统：提供100条评论（90条正面评价和10条负面评价），显示正面与负面评价的分类选项，被试可以自行选择不同分类进行浏览；无分类的评价系统：提供100条评论（90条正面评价和10条负面评价），显示全部评价选项，正面评价及负面评价不进行单独分列展示，使之混合在一起，负面评价平均分布在正面评价当中。

（二）实验程序。将被试者随机分成两组（每组男女生的数量相当）。每组先后浏览无分类商城及有分类商城页面，并模拟网购流程，收集相应的实验数据。由于本实验的在线评价系统类型变量采用被试内设计，每个被试需要浏览两种类型的评价系统。先浏览有分类的评价系统会对无分类的评价系统的结果产生干扰，因而实验程序上采取先浏览无分类的商城页面后再浏览有分类的商城页面。

在自我决策情境下的冲动购买的具体问项为：浏览时，你在多大程度上想要购买该车厘子。在替他人决策情境下的冲动购买的具体问项为：浏览时，你在多大程度上认为学生A应该购买该车厘子。时间压力的具体问项为：我感觉商家规定的促销时间比较短；我感觉自己决定是否购买该车厘子的时间比较短；我感觉该车厘子快到促销截止期。以上测量均采用李克特7级量表，被试结合自身感受进行打分：1表示完全不赞同；2表示不赞同；3表示比较不赞同；4表示一般赞同；5表示比较赞同；6表示赞同；7表示完全赞同。

四、结果分析

（一）时间压力操纵检验。利用独立样本T检验对时间压力诱发效果进行检验。结果表明，高时间压力组感知时间压力高于低时间压力组（M高=4.41，SD= 1.19；M低=3.71，SD=1.11；F（1，59）=0.57，p<0.05），二者具有显著差异，说明时间压力操纵成功。

（二）时间压力-在线评价系统类型的交互对冲动购买影响的结果分析。为了研究时间压力-在线评价系统类型的交互对冲动购买的影响，本文利用重复测量方差分析方法对样本数据进行分析，结果显示：（1）在线评价系统类型影响冲动购买的主效应显著，F（1，59）=15.17，p<0.001，η2=0.205，无分类系统下的冲动购买显著高于有分类系统下的冲动购买，这说明在线评价系统类型能够直接影响冲动购买，消费者的冲动购买决策很大程度上受到了在线评价系统类型的作用；（2）时间压力影响冲动购买的主效应不显著，F（1，59）=0.003，p>0.05，这与周元元（2017）等以往的研究结论基本一致，时间压力的高低并不能够直接影响消费者的冲动购买行为。当进一步考虑交互作用时，发现时间压力-在线评价系统类型的交互对冲动购买的作用显著，F（1，59）=5.57，p<0.05，η2=0.086。表明时间压力不是直接影响冲动购买，而是通过与在线评价系统类型的交互来影响消费者的冲动购买。

为了进一步探究时间压力-在线评价系统类型的交互对冲动购买的影响，本文利用简单效应分析来验证不同时间压力情境下在线评价系统类型对冲动购买影响。简单效应分析结果显示：（1）高时间压力下，无正负性评价分类系统下的冲动购买显著高于有正负性评价分类系统下的冲动购买（M无分类=4.09，SD=0.24；M有分类=3.43，SD=0.21；F（1，59）=19.89，p<0.001），该结果与高宝俊等（2015）得出的研究结论一致，说明高时间压力下，消费者没有足够的时间对商品信息进行判断，无正负性评价分类系统在这种情况下影响消费者理性思维，从而产生冲动购买行为。因此，假设1得到验证；（2）低时间压力下，有分类和无分类的评价系统类型下消费者的冲动购买差异不显著（M无分类=3.85，SD=0.24；M有分类=3.69，SD=0.21；F（1，59）=1.16，p>0.05），这可能的解释是，当消费者拥有较长的购物决策时间时，两类评价系统下的正面评价和负面评价都能够被充分识别，因而评价系统类型有无分类不会使消费者做出非理性决策。因此，假设2得到验证。简单效应分析结果如图1所示。（图1）

（三）决策角色-在线评价系统类型的交互对冲动购买影响的结果分析。为了研究决策角色-在线评价系统类型的交互对冲动购买的影响，本文利用重复测量方差分析方法对样本数据进行分析，结果显示：（1）决策角色影响冲动购买的主效应显著，F（1，59）=26.33，p<0.001，η2=0.31，与被试替自己决策时相比，被试在替他人决策情境下更容易冲动购买；（2）决策角色与在线评价系统类型的交互作用显著，F（1，59）=5.24，p<0.05，η2=0.08，表明决策角色不仅可以直接影响消费者的冲动购买，同时还可以通过与评价系统类型的交互共同对消费者的冲动购买产生影响。

与上文相似，本文将利用简单效应分析来验证不同决策角色情境下在线评价系统类型对冲动购买影响。简单效应分析结果显示：（1）替他人决策情境下，无正负性评价分类系统情境下的冲动购买显著高于有正负性评价分类系统下的冲动购买（M无分类=4.34，SD=0.19；M有分类=3.76，SD=0.18；F（1，59）=18.54，p<0.001），这说明了无正负性评价分类系统在一定程度上助长了消费者的“风险偏好”，使得在替他人做决策建议时更容易做出不理性的消费决策；（2）自我决策情境下，有分类和无分类系统下消费者冲动购买差异不显著（M无分类=3.59，SD=0.18；M有分类=3.37，SD=0.15；F（1，59）=3.29，p3>0.05），这说明了消费者在进行自我决策时会尽可能利用评价系统浏览更多信息，其更倾向于做出“保守型”决策，那么，评价系统有无分类对于消费者的冲动购买影响差异不显著。简单效应分析结果如图2所示。（图2）

五、结论及启示

通过模拟在线购买情境，本研究验证了不同时间压力和决策角色情境下在线评价系统类型对冲动购买的影响。结果显示：在线评价系统类型显著影响消费者的冲动购买行为，时间压力和决策角色在其中起到了重要的调节作用。具体而言，当考虑时间压力的情境，消费者处于高时间压力时，无正负性评价分类的系统更能激发冲动购买；消费者处于低时间压力时，有分类和无分类的评价系统消费者冲动购买则无显著差异。当考虑决策角色的情境，消费者替他人决策时，无正负性评价分类的系统更能激发消费者的冲动购买；消费者自我决策时，有分类和无分类的评价系统对消费者冲动购买无显著差异。

本研究也为营销管理的社会实践提供了一些启示：首先，电商平台在进行促销活动时应更加关注在线评价系统的类型设置。消费者进行购物决策时越来越依赖于产品的在线评价系统，而与正面评价相比消费者更加关注负面评价，因而有分类的在线评价系统在促销时更能发挥重要的作用；其次，电商平台应该根据不同情境来设置促销时限和在线评价系统。研究结果显示，限时促销并不一定能提高产品的销量，当促销时间较短时，电商平台应尽量配合使用无分类的评价系统以实现更高的销量，因而电商平台应当合理设置促销时限和在线评价系统，打好二者的“组合拳”；最后，电商平台在促销时可以对不同类型产品设置不同的在线评价系统以提升产品销量。根据本文研究结果，替他人决策时，无分类的在线评价系统更能影响冲动购买，因而对于一些代购类产品及礼品类产品（如礼品赠送情境），设置无分类的在线评价系统会在一定程度上促进产品的销售。

虽然本研究结论在一定程度上丰富了电子商务市场营销理论，但仍然存在一些研究局限。一方面本文虽然对时间压力-在线评价系统类型对冲动购买的影响进行了分析，但是其内在的心理机制还没有得到解释，还有待进一步的研究；另一方面本文中选取的评论内容主要按照正面评价和负面评价分类来选择，然而现有研究显示在线评论中所包含的情感复杂，因而对此还需要进一步的分类以厘清其关系。

（作者单位：南通大学教育科学学院）

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